葉科媛，鄒遠洋，黃光俊，劉 仡，劉路路，李青竹

(1.四川中煙工業(yè)有限責(zé)任公司，四川 成都 610000；2.四川省煙草公司成都市公司，四川 成都 610000)

0 引言

雪茄是全球煙草產(chǎn)業(yè)重要的產(chǎn)品類型，雪茄消費市場歷經(jīng)數(shù)百年發(fā)展不斷壯大且日漸成熟，在高檔煙草制品消費中占據(jù)特殊地位。經(jīng)過多年積累，歐美地區(qū)已形成較為濃郁的雪茄消費氛圍，其中，美國市場約占全球消費量的一半，歐洲市場特別是西歐和南歐消費量占全球消費量的近4成。近年來，隨著經(jīng)濟發(fā)展和消費水平的不斷提高，以中國為代表的亞洲新興市場，雪茄的消費群體不斷擴大，雪茄銷售規(guī)模基數(shù)不大但增速很快，其未來巨大的增長空間已引起業(yè)界的高度關(guān)注。

總體而言，目前國內(nèi)雪茄市場已經(jīng)初具規(guī)模，但仍然處于起步階段。與歐美成熟市場相比，銷售規(guī)模還相對較小，發(fā)展水平也較低，尤其是暢銷的國產(chǎn)雪茄品牌仍以中低端為主，競爭力不強。與此同時，以古巴雪茄為代表的進口雪茄在國內(nèi)市場卻有很高的知名度，非法渠道的中高端國外雪茄往往占據(jù)雪茄市場主導(dǎo)地位，對國內(nèi)市場形成較大的沖擊。中國雪茄市場潛力空間較大，但國產(chǎn)雪茄發(fā)展任重而道遠[1]。因此，如何堅持市場導(dǎo)向，向市場要活力，靠市場促發(fā)展，深度挖掘市場潛力，維持國產(chǎn)雪茄現(xiàn)有較高水平的增速，是全行業(yè)面臨的重要課題。無論是精準(zhǔn)營銷[2]，還是面向消費者的現(xiàn)代卷煙營銷[3]，市場喜歡什么樣的雪茄，都是一個值得認真思考的問題。由此可見，作為雪茄生產(chǎn)企業(yè)，有必要真正了解市場和消費者，尤其要借助數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略[4]，精準(zhǔn)地生產(chǎn)出符合消費者需求的暢銷產(chǎn)品。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的衣食住行等許多日常行為活動都越來越依賴于網(wǎng)絡(luò)進行，因此不可避免地都會在網(wǎng)絡(luò)上留下許多數(shù)據(jù)痕跡。通過深入分析這些數(shù)據(jù)信息，就可以實現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)使用者的用戶畫像。事實上，用戶畫像技術(shù)已經(jīng)有了長足的發(fā)展和廣泛的應(yīng)用，尤其是商業(yè)領(lǐng)域?qū)οM者進行興趣和行為分析，可以更好地制定營銷策略[5]。因此，本文基于雪茄領(lǐng)域兩個較為知名微信公眾號(訂閱號)“長城茄園”和“雪茄煙葉”一共3.88萬個關(guān)注者，對用戶人口屬性、地域歸屬和訪問設(shè)備等信息進行分析，旨在對潛在消費者進行畫像[6-7]，為現(xiàn)階段國產(chǎn)雪茄產(chǎn)品定位、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、精準(zhǔn)營銷和文化打造等提出合理化建議。

