何子杰

媒介參與是數(shù)字鄉(xiāng)村變革的重要動力。以短視頻為代表的新媒介興起讓被“隱蔽”的鄉(xiāng)村再次“出圈”，打破大眾媒體時代被動呈現(xiàn)的局面。短視頻技術(shù)賦權(quán)下的鄉(xiāng)村不僅形成新的精神風(fēng)貌，而且推動當(dāng)?shù)刂卫矸?wù)全面優(yōu)化發(fā)展，數(shù)字技術(shù)的深度介入助力實現(xiàn)“美麗鄉(xiāng)村”的愿景。

一、短視頻上的鄉(xiāng)村：土味模仿、田園風(fēng)光與真實鏡像

短視頻的出現(xiàn)打破了鄉(xiāng)村原有的傳播結(jié)構(gòu)，創(chuàng)作者通過親身參與、自主表達與虛擬互動等方式構(gòu)建新的交往與傳播格局。鄉(xiāng)村短視頻，亦有研究將其稱為“三農(nóng)”短視頻，是一種以農(nóng)民為創(chuàng)作主體，以鄉(xiāng)村相關(guān)元素為創(chuàng)作題材并在短視頻平臺上進行視聽分享的傳播模態(tài)。從傳播內(nèi)容上看，鄉(xiāng)村短視頻融合了人、物、景等元素，通過角色扮演、事物推介以及風(fēng)光呈現(xiàn)等方式在平臺上構(gòu)建鄉(xiāng)村的隱喻。囿于創(chuàng)作者的生活閱歷、媒介素養(yǎng)和價值取向差異等因素，鄉(xiāng)村短視頻的內(nèi)容風(fēng)格特點各異，影響并改變大眾對鄉(xiāng)村的了解與認知。

“土味”是早期鄉(xiāng)村短視頻的主要特征。城鎮(zhèn)青年在平臺上展演所攜帶的鄉(xiāng)村元素成為城市用戶眼中的新鮮內(nèi)容和“獵奇”資訊，并在傳播過程獲得流量與關(guān)注?？焓制脚_上曾經(jīng)的紅人“giao哥”，通過用土味黑話吶喊的方式而獲得眾多用戶點贊與追捧；“3鍋兒”則以鄉(xiāng)村為拍攝背景，綜合運用幽默、夸張甚至戲謔的方式翻唱熱門歌曲、模仿社會時尚以及反映社會問題，將鄉(xiāng)村元素融入潮流話題，展現(xiàn)另類的審美旨趣。用戶對土味短視頻的熱烈反響激發(fā)了大量的鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年參與制作。由于土味短視頻兼具接近性、趣味性和通俗性等特征，影響著傳統(tǒng)媒體內(nèi)容呈現(xiàn)的風(fēng)格，推動鄉(xiāng)村傳播擴散發(fā)展，土味元素也因此得以與主流媒體對話與交融。

在對平臺資本以及商業(yè)經(jīng)濟的追逐下，戲謔經(jīng)典作品、炫耀性消費以及低俗惡搞等成為鄉(xiāng)村短視頻博求注意力的常用方式，“土味”最終演變成了一場無底線的狂歡。武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院劉娜教授在《話語與賦權(quán)：中國鄉(xiāng)村影像研究》一書中指出，土味短視頻通過戲仿、反諷、表白、拼貼以及同構(gòu)等方式對主流文化挑戰(zhàn)，以特殊且具有破壞力的方式構(gòu)建自身文化話語權(quán)[1]。誠然，土味短視頻所呈現(xiàn)的“殘酷底層物語”具有一定意義上的抗?fàn)幘?，但其在實施過程中卻采取破壞性的表演、惡搞式的破壞和虛假式的拼貼方式，這不僅難以構(gòu)建有效對話，而且?guī)в胸撁嫘再|(zhì)的視覺表演符號扭曲了鄉(xiāng)村的真實特性，在短視頻算法的影響下，鄉(xiāng)村被打上貧困落后、精神空洞與文明缺失的標簽。

