陳 瓊

（江蘇省廣播電視總臺教育頻道，江蘇 南京 210036）

近年來，我國電視媒體的發(fā)展呈現(xiàn)出爆炸式的增長態(tài)勢，尤其是以網(wǎng)絡直播為代表的新技術應用，給傳統(tǒng)的新聞傳播方式帶來了巨大的沖擊與影響。在此環(huán)境下，受眾的注意力逐漸傾向于直播化的融媒體報道。這對融媒體的運營提出更高的要求與挑戰(zhàn)。如何有效利用新的平臺進行融媒體報道，是一個值得研究的新課題。

1.研究綜述

1.1 研究背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡技術不斷成熟，自媒體時代到來。新媒介的出現(xiàn)和普及，讓公眾獲取信息的方式更加豐富，信息傳播渠道也更加多元。這就為傳統(tǒng)的電視、廣播等傳媒平臺提供了一個很好的轉(zhuǎn)型契機。而在這一過程中，融媒化趨勢也逐漸顯現(xiàn)。[1]在我國，“融媒化”已經(jīng)成為普遍存在的一種社會現(xiàn)象。從2015年至今，融媒化的報道數(shù)量呈逐年上升態(tài)勢，且以驚人的速度增長。據(jù)中國新聞網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示：截至2022年，全國超過3000家的報紙、雜志、電臺等，都有大量的與之相關的新聞報道。面對龐大的受眾群體，如何有效地整合利用資源，提高受眾黏性，是每個新聞媒體人必須思考的問題。[2]

1.2 研究對象

自“融媒體”概念的提出后，各新聞媒體紛紛開始了自己的轉(zhuǎn)型之路。在“融合發(fā)展”的大背景下，各主流媒體也積極探索與合作，尋求新的出路和突破。在這一過程中，各媒體都在剖析自身的優(yōu)勢與劣勢，不斷提升媒介的綜合競爭力，實現(xiàn)資源共享，形成良性競爭，最終達到雙贏的目的。同時，各個媒體也都在謀求著轉(zhuǎn)型之路，試圖通過不同的方式來滿足受眾的需求和期待。

1.3 研究意義

近年來，我國媒體業(yè)呈現(xiàn)出“大爆炸”的態(tài)勢發(fā)展。在新聞傳播領域，“融”成為一個熱門話題。在這個信息高度發(fā)達的時代里，人們獲取資訊的方式越來越多樣化，而傳統(tǒng)的如報紙、雜志等紙質(zhì)媒介，已經(jīng)不能滿足受眾的需求。[3]這就要求媒體要利用好網(wǎng)絡平臺，通過互聯(lián)網(wǎng)技術，創(chuàng)新新聞播報的內(nèi)容與形式，讓受眾更加便捷地獲得需要的新聞訊息。本文的研究意義在于：首先，從理論層面對當前融媒體環(huán)境下的融媒體報道進行研究，分析其特點，并提出建議；其次，從實踐角度，為今后的融媒體報道提供可操作方法，促進行業(yè)的健康有序發(fā)展。

1.4 主要問題

當前是“互聯(lián)網(wǎng)+”的熱議期，各行各業(yè)紛紛加入“直播”浪潮。融媒體也是這場變革的先驅(qū)者，它不僅改變了傳統(tǒng)的傳播模式，還推動著整個社會的發(fā)展與進步。[4]但融媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展存在一些主要問題：（1）缺乏專業(yè)人才，技術落后，管理水平低下，網(wǎng)絡監(jiān)管不到位，信息質(zhì)量參差不齊，沒有形成良好的輿論環(huán)境，對融媒體的轉(zhuǎn)型造成不良影響。（2）受眾對新聞的需求日益多元化，媒介平臺的互動性和即時性不斷增強，受眾的參與熱情也逐漸高漲，但目前我國的主流媒體長期處于壟斷狀態(tài)，形式和內(nèi)容老舊，無法滿足受眾多方面的要求。（3）由于新媒介形式的出現(xiàn)及快速的普及化，人們的注意力被分散，降低了用戶對媒體的忠誠度。如何提高直播的時效、針對性，成為當前亟須解決的問題。

