費(fèi) 威,安芷萱

(東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院,遼寧 大連 116025)

一、引言

隨著網(wǎng)紅一詞使用廣泛,許多引起社會(huì)高度關(guān)注且由此產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的事物也被稱為網(wǎng)紅[1]。網(wǎng)紅食品是通過(guò)自媒體等多種網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行宣傳推廣而被社會(huì)大眾普遍追崇的一類食品。網(wǎng)紅食品包含種類多樣,既有非正規(guī)渠道生產(chǎn)的自制食品,又有產(chǎn)銷規(guī)模發(fā)展迅速的零食、餐飲品牌類食品,因此魚龍混雜、質(zhì)量水平參差不齊,產(chǎn)銷渠道多元化、監(jiān)管難度大,存在突出的安全隱患。

與此同時(shí),網(wǎng)紅食品更易受網(wǎng)絡(luò)傳播、傳媒推動(dòng)、粉絲效應(yīng)、消費(fèi)者交互等行為影響,消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)紅食品中更易爆發(fā)信任危機(jī)。消費(fèi)者信任是消費(fèi)者對(duì)其所消費(fèi)產(chǎn)品不確定的情況下,通過(guò)產(chǎn)品感知而產(chǎn)生的信賴情感。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中,消費(fèi)者信任是一種關(guān)系形式,即個(gè)人對(duì)特定交易或信息網(wǎng)站的信任[2]。目前相關(guān)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的研究較為豐富。部分學(xué)者通過(guò)實(shí)證分析探索了消費(fèi)者信任的影響因素及信任修復(fù),感知風(fēng)險(xiǎn)通過(guò)作用感知信任從而最終影響消費(fèi)者信任[3-5];網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者信任存在顯著負(fù)向影響[6];有用性感知、易用性感知對(duì)首次信任和持續(xù)信任都存在顯著正向作用[7];影響平臺(tái)企業(yè)生成內(nèi)容的交互效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者信任具有影響[8]。消費(fèi)者信任的形成不僅限于靜態(tài)的影響因素,而且還是動(dòng)態(tài)的形成過(guò)程。對(duì)此,林家寶等[9]統(tǒng)計(jì)分析163 個(gè)樣本數(shù)據(jù)通過(guò)實(shí)證分析出一個(gè)由使用前階段—使用階段—使用后階段的動(dòng)態(tài)演變模型;楊翾等[10]整合傳統(tǒng)消費(fèi)者行為模型TAM/TPB 的研究測(cè)量模型,運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)了感知風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知對(duì)用戶信任及其行為的影響路徑;沈萌等[11]基于DTPB 理論模型,利用武漢城市圈483 份農(nóng)戶調(diào)研數(shù)據(jù),運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)了主觀決策因素對(duì)農(nóng)戶農(nóng)地轉(zhuǎn)出意愿的影響路徑;姜睿清等[12]融合TPB/UTAUT 理論模型,結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品特征,運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程探究了影響互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品使用意愿的各變量間的路徑傳導(dǎo)機(jī)理。除實(shí)證分析以外,部分學(xué)者還進(jìn)行了相關(guān)理論研究,羅漢洋等[13]通過(guò)理論分析構(gòu)建了消費(fèi)者初始信任、一般信任與持續(xù)信任的跨階段演化動(dòng)態(tài)模型;熊雪等[14]運(yùn)用結(jié)構(gòu)化案例研究方法,論證了農(nóng)產(chǎn)品電商直播交易中消費(fèi)者信任的形成機(jī)制;一些學(xué)者結(jié)合扎根理論與嵌入理論研究了社交電商平臺(tái)消費(fèi)者信任的形成機(jī)制[15],跨境網(wǎng)購(gòu)中消費(fèi)者信任動(dòng)態(tài)形成機(jī)制[16],以及共享住宿平臺(tái)消費(fèi)者信任的形成機(jī)制[17-18]。蘇晶蕾等[19]依據(jù)認(rèn)知失調(diào)理論和線索一致性理論,分析了在線評(píng)論中視覺(jué)信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響,進(jìn)而影響消費(fèi)者購(gòu)買信任。針對(duì)食品網(wǎng)購(gòu),部分學(xué)者探尋了食品網(wǎng)購(gòu)中消費(fèi)者信任的影響因素,張紅霞[20]認(rèn)為平臺(tái)、商家、環(huán)境與消費(fèi)者自身都是消費(fèi)者信任的主要影響因素;洪嵐等[21]分析了負(fù)面評(píng)論對(duì)食品網(wǎng)購(gòu)的影響;慕靜等[22]構(gòu)建了食品安全信任形成機(jī)理模型并予以實(shí)證檢驗(yàn)。