與“土味”相對的是，田園牧歌式的理想生活通過刻畫良辰美景，抒寫世外桃源的追憶之情，成為鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作的另一種取向。2018年，平臺監(jiān)管政策的強化取締了眾多不良價值導(dǎo)向的土味短視頻，主打田園生活為主題的短視頻開始進入到用戶視野。其中，極具代表性的李子柒對四川綿陽鄉(xiāng)村生活的呈現(xiàn)驚艷了世界，現(xiàn)世安穩(wěn)與悠游自在的慢生活場景引起無數(shù)用戶的情感共鳴。央視新聞稱贊其“講好了中國文化，講好了中國故事”[2]，肯定該系列短視頻作為文化符號對鄉(xiāng)村形象傳播的價值作用。盡管李子柒的成功是難以模仿和復(fù)制的，但也不妨礙人們對“世外桃源”的向往與想象，不少創(chuàng)作者開始通過短視頻記錄并傳播家鄉(xiāng)美食美景，推動短視頻創(chuàng)作的審美轉(zhuǎn)向。比如，“我們的小喜”作為鄉(xiāng)村美食類短視頻，不僅呈現(xiàn)新鮮食材的加工程序，而且融合介紹烹飪所需的傳統(tǒng)工藝技巧，精美絕倫的畫面滿足用戶舌尖與視覺上的雙重感官享受；“二米炊煙”則以四時之景，摘取時節(jié)果蔬，烹制應(yīng)節(jié)美食，與家人互動中表達鄉(xiāng)村生活的美滿富足。

鄉(xiāng)村短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的空間轉(zhuǎn)向，促使創(chuàng)作者更關(guān)注鄉(xiāng)村文化元素的精神價值傳遞，擺脫了土味短視頻以人為展演主體的局限，為用戶呈現(xiàn)更具美感的鄉(xiāng)村圖景。但短視頻創(chuàng)作中的空間內(nèi)容生產(chǎn)側(cè)重對美學(xué)的強調(diào)，雖然迎合了受眾想象，由此引發(fā)的擬態(tài)環(huán)境同樣值得關(guān)注，不少批評聲音認為內(nèi)容生產(chǎn)的選擇性偏好、制作層面過度美化以及虛假情懷的營造不僅不能達成桃花源形象的構(gòu)建，反而加深了城鄉(xiāng)之間的認知隔閡與不信任，當(dāng)用戶滿懷期待到達目的地，體驗上了真實的鄉(xiāng)村生活，現(xiàn)實與短視頻所呈現(xiàn)的差距容易導(dǎo)致“巴黎綜合癥”。

在“土味”與“理想”之間，講述個體獨特鄉(xiāng)村故事的短視頻呈現(xiàn)出更為真實立體的農(nóng)村鏡像。土味短視頻與鄉(xiāng)村田園風(fēng)光系列短視頻的泛濫，成了阿多諾口中的文化工業(yè)，繼而導(dǎo)致用戶審美疲憊。因此，部分短視頻創(chuàng)作者力圖在上述二者間尋找突破路徑，堅持以真實呈現(xiàn)為根本，拋棄華麗道具，擺脫精巧構(gòu)圖，祛魅烏托邦式的假想，通過鏡頭記錄鄉(xiāng)村生活中晨昏間的瑣細，挖掘田野勞作的趣味，傳遞別樣的鄉(xiāng)愁，從不同角度彌補了鄉(xiāng)村形象。比如，來自云南的“滇西小哥”上山下田，摘野果、拾野菜，身體力行記錄云南鄉(xiāng)村的日常美食，傳遞平淡生活中穩(wěn)穩(wěn)的幸福；抖音平臺上的“鄉(xiāng)愁”沈枝丹，以簡樸的農(nóng)具和勤勞的雙手編織了農(nóng)村勞作的真實畫卷，通過非語言符號讓人感受到最平凡的農(nóng)家生活氣息。人間煙火味，最撫凡人心，用真實且純樸的故事喚起用戶的“鄉(xiāng)土田園夢”，成為了鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作發(fā)展的內(nèi)核所在。

二、短視頻賦權(quán)在鄉(xiāng)村形象構(gòu)建中的功能與作用

農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)的完善讓農(nóng)民群體擁有了網(wǎng)絡(luò)“進場”的機會，“人人都有麥克風(fēng)”成為可能，鄉(xiāng)村由靜默開始變得喧鬧。技術(shù)賦權(quán)媒介內(nèi)容生產(chǎn)，讓鄉(xiāng)村重新被看見與被發(fā)現(xiàn)。從土味短視頻到真實鄉(xiāng)村生活鏡像，短視頻讓鄉(xiāng)村從最初的“他者凝視”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白晕倚嗡堋保l(xiāng)鎮(zhèn)“新農(nóng)人”通過模仿、參與和創(chuàng)作，持續(xù)不斷產(chǎn)出各式各樣的視頻內(nèi)容，成為鄉(xiāng)村表達與傳播的基礎(chǔ)，刷新并深刻影響用戶的認知。短視頻深度介入農(nóng)民的日常生活，以不同形式和不同維度推動鄉(xiāng)村形象建構(gòu)。