1 雪茄相關(guān)公眾號用戶屬性

通過分析發(fā)現(xiàn)(見表1)，關(guān)注雪茄領(lǐng)域微信公眾號的，以男性為主，占比高達78.43%。26～45歲年齡段人群是主要關(guān)注者，其中26～35歲占比高達38.32%，36～45歲占比高達32.57%，關(guān)注者中幾乎沒有18歲以下和60歲以上的人。數(shù)據(jù)表明關(guān)注雪茄產(chǎn)品、知識和文化的人群，主要以青年男性為主，中年男性次之。該結(jié)果基本符合現(xiàn)實生活中大眾對雪茄消費者群體的普遍認識。26～35歲年齡段對應(yīng)于1987-1996年出生人口，這一時期人口出生數(shù)量正好處于歷史高峰，累計為2.24億人，當(dāng)下正是中國消費市場的消費主力，當(dāng)然也極其可能成為雪茄市場的消費主力。這個年齡段的人，更傾向于追求特征鮮明、彰顯個性的事物，而雪茄恰恰具有辨識度極高的文化符號屬性，正好完全契合這一消費需求。由于英國前首相丘吉爾經(jīng)常在各種場合一邊品嘗雪茄一邊比劃出象征勝利的"V"字手勢，人們逐漸習(xí)慣將雪茄和勝利(Victory)聯(lián)系在一起。隨后，這一傳統(tǒng)被引入到了籃球等運動賽場上，在眾多體育明星的影響下，雪茄更加廣泛地受到男性青年的關(guān)注。此外，雪茄往往象征著成功、瀟灑和愜意，因此也更多地為商務(wù)人士尤其是男性商務(wù)人士所接受。

表1 公眾號關(guān)注者人口特征 單位：%

2 雪茄相關(guān)公眾號用戶地域歸屬

對公眾號全部用戶的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，關(guān)注用戶的地域分布覆蓋了全國所有的省級行政區(qū)，除相關(guān)雪茄制造企業(yè)和雪茄煙葉原料科研單位所在地以外，大多數(shù)關(guān)注用戶都來自經(jīng)濟相對發(fā)達地區(qū)，比如北京、上海、廣州、深圳、成都以及其他省會城市(見表2)。由表2可知，關(guān)注雪茄產(chǎn)品、知識和文化的人群，以大城市為主，該人群往往具有相對較高的經(jīng)濟實力，知識面及興趣愛好廣泛，可能更加追求品質(zhì)生活，更能接受新鮮事物。這與全球雪茄市場分布情況一致，即雪茄消費量的大小跟當(dāng)?shù)亟?jīng)濟實力高度正相關(guān)，比如北美和西歐這些經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)正是目前全球雪茄消費的主要市場，第二大經(jīng)濟體中國逐漸成為全球雪茄消費的新興市場。

表2 公眾號用戶在部分主要城市分布情況 單位：%

進一步分析2021年常讀用戶城市分布數(shù)據(jù)(見表3)，可以看出經(jīng)常性閱讀公眾號推送信息的人群，二線城市、四線及以下城市絕對占比相對較高，但是考慮到一、二線城市人口基數(shù)在全國占比較低，即占全國總?cè)丝?.88%的一線城市人群卻貢獻了公眾號12.64%以上的閱讀量，實際上一、二線城市應(yīng)該才是常讀用戶的主要貢獻，這也再次印證現(xiàn)階段關(guān)注雪茄的人群以一、二線大城市為主。此外，三、四線及以下城市關(guān)注用戶占比接近六成，說明占全國總?cè)丝?9.73%的經(jīng)濟欠發(fā)達的地區(qū)仍然不乏雪茄關(guān)注者，也對雪茄產(chǎn)品、雪茄知識和雪茄文化存在相當(dāng)?shù)男枨螅瑖鴥?nèi)雪茄市場還有較大的發(fā)展空間。

