王 鑫

伴隨著通信技術(shù)的迭代升級，5 G時代人工智能在各行各業(yè)中的應(yīng)用范圍逐漸擴(kuò)大，在大數(shù)據(jù)和算法的加持下，行業(yè)效率快速提升。大數(shù)據(jù)重塑了傳統(tǒng)廣告的發(fā)展形態(tài)、運(yùn)作模式以及經(jīng)營范圍，使其變得更加智能化、便捷化、人性化，既提升了廣告投放效率，同時也做到千人千面，滿足用戶個性化需求。但技術(shù)包裹下的智能廣告給社會帶來諸多便利的同時，也引發(fā)了許多倫理問題。下面將從智能廣告源起、倫理風(fēng)險、應(yīng)對策略三個方面詳細(xì)展開論述。

一、智能廣告源起

智能廣告主要指的是人工智能時代下的廣告，也有稱“計算廣告”，對智能廣告的界定最早出現(xiàn)于2008年易龍的《智能廣告初論》，在現(xiàn)階段對于智能廣告的研究中，有學(xué)者對“智能廣告”給出了清晰界定，即“智能廣告是以數(shù)據(jù)驅(qū)動為基礎(chǔ)，以用戶需求為中心，利用人工智能技術(shù)實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容的智能化生產(chǎn)、傳播、互動和反饋，并在算法模型的智能決策和實(shí)時優(yōu)化下，精準(zhǔn)匹配用戶生活場景、個性化滿足消費(fèi)者生活信息需要的品牌傳播活動?！盵1]大數(shù)據(jù)、算法等人工智能技術(shù)使得廣告程序化購買平臺（DSP）產(chǎn)品智能化、算法智能化、數(shù)據(jù)智能化，大大提升了廣告的投放效率，供需精準(zhǔn)匹配。全球廣告市場急劇攀升，例如：谷歌公司在2021年第四季度基于數(shù)字智能廣告的營收就高達(dá)612.39億美元，其中營收搜索廣告部分占據(jù)主導(dǎo)。

早期的計算廣告在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的加持下，廣告的內(nèi)容創(chuàng)造與生產(chǎn)上得到進(jìn)一步發(fā)展與升級，智能廣告的概念成為計算廣告的進(jìn)一步演進(jìn)。與此同時，智能廣告的精細(xì)化推送和及時的數(shù)據(jù)反饋成為常態(tài)，并且依據(jù)數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)把握用戶需求，從而對廣告效果進(jìn)行優(yōu)化提升。從某種意義上來說，智能廣告與傳統(tǒng)廣告相比，無疑是對整個廣告產(chǎn)業(yè)進(jìn)行的一次全面徹底的技術(shù)變革。

二、智能廣告的潛在倫理風(fēng)險

智能廣告已經(jīng)從傳統(tǒng)時代廣告依靠人力勞動、經(jīng)驗(yàn)、智慧中解放出來，逐漸變成依靠自動化、數(shù)據(jù)化、智能化驅(qū)動的一種新型形式。技術(shù)發(fā)展對社會是一種巨大的推動力，但也極為容易在發(fā)展過程中忽視由技術(shù)帶來的倫理問題?？茖W(xué)、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和盈利，都帶有自身根本性的倫理缺陷。[2]

（一）隱私泄露——用戶透明式生存

大數(shù)據(jù)時代的個人離不開互聯(lián)網(wǎng)，生活的方方面面都需要和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行鏈接，每個人都有著屬于自己的專屬網(wǎng)絡(luò)身份信息。因此，數(shù)據(jù)在某種程度上代表了我們的身體，只要用戶身體與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行鏈接，其行為身份便會一覽無遺，透明化的生存方式無可避免、無法躲避。而智能廣告發(fā)展的核心就建立在對大量的數(shù)據(jù)搜集和分析上，大數(shù)據(jù)是眾多互聯(lián)網(wǎng)公司的核心資源，意味著智能廣告公司在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動下必然把用戶數(shù)據(jù)視為自己最重要的資產(chǎn)。廣告受眾最為關(guān)注就是自身個人隱私信息是否會被收集并濫用，而且很多時候用戶為了正常使用軟件就必須授權(quán)自己的身份信息。例如微信，用戶要想使用就需要接受它制定的隱私條款，同時相機(jī)、話筒、相冊等諸多權(quán)限也需要打開才能正常使用，無形之中用戶的個人隱私已經(jīng)被收集。隨著近些年隱私保護(hù)監(jiān)管力度的加大，狀況有所好轉(zhuǎn)，但是針對智能搜索引擎廣告、小程序和網(wǎng)頁等搜集用戶信息的行為仍無法進(jìn)行有效管制。

