萬星言 翁慧 蔣子涵

南通大學

一、引言

隨著經濟發(fā)展水平和物質消費水平的大幅提高，我國城鎮(zhèn)生活垃圾總量迅速增長，“垃圾圍城”問題日益凸顯。根據南通市生態(tài)環(huán)境局統(tǒng)計，南通市2020年城鎮(zhèn)垃圾處理量達245.50萬噸，[1]城鎮(zhèn)垃圾總量呈現(xiàn)逐年上升趨勢，環(huán)境壓力不斷加大，實施垃圾源頭分類迫在眉睫。

生活垃圾分類回收是破解“垃圾圍城”困境和開發(fā)“城市礦產”的有效途徑，也是我國加強生態(tài)環(huán)境保護、培育公民意識、強化資源循環(huán)利用的重要舉措。近年來，黨中央國務院也強調“要普遍推行生活垃圾分類制度”，國家發(fā)展改革委員會于2017年專門出臺了《生活垃圾分類制度實施方案》，強調“到2020年底，基本創(chuàng)建垃圾分類相關法律法規(guī)和標準體系，形成可復制、可推廣的生活垃圾分類模式”。[2]

為進一步健全完善城市垃圾分類治理機制及垃圾分類收運處理體系，南通市也出臺了《南通市垃圾分類集中處理2021年工作要點》，旨在開展并落實“四分類”和“三定一督”管理，將生活垃圾分為可回收物、有害垃圾、廚余垃圾和其他垃圾四類，安排定時定點定人督導。[3]然而目前仍存在居民踐行度不高、意識與行為相違背等問題。[4]因此，如何才能使公眾充分認識生活垃圾分類處理的意義，如何促使公眾自覺地踐行垃圾分類行為，成為當下亟待探究的重要話題。

二、案例概況

本文選擇江蘇省南通市T小區(qū)為案例展開實地觀察和訪談調查。南通市位于江蘇東南部、長江三角洲北翼、西與上海比鄰，GDP排名處江蘇省第四位。截至2020年，全市常住人口772.8萬人，城鎮(zhèn)化率達70.44%，屬于特大城市。2021年3月，南通市頒布《南通市垃圾分類集中處理2021年工作要點》，啟動垃圾“四分類”（即回收物、有害垃圾、廚余垃圾和其他垃圾）試點工作。[5]

T小區(qū)是南通市首批試點小區(qū)之一，于2021年1月設置四分類智能集中投放點，推行“三定一督”管理制度（即定時投放、定點收集、定人督導）。小區(qū)垃圾廂房和投放點開放時間為上午7:00—9:00，晚上18:00—20:00，居民在固定時間段到集中投放點分類投放垃圾，在投放時間安排專人現(xiàn)場督導居民分類投放，其余時段封閉投放口，禁止投放垃圾。許多退休老黨員成立志愿者隊伍不定期上門宣傳。小區(qū)還設立了紅黑榜，定期公示垃圾分類佳與欠佳的現(xiàn)象，以此激勵居民積極參與。

根據訪談結果得知，居民獲取環(huán)保信息的渠道主要有社交平臺、電視（新聞）、短視頻、宣傳（小區(qū)廣播、樓道公告欄）等。總體而言，獲取信息渠道多元化，將大眾傳媒和人際傳播渠道相結合。在接受訪談的36名普通居民中，僅有30%的居民準確說出“四分類”的具體內容，其余70%對垃圾“四分類”的認知都有一定程度的偏差，具體體現(xiàn)為將廚余垃圾與普通生活垃圾相混淆、難以辨析有害垃圾種類等。雖然過半數居民對垃圾四分類僅有模糊的認知，但是他們都會對家庭垃圾進行粗略分類，一般按生活習慣和生活區(qū)域分別在客廳、廚房、廁所設置垃圾桶。也存在個別環(huán)保意識強烈的住戶能正確對垃圾進行精細分類，產生一套垃圾分類的方式方法。這反映出雖然信息傳播渠道多樣，但動員效果仍不理想。受到所處社會環(huán)境的影響，部分居民具備較強的環(huán)境身份認同和社會責任意識，他們的價值觀認為自身垃圾分類行為是有意義的。一方面，行為主體認為人與自然環(huán)境密切相關，能主動意識到垃圾分類有利于改善環(huán)境問題，降低潛在風險；另一方面，行為主體認為自行分類好垃圾有利于減輕督導員和環(huán)衛(wèi)工人二次分類的負擔，為社區(qū)環(huán)保工作貢獻一份力量。