綜上可見(jiàn),隨著網(wǎng)紅食品市場(chǎng)的快速發(fā)展,網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)紅食品已經(jīng)成為食品消費(fèi)的重要組成部分。圍繞網(wǎng)紅食品的相關(guān)研究多以分析發(fā)展現(xiàn)狀及其食品安全問(wèn)題等為主,然而盲目從眾的消費(fèi)心理、信息搜集處理的行為誤導(dǎo)以及新業(yè)態(tài)新模式下的食品消費(fèi)特征等,都會(huì)對(duì)網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)紅食品消費(fèi)產(chǎn)生作用。消費(fèi)者信任角度探討網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)紅食品的研究有待深入。對(duì)此,本文融合扎根理論與解構(gòu)計(jì)劃行為理論,構(gòu)建網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)紅食品的消費(fèi)者信任形成模型,結(jié)合數(shù)據(jù)挖掘進(jìn)行實(shí)證分析,從而探討相應(yīng)的消費(fèi)者信任形成機(jī)理,為培育網(wǎng)購(gòu)食品的正確消費(fèi)環(huán)境,促進(jìn)網(wǎng)紅食品市場(chǎng)健康發(fā)展提供參考依據(jù)。

二、研究設(shè)計(jì)

(一)研究框架

TRA(Theory of Reasoned Action 理性行為理論)由Fishbein et al.[23]在1975 年提出。該理論認(rèn)為個(gè)體行為可由行為意向推理得出,而行為意向是由對(duì)行為的態(tài)度及主觀準(zhǔn)則決定的?；赥RA 理論,Davis[24]提出TAM(Technology Acceptance Model 技術(shù)接受模型),擴(kuò)展出態(tài)度由感知易用性及感知有用性兩個(gè)因素影響,并進(jìn)一步?jīng)Q定行為意向及行為決策的理論內(nèi)容。感知易用性指用戶在使用某一特定系統(tǒng)時(shí),認(rèn)為能為其省事減少用心費(fèi)神的程度,感知有用性指用戶在使用某一特定系統(tǒng)時(shí),主觀上認(rèn)為其所帶來(lái)的工作績(jī)效的提升程度。隨后,Ajzen[25]又發(fā)展了TPB(Theory of Planned Behavior計(jì)劃行為理論),添加感知行為控制這一變量,表明態(tài)度、主觀規(guī)范及感知行為控制共同影響行為意向進(jìn)而影響個(gè)體行為。近年來(lái),隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展,網(wǎng)購(gòu)中的消費(fèi)者信任作用顯著,相關(guān)研究基于TAM 和TPB 理論整合的模型,提出在線信任模型[26]。但TAM 與TPB 僅僅是線性的信念模型,Taylor et al.[27]針對(duì)TAM 與TPB 模型分析的線性局限,分解TPB 模型并構(gòu)建了DTPB(Decomposed Theory of Planned Behavior 解構(gòu)計(jì)劃行為理論)模型,將態(tài)度解構(gòu)為感知易用性和感知有用性,主觀規(guī)范解構(gòu)為外部影響和人際影響,行為控制解構(gòu)為自我效能和便利條件。針對(duì)炒作躥紅、宣傳營(yíng)銷效果顯著、受網(wǎng)絡(luò)交互影響大的網(wǎng)紅食品,在食品生產(chǎn)、運(yùn)輸與銷售等過(guò)程中,消費(fèi)者信任形成路徑更為復(fù)雜,利用DTPB 模型予以分析,適用性更強(qiáng)。但DTPB 模型不能覆蓋從網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)紅食品的消費(fèi)者信任前置影響因素到消費(fèi)者信任形成,再到消費(fèi)者購(gòu)后信任形成的完整的消費(fèi)者信任形成機(jī)制。

扎根理論的研究方法由知名學(xué)者Glaser et al.[28]于1967 年首次提出,扎根理論從真實(shí)數(shù)據(jù)出發(fā),由下至上建立理論,通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)內(nèi)容的分析、概括、概念化,梳理各級(jí)概念邏輯關(guān)系,從經(jīng)驗(yàn)材料中自由生成理論。該方法具有條理清晰、結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奶攸c(diǎn),為探尋消費(fèi)者信任前置影響因素和構(gòu)建購(gòu)后消費(fèi)者信任形成的理論模型提供解決途徑,彌補(bǔ)了僅通過(guò)DTPB 理論建立消費(fèi)者信任形成模型的理論缺口,有利于建立符合整體性、立體性、真實(shí)性要求的消費(fèi)者信任形成機(jī)制。因此,本文融合扎根理論的質(zhì)性分析及DTPB 理論模型構(gòu)建消費(fèi)者信任形成動(dòng)態(tài)模型,以典型電商平臺(tái)的網(wǎng)紅食品購(gòu)買評(píng)論數(shù)據(jù)為樣本,分析網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)紅食品的消費(fèi)者信任形成機(jī)理。

