段緒來

（1.吉首大學(xué)體育休閑產(chǎn)業(yè)研究中心，湖南 張家界 427000；2.吉首大學(xué)體育科學(xué)學(xué)院，湖南 吉首 416000）

城市是傳承和創(chuàng)新社會物質(zhì)文明、精神文明的重要場域，是社會發(fā)展進步和人類社會文明的重要標(biāo)志[1]。城市品牌建設(shè)是城市發(fā)展的核心內(nèi)涵和重要工作內(nèi)容，城市品牌的建設(shè)和提升是城市發(fā)展、城市營銷的戰(zhàn)略導(dǎo)向。近年來，旅游產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)以及特色農(nóng)業(yè)等成為湘西地區(qū)政府經(jīng)濟發(fā)展的新型產(chǎn)業(yè)，城市品牌建設(shè)有助于推動區(qū)域營銷，提升城市品牌建設(shè)業(yè)已成為政府亟待解決的問題。民俗體育有其自身的內(nèi)涵，不同城市或地區(qū)的民俗體育所能賦予城市的意義有所區(qū)別，能傳遞不同的城市信息，從而對人們產(chǎn)生不同的感官視覺。民俗體育所能產(chǎn)生的巨大城市營銷推動力，已在湘西地區(qū)凸顯。湘西地區(qū)分布著較多的少數(shù)民族聚居區(qū)和國家貧困地區(qū)，在長期的城市發(fā)展實踐中，湘西地區(qū)民俗體育與城市品牌建設(shè)日益呈現(xiàn)出緊密的耦合關(guān)系，在具體實踐中積極探索二者協(xié)同發(fā)展的復(fù)雜性和改革路徑，才能促使其持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展。

1 湘西民俗體育創(chuàng)新發(fā)展現(xiàn)狀

湘西屬于少數(shù)民族聚居區(qū)，民俗體育是本土文化和民族記憶的特殊呈現(xiàn)，在諸多的民俗體育活動中，融入本土特色文化已然成為民俗體育活動的重要元素。湘西民俗體育要包括舞龍舞獅、仗鼓舞、三月街、硬氣功、陀螺、押加、板鞋、高腳馬等。在湘西民俗體育的發(fā)展歷程中，實現(xiàn)了發(fā)展方式由搶救保護到創(chuàng)新發(fā)展、發(fā)展場域逐步由鄉(xiāng)村村寨擴大到城市社區(qū)、學(xué)校、單位等。

湘西地區(qū)民生體育活動豐富多彩，具有創(chuàng)新傳承的鮮明特征。湘西州州委、州政府將貫徹落實《全民健身實施計劃》與推動全州經(jīng)濟社會協(xié)調(diào)發(fā)展相結(jié)合，承辦并組團參加了在湘西龍山縣舉行的2018年湖南省第八屆少數(shù)民族運動會；選派111 名運動員參加湖南省代表團參加第十一屆全國少數(shù)民族運動會。同時，湘西州每四年舉辦1 次全州體育運動會，每兩年舉辦一屆教體系統(tǒng)運動會、全州太極拳錦標(biāo)賽。湘西州形成影響力的鄉(xiāng)鎮(zhèn)全民健身活動有：吉首市矮寨鎮(zhèn)農(nóng)民“百獅會”、花垣縣邊城鎮(zhèn)農(nóng)民體育運動會，龍山縣的桂塘鎮(zhèn)農(nóng)民體育運動會等。張家界王家坪鎮(zhèn)將高腳、挑梁跑等具有土家人文特色和地域特色、具有群眾基礎(chǔ)的品牌體育活動作為重點，舉辦了全民運動會等。在湘西吉首德夯苗族鼓舞和馬拉松賽事中，苗族服飾、苗族語言等生動活潑地在活動中展現(xiàn)出來，讓受眾感悟到湘西民俗體育的魅力。民俗體育在湘西鄉(xiāng)村的傳承與發(fā)展已成為湘西旅游、文化發(fā)展的亮點，同時隨著城鄉(xiāng)移民的加劇，活躍在湘西的民俗文化也走進了湘西的城市社區(qū)、學(xué)校等，不僅拓展了民俗體育發(fā)展的場域，也使民俗體育與城市旅游、城市生活、城市文化緊密結(jié)合起來。

