邱 昊

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是黨的十九大報告作出的重大戰(zhàn)略決策。黨的二十大報告進一步提出，全面推進鄉(xiāng)村振興。當(dāng)前，新一代信息技術(shù)的應(yīng)用對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施產(chǎn)生著重大影響，數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的廣度和深度直接影響到鄉(xiāng)村振興任務(wù)和目標(biāo)的達成。

鄉(xiāng)村居民生活的信息化和智能化、鄉(xiāng)村治理的網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化、產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化和智能化共同構(gòu)筑了數(shù)字鄉(xiāng)村的三個重要支撐，最終要實現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村的現(xiàn)代化，并凸顯出生態(tài)宜居的特點。

加快鄉(xiāng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，發(fā)展農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟，促進鄉(xiāng)村工業(yè)、服務(wù)業(yè)與農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合，推進信息公共服務(wù)惠民、建設(shè)智慧綠色鄉(xiāng)村，提升鄉(xiāng)村治理能力的現(xiàn)代化，這些都離不開鄉(xiāng)村媒體生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展和優(yōu)化?？h級融媒體中心的建設(shè)是四級融合發(fā)展布局中的“最后一公里”，是縣級媒體生態(tài)優(yōu)化發(fā)展過程中縣級媒體走出發(fā)展困境破冰之旅的重要一程。相關(guān)研究指出鄉(xiāng)村媒體生態(tài)系統(tǒng)的優(yōu)化能夠促進產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展、為基層治理提供新路徑、重塑城鄉(xiāng)關(guān)系，助力鄉(xiāng)村振興。

一、媒體生態(tài)系統(tǒng)、縣級融媒體中心建設(shè)與鄉(xiāng)村振興的內(nèi)在關(guān)聯(lián)

媒體生態(tài)系統(tǒng)中的媒體不再局限為一種技術(shù)手段或是一種宣傳工具，而是嵌入到社會系統(tǒng)中、擁有自身運作規(guī)律的一個系統(tǒng)，它作為社會系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)，和其他社會子系統(tǒng)一樣有著自身的運作發(fā)展規(guī)律，互相發(fā)生作用，互為影響。媒體生態(tài)系統(tǒng)包含了內(nèi)生態(tài)系統(tǒng)和外生態(tài)系統(tǒng)。產(chǎn)業(yè)屬性、節(jié)目制作、信息傳播、人才資源等因素構(gòu)成了媒體資源系統(tǒng)、媒體管理系統(tǒng)等媒體內(nèi)生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)部因素。媒體傳播活動和媒體生存發(fā)展所涉及的復(fù)雜多元的社會的外部環(huán)境構(gòu)成了其外生態(tài)系統(tǒng)，涉及政治、經(jīng)濟、文化等方方面面。媒體內(nèi)生態(tài)系統(tǒng)和外生態(tài)系統(tǒng)的平衡是媒體、社會、人和自然四者之間的動態(tài)平衡，加速這些地區(qū)媒體的融合發(fā)展是促進四者動態(tài)平衡的必然之舉，也是媒體融合的時代背景下實現(xiàn)數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)，助力鄉(xiāng)村振興很重要的一環(huán)。

作為四級融合發(fā)展布局中的“最后一公里”，縣級融媒體中心的建設(shè)是縣級媒體生態(tài)優(yōu)化發(fā)展過程中縣級媒體走出發(fā)展困境破冰之旅的重要一程。2018年11月，中央全面深化改革委員會第五次會議時審議通過了《關(guān)于加強縣級融媒體中心建設(shè)的意見》，對調(diào)整優(yōu)化媒體布局，推動融合發(fā)展提出了不斷提高縣級媒體傳播力、引導(dǎo)力和影響力的要求?？h級融媒體成為現(xiàn)代傳播體系中面向基層的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)、數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的切入口，助力鄉(xiāng)村振興的重要推手。至此，我國的媒體融合進程從以傳媒集團“中央廚房”建設(shè)為主要特征的階段，進入到以基層“縣級融媒體”建設(shè)的階段。