依據(jù)DTPB 理論提供的消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)紅食品的消費(fèi)者信任動(dòng)態(tài)演化框架如圖1 所示。其中,易用性和有用性構(gòu)成態(tài)度感知,外部影響和人際影響構(gòu)成主觀規(guī)范感知,自我效能與便利條件構(gòu)成行為控制感知;消費(fèi)者在態(tài)度、主觀規(guī)范、行為控制三個(gè)方面感知并共同決定消費(fèi)者信任,從而決定消費(fèi)行為決策。

圖1 依據(jù)DTPB 理論的消費(fèi)者信任形成動(dòng)態(tài)演化框架

依據(jù)上述網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)紅食品的消費(fèi)者信任形成動(dòng)態(tài)演化框架,采用“開(kāi)放性編碼—主軸編碼—選擇性編碼—理論模型構(gòu)建”的分析過(guò)程,利用淘寶、京東與拼多多的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)挖掘,剖析在網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)紅食品中消費(fèi)者信任形成的動(dòng)態(tài)邏輯關(guān)系,推導(dǎo)出動(dòng)態(tài)演化模型,具體分析流程如圖2所示。

圖2 網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)紅食品的消費(fèi)者信任形成分析流程

(二)數(shù)據(jù)采集

本文利用聚焦網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)①的數(shù)據(jù)獲取方式,獲取網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)紅食品數(shù)據(jù),相較于訪談及調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)獲取方式,更具客觀性。為兼顧數(shù)據(jù)選取的典型性和一般性要求,選取典型電商平臺(tái)——淘寶、京東與拼多多進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘。選擇這三個(gè)平臺(tái)的主要原因,一是符合研究主題,在這三個(gè)平臺(tái)搜索“網(wǎng)紅食品”詞條時(shí),獲取產(chǎn)品鏈接都至少超過(guò)10 萬(wàn)條;二是符合不同電商模式需求,淘寶、京東、拼多多分別是C2C、B2C、C2B②模式電商平臺(tái),包含了面向個(gè)人消費(fèi)者與消費(fèi)團(tuán)體的所有電商模式。本文抓取三個(gè)平臺(tái)在2021 年11 月15 日至12 月15 日期間月銷量排名前列,并且月訂單成交量不低于1萬(wàn)單位的網(wǎng)紅食品的消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)評(píng)論數(shù)據(jù),最終獲取評(píng)論數(shù)據(jù)總計(jì)52 532 條。在剔除雷同評(píng)價(jià)、惡意評(píng)價(jià)、習(xí)慣性好評(píng)等低質(zhì)無(wú)效評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)后,剩余有效數(shù)據(jù)15 649 條,其中隨機(jī)提取10%的數(shù)據(jù)用于理論飽和性檢驗(yàn),其余數(shù)據(jù)用于理論模型構(gòu)建。網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)紅食品的電商平臺(tái)簡(jiǎn)介及樣本數(shù)據(jù)示例,如表1所示。

表1 數(shù)據(jù)獲取的電商平臺(tái)簡(jiǎn)介及數(shù)據(jù)樣本示例

三、實(shí)證分析

(一)開(kāi)放性編碼

開(kāi)放性編碼指對(duì)初步篩選處理過(guò)的數(shù)據(jù)進(jìn)行逐句逐段地閱讀提取核心信息,并將這些信息進(jìn)行標(biāo)簽化,整理、歸納、分類后賦予這些信息范疇名稱,即獲得初步編碼副范疇,實(shí)現(xiàn)同類相似信息的范疇化。在開(kāi)放性編碼階段,本文對(duì)三個(gè)電商平臺(tái)數(shù)據(jù)的評(píng)論詞句標(biāo)簽化,按照閱讀評(píng)論先后順序進(jìn)行標(biāo)簽序號(hào),再利用Nvivo 軟件歸納標(biāo)簽、總結(jié)概念并范疇化。對(duì)三個(gè)電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)標(biāo)簽建立節(jié)點(diǎn),并整合編碼內(nèi)容,最終標(biāo)注標(biāo)簽170個(gè)。本文對(duì)數(shù)據(jù)標(biāo)簽賦自由節(jié)點(diǎn)譯碼前綴為d,標(biāo)簽編號(hào)記為d1～d170。將170 個(gè)標(biāo)簽歸結(jié)出19個(gè)樹(shù)節(jié)點(diǎn),即建立副范疇節(jié)點(diǎn)19 個(gè),將副范疇節(jié)點(diǎn)譯碼前綴記為D,記編號(hào)為D1～D19。由標(biāo)簽化到范疇化所建立的副范疇及其含義等歸納如表2所示。