短視頻直播帶貨，推動農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，助力鄉(xiāng)村繁榮發(fā)展。鄉(xiāng)村振興背景下，通過短視頻直播帶貨等方式幫助山里農(nóng)產(chǎn)品走出去，成為實現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟扶貧的重要途徑。當(dāng)?shù)卣賳T、明星和網(wǎng)絡(luò)紅人等意見領(lǐng)袖的參與提升帶貨效果，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告（2021）》數(shù)據(jù)，2020年全國電子商務(wù)交易額高達37.21萬億元，在細分市場中，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額高達1.79萬億元[3]。直播帶貨的意義不僅在于實現(xiàn)經(jīng)濟增長與農(nóng)民增收，而且在與外界的商業(yè)互動中提升了鄉(xiāng)村的“可見性”，促進雙方的了解，增強彼此間的認同。比如，來自內(nèi)蒙古貧困縣的村主任郝春雨，捉住抖音短視頻帶貨的契機，成功賣出當(dāng)?shù)財?shù)百噸葵花籽；“90后”退伍消防戰(zhàn)士張俊杰，耐心發(fā)現(xiàn)與精心挖掘家鄉(xiāng)的“秘密”，不僅帶動當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品蜂蜜的銷售，同時也展現(xiàn)出家鄉(xiāng)的原生態(tài)風(fēng)光，促進用戶多維度了解地方區(qū)域各方面的特色。

短視頻活化傳統(tǒng)文明，整合鄉(xiāng)村文旅資源，重現(xiàn)地方精神文化。短視頻平臺攜手聯(lián)合多方社會力量扶持“新農(nóng)人”的系列計劃，提升了以農(nóng)民為創(chuàng)作主體的媒介素養(yǎng)，幫助其充分挖掘有價值的鄉(xiāng)村文化素材，展現(xiàn)新時代新農(nóng)村的精神面貌，短視頻愈發(fā)成為鄉(xiāng)村對外傳播的名片。比如，字節(jié)跳動公司的“金稻穗計劃”、“山里DOU是好風(fēng)光”以及“新農(nóng)人計劃”項目、通過平臺、流量、政策、資金等多種措施助力貧困縣的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，讓“山里的風(fēng)光”跨越阻力，走向世界；除了平臺政策的發(fā)力，也有短視頻創(chuàng)作者扎根本土，耕耘不輟，努力發(fā)現(xiàn)并傳播當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕?，為家鄉(xiāng)代言。比如，丁真在短視頻上對家鄉(xiāng)理塘自然風(fēng)光和民族特色的呈現(xiàn)，使之成為無數(shù)人向往的地方，通過文化傳播與文化振興推動當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

短視頻維系與連接鄉(xiāng)村民眾情感，打造地方特色服務(wù)，構(gòu)建虛擬共同體。具有本土特色的鄉(xiāng)村短視頻不僅能夠引發(fā)同鄉(xiāng)異地人的共鳴，而且還能作為特殊時期的媒介工具，以精準發(fā)布和共情傳播等方式實現(xiàn)鄉(xiāng)村地區(qū)的高效治理。新冠肺炎疫情期間，各地帶有方言特色的防疫抗疫短視頻頻出，不僅準確地傳遞疫情相關(guān)資訊，而且起到良好的說服動員效果，助力實現(xiàn)突發(fā)公共衛(wèi)生事件中鄉(xiāng)村信息傳播的“最后一公里”；以視頻為模態(tài)的傳播互動方式也能增進異鄉(xiāng)人的情感，重構(gòu)線上熟人社會的虛擬共同體。比如，2020年受疫情影響，就地過年阻隔了人與人之間的物理空間，但短視頻拜年形成的虛擬在線，重現(xiàn)了家鄉(xiāng)親人相聚見面的意義，并以新的方式將流動的人群勾連起來。