三、居民垃圾分類行為的成本-收益分析

傳統(tǒng)經濟學假設人是理性的，追求個人利益最大化，其決策結果是根據個人對于成本收益的計算獲得，而行為經濟學認為人是有限理性的，其決策會受到成本收益分析以外如情境因素、心理因素的影響，這為改變人們對垃圾分類行為的偏好和決策提供了思路。因此，基于該視角識別居民垃圾分類行為的促進和阻礙因素是制定社區(qū)綠色營銷策略的重要環(huán)節(jié)。為制定行為改變干預策略，進一步從感知成本和收益兩個方面對上述所識別出的因素進行分析。[6]

人們?yōu)閷嵤├诸悘亩淖冃袨榉绞剑瑢⒏冻鲆欢ǔ杀?，獲得一定收益，這種成本和收益不僅是物質層面的，還包括非物質層面的。由此，我們總結出居民對垃圾分類的感知成本為物質成本、時間成本、心理成本，感知收益為心理收益、物質收益。其中，心理成本指在應對由任務或目標導致的壓力、沖突過程中產生負面心理體驗而喪失的心理資源和產生正面心理體驗而消耗的心理資源，其核心要素是人的情感和人格，離不開一定情境。心理收益是指能給個體帶來精神滿足或心理愉悅的無形收益。[7]就垃圾分類而言，心理成本指進行垃圾分類時，垃圾的外觀和味道、垃圾分類設施以及分類的程序讓人產生的心理上的不舒適感甚至厭惡感，心理收益則可能通過不附帶物質獎勵的激勵行為、參與垃圾分類產生的心理認同等途徑獲得。

（一）促進因素

促進因素是指受眾實施垃圾分類的原因，也指受眾認為垃圾分類能帶給他們的收益。本次調查結合小區(qū)實際情況和居民提出的代表性觀點，將居民實施垃圾分類的促進因素歸納為以下三類。

1.行為激勵

就居民而言，垃圾分類產生的物質收益主要包括回收補貼水平和社區(qū)獎勵機制。少部分居民提到常常將快遞盒子、廢紙、塑料瓶、舊衣物等可回收物扔進小區(qū)的智能回收機，達到一定量即可提現(xiàn)收益。同時，經訪談得知，該小區(qū)對于全年垃圾分類實施較好的家庭和個人予以一定的物質和精神激勵，如發(fā)放生活用品、通過社區(qū)“紅榜”進行公示等。因此，當回收補貼水平越高、獎勵機制越完善，居民垃圾分類回收的感知收益越高，即激勵措施促使其產生垃圾分類行為。

2.風險感知

指個人對外部世界所存在的各類客觀風險的感受和認知,并突出個體通過直觀判定以及主觀感受獲取的經驗對認識的影響。[8]在訪談過程中，部分居民根據自身經歷和知識儲備，列舉出“氣候變化”“海洋污染嚴重”“資源浪費”等垃圾混投所導致的次生環(huán)境問題，他們感知到未來的環(huán)境風險，為規(guī)避風險，他們傾向主動采取垃圾分類行為。因此，當人們對垃圾混投的環(huán)境風險感知越顯著，越能認同垃圾分類的效用，則相比垃圾混投，垃圾分類產生的心理成本更低，即居民環(huán)境風險感知促使其產生垃圾分類行為。