表2 評(píng)論標(biāo)簽化示例及范疇化形成的副范疇結(jié)果

(二)主軸編碼

開(kāi)放性編碼獲得的初步范疇是相互獨(dú)立不能體現(xiàn)上下層級(jí)的因果關(guān)系,因此要通過(guò)主軸編碼對(duì)各副范疇聚類分析,合并得到邏輯的主范疇,由主范疇——副范疇描述網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)紅食品消費(fèi)者信任形成的因果思路,建立起不同范疇之間的關(guān)聯(lián)。對(duì)此,本文結(jié)合DTPB 理論模型,識(shí)別副范疇之間的邏輯關(guān)系,獲得主范疇為“易用性”“有用性”“外部影響”“人際影響”“自我效能”“便利條件”,即建立6個(gè)主范疇節(jié)點(diǎn)。本研究賦主范疇節(jié)點(diǎn)譯碼前綴為C,記編號(hào)為C1～C6。具體主軸編碼結(jié)果及主范疇含義闡述,如表3 所示。

表3 主軸編碼形成結(jié)果

(三)選擇性編碼

選擇性編碼是在主軸編碼后歸類選擇核心范疇的過(guò)程,是完成整個(gè)研究過(guò)程的最后階段,由此得到扎根理論。本文比較了原始數(shù)據(jù)中設(shè)定的標(biāo)簽、歸納的范疇,核心范疇“態(tài)度感知”“主觀規(guī)范感知”“行為控制感知”與DTPB 理論框架保持一致,建立3 個(gè)核心范疇節(jié)點(diǎn),將核心范疇節(jié)點(diǎn)譯碼前綴記為B,編號(hào)為B1～B3。選擇性編碼形成結(jié)果如表4 所示。

表4 選擇性編碼形成結(jié)果

(四)飽和性檢驗(yàn)

為檢驗(yàn)理論構(gòu)建的飽和程度,對(duì)有效網(wǎng)購(gòu)評(píng)論中約10%,即1 500 條評(píng)論做分析和編碼,結(jié)果未得到與理論構(gòu)建編碼中不同的范疇概念。如表5 所示,按不同平臺(tái)區(qū)分,在各平臺(tái)抽取2 條網(wǎng)購(gòu)評(píng)論為例,驗(yàn)證理論構(gòu)建的飽和度,得到扎根理論飽和性檢驗(yàn)的樣本信任形成路徑編碼示例。依據(jù)開(kāi)放性編碼格式,評(píng)論數(shù)據(jù)編碼原則為:(電商平臺(tái)＜淘寶直播1/拼多多2/京東商城3＞—評(píng)論編號(hào)),評(píng)論中的信任形成路徑編碼原則為【(電商平臺(tái)—評(píng)論編號(hào))副范疇—主范疇—核心范疇】。