大型互聯(lián)網(wǎng)公司通過收集、處理、分析用戶個人的互聯(lián)網(wǎng)使用痕跡，對用戶進(jìn)行精確描摹?；谟脩魝€人的興趣愛好、搜索習(xí)慣、使用頻率、停留時間等數(shù)據(jù)，每一個用戶都是潛在的消費(fèi)群體，因此海量分類的用戶數(shù)據(jù)就是一個巨大需求市場，從而平臺會把定制化的廣告推送給用戶。今日頭條、微博、百度、抖音等互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告投放基本上都是基于用戶興趣愛好的智能投放，相當(dāng)于用戶在使用軟件的同時被打包進(jìn)行了二次售賣。不僅數(shù)據(jù)采集分析處理這一過程是在用戶完全不知情的情況下進(jìn)行的，而且還存在著用戶數(shù)據(jù)隱私泄露的情況。例如：Facebook在2019年由于應(yīng)用程序接口的安全漏洞，使得黑客入侵造成2.67億用戶的隱私被非法出售；2020年微博5.38億用戶數(shù)據(jù)泄露，涉及1.72億賬號的基本信息。個人隱私數(shù)據(jù)從產(chǎn)生到儲存再到獲取、分析、應(yīng)用，這其中的每一個環(huán)節(jié)都存在泄露的可能。[3]用戶數(shù)據(jù)泄露的事件早已司空見慣，數(shù)據(jù)泄露的規(guī)模和數(shù)量級更是不斷上升，不僅在中國，整個世界都是如此。究其內(nèi)在原因，是因?yàn)閺V告營收比重不斷增大，因此，在利益驅(qū)動下存在不斷收集用戶數(shù)據(jù)同時挖掘潛在用戶的行為。掌握巨大體量數(shù)據(jù)的同時又沒有建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)安全管理系統(tǒng)，缺乏應(yīng)對經(jīng)驗(yàn)和有效的反制機(jī)制，用戶隱私泄露風(fēng)險極大。

（二）時空侵犯——信息泛濫與野蠻推送

隨著智能設(shè)備終端的普及，智能廣告的投放渠道逐漸變得多樣化，只要有聯(lián)網(wǎng)設(shè)備廣告無處不在、無時不有。智能廣告的精準(zhǔn)化個性推送有時候能讓人心情愉悅，但更多時候是無奈：“它以為我喜歡，然而我并不喜歡，甚至是討厭；它以為它了解我，其實(shí)它所了解的只不過是一個極其微小的片面”。利益驅(qū)動下廣告卻不在意用戶是否真的喜歡，只管推送，海量用戶數(shù)據(jù)下每一個真實(shí)的個體都只是作為一個數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)存在，而非真實(shí)的個人。所以在任何時候，你拿起了手機(jī)或者使用任何終端設(shè)備就等于是一個網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)入口，海量廣告信息就會傾瀉而來，比如：百度會根據(jù)你的關(guān)鍵詞為你提供大量的搜素引擎廣告及車載電子屏幕推送的廣告，“信息的繁雜多余，失序性、混亂度以及無效性都很高”[4]。在這種情況下，用戶個體被海量無用信息廣告所淹沒，毫無能力，只能在其中苦苦搜尋對自己有價值的信息。

同時，互聯(lián)網(wǎng)時代下的智能廣告能夠突破時空限制，不同于以往傳統(tǒng)廣告局限于地域、時間、群體，而且針對以往的廣告法規(guī)也變得不再適用。21世紀(jì)的今天，時間和空間既是稀缺資源，也是潛在生產(chǎn)力，特別是消費(fèi)者的時空相對于廣告而言，個體時空成為平臺廣告商的“社會供給”。作為消費(fèi)個體，擁有對自己時空的支配權(quán)，但現(xiàn)代智能終端設(shè)備的普及打破了原有社會時空布局，信息的接收與發(fā)送不再受時間和空間的限制。技術(shù)設(shè)備帶來變革的同時，各種混亂無序的信息也相伴而來。智能廣告作為信息的一種，不定時地推送對用戶個人時間進(jìn)行轟炸，同時商場、電梯、地鐵、客廳、開車更是處處可見的電子屏幕在不斷播放著廣告，廣告能出現(xiàn)在個體生活的每一個情景。人工智能廣告在現(xiàn)代性的支持下有條不紊且強(qiáng)制性地對受眾進(jìn)行隱私侵犯和時空剝奪，并且是針對所有用戶群體的不間斷輪番強(qiáng)制和“時空侵犯”。智能廣告推送在技術(shù)掩蓋和受眾隱私包裹下，對受眾暗暗進(jìn)行掠奪并偷盜其生存時空。

（三）智能廣告異化——消解人類理性價值

“技術(shù)異化”是指技術(shù)本來是造福于人類的一種手段和工具，但由于人們對技術(shù)的過度崇拜，從而使技術(shù)成為主宰人類甚至危害人類的異己力量。[5]智能廣告所產(chǎn)生的異化，主要體現(xiàn)在兩個層面上，首先是內(nèi)容制作的異化，其次是傳播方式的異化，都在不同程度上消解了人類的理性價值。