民俗體育促進城市品牌建設(shè)既要考慮民俗體育傳承本身的特點和發(fā)展實際等，又要考慮到城市的政治、經(jīng)濟、文化、環(huán)境等[2]。在湘西民俗體育創(chuàng)新性發(fā)展的規(guī)劃和運營的過程中，積極融入城市的地理文化，特別是本地區(qū)的民俗文化，體現(xiàn)了湘西的城市精神。湘西通過民俗體育的宣傳和廣泛傳播，湘西已為更多的旅游者和城市居民所熟知。湘西地區(qū)在民俗文化資源的開發(fā)上已走到了周邊地區(qū)的前列，所開發(fā)的文化展演，如“魅力湘西”“天門狐仙”等已具有較高的知名度，已成為湘西地區(qū)文化旅游的品牌。桑植縣芙蓉橋白族鄉(xiāng)和魅力湘西是少數(shù)民族文化傳承示范基地。張家界陽戲和桑植仗鼓舞是國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。這些多具特色的民俗體育活動和民族傳統(tǒng)體育基地、點等提升了湘西地區(qū)的知名度。湘西民俗體育活動積極融入相關(guān)的活動體系中，以實現(xiàn)擴大活動的影響力和推廣湘西品牌的效能。這些民俗體育活動的開展，不僅提升了湘西獨特的城市品牌美譽度，也使得外來的游客更鐘情于湘西特有的風(fēng)景、文化等。

湘西民俗體育的傳承與發(fā)展，積極與全民健身緊密結(jié)合，突顯了湘西地區(qū)特色?！笆迤陂g”，湘西積極響應(yīng)國務(wù)院《全民健身計劃》、體育總局辦公廳《全民健身計劃（2016—2020年）》《湖南省全民健身條例》以及《湖南省全民健身實施計劃（2016—2020年）》等要求，科學(xué)規(guī)劃湘西全民健身事業(yè)，建設(shè)符合湘西實際情況、城鄉(xiāng)全覆蓋、具有湘西特色的全民健身公共服務(wù)體系。張家界體育行政部門印發(fā)了開展“全民健身示范村”創(chuàng)建活動的方案，增加全民健身經(jīng)費投入，取得了很好的效果。張家界要求在全市范圍內(nèi)，以行政村為單位開展“全民健身示范村”創(chuàng)建活動，積極開展本地的民俗體育項目。每個村創(chuàng)建周期為一年。從2018年開始，原則上每個區(qū)縣確定2 個村（武陵源區(qū)1個村）為創(chuàng)建示范單位，經(jīng)過考核驗收，對創(chuàng)建合格村由市文化旅游廣電體育局授予“全民建設(shè)示范村”榮譽稱號。如2019年慈利縣建設(shè)了零陽鎮(zhèn)琵琶村、巖泊渡鎮(zhèn)雙溪村、江埡鎮(zhèn)白巖峪村、三官寺土家族鄉(xiāng)三官寺村、二坊坪鎮(zhèn)二坊坪村等5 個村為全民健身示范村。2020年，張家界市確定了王家坪鎮(zhèn)傘家灣村、謝家埡鄉(xiāng)龍陽村、協(xié)合鄉(xiāng)楊家坪村等20 個村為張家界市全民健身示范村。全民健身示范村、示范點建設(shè)逐年上升，行政村體育設(shè)施建設(shè)逐步完善，行政村體育人口大幅提升，體育工作全地域覆蓋。如張家界王家坪鎮(zhèn)全民運動會、王家坪鎮(zhèn)“連珠杯”第四屆籃球友誼賽暨傳統(tǒng)體育藝術(shù)節(jié)，其比賽項目有高腳、廣場舞、拔河、挑梁跑等。湘西通過積極推動全民健身戰(zhàn)略，促進了區(qū)域民俗體育賽事的繁榮與發(fā)展，實現(xiàn)了體育賽事發(fā)展與全民健身戰(zhàn)略的共生共贏。

2 民俗體育推動城市品牌戰(zhàn)略性規(guī)劃

（1）規(guī)劃城市旅游品牌。從傳統(tǒng)的大眾觀光旅游向?qū)ｍ椫黝}旅游、特色旅游的轉(zhuǎn)型，旅游產(chǎn)品的提質(zhì)、升級和保鮮等工程已成為湘西地區(qū)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要內(nèi)容。湘西矮寨百獅會、西立秋節(jié)的秋千比賽、農(nóng)歷六月六的苗族鼓舞比賽、農(nóng)歷四月八日的上刀梯比賽、農(nóng)歷五月初五的龍舟賽、馬頸坳鋼火燒龍等已成為湘西地區(qū)富有特色的民俗體育活動。這些活動不僅促進了民俗體育的傳承和創(chuàng)新性發(fā)展，同時對于地區(qū)規(guī)劃旅游品牌等也產(chǎn)生了極大的推動作用。