表5 飽和性檢驗(yàn)編碼示例

四、消費(fèi)者信任的形成邏輯

(一)網(wǎng)紅食品特征對(duì)態(tài)度感知、主觀規(guī)范感知的影響

通過(guò)社交宣傳、博主帶貨等營(yíng)銷手段以及消費(fèi)者口口相傳,網(wǎng)紅食品的知名度得到迅速提升。網(wǎng)紅食品普遍具有“高顏值”“高熱度”等特點(diǎn),能夠抓住消費(fèi)者追求新鮮和年輕化的心態(tài)。同時(shí)部分網(wǎng)紅食品憑借“情懷效應(yīng)”“粉絲效應(yīng)”刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。通過(guò)帶貨博主實(shí)時(shí)互動(dòng)直播為消費(fèi)者提供更真實(shí)的購(gòu)買體驗(yàn)。然而,產(chǎn)品宣傳過(guò)度導(dǎo)致實(shí)物與宣傳內(nèi)容落差大,包裝過(guò)度導(dǎo)致價(jià)超所值,一些手工制作網(wǎng)紅食品質(zhì)量衛(wèi)生隱患大等問(wèn)題使消費(fèi)者對(duì)這些網(wǎng)紅食品的購(gòu)后評(píng)論大多褒貶不一。對(duì)此,三平臺(tái)評(píng)論均能予以證實(shí)。例如,一些評(píng)論提到“因?yàn)橹辈ラg里說(shuō)了沒(méi)加色素,全是果蔬調(diào)出來(lái)的顏色,也就買了”(1-1631),“感覺(jué)宣傳效果圖過(guò)于美麗”(2-138),“完全忽悠人,玩噱頭”(1-171),“照片以及銷售描述具有一定的迷惑性”(3-3791)等。這些評(píng)論反映了網(wǎng)紅食品營(yíng)銷常有夸大優(yōu)惠活動(dòng)、宣傳搞噱頭的情況,即使利用宣傳引導(dǎo)、活動(dòng)效應(yīng)等影響因素能增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的外部影響,有助于消費(fèi)者信任形成,但含有虛假、夸大甚至欺騙內(nèi)容的宣傳和活動(dòng),也只能促成短期交易,不利于品牌口碑的長(zhǎng)期維護(hù)。而“李佳琪和一文姐的推薦果然沒(méi)錯(cuò)”(1-1812),“童年的味道”(2-4359),“回憶童年時(shí)的滿足感”(3-2171)等評(píng)論內(nèi)容,體現(xiàn)了網(wǎng)紅食品利用粉絲效應(yīng)和情感效應(yīng)促進(jìn)消費(fèi),使消費(fèi)者在購(gòu)物中實(shí)現(xiàn)自我效能的提升,從而贏得消費(fèi)者信任的正向反饋。除此之外,“看小紅書姐妹推薦的”(1-1942),“聽(tīng)同事推薦的”(3-624)等,這樣的評(píng)論內(nèi)容體現(xiàn)了消費(fèi)者推薦給其他消費(fèi)者,而其他消費(fèi)者又推薦給更多消費(fèi)者的積極的消費(fèi)者交互作用。總的來(lái)說(shuō),相較于網(wǎng)購(gòu)普通食品,網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)紅食品更易出現(xiàn)短保、品控不穩(wěn)以及實(shí)際與預(yù)期落差大的問(wèn)題,影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)紅食品的態(tài)度感知。但宣傳引導(dǎo)、直播活動(dòng)、消費(fèi)者交互等主觀規(guī)范感知因素對(duì)網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)紅食品中消費(fèi)者信任形成有更突出的作用。在統(tǒng)計(jì)的15 649 條有效評(píng)論中,提及“宣傳”“圖片”“活動(dòng)”等體現(xiàn)宣傳引導(dǎo)詞匯的數(shù)據(jù)至少有1 215 條;提及“推薦”“介紹”或是說(shuō)明在某社交平臺(tái)上看到的,體現(xiàn)消費(fèi)者交互內(nèi)容的評(píng)論至少有2 520 條;而含有“直播”“主播”等體現(xiàn)直播效應(yīng)、粉絲效應(yīng)的詞匯的評(píng)論至少有150 條。