2.相關理論基礎

2.1 直播的主要內(nèi)容

“直播”是通過各種多媒體以文字、圖片、音像等多種形式相結(jié)合的方式向觀眾播放信息或視頻?！爸辈ァ笔侵笇⑿侣勈录膱蟮肋^程和結(jié)果以電子化的表現(xiàn)手法，在網(wǎng)絡上進行傳播的一種活動。[5]“直播”的主要內(nèi)容需要有：（1）新聞的事實性，即新聞報道的內(nèi)容要真實客觀，不摻雜個人感情，不帶有任何虛假成分。（2）新聞的敏感性，即對突發(fā)事件的發(fā)生時間和地點，以及對事態(tài)的影響程度，要保持高度的敏感性，避免受眾因錯過了最佳的應對時機而產(chǎn)生負面情緒。（3）新聞的真實性，要求記者在采訪中做到全面準確，不能出現(xiàn)錯誤的回答。（4）新聞的時效性，即在面對重大的社會熱點問題時，要及時作出反應，保證第一現(xiàn)場的輿論環(huán)境。

2.2 媒體輿論

新媒介的發(fā)展和轉(zhuǎn)型，使傳統(tǒng)的媒體受到?jīng)_擊。尤其是網(wǎng)絡技術的飛速進步，使信息傳播的渠道更加廣泛，受眾群體也在不斷擴大。新聞訊息呈爆炸式增長，同時受眾的注意力也在逐漸被吸引。這就要求媒體及時地對輿論進行引導，達到最好的傳播效果。其次，由于互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，人們獲取資訊的途徑越來越多。同時，新聞熱點事件會引起大量的轉(zhuǎn)播、轉(zhuǎn)載，引發(fā)輿論的發(fā)酵和放大，形成強大的輿論壓力。[6]這種情況下，如果媒體不能做出正確的判斷和及時的應對，很可能造成不可挽回的后果。最后，隨著移動互聯(lián)的興起以及社交軟件的流行，微博、微信、自媒體客戶端等成為了大眾分享的重要平臺，每個人都可以通過各種平臺表達自己的觀點和看法，影響著社會的輿情，甚至會傳播一些負面的情緒，帶動不良的節(jié)奏。比如，有些人為了博取關注和同情，不加核實轉(zhuǎn)發(fā)他人的帖子，或者是揭露他人的隱私，這些行為會造成嚴重的后果。而有公眾影響力的媒體要做的是在事件發(fā)酵之前做好應對措施，還原真實的事件，引領正確的輿論導向。

3. 5G時代融媒體報道直播化趨勢研究

3.1 總體趨勢

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷進步，直播平臺的功能也越來越強大，用戶可以通過手機或其他移動終端，隨時隨地的進行視頻瀏覽、點贊評論、分享彈幕等操作。[7]目前，各種直播已是一種新的全民熱潮。我國直播行業(yè)的快速崛起，主要有以下幾個特點：第一，直播內(nèi)容質(zhì)量較高，受眾參與度高。而傳統(tǒng)媒體的新聞報道往往以硬性報道為主，缺乏親和力，對觀眾的吸引力不足；第二，主播從業(yè)人員數(shù)量逐步增多，直播的影響力逐漸擴大。同時，由于直播的低門檻，部分低俗化現(xiàn)象嚴重；第三，受眾反饋機制不完善。受眾無法及時有效地了解和掌握所需的資訊和知識。

3.2 直播化時代

“直播”是指以電視或電影等視聽設備為媒介，以文字、語言、圖像等多種信息形式結(jié)合的一種互動行為。[3]隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展和普及，人們對“直播”的定義不再局限于傳統(tǒng)的媒體與受眾之間的交流溝通，而更加注重傳播的內(nèi)容與方式，即直播的目的是滿足受眾需求和促進社會價值的實現(xiàn)。從本質(zhì)上講，“直播”就是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，將各種新聞事件、社會活動的視頻或圖片，經(jīng)由主播的解說及評論，使受眾在觀看過程中產(chǎn)生情感共鳴，從而達到宣傳效果。[8]目前，我國對“直播化”的界定主要有兩種觀點：第一種認為，直播是借助現(xiàn)代數(shù)字信息技術，利用先進無線通信手段，向觀眾播放節(jié)目。第二種強調(diào)“現(xiàn)場直播”，即在特定的情況下，由電視媒體制作播出的主題性節(jié)目。第一種觀點體現(xiàn)了大眾的參與性，而不是單純地提供一個單向的播客。