旅游品牌的戰(zhàn)略性規(guī)劃是湘西地區(qū)持續(xù)發(fā)展旅游業(yè)的首要工程，也是旅游發(fā)展的指向標(biāo)。一座沒有旅游規(guī)劃或者規(guī)劃做得不好的城市，其旅游發(fā)展前景肯定是不容樂觀的。體育活動的全球聚焦以及強大的聚眾功能，必然要求城市做好旅游品牌規(guī)劃，治理傳統(tǒng)的“拉客”“宰客”等旅游亂象，努力尋找合適的切入點并定位城市旅游品牌，積極規(guī)劃、建設(shè)和維護城市旅游品牌。張家界市政府明確了體育與旅游融合發(fā)展的方向，形成了由市政府牽頭，旅游部門、體育部門以及企業(yè)共同開發(fā)、營銷的機制。張家界天門山股份有限公司主管旅游營銷工作的副總經(jīng)理認(rèn)為，俄羅斯飛機穿越天門洞、翼裝飛行、高空走鋼絲等極限運動賽事與張家界山的雄奇險峻相得益彰[3]。永定區(qū)王家坪鎮(zhèn)碼頭溪村、桑植芙蓉橋白族鄉(xiāng)芙蓉橋村等全民健身示范村積極打造民族民間體育活動，形成有一定影響力的民俗體育賽事。隨著翼裝飛行世界錦標(biāo)賽、穿越峰林自行車賽等系列賽事活動的成功舉辦，張家界把傳統(tǒng)的民俗體育文化積極地融入到這些賽事中，迅速成為世界的焦點，在曝光體育活動的同時，也使得張家界城市風(fēng)光、人文地理以及城市旅游產(chǎn)業(yè)迅速聚焦在大眾的目光之中。

（2）規(guī)劃城市生態(tài)品牌。特色體育活動賽事要達到有效提升城市品牌形象和提高知名度，就必須讓體育資源長期保持資源領(lǐng)先優(yōu)勢和具有獨特的個性，在此基礎(chǔ)上才能更好地尋求體育賽事和城市生態(tài)環(huán)境的最佳結(jié)合點，才能堅持生態(tài)保護和體育、城市品牌建設(shè)的可持續(xù)發(fā)展，規(guī)劃并實施湘西城市生態(tài)建設(shè)，從而達到打造湘西城市生態(tài)品牌的目的。其中，民俗體育在湘西城市品牌的建設(shè)過程中起著重要的作用，也是打造特色體育活動的重要元素。在湘西地區(qū)旅游發(fā)展的初級階段，面臨著諸多的民俗文化過度商業(yè)化的傾向。隨著發(fā)展休閑運動勝地和打造特色體育賽事的提出，張家界逐漸意識到原生態(tài)的文化資源對旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要性，也意識到民俗體育的保護與傳承的重要性，對城市環(huán)境和城市文化進行了大力整頓，民俗文化的本真得到有效保護的同時使得城市生態(tài)品牌的提升科學(xué)地得到規(guī)劃，使之更具系統(tǒng)性和整體化。

（3）規(guī)劃城市文化品牌。湘西地區(qū)現(xiàn)在已形成各種類型的體育賽事產(chǎn)品，吸引了較多的愛好者參與體育賽事。戶外運動賽事的開展，國內(nèi)外眾多高水平以及愛好者都積極參與其中。隨著大量獨具特色和具有全民健身性質(zhì)的體育賽事的廣泛開展與傳播，湘西地區(qū)已然成為了運動休閑的重要場域。在部分賽事中，已然融入了外來文化和湘西本土文化的烙印。結(jié)合湘西奇、秀、險、峻等廣袤山岳自然資源的基礎(chǔ)上，提取賽事人文資源，使湘西成為中外特色體育賽事聚集地和多元賽事文化的交融地。湘西本地的傳奇故事較多，在塑造品牌文化的過程中，湘西積極挖掘本土故事，通過挖掘故事獲得品牌文化的提升。例如，張家界大型實景劇天門狐仙通過挖掘故事，把故事與天門山夜晚的美景惟妙惟肖地結(jié)合起來，演繹了天門山的新傳奇，文化塑造得到，觀看人數(shù)眾多，經(jīng)濟效益明顯。湘西鳳凰端午節(jié)舉行的龍舟賽、“趕鴨子”等活動，是鳳凰旅游亮點，每年都能吸引大量的游客專門前去觀看。傳統(tǒng)村落文化的挖掘和采集、民族民間傳統(tǒng)體育項目的整理和采編、現(xiàn)代城市體育場地設(shè)施的不斷完善等為人們提供了大量的體育競技和運動健身的場域，在豐富了人們的生活的同時，促進了城市內(nèi)外的文化交流與合作，宣傳了湘西的本土文化，推動了城市文化品牌戰(zhàn)略的實施，為湘西地區(qū)實施文化品牌建設(shè)奠定了基石。