(二)平臺(tái)差異對(duì)主觀規(guī)范感知、行為控制感知的影響

網(wǎng)評(píng)數(shù)據(jù)提及平臺(tái)優(yōu)劣的評(píng)論較多。網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、個(gè)性化推薦、物流服務(wù)、客戶服務(wù)甚至是支付便捷性和安全性都影響消費(fèi)者在平臺(tái)購(gòu)物的體驗(yàn)。例如:(1)“該產(chǎn)品無(wú)可挑剔,只是有兩個(gè)缺點(diǎn),一是淘寶官方客服解決問(wèn)題效率太低,投訴舉報(bào)形同虛設(shè);二是居然可以在我退貨和商家簽收的同時(shí)拒絕退款,錢貨兩手抓?！?1-4684),該評(píng)論說(shuō)明淘寶客服質(zhì)量低,使消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的好感大打折扣,消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)差,因便利條件不充分在行為控制方面產(chǎn)生負(fù)面感知。(2)“士力架收到了,物流服務(wù)很滿意,商家發(fā)貨快,士力架很好吃,我是在拼多多農(nóng)場(chǎng)種菜兌換的,沒(méi)想到種菜也能換這么好的東西,值得信賴,謝謝老板!”(2-547),體現(xiàn)了拼多多農(nóng)場(chǎng)種菜兌換活動(dòng)在增加平臺(tái)購(gòu)物趣味性和給予消費(fèi)者優(yōu)惠的同時(shí),增加了消費(fèi)者在平臺(tái)的瀏覽范圍從而促進(jìn)消費(fèi)。拼多多“砍一刀”、淘寶“賺金幣”、京東“領(lǐng)京豆”等平臺(tái)活動(dòng)異曲同工,增強(qiáng)了消費(fèi)者主觀規(guī)范正向感知。(3)“物流很快就到了,快遞員態(tài)度很好,送貨上門,東西還是一如既往地好。”(3-1587),表明京東自營(yíng)次日達(dá)和京東自家專屬快遞提供送貨上門、電話咨詢等更細(xì)致的物流服務(wù),使京東具有區(qū)別于其他平臺(tái)的物流優(yōu)勢(shì)。平臺(tái)間差異化優(yōu)勢(shì)能夠提升平臺(tái)聲譽(yù),增強(qiáng)消費(fèi)者黏性。在獲取的京東商城5 624 條評(píng)論數(shù)據(jù)中,提及“京東”字眼的數(shù)據(jù)多達(dá)1 340 條,占該平臺(tái)評(píng)論的近1/4,其中明確指出“京東物流”“京東購(gòu)物”“京東快遞”“送貨上門”的評(píng)論有621 條。這些數(shù)據(jù)體現(xiàn)了京東突出的優(yōu)質(zhì)物流服務(wù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)的積極影響。不同的電商平臺(tái)憑借其差別化的物流服務(wù)、消費(fèi)者服務(wù)、節(jié)日活動(dòng)等,優(yōu)化了平臺(tái)與消費(fèi)者之間的交互影響,提升了平臺(tái)消費(fèi)安全性,便利了消費(fèi)者個(gè)性化產(chǎn)品推薦,使消費(fèi)者產(chǎn)生正向主觀規(guī)范感知和行為控制感知,對(duì)消費(fèi)者信任具有積極影響。

(三)購(gòu)后感知對(duì)信任形成動(dòng)態(tài)機(jī)制的影響

消費(fèi)者購(gòu)后感知會(huì)影響消費(fèi)者進(jìn)一步信任形成,從而影響好評(píng)、推薦、復(fù)購(gòu)等消費(fèi)行為決策。在購(gòu)前階段,產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌口碑、宣傳引導(dǎo)、粉絲效應(yīng)等因素對(duì)消費(fèi)者感知影響突出。而購(gòu)后階段,即從消費(fèi)者接收產(chǎn)品到使用產(chǎn)品的過(guò)程中,產(chǎn)品效用、產(chǎn)品性價(jià)比、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定程度、售后服務(wù)等因素對(duì)消費(fèi)者在態(tài)度、主觀規(guī)范、行為控制方面的感知作用更突出。例如:“太難吃了,千萬(wàn)不要買! 一顆星都不想給,真的差評(píng),特難吃!”【(1-1283)產(chǎn)品品質(zhì)差—負(fù)向態(tài)度感知—消費(fèi)者不信任】;“包裝完好無(wú)破損,糕點(diǎn)是獨(dú)立小包裝的,游玩時(shí)方便攜帶,味道很好甜而不膩,值得推薦。大家可放心購(gòu)買?！薄?2-1133)產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)/性價(jià)比高/物流質(zhì)量好—正向態(tài)度感知/正向行為控制感知—消費(fèi)者信任】。通過(guò)類似這樣的網(wǎng)評(píng)分析可知:貨物與描述不符、產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定、產(chǎn)品與預(yù)期相差較大、物流不及時(shí)等情況將負(fù)向影響消費(fèi)者信任形成,產(chǎn)品效用、高性價(jià)比、良好的品牌口碑等會(huì)正向影響消費(fèi)者信任形成,也會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者正向交互影響其他消費(fèi)者信任形成。另外,當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)后反饋失敗時(shí),消費(fèi)者信任會(huì)受損并轉(zhuǎn)變?yōu)椴恍湃?如果能夠?qū)Υ送咨?、及時(shí)地進(jìn)行售后補(bǔ)救處理,就可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者信任的重建。例如:“因?yàn)橹型究爝f丟件了,所以好久才收到,但是要表?yè)P(yáng)我的專屬客服,處理事情的態(tài)度很好很及時(shí),給我重新補(bǔ)發(fā)了,好評(píng)!”【(1-99)售后服務(wù)合理、及時(shí)—正向行為控制感知—消費(fèi)者信任重建—給出好評(píng)】,該評(píng)論表明專屬客服、及時(shí)補(bǔ)發(fā)等售后補(bǔ)救服務(wù)能夠再次提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度。