3.3 互動式

傳統(tǒng)的新聞傳播，受眾主要是通過電視、廣播等方式獲取信息，只能被動地接收。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，公眾可以利用網(wǎng)絡平臺隨時隨地接收和發(fā)布信息，并與他人進行實時互動。這種互動性最顯著的特點是，傳播者和受傳者的地位發(fā)生了質(zhì)的變化。[9]過去的新聞傳播是單向的訊息傳遞，而現(xiàn)在的社交化傳播是一個雙向的交互過程，每個人都有機會參與到事件的傳播過程中，形成一種“人人都是記者”的狀態(tài)。同時，微博、微信、頭條、抖音等新的自媒體形式的出現(xiàn)也為融媒傳播提供了更多的可能性。新聞傳播的融媒體化趨勢，更加符合大眾的需求和利益。這就要求媒體人以開放的心態(tài)，與時俱進地面對社會，適應新的發(fā)展形勢。

3.4 直播化的參與性

參與性是指直播者通過與受眾互動，將自己掌握的新聞信息傳播給受眾，達到影響和引導的目的。在傳統(tǒng)新聞傳播中，觀眾往往是被動的接收者。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，受眾不再是“看客”，而是由“看客”轉(zhuǎn)化成了“參與者”，他們有了更多的自主權(quán)，可以根據(jù)自身需求選擇觀看方式，甚至還能與其他人分享視頻內(nèi)容。在融媒時代，受眾的主體地位得到了極大的尊重和認可，參與感增強，同時也為直播化提供了更多的機會和平臺。[10]例如，微博、微信、播客、抖音、快手等新社交軟件的出現(xiàn)，為融媒的發(fā)展注入新的活力。手機客戶端的普及，移動設備的使用，讓公眾的生活更加方便快捷，讓大眾的注意力從單一的“點”轉(zhuǎn)移到了日常生活的“面”中。

4. 5G時代融媒體直播化存在的問題及原因

4.1 現(xiàn)狀分析：信息量大，缺專業(yè)解讀

融媒體直播的爆發(fā)式增長，給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大沖擊，同時也讓人們對新聞傳播有了新的認知。在媒介融合的大背景下，融媒的發(fā)展面臨著諸多問題，包括內(nèi)容質(zhì)量、受眾關注度、受眾參與互動等方面。首先，在內(nèi)容上，融媒體的信息量過大，而受眾的注意力難以長時間集中。這就導致直播內(nèi)容缺乏深遠的吸引力，受眾黏性會降低。其次，受眾的認知需求無法得到充分滿足。融媒體對事件的類似報道過多，甚至是泛濫，沒有對事件進行深度挖掘，缺少對熱點事件的解讀。最后，融媒體的新聞報道形式大同小異，缺乏創(chuàng)新，專業(yè)程度不高，這也是直播的一大弊病。

4.2 受眾問題：互動多元，缺公序規(guī)范

受眾是網(wǎng)絡媒體的主要“戰(zhàn)場”。在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，受眾的信息來源渠道有限，而且傳播內(nèi)容的選擇范圍也受到了限制。新媒介環(huán)境的到來，會促使受眾獲取新聞信息的方式和手段發(fā)生改變。首先，從社會上來說，由于互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，人們的交流更加方便快捷。但同時，也帶來了一些負面影響。其次，從受眾視角看，隨著經(jīng)濟的快速增長，越來越多的人追求個性化，希望得到更多的關注和參與。這就要求直播要有自己的特色，有可以引發(fā)觀眾共鳴的元素。最后，從直播內(nèi)容角度來看，目前我國網(wǎng)民參與網(wǎng)絡社會活動、交友及人際交往等方式越來越多元化。直播平臺的互動性強，受眾可以在直播平臺上與主播進行互動，但這種直播與互動也是有限制條件的。直播內(nèi)容、互動方式都要受到公序良俗的規(guī)范和約束。

4.3 媒體環(huán)境：供需落差，缺有效監(jiān)督

從媒體的角度來看，融媒體發(fā)展的關鍵在于“議程設置”，即媒介在信息傳播中的角色定位。媒體的傳播內(nèi)容、媒介受眾和輿論引導力等因素會決定融媒體未來發(fā)展的生存空間。從受眾的視角看，融媒體的受眾傾向于多元化展示新聞事件，對傳播內(nèi)容的層次性和傳播方式的多元性有了更高的要求。[11]同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和移動終端的日益豐富，新事物的出現(xiàn)給人們的生活帶來了巨大改變；而傳統(tǒng)的大眾傳媒，如電視、報紙等，由于自身的局限性，只能被部分人群所接受，無法滿足廣大群眾的需求。供給和需求之間存在落差。從新聞報道的角度看，融媒體的報道方式，不僅僅是把關于人的問題放在首位，更多地關注到了公眾的知情權(quán)，使之成為一種公民意識。這種傾向在潛移默化中促進公眾自覺地參與到公共事務的討論中，并通過網(wǎng)絡平臺進行監(jiān)督，從而有助于促進和諧的公共關系的建立和完善。