3.習慣

部分居民提及曾經旅居日本、上海等城市的個人經歷，在這些垃圾分類管理機制相對更完善的城市，分類者系統(tǒng)學習了相關垃圾分類的知識，形成垃圾分類的行為習慣。因此，相比良好行為習慣尚未養(yǎng)成的居民，這部分居民產生的心理成本、時間成本更低，因此，居民的行為習慣促使其產生垃圾分類行為。

（二）阻礙因素

阻礙因素是指受眾不想實施垃圾分類或認為無法實施的原因，也會被看作受眾感知到的行為成本。本文將阻礙因素歸納為便利性、認知障礙、信任和社會規(guī)范缺失，從而為進一步提出對策建議和開發(fā)社會營銷策略提供理論指導。

1.便利性

根據訪談結果，個別居民提及“為了分類投放垃圾，家里還要買好幾個垃圾桶，垃圾袋耗用量也非常大?！薄耙粋€人住產生的垃圾不多，還要分不同袋子裝，很浪費垃圾袋?！痹诰用竦闹饔^意識里，推行垃圾四分類需在廚房、客廳等地增設垃圾桶，有害垃圾還需單獨放置處理，一定程度上耗費了更多的物資、金錢，不僅增加了物質成本，還可能存在心理負擔。針對南通市垃圾四分類“三定一督”的管理模式及小區(qū)垃圾廂房建設情況，居民提出了相關觀點：“我太忙了，沒時間把垃圾分開來投放?！薄靶^(qū)垃圾廂房開放的時間段對我們上班族不友好，這段時間我都不在家?！薄拔易〉哪菞潣请x投放點太遠了，扔垃圾太不方便了?！薄袄康拈_關按鈕經常壞，關鍵是很久都沒人來修。”經調查發(fā)現(xiàn)，由于管理模式與垃圾廂房地理位置的局限性，垃圾四分類帶來的諸多不便削弱了居民垃圾分類的動力，一定程度上增加居民垃圾分類的心理成本和時間成本。

2.認知障礙

“我不識字，看不懂垃圾桶上的字?！薄坝行├乙卜植磺迨强苫厥瘴镞€是干垃圾，就放在一起扔了?！边@些代表性觀點表明目前垃圾四分類工作推進的困境之一：垃圾分類知識匱乏或存在誤區(qū)。此外，即使社區(qū)建立垃圾分類設施和管理機制，并積極開展垃圾分類宣教活動，部分居民仍依賴自身經驗和思維方式，不主動獲取和學習分類知識，保持過去形成的垃圾混投的行為習慣。因此，相比信息完全和習慣良好的居民，這部分居民采取垃圾分類所耗費的心理成本、時間成本更高，即缺乏知識成為垃圾分類行為的阻礙因素。

3.信任

大部分居民在評價社區(qū)的垃圾四分類管理工作時，提到“其實環(huán)衛(wèi)工人每天早上都會把不同垃圾桶里的垃圾混在一起運走，那我們分類有什么意義？”“雖然規(guī)定了每天只有四個小時，但是垃圾房的門一直是打開的，隨時能進去扔?！蹦壳罢叩耐菩泻蜕鐓^(qū)的管理工作還存在執(zhí)行不力、監(jiān)管不嚴等問題，使居民產生不信任、無意義、無力感等消極期望，增加了居民的心理成本，即現(xiàn)行管理機制成為推行垃圾四分類行為的阻礙因素。

4.社會規(guī)范缺失

在訪談過程中得知，部分居民不分類源于他們觀察到的社會現(xiàn)象：“我看見很多人都不分類就扔的，或者直接讓督導員幫他分類。”“政府和社區(qū)沒有強制我們做”。因此，當居民感知到的負向描述性規(guī)范和指令性規(guī)范缺失越顯著，則垃圾分類所耗費的心理成本越高，即社會規(guī)范缺失成為垃圾四分類行為的阻礙因素。