(四)網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)紅食品的消費(fèi)者信任動(dòng)態(tài)形成機(jī)制

綜合上述分析,通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)后網(wǎng)絡(luò)評(píng)論進(jìn)行分析,整合扎根理論與DTPB 結(jié)構(gòu)行為理論推演出網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)紅食品的消費(fèi)者信任形成動(dòng)態(tài)演化流程,具體如圖3 所示。首先,分析三個(gè)電商平臺(tái)中網(wǎng)紅食品購(gòu)后網(wǎng)絡(luò)評(píng)論,對(duì)評(píng)論進(jìn)行標(biāo)簽化,對(duì)170 個(gè)標(biāo)簽自由節(jié)點(diǎn)進(jìn)行抽象總結(jié),提取出19 個(gè)樹(shù)節(jié)點(diǎn)為副范疇作為消費(fèi)者信任影響因素,并將其規(guī)整分類,再由DTPB 解構(gòu)出6 個(gè)主范疇。其次,根據(jù)DTPB理論,消費(fèi)者在態(tài)度、主觀規(guī)范以及行為控制這三方面的感知共同決定了消費(fèi)者信任的結(jié)果,當(dāng)消費(fèi)者在三方面感知不同時(shí),消費(fèi)者信任形成要取決于正向感知和負(fù)向感知的程度,正向感知更突出時(shí)消費(fèi)者更趨于信任形成并決策消費(fèi),而負(fù)向感知更突出時(shí)則消費(fèi)者更趨于不信任,決策不消費(fèi)。并且,依據(jù)DTPB 理論,態(tài)度感知解構(gòu)為產(chǎn)品易用性和產(chǎn)品有用性,主觀規(guī)范感知解構(gòu)為外部影響和人際影響,行為控制感知解構(gòu)為自我效能和便利條件。因此,本文令“態(tài)度感知”“主觀規(guī)范感知”“行為控制感知”為網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)紅食品消費(fèi)者信任形成路徑的核心范疇。根據(jù)網(wǎng)評(píng)數(shù)據(jù)分析得出:產(chǎn)品感知影響消費(fèi)者信任形成進(jìn)而決定消費(fèi)決策,這與DTPB 理論中態(tài)度決定行為意向從而決定行為的理論路徑相符。最后,購(gòu)后產(chǎn)品使用感受及售后服務(wù)體驗(yàn)等因素將再度影響消費(fèi)者信任感知,從而影響好評(píng)、推薦、回購(gòu)等消費(fèi)行為決策。因此,網(wǎng)紅食品網(wǎng)購(gòu)中消費(fèi)者會(huì)遵循“購(gòu)前因素影響—態(tài)度/主觀規(guī)范/行為控制感知—消費(fèi)者信任形成—消費(fèi)行為決策”的路徑。若在該路徑中消費(fèi)者信任形成促進(jìn)了消費(fèi)行為決策,那么消費(fèi)者在購(gòu)后還會(huì)遵循“購(gòu)后消費(fèi)感知—購(gòu)后信任形成—復(fù)購(gòu)、推薦等消費(fèi)行為決策”的路徑。

圖3 網(wǎng)紅食品網(wǎng)購(gòu)中消費(fèi)者信任形成的動(dòng)態(tài)演化流程

五、主要結(jié)論及啟示

本文融合扎根理論與DTPB 理論,建立動(dòng)態(tài)消費(fèi)者信任形成模型,并且利用典型電商平臺(tái)的網(wǎng)紅食品購(gòu)買評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析,從而探究網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)紅食品的消費(fèi)者信任形成機(jī)理,得到以下主要結(jié)論:影響網(wǎng)紅食品信任問(wèn)題的主要因素有產(chǎn)品品質(zhì)、人性化設(shè)計(jì)、產(chǎn)品效用等19 個(gè);融合DTPB 理論得出6 個(gè)主范疇,即易用性、有用性、外部影響、人際影響、自我效能和便利條件,并確定核心范疇是態(tài)度感知、主觀規(guī)范感知和行為控制感知,研究認(rèn)為在網(wǎng)紅食品網(wǎng)購(gòu)中,消費(fèi)者會(huì)遵循“購(gòu)前因素影響—態(tài)度/主觀規(guī)范/行為控制感知—消費(fèi)者信任形成—消費(fèi)行為決策”的路徑;網(wǎng)紅食品特性及平臺(tái)服務(wù)差異對(duì)消費(fèi)者主觀規(guī)范和行為控制感知影響突出;購(gòu)后信息反饋在消費(fèi)者信任鞏固、再建及消費(fèi)者交互中至關(guān)重要。