內(nèi)容的制作在傳統(tǒng)廣告行業(yè)主要是依賴于人的創(chuàng)意和創(chuàng)新精神，每一個廣告作品背后是許多人精神智力的創(chuàng)造結(jié)果，但人工智能技術(shù)的介入使得這一情況發(fā)生了變化。智能廣告能夠在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上結(jié)合算法進(jìn)行程序化生產(chǎn)，大部分機(jī)械繁瑣的手工操作已經(jīng)完全可以被人工智能所取代，并且通過在內(nèi)容細(xì)節(jié)上的調(diào)整實(shí)現(xiàn)千人千面的傳播。比如：阿里巴巴推出的A I人工智能設(shè)計師“魯班”不僅能夠每秒制作8 0 0 0張海報，自動圖像算法摳圖，同時還能根據(jù)商品特點(diǎn)進(jìn)行程序化創(chuàng)意制作和個性化投放。隨著廣告市場的日益擴(kuò)大，廣告需求也在不斷激增，但廣告卻完全成了工業(yè)化的產(chǎn)品，琳瑯滿目的商品包裝和宣傳不斷刺激著人們的物欲需求，全然缺乏理性的思考。廣告應(yīng)該是一種文化創(chuàng)新和藝術(shù)創(chuàng)造，帶給人們精神上美的享受，以此提高人們的審美水平和藝術(shù)欣賞力。[6]算法機(jī)制具備工具理性的特點(diǎn)，但他的目的至上，忽略了價值理性中那些義務(wù)、尊嚴(yán)和美等信念。[7]

智能廣告?zhèn)鞑サ漠惢饕冈谌缃袢f物皆媒介的情況下，廣告逐漸從顯性傳播轉(zhuǎn)變?yōu)殡[性傳播，正因?yàn)閺V告主也清楚地了解用戶可能會厭惡廣告，所以在廣告的內(nèi)容與投放上掩蓋其廣告的本質(zhì)，從而起到一種“潤物細(xì)無聲”的推廣營銷，拉近彼此的距離。智能廣告靠著個性化定制和程序化制作在各大平臺終端悄悄播撒，在內(nèi)容的包裝下廣告與媒介載體高度融合，視覺協(xié)調(diào)、風(fēng)格一致，讓人難以發(fā)現(xiàn)這是廣告。例如：微信朋友圈廣告，在刷朋友圈過程中，廣告會以朋友動態(tài)形式在向下滑動的過程中出現(xiàn)，猝不及防、避無可避。抖音也是如此，如果不看左下角的“廣告”字眼可能根本意識不到這是一條廣告。大型互聯(lián)網(wǎng)平臺會遵守相關(guān)廣告法律法規(guī)，所以還存在標(biāo)識，但網(wǎng)絡(luò)上依然存在各種軟性智能廣告，以各種方式避開監(jiān)管，防不勝防。隱性傳播，使得消費(fèi)者本該在“這是廣告”的清醒心理提示下謹(jǐn)慎進(jìn)行消費(fèi)決策的難度加大，由此誤導(dǎo)消費(fèi)者的可能性增加。[8]

三、智能廣告?zhèn)惱盹L(fēng)險的應(yīng)對策略

針對以上智能廣告發(fā)展過程中出現(xiàn)的倫理風(fēng)險，筆者給出了以下三點(diǎn)建議。

（一）多方協(xié)同，致力隱私倫理保護(hù)

面對用戶數(shù)據(jù)不安全面臨泄露風(fēng)險，應(yīng)該從法律政策監(jiān)管、數(shù)據(jù)使用者、用戶三方共同入手，多方協(xié)同治理保證數(shù)據(jù)安全。首先是法律監(jiān)管要明確企業(yè)收集數(shù)據(jù)的邊界范圍、使用方式、是否告知等，劃定廣告責(zé)任范圍，保證平臺合理、安全、合規(guī)，收集、處理、使用用戶數(shù)據(jù)?！缎畔踩夹g(shù)個人信息安全規(guī)范》是我國現(xiàn)階段針對大數(shù)據(jù)使用的法規(guī)，其中已經(jīng)明確了對個人相關(guān)信息的收集、儲存、應(yīng)用、共享和披露等環(huán)節(jié)的處置規(guī)制，對個人信息起到了有效的保護(hù)作用。其次是擁有數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)公司應(yīng)該建立系統(tǒng)安全的數(shù)據(jù)庫保護(hù)措施和應(yīng)急裝置，不斷完善數(shù)據(jù)庫防火墻，避免數(shù)據(jù)泄露和被非法盜取，并且有必要設(shè)定算法去監(jiān)測審核智能廣告。最后是用戶個人在平常的互聯(lián)網(wǎng)使用過程中應(yīng)提高警惕，養(yǎng)成健康上網(wǎng)習(xí)慣，手機(jī)智能設(shè)備的不斷迭代已經(jīng)把隱私保護(hù)重視起來，隱私控制權(quán)逐漸回歸用戶個人。比如：i O S系統(tǒng)中隱私權(quán)限，相機(jī)、相冊、通訊錄、話筒、位置等隱私獲取需要用戶同意，在調(diào)取攝像頭、話筒使用權(quán)限時還增加了特定顯著標(biāo)志，為的就是提高用戶對隱私的重視程度。同時在網(wǎng)頁瀏覽時，大多數(shù)瀏覽器都提供了DNT（do not track）或者私密模式，確保我們的瀏覽痕跡無法被收集記錄，所以說在使用過程中多加注意，養(yǎng)成良好習(xí)慣，能夠很好避免個人信息泄露，把個人隱私泄露扼殺在搖籃里。