二、基層社會縣域媒體生態(tài)系統(tǒng)的變化與發(fā)展

縣級融媒體中心建設(shè)是基層社會媒體生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展和優(yōu)化的必然之舉。

20世紀(jì)50年代縣級報紙紛紛創(chuàng)刊，90年代開始，縣級報紙進入市場經(jīng)濟發(fā)展的階段。2003年，為進一步治理黨政部門報刊散濫和利用職權(quán)發(fā)行，減輕基層和農(nóng)民負擔(dān)，開展了對縣級報紙的整頓，200多家具有全國統(tǒng)一刊號的縣級報紙被注銷。對于廣播電視媒體來說，80年代在“四級辦廣播、四級辦電視、四級混合覆蓋”的方針下縣級廣播電視臺紛紛搭建，90年代末縣級廣播電視實行三臺合一，公共頻道被大力推廣，很多縣級電視媒體被撤銷。在此之后經(jīng)歷了“三臺合并”“三網(wǎng)融合”，存留下來的縣級廣播電視媒體除了極少一部分地區(qū)（如江蘇），大多數(shù)面臨資金短缺、人才匱乏、定位模糊等困境。這種情形在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展以后更加嚴(yán)重，傳統(tǒng)媒體不斷受到來自新媒體的壓力。2012年，縣級媒體開始實施“兩微一端一號”媒體平臺建設(shè)，嘗試在微信、微博、新聞客戶端等平臺建設(shè)政務(wù)賬號，推動從單一平臺轉(zhuǎn)向多元平臺。2013年，從中央到省、市、縣的廣播電視媒體都加速進行融媒體轉(zhuǎn)型?？h域媒體融合在融媒體發(fā)展的戰(zhàn)略推動下成為國家媒體改革發(fā)展整體框架中基層治理和基層社會發(fā)展穩(wěn)定的重要部分。對縣級媒體重新定位、改革和組織再造是基層社會縣域媒體生態(tài)發(fā)展和優(yōu)化順應(yīng)時代要求的必然之舉。2018年11月《關(guān)于加強縣級融媒體中心建設(shè)的意見》被審議通過，中國的媒體融合重心從中央媒體和省級傳媒集團的媒體資源要素的整合轉(zhuǎn)向基層媒體融合機構(gòu)的建設(shè)。

回顧這七十年的發(fā)展進程不難看出，基層社會縣域媒體的媒介生態(tài)環(huán)境在社會、自然、人和媒體環(huán)境不斷變化的過程中動態(tài)地發(fā)展著?？h級融媒體中心建設(shè)是在新興主流媒體和現(xiàn)代傳播體系建設(shè)框架下的決策，它在人員、體制、內(nèi)容、技術(shù)、渠道、生產(chǎn)、運營、盈利模式等方面都在縣級廣電媒體基礎(chǔ)上進行了調(diào)整和重構(gòu)，它的建成和發(fā)展標(biāo)志著縣域媒體生態(tài)向動態(tài)平衡的方向不斷被優(yōu)化。

作為基層社會在機構(gòu)整合、資源融合和功能拓展等方面媒體融合的新舉措，縣級融媒體中心和縣級廣播電視臺不同，它不再是單純的信息傳播平臺，而是縣域內(nèi)最大的綜合性信息服務(wù)智慧平臺，它將逐步依托大數(shù)據(jù)、云計算、5G和人工智能等新技術(shù)手段，參與到鄉(xiāng)村振興和縣域社會發(fā)展的現(xiàn)代化進程中來。