三、把握短視頻傳播規(guī)律以推動鄉(xiāng)村文明新氣象

中國傳統(tǒng)鄉(xiāng)村的“熟人社會”模式?jīng)Q定了傳播的具身特征，農(nóng)村生活場景、地域風(fēng)光和人文精神的傳遞受限于時空距離，信息閉塞使得鄉(xiāng)村在重大社會議題中經(jīng)常處于缺席狀態(tài)。既往的大眾媒體議程更關(guān)注具有“新聞價值”的城市景觀，農(nóng)民群體在媒介面前的沉默，導(dǎo)致鄉(xiāng)村只能作為城市媒介框架之外的輔助參考物，觀眾在長期不對等的比較框架中逐漸形成了碎片化、不健全甚至帶有偏見的鄉(xiāng)村印象。

新媒體的介入不僅打破鄉(xiāng)村傳播在時空上的限制，技術(shù)賦權(quán)讓農(nóng)民主體強化了對媒介的認知、接觸與使用的自覺性。鄉(xiāng)村優(yōu)秀文化資源重新被挖掘與呈現(xiàn)，使鄉(xiāng)村由媒介傳播的配角轉(zhuǎn)為短視頻上共同表演的主角。只有正確掌握短視頻等新媒介的生產(chǎn)傳播規(guī)律，科學(xué)認識其賦權(quán)的積極作用，合理運用以優(yōu)化服務(wù)管理，才能真正發(fā)揮短視頻在“構(gòu)建鄉(xiāng)村新風(fēng)尚，煥發(fā)鄉(xiāng)村新氣象”中的作用。

短視頻內(nèi)容類型多元化，打破單一的形象呈現(xiàn)，強化鄉(xiāng)村傳播的影響力與表現(xiàn)力，說明豐富的內(nèi)容生產(chǎn)是鄉(xiāng)村運用短視頻進行自我表達的前提與基礎(chǔ)。內(nèi)容生產(chǎn)離不開創(chuàng)作主體的參與，農(nóng)民作為鄉(xiāng)村短視頻的主要創(chuàng)作群體，其構(gòu)成數(shù)量以及結(jié)構(gòu)特點的多元化為內(nèi)容生產(chǎn)提供了堅實的基礎(chǔ)與豐富的視角；而鄉(xiāng)村地域遼闊導(dǎo)致的多樣且獨特的村落場景則提供持續(xù)不斷的新鮮創(chuàng)意來源，短視頻創(chuàng)作應(yīng)秉承充分把握地方特色的理念，發(fā)現(xiàn)有意義的生活故事和深度挖掘地方文化價值，利用場景化傳播思維反哺內(nèi)容生產(chǎn)，為鄉(xiāng)村短視頻的生態(tài)發(fā)展形成更全面的互補格局。

短視頻表現(xiàn)形式新穎，直播、互動與沉浸等技術(shù)應(yīng)用吸引并提升各個主體參與的積極性，使得參與式傳播成為鄉(xiāng)村短視頻的發(fā)展動力。參與是新媒體傳播發(fā)展的重要特點，用戶通過參與生產(chǎn)制作，獲得了不同聲音觀點的表達機會，彌補了碎片化傳播語境下片面呈現(xiàn)的局限。參與式傳播有助于深化創(chuàng)作主體與用戶之間的認同度，在生產(chǎn)、傳播、互動、反饋的過程中不斷對話與調(diào)適，優(yōu)化媒介使用體驗，培養(yǎng)用戶的穩(wěn)定性與忠實度，賦能傳播效果的提升。

短視頻對個體生活場景的刻畫，有效傳遞真情實感，促使個體敘事成為鄉(xiāng)村短視頻的基本敘事單元。與傳統(tǒng)媒體不同，短視頻更多從微觀視角關(guān)注日常生活中的平凡人物、平凡人物中的特別故事，通過簡樸的敘述手法呈現(xiàn)個體的生活、經(jīng)歷與命運，用簡潔的畫面語言還原鄉(xiāng)村生活的真實狀況，讓每個故事真實可感，觸動人心，傳遞鄉(xiāng)愁記憶。短視頻的個體敘事應(yīng)把握“藝術(shù)”與“真實”之間的尺度，以有溫度的故事推動鄉(xiāng)村創(chuàng)新傳播。