4.4 直播化廣告：互動深化，亟需提升競爭力

廣告是一種信息傳播方式，它通過文字、圖像、聲音等形式，向受眾傳遞產(chǎn)品或服務的內(nèi)容，并以一定的經(jīng)濟回報作為代價。在傳統(tǒng)媒體中，廣告是最常見的營銷手段之一。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，廣告不再局限于電視或報紙，而是出現(xiàn)了網(wǎng)絡直播，即利用移動終端設備，借助手機等新媒介向用戶提供實時的產(chǎn)品推介，達到吸引受眾關注，接受推介購買的目的。在直播中，觀眾可以隨時與主播互動，也能參與到其中，從而實現(xiàn)了“你問我答”的效果。此外，主播還可以與粉絲通過留言溝通，了解粉絲對某品牌的看法及意見，并及時給予反饋，使這種推廣更加深入人心。在融媒時代，廣告更多的表現(xiàn)形式是視頻類的報道、音頻類的新聞報道，以及圖片類的新聞報道。

4.5 營銷化：行業(yè)亂象，亟需監(jiān)管到位

從傳播者的角度來看，真實性是對融媒體報道信息的底線要求。在新聞的生產(chǎn)過程中，要保證新聞報道的客觀性和公正性，必須以真實的事實為依據(jù)，對事件的發(fā)展進行合理的引導和監(jiān)督，從而使受眾的知情權(quán)得到保障。從受眾的視角看，融媒體的直播化趨勢也是如此。例如在首先出現(xiàn)的“雙11”購物活動期間，優(yōu)惠活動全天開放。這對傳統(tǒng)媒體來說，無疑是一個巨大的挑戰(zhàn)。而在出現(xiàn)“雙十二”促銷節(jié)之后，網(wǎng)絡環(huán)境日益完善，受眾的注意力更加集中，同時也為受眾提供了更多的機會參與到活動中。這就需要媒體及時跟進，發(fā)布促銷信息，讓更多人了解到這一新的變化及新的想法。其次，隨著移動終端的普及和智能手機的廣泛使用，人們可以隨時隨地通過手機瀏覽相關的信息資訊，并與之互動，進而形成一種良性交互的關系網(wǎng)。

5. 5G時代融媒體直播化策略

融媒體的出現(xiàn)為人們提供了一個新的信息傳播平臺。在媒介融合的大背景下，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展受到了沖擊，而新的技術、內(nèi)容、形式等都對融媒體的轉(zhuǎn)型產(chǎn)生了重要影響。在互聯(lián)網(wǎng)的推動下，受眾的參與度和互動性得到極大提高，受眾的注意力也隨之轉(zhuǎn)移，這就要求媒體要不斷創(chuàng)新，以滿足受眾的多層次需求。

5.1 加大宣傳力度

要想擴大融媒體影響力，首先要做的就是加大宣傳力度，提高知名度。可通過以下措施開展宣傳工作。

（1）加大新聞傳播、推廣力度。在傳統(tǒng)的電視、報紙等媒介中，需要專人進行新聞采寫編工作，工作量大，采寫的信息量有限，傳播渠道也有限。融媒體是一個很好的平臺和載體，它有海量的信息資源可供選擇，能夠?qū)⒛切┯袃r值的內(nèi)容進行放大，深層次挖掘，多角度展示，讓受眾更容易接受。（2）加強網(wǎng)絡監(jiān)管。在全新的信息技術環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活中不可缺少的一部分。這種影響可能是好的，也可能是壞的。這就要求加強融媒體的監(jiān)督與管理，使之在規(guī)則之內(nèi)進行。（3）建立健全法律法規(guī)。我國目前針對融媒體傳播的相關立法還不夠完善，缺乏可操作性，部分領域還存在漏洞，需要盡快出臺相關法律，明確規(guī)定網(wǎng)民的權(quán)利與義務，進一步規(guī)范自媒體行為。同時，也應制定相應的懲罰制度，嚴懲侵犯他人隱私的個人或組織，保護他人的合法權(quán)益。

5.2 直播化的信息共享

融媒體的信息共享主要是通過“流量生產(chǎn)”來實現(xiàn)的。[12]首先，主播在網(wǎng)絡上發(fā)布的新聞信息，可以讓更多的受眾了解到自己感興趣的內(nèi)容。其次，受眾也可根據(jù)自身的需求選擇觀看的信息類型，并進行實時評論，讓創(chuàng)作者和接收者建立有效的互動關系。最后，受眾還可在直播中與其他用戶分享、交流彼此的觀點和看法，達到傳播效果的最大化。