三、鄉(xiāng)村振興背景下縣級融媒體中心建設(shè)與媒體生態(tài)系統(tǒng)優(yōu)化的思考

抓好縣級融媒體中心建設(shè)，既要打破部門之間的壁壘，創(chuàng)新工作機制，推動縣域傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，互聯(lián)互通，協(xié)同運作，共享資源，互為支撐，形成縣域媒介、社會、人、自然構(gòu)筑的生態(tài)環(huán)境的動態(tài)平衡。又要緊密結(jié)合當(dāng)?shù)厣鐣l(fā)展的實際，把握當(dāng)?shù)厝罕妼嶋H需求，探索建立“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運營模式，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”工程及時整合基層政務(wù)資源、社會資源，發(fā)揮縣級融媒體信息傳播功能以外的公共服務(wù)和其他方面的功能，提升基層媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，更好地引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾，使當(dāng)?shù)氐拿襟w生態(tài)系統(tǒng)優(yōu)化得到升級。具體來說，可以從以下幾個方面來著力：

（一）意識形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)和基層輿論引導(dǎo)

作為縣域公共媒體資源的事業(yè)屬性的新型主流媒體，縣級融媒體中心是縣域政府最重要的信息工具和平臺，通過這個平臺，要實現(xiàn)更快捷更高效地傳遞黨中央大政方針，強化中央對地方的意識形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)，引導(dǎo)基層輿論的目標(biāo)。在上情下達的同時，也給下情上達提供更有效的通道，真正打通基層意識形態(tài)宣傳和輿論引導(dǎo)工作的“最后一公里”。

（二）輿情監(jiān)控和基層社會治理

縣級融媒體是最貼近基層的媒體，根據(jù)縣域的實際情況，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)可以方便快捷地挖掘平臺上有效的輿情數(shù)據(jù)，并通過對數(shù)據(jù)的分析及時了解老百姓的利益訴求，把握民生關(guān)注點，借助專家團隊準(zhǔn)確評估當(dāng)?shù)氐妮浨轱L(fēng)險，給其政府進行科學(xué)決策提供依據(jù)。

借助新媒體傳播信息反饋的便捷性，縣級融媒體可以協(xié)助政府廣泛收集信息，了解公眾需求，及時把握基層群眾的意見，為他們創(chuàng)造多樣化的反饋渠道，挖掘平臺上的輿情數(shù)據(jù)運用到輿情治理中。鼓勵多元主體參與基層社會治理，為群眾參與民主決策創(chuàng)造條件，增加基層群眾的政治歸屬感，建立政府、媒體、公眾良性溝通機制，幫助縣域政府樹立良好的媒體形象，提升縣域政府的決策效能和科學(xué)決策的能力。

（三）基礎(chǔ)公共服務(wù)

面對受眾個性化內(nèi)容的需求和巨大的本地服務(wù)市場，縣級融媒體中心應(yīng)改變傳者本位的思路，盡快建立起用戶思維，以用戶思維深耕本地化信息，在選題、表達、互動等環(huán)節(jié)提供更加貼合當(dāng)?shù)厥鼙妭€性化、多元化需求的服務(wù)，使服務(wù)功能的制定和使用精準(zhǔn)到達基層，讓基層公眾能較好地使用融媒體，解決和日常生活密切相關(guān)的公共服務(wù)問題，立足于“信息服務(wù)”和“公共服務(wù)”的功能融合，為縣域群眾提供“一站式綜合服務(wù)”，真正打通“公共服務(wù)的最后一公里”。

（四）黨務(wù)政務(wù)服務(wù)

一方面，政府能夠運用電子政務(wù)強大的信息收集分析、處理和傳播能力，實現(xiàn)政府信息的傳播與服務(wù)，對經(jīng)濟和社會的有序運行進行合理的調(diào)控，由此實現(xiàn)利用信息通信技術(shù)手段來組織公共管理的方式；另一方面，通過電子政務(wù)，還能為公眾參與政府決策提供條件，以此來建立良好的政府之間、政府與社區(qū)以及政府與公民之間的關(guān)系。

（五）公共文化服務(wù)

當(dāng)前縣域公共文化服務(wù)由于設(shè)施不夠先進，經(jīng)費不足，服務(wù)意識和服務(wù)功能不全等原因，導(dǎo)致基層公共文化質(zhì)量和效能低下。面對基層群眾日益增長的文化需求，縣級融媒體要不斷挖掘本土文化資源，結(jié)合其他網(wǎng)絡(luò)文化資源，進行在地化傳播，解決過去城鄉(xiāng)二元制帶來的公共文化服務(wù)不足的問題。這是縣級融媒體提高公共服務(wù)質(zhì)量的又一大任務(wù)。