（二）技術(shù)賦權(quán)，助力廣告篩選與把關(guān)

面對智能廣告的時空侵犯，我們應(yīng)該清楚這是在技術(shù)驅(qū)動下的結(jié)果，但人工智能技術(shù)發(fā)展的最終目的必然是為了人類進(jìn)步、服務(wù)人類?，F(xiàn)階段的人工智能還屬于初級階段并沒有很強(qiáng)的深度學(xué)習(xí)能力，因此并不能真正掌握人的理性需求，這就導(dǎo)致廣告信息泛濫和不間斷的無序推送，侵犯用戶時空權(quán)利。人工智能應(yīng)該具備“類人”思維，理解用戶的意識、思維，從而去更好服務(wù)用戶，辨別什么才是他們真正需要的廣告，主動篩選過濾信息，但是目前這種“類人”思維還有待進(jìn)一步發(fā)展。技術(shù)滿足工業(yè)社會消費(fèi)的需求，卻侵害了更多人的權(quán)力——支配自己時空的權(quán)力。有必要調(diào)整技術(shù)的偏向使其協(xié)調(diào)，廣告利益需求不能被磨滅，但同時能夠利用技術(shù)阻止智能廣告對人的權(quán)力的侵犯，即技術(shù)服務(wù)于人置于中心位置。通過技術(shù)助力廣告篩選與把關(guān)，配合相關(guān)廣告法規(guī)，使得廣告由雜亂走向有序，合理利用技術(shù)，“同時要避免人工智能擺脫伺服裝置的控制，反過來成為控制者，產(chǎn)生更大的倫理危機(jī)”[9]。

（三）保持人文理性，對抗技術(shù)異化

針對智能廣告基于算法的高效程序化制作內(nèi)容以及傳播方式越來越隱蔽，有必要堅(jiān)持人文主體性，在享受智能帶來便利的同時，保持人的創(chuàng)新思考和理性判斷。雖然智能廣告在創(chuàng)作速度、規(guī)模、形式上有著不可比擬的優(yōu)勢，但對更高精神層次的需求則無能為力。以人為主的創(chuàng)新能力是機(jī)器短時間內(nèi)無法企及的，廣告在某種程度也是藝術(shù)，藝術(shù)的魅力需要人類的思維創(chuàng)新和理性思維等核心能力。核心競爭力具有擴(kuò)展性、價值稀缺性與難以模仿的特征。[10]互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)背景下的廣告內(nèi)容創(chuàng)作可能在形式上做到千變?nèi)f化，但終究還是精巧的復(fù)制品，人們會為智能技術(shù)的高超而凝視，卻不會像藝術(shù)品一般去欣賞。另一方面，對于各種隱性傳播的智能廣告，用戶應(yīng)該保持理性，廣告承接平臺應(yīng)堅(jiān)守行業(yè)自律，遵守廣告法規(guī)，使廣告具有可識別性，方便消費(fèi)者辨明；在廣告不具有可識別性時，用戶應(yīng)時刻保持警惕，辨別其內(nèi)容目的，不能夠掉以輕心，以免掉入消費(fèi)陷阱。

結(jié)語

技術(shù)的進(jìn)步必然伴隨著風(fēng)險，智能廣告的倫理風(fēng)險在現(xiàn)階段雖并不突出但也不可輕視，而且廣告在其本質(zhì)上是一種信息傳播活動，與公眾有著密切關(guān)系，因此必須要將其置于整個社會的倫理環(huán)境中去思考。[11]技術(shù)驅(qū)動下的智能廣告時代，其根本路線理應(yīng)遵循人機(jī)協(xié)同、符合倫理、多方協(xié)作的發(fā)展理念，致力于技術(shù)服務(wù)人類、促進(jìn)社會發(fā)展，為5G時代下的智能廣告發(fā)展帶來更美好的時空想象與人文關(guān)懷。