四、對策建議

（一）完善分類設施及服務，降低行為執(zhí)行成本

綜合考慮社區(qū)的人口規(guī)模、住宅布局、交通線路、住房面積等特點合理安排、增設垃圾分類投放設施，確保覆蓋居民日常活動區(qū)域。保證環(huán)保設施的分類標識簡單、統(tǒng)一、易識別，滿足居民日常生活垃圾處理需求，完善基礎設施建設，進而動員居民實施垃圾分類行為。針對老年人等特殊群體執(zhí)行政策可能遇到的困難和問題，安排志愿者定時進行上門服務。解決居民頻繁跑腿、時間不夠等現(xiàn)實問題，降低居民垃圾分類行為執(zhí)行成本，實現(xiàn)資源的合理利用，充分調動壯大基層黨群組織的服務力量。

（二）多渠道普及生活垃圾知識，提高環(huán)境風險意識

垃圾分類認知和態(tài)度的提高主要通過兩條途徑：一方面,多渠道普及垃圾分類知識。分類知識的普及、宣傳和教育需結合目標群體的個體特征，實現(xiàn)專門化、特殊化，有針對性地辨析各類生活垃圾組成，從而提高居民對分類物質的識別和準確投放率。如老年人更適合電視、報紙、示范等方式，而青年群體或受教育程度較高者則更適合采用網絡、手機、報紙等媒介方式。另一方面，著重提升居民的環(huán)境風險意識。通過群體的力量傳播相關信息，發(fā)揮社會規(guī)范的約束合力。增強公眾對垃圾分類的感知風險和責任感。在垃圾分類宣傳和教育活動中，應注意強調“破壞規(guī)則帶來的風險與問題”，逐漸使居民對亂丟垃圾產生的不良后果形成反射意識，通過適當的感官刺激、文字呈現(xiàn)有害垃圾對環(huán)境的破壞，引導居民自覺、自愿地進行垃圾分類。

（三）擴大信息公開范圍，增加居民信任水平

確保信息公開透明，主要體現(xiàn)在兩方面：一是將政策與社區(qū)垃圾分類工作開展和調整相結合。通過對相關垃圾分類政策的解讀，揭示社區(qū)硬件設施建設與調整的必要性，促進社區(qū)居民對于垃圾分類工作的理解和支持。同時，在社區(qū)垃圾分類工作的開展過程中，從居民利益的角度出發(fā)，定期公布工作進展，向居民公開征求意見，進一步保障居民的自身權益。二是將后端處理過程和規(guī)劃融入宣傳教育中。居民行為動機缺乏的原因之一是居民對后果感知不足。宣傳教育工作開展過程中，除了科普垃圾分類知識以外，還應當公開垃圾去處，通過視頻拍攝等方式直觀呈現(xiàn)城市生活垃圾全過程管理體系及流程，確保終端分類收運、處理服務與居民分類的一致性,從而建立起環(huán)保信任機制，更好地促進公眾參與分類。

（四）廣泛開展動員活動，營造“全民參與”的分類氛圍

培養(yǎng)公眾對垃圾分類的責任感和價值觀，尤其是對垃圾分類的環(huán)境生態(tài)價值、能源保護價值和氣候價值的關注。合理整合利用社會資源，廣泛開展動員活動，努力營造“全民參與”的分類氛圍。此外，從根本上考慮開展垃圾分類回收的目的，垃圾分類僅作為一個基本的形式載體，意在讓“減量”的理念滲透到居民生活的每一個環(huán)節(jié)，從而最終達到從源頭遏制垃圾產生的目的。因此，在實施垃圾分類回收的同時，應按照“誰污染，誰付費”的原則，建立和推廣垃圾分類計量收費制度，即垃圾排放量與收費相掛鉤的原則，有效激勵居民明確分類目的，配合源頭減量。