據(jù)此,針對(duì)網(wǎng)紅食品消費(fèi)提出以下啟示:

一是綜合考慮產(chǎn)品自身、品牌、平臺(tái)、物流質(zhì)量水平等影響因素,增強(qiáng)消費(fèi)者正向感知,促進(jìn)消費(fèi)者信任形成。在現(xiàn)有食品安全監(jiān)管基礎(chǔ)上,針對(duì)網(wǎng)紅食品屬性特征,進(jìn)一步增強(qiáng)對(duì)網(wǎng)紅食品質(zhì)量安全的精準(zhǔn)把控。以平臺(tái)為主導(dǎo),規(guī)范化網(wǎng)紅食品的營(yíng)銷流程,提升網(wǎng)紅食品的準(zhǔn)入門檻。在此基礎(chǔ)上,鼓勵(lì)新業(yè)態(tài)新模式的網(wǎng)紅食品創(chuàng)新發(fā)展,明確差異化品牌定位,樹(shù)立品牌形象,通過(guò)品牌管理維護(hù)產(chǎn)品口碑,完善與提升個(gè)性化服務(wù)水平。結(jié)合食品類別,保障物流等過(guò)程中食品安全,健全網(wǎng)購(gòu)食安管理。

二是依據(jù)網(wǎng)紅食品特性,拓寬多元化營(yíng)銷渠道,誠(chéng)信宣傳引導(dǎo)理性消費(fèi)?！爸辈?電商”的經(jīng)營(yíng)模式為網(wǎng)紅食品營(yíng)銷推廣提供了便利途徑。具有流量?jī)?yōu)勢(shì)的淘寶、京東、拼多多等主流電商平臺(tái),以及抖音、快手等短視頻平臺(tái)與美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)都能為網(wǎng)紅食品提供營(yíng)銷渠道。針對(duì)網(wǎng)紅食品特性,結(jié)合渠道特征,建立關(guān)聯(lián)食品生產(chǎn)者、營(yíng)銷者與平臺(tái)的網(wǎng)紅食品產(chǎn)銷信用檔案,保證網(wǎng)紅食品營(yíng)銷的規(guī)范性,提升食品信息供給的有效性,宣傳引導(dǎo)的科學(xué)性與合理性,避免因“網(wǎng)紅”夸大或傳導(dǎo)虛假食品產(chǎn)銷信息等誘發(fā)消費(fèi)行為。

三是利用社交平臺(tái)增加售后信息反饋與維權(quán)途徑,增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的交流互動(dòng)。網(wǎng)紅食品售后服務(wù)尤其是網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)紅食品售后維權(quán)反饋兼具食品安全信任品與網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品售后的雙重難題,提供積極可靠的售后信息反饋與維權(quán)途徑,對(duì)提升消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)紅食品信任水平具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。對(duì)此,在提升現(xiàn)有電商或直播平臺(tái)售后服務(wù)水平的同時(shí),通過(guò)在社交平臺(tái)設(shè)立專門的舉報(bào)維權(quán)專欄,如在“微信公眾號(hào)”“微博官博”等交流平臺(tái)實(shí)時(shí)與消費(fèi)者互動(dòng)。同時(shí),結(jié)合大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等智能化、數(shù)字化監(jiān)管技術(shù)進(jìn)行追責(zé)索證,杜絕刷單、買評(píng)論、夸大廣告等弄虛作假的行為,全面增強(qiáng)消費(fèi)者信任。

注釋:

①聚焦網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)(Focused Web Crawler)也可以稱作主題網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)(Topical Crawler),與追求覆蓋量的通用網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)不同,能夠以既定目標(biāo)為準(zhǔn),選擇訪問(wèn)相關(guān)鏈接,定向抓取網(wǎng)頁(yè)信息。

②C2C(Customer to Customer)表示消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù),為買賣雙方提供在線交易平臺(tái),買方自由選擇商品進(jìn)行競(jìng)價(jià);B2C(Business to Customer)表示企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù),企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供購(gòu)物環(huán)境,由企業(yè)定價(jià);C2B(Customer to Business)表示消費(fèi)者與企業(yè)的電子商務(wù),以消費(fèi)者為中心,通過(guò)聚合用戶形成一個(gè)采購(gòu)集團(tuán),以此來(lái)改變B2C 模式中用戶一對(duì)一出價(jià)的弱勢(shì)地位。