同時，縣級融媒體還在再造鄉(xiāng)村文化秩序方面有著重要的作用?！班l(xiāng)風(fēng)文明”是鄉(xiāng)村振興五大目標(biāo)之一。一個地區(qū)的文化系統(tǒng)決定了當(dāng)?shù)胤€(wěn)定的生活規(guī)范。當(dāng)?shù)毓餐奈幕瘍r值觀決定了鄉(xiāng)村居民存在方式的生活邏輯。縣級融媒體通過提升文化服務(wù)的質(zhì)量，再造鄉(xiāng)村文化秩序，將極大地促進鄉(xiāng)村居民的身份感、歸屬感和認同感。通過縣級融媒體不斷挖掘本地公共文化需求，對基層老百姓做好價值引導(dǎo)，縣級融媒體任重道遠。

（六）電子商務(wù)服務(wù)

提升自我造血的能力，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益雙重目標(biāo)對縣級融媒體建設(shè)非常重要?？h級融媒體有時在縣域內(nèi)具有省市級媒體所沒有的公信力和影響力，因此可以利用這種先天優(yōu)勢，對縣域內(nèi)的電視、廣播、網(wǎng)站和微信公眾號等進行整合，線上和線下進行聯(lián)動，開展多渠道、多平臺合作經(jīng)營，提高營銷實效。據(jù)統(tǒng)計，2018年，來自國家級貧困縣區(qū)的340多萬人從快手平臺獲得了收入。4個貧困縣成為抖音平臺熱度最高的十強縣。

縣級融媒體還可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對數(shù)據(jù)進行挖掘，結(jié)合縣域內(nèi)的商家、電商資源和消費者數(shù)據(jù)，通過優(yōu)化資源配置提升產(chǎn)業(yè)效能。當(dāng)前縣級融媒體正在利用自身平臺為城鄉(xiāng)之間、鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間搭建線上線下的資源流通渠道，通過與實體商戶的合作，為鄉(xiāng)鎮(zhèn)提供區(qū)域化的消費服務(wù)，以價格優(yōu)勢吸引消費者，刺激地方消費的活力。

另外，縣級融媒體在縣域資源的整合方面具有先天優(yōu)勢，它可以聯(lián)合政府部門，打通直播帶貨的渠道。與其它媒體直播帶貨不同的是，縣級融媒體能即時跟蹤?quán)l(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，把當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品作為首選的帶貨對象，從而提高當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品的知名度。

（七）美麗鄉(xiāng)村建設(shè)服務(wù)

縣級融媒體中心可以通過典型報道的方式傳播綠色生產(chǎn)理念，發(fā)揮其教育和引導(dǎo)的功能。此外，作為最貼近基層用戶的官方媒體機構(gòu)，還要充分發(fā)揮傳播農(nóng)業(yè)新技術(shù)的功能，深入了解農(nóng)民的生產(chǎn)生活需求，為其提供現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)的相關(guān)信息，促使轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式?？h級融媒體中心還可以加強與村民的聯(lián)系，積極聽取其反饋意見，打通溝通渠道，對鄉(xiāng)村環(huán)境治理相關(guān)問題發(fā)揮媒體監(jiān)督功能。

四、結(jié)語

目前，縣級融媒體中心已經(jīng)在全國完成全面覆蓋，媒體融合的“最后一公里”被打通。縣級融媒體對形成貧困地區(qū)媒介、社會、人、自然構(gòu)筑的生態(tài)環(huán)境的動態(tài)平衡，更好地助力鄉(xiāng)村振興正在發(fā)揮著不可小視的作用。當(dāng)前在鄉(xiāng)村振興的實踐中，依托縣級融媒體中心建設(shè)，數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)和基層媒體生態(tài)系統(tǒng)的優(yōu)化已經(jīng)取得了初步成效。