從信息的交互性來看，融媒體的信息共享不僅包括文字、圖片、音頻等，還涉及視頻等多種形式。這些都能讓人獲得更多的體驗和滿足。從資源的整合性看，融媒體的信息共享除有傳統(tǒng)的紙質(zhì)稿件外，還有直播、微博等等，這就使得每個人的參與度都大大提升，也使人們的表達權(quán)得到了更大的提高；同時，由于互聯(lián)網(wǎng)的普及率越來越高，網(wǎng)民數(shù)量的增加和移動終端的廣泛使用，使社交軟件的發(fā)展速度加快，新的技術手段的出現(xiàn)更是為這種情況提供了便利。

5.3 積極體驗

網(wǎng)絡技術的發(fā)展和用戶需求的變化使得受眾在互動中的參與度不斷提高，受眾對新聞的認知也發(fā)生了改變，在這種情況下，受眾的體驗感成為影響傳播效果的關鍵因素。

首先，直播平臺要重視內(nèi)容的質(zhì)量和價值，堅持以優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)性吸引更多的粉絲關注提升自身的品牌形象，贏得更多的觀眾；其次，要注重與主播的交流溝通，讓直播間的氣氛更加活躍，讓觀眾有一個愉悅的觀看體驗；最后，直播間的信息交互也是重要的一環(huán)——及時性，直播間的消息是雙向的、實時的、即時的更新狀態(tài)，這就要求媒體要有足夠的耐心，能夠隨時隨地發(fā)布最新的動態(tài)及熱點話題，并通過各種手段來滿足不同的收視群體的需要。

5.4 媒體互動

媒體互動是指新聞信息的傳播者與受眾之間的相互作用和影響，是一種雙向的溝通過程，它包括了“說”與“聽”兩個方面。

在融媒體環(huán)境下，受眾不僅可以通過網(wǎng)絡平臺進行評論，還能參與到直播中，并對主播的直播內(nèi)容提出意見，同時也會有其他人的觀點看法，從而形成一個良性的循環(huán)。在這個過程中，網(wǎng)民們的積極性得到了極大的提高，他們會更加關注自己的言論是否真實，而不再盲目從眾，進而產(chǎn)生一些消極的情緒和行為。因此，要想更好地發(fā)展融媒體，必須加強輿論引導，讓更多的人了解到自身的存在價值，并積極參與其中，以促進社會和諧。首先，要建立良好的輿情氛圍；其次，還要注重培養(yǎng)公民的媒介素養(yǎng)；最后還需要做好對受傳者的思想教育工作，讓其樹立正確的價值觀、人生觀。

5.5 加強新聞生產(chǎn)

新聞生產(chǎn)是傳播過程中的重要環(huán)節(jié)，它是把信息轉(zhuǎn)化為有價值的新聞產(chǎn)品的一個系統(tǒng)工程。在這個體系中，新聞生產(chǎn)的核心在于對媒體進行有效的組織和管理，即對受眾的需求、媒介的選擇和內(nèi)容的策劃等。

在融媒體的發(fā)展進程中，要堅持“以人為本”的原則來指導新聞報道的生產(chǎn)工作，要充分考慮到受眾的心理特征，以滿足他們的需要和愿望，使之成為融媒體的主體與客體。首先，要尊重每一位受眾的個性化表達，并根據(jù)不同的用戶類型提供相應的服務。其次，重視網(wǎng)絡技術的應用與開發(fā)，利用互聯(lián)網(wǎng)的快速性、交互性特點，實現(xiàn)資源共享，提高報道的時效性。最后，注重培養(yǎng)專業(yè)的人才隊伍，為其注入新鮮的血液和活力。在融媒體的發(fā)展中，最主要的就是將傳統(tǒng)的報紙、雜志等形式的新聞采寫融合到直播平臺上，這樣才能更好地吸引更多的受眾關注，從而促進自身的長遠發(fā)展。

結(jié)語

通過對融媒體環(huán)境的分析和研究，可以得出以下結(jié)論：直播技術的發(fā)展為融媒體提供了新的傳播渠道，在一定程度上促進了受眾的互動性，提高受眾的參與度，增強了網(wǎng)絡用戶的黏性，從而增加流量。直播平臺的出現(xiàn)為融媒體帶來新的機遇和挑戰(zhàn)，給傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型升級注入新鮮血液，同時也推動著媒介形態(tài)的變革與創(chuàng)新。