3 民俗體育促進城市品牌資產(chǎn)積累

民俗體育傳承和弘揚了城市品牌文化。湘西地區(qū)是土家族、苗族、白族等少數(shù)民族聚居地區(qū)，民族民俗文化深厚，地域文化特色明顯。湘西地區(qū)體育與旅游的結(jié)合、組織運作等方面日益受到重視，民俗文化也是張家界體育及旅游活動所重點注入的元素。部分體育賽事和旅游活動融入了本地豐富的少數(shù)民族傳統(tǒng)文化、地域文化以及由旅游、人口遷移等所帶來的外來的文化。如端午節(jié)龍舟賽，觀看的群眾時常擠滿了沿河兩岸，很好地傳播了湘西地區(qū)的民族民俗文化。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，部分旅游者還抱著體驗湘西地區(qū)的文化才來參加體育賽事，說明湘西地區(qū)民俗體育對旅游者產(chǎn)生了吸引力。湘西優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化通過民俗體育賽事及其相關(guān)活動得到了很好的傳承與弘揚。

為了有效應(yīng)對激烈的城市競爭和遏制城市衰退，城市政府必須逐漸轉(zhuǎn)變職能，從以往的城市管理者向“城市企業(yè)”經(jīng)營者轉(zhuǎn)變,運用營銷手段來刺激和推動地區(qū)發(fā)展[4]。體育活動是城市功能轉(zhuǎn)型、城市空間結(jié)構(gòu)優(yōu)化、城市規(guī)模擴大、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整以及城市戰(zhàn)略擴張等的重要手段。體育賽事與舉辦城市的形象契合在體育賽事的成功舉辦中具有獨特作用[5]。一系列的體育賽事活動的開展，特別是民俗體育賽事的發(fā)展，極大提升了湘西地區(qū)域外人們對湘西地區(qū)城市的知曉度和對神奇風(fēng)景的折服，提高了湘西地區(qū)的整體知名度。在旅游者眼中，湘西地區(qū)已成為世界冒險家和挑戰(zhàn)者的挑戰(zhàn)自我、挑戰(zhàn)大自然的運動天堂，也為成為民俗旅游的重要目的地。張家界開展的各種事件旅游營銷，都在一定程度上提升了張家界的旅游可進入性，提升了張家界旅游的品牌知名度，強化了張家界旅游的總體吸引力[6]。

4 民俗體育推動城市品牌傳播

湘西地區(qū)近年來打造了各種民俗體育賽事活動促銷旅游和促進城市品牌傳播。建立賽事消費者認(rèn)同、能產(chǎn)生共鳴的賽事文化和城市文化價值觀，是消費者高層次的心理滿足、精神寄托最有效的手段。新的社會思潮、新的文化、新的時尚以及民俗文化等融入到賽事活動中，能拉近與人們的心理距離。城市的歷史文化、地域文化等更能讓消費者感受到城市的獨特和神奇。在登山節(jié)、自行車賽、攀巖比賽等常規(guī)性體育賽事中，把古村落吊腳樓、特色鮮明的土家客棧、苗族銀飾等湘西民俗文化融入其中。在運動員競賽的場地以及住宿的客棧、賓館，把湘西極具特色的傳統(tǒng)氣功、舞龍舞獅、走刀梯、高腳、押加等民俗體育活動進行展演或宣傳。這些獨居特色的體育活動在品牌定位、識別系統(tǒng)建立以及品牌資產(chǎn)積累的基礎(chǔ)上，結(jié)合城市品牌的背景，對活動品牌進行積極的傳播，擴大了體育活動品牌和城市品牌的影響力。同時，展示了湘西城市的自然景觀和人文景觀，能讓消費者親密地感知城市的賽事文化、旅游風(fēng)景和人文情懷。讓湘西城市品牌在城市內(nèi)外公眾心中留下深深的、正面的印記，提高了城市的知名度、美譽度和公眾的忠誠度。

5 結(jié)語

湘西地區(qū)民俗體育創(chuàng)新性發(fā)展與城市品牌建設(shè)有機結(jié)合，不僅豐富了民俗體育的發(fā)展途徑，充實民俗體育的文化內(nèi)涵，還促進城市建設(shè)和擴大了城市的知名度。在實踐中，要創(chuàng)新民俗體育的發(fā)展方式，提升民俗體育傳播的精準(zhǔn)性，實現(xiàn)與城市品牌建設(shè)的高度耦合。