表3 公眾號常讀用戶城市分布情況(2021年1—12月) 單位：%

3 雪茄相關(guān)公眾號用戶訪問設(shè)備

從數(shù)據(jù)來看(見表4)，關(guān)注用戶所使用手機中，Android比例在60%左右，iPhone比例在30%左右。有關(guān)Android手機用戶與iPhone手機用戶在移動互聯(lián)網(wǎng)使用行為方面的差異研究表明，iPhone手機用戶手機流量耗用更大、安裝應(yīng)用程序更多且使用耗時更長、更具有付費意愿、更看重應(yīng)用程序的新穎性，而Android手機用戶則更看重應(yīng)用程序的豐富性[8]。另有科學(xué)研究與調(diào)研表明，一線城市手機用戶占比iPhone最高，iPhone手機用戶教育經(jīng)歷和經(jīng)濟收入傾向于略高，中青年占比突出；Android手機用戶則傾向于更加年輕化[9]，上述研究結(jié)果與本文對公眾號用戶屬性和用戶地域歸屬統(tǒng)計結(jié)果相一致，即手機類型數(shù)據(jù)也表明多數(shù)雪茄公眾號關(guān)注者傾向于具有較高的文化水平和消費能力。

表4 公眾號關(guān)注者訪問設(shè)備類型 單位：%

4 結(jié)論與建議

通過對雪茄領(lǐng)域兩個較為知名微信公眾號(訂閱號)“長城茄園”和“雪茄煙葉”關(guān)注用戶的數(shù)據(jù)進行分析，可以認為，現(xiàn)階段大多數(shù)國內(nèi)雪茄愛好者生活在大城市，接受過良好的教育，具有一定經(jīng)濟能力，喜歡嘗試新鮮事物和追求一定生活品質(zhì)的男性中青年。其中，北京、上海、廣州、深圳和成都等一線和新一線城市的雪茄愛好者最多，二線城市其次。三、四線及以下城市可能是未來國產(chǎn)雪茄消費市場增量的重要保障。對于如何持續(xù)創(chuàng)新和傳播中式雪茄文化，不斷引導(dǎo)和擴大國產(chǎn)雪茄消費，主要有以下幾個方面的建議。

4.1 堅定發(fā)展方向，明確產(chǎn)品定位

從雪茄目標(biāo)消費人群和消費市場來看，高檔雪茄的消費者一般而言可能是企業(yè)高管、私營業(yè)主和文體藝術(shù)領(lǐng)域自由職業(yè)者；中檔雪茄的消費者一般而言可能是企業(yè)的中層管理人員或城市白領(lǐng)人群；低檔雪茄的消費者一般而言可能是工薪階層以及部分鄉(xiāng)村消費者。國產(chǎn)雪茄產(chǎn)品設(shè)計，應(yīng)堅持“高端引領(lǐng)、中端突破”的發(fā)展方向，不斷鞏固“中端市場”這個基本面，一方面滿足老消費者的日常消費，另一方面作為卷煙和雪茄的過渡產(chǎn)品，滿足新消費者的入門級消費?，F(xiàn)階段，所設(shè)計的雪茄主力產(chǎn)品應(yīng)以充分滿足中端市場需求為基本定位，同時兼顧發(fā)展高端系列產(chǎn)品以實現(xiàn)品牌價值提升和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化。要充分考慮當(dāng)前市場潛在用戶屬性，準(zhǔn)確把握現(xiàn)代都市白領(lǐng)生活節(jié)奏快、思想前衛(wèi)等特點，有針對性地開發(fā)符合其身份定位、心理需求、品質(zhì)需求和價格需求的產(chǎn)品。相關(guān)產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)該兼顧和凸顯以下的特點：快消品定位；時尚的包裝設(shè)計；便于攜帶；眼球經(jīng)濟，新奇賣點；規(guī)格尺寸較小，抽吸時間短；健康、活力和運動等男性元素。

4.2 推動數(shù)字轉(zhuǎn)型，深化精準(zhǔn)營銷

我國《“十四五”信息化和工業(yè)化深度融合發(fā)展規(guī)劃》[10]指出“面向消費者個性化需求，發(fā)展客戶需求分析……，增強用戶在產(chǎn)品全生命周期中的參與度，實現(xiàn)供需精準(zhǔn)對接和高效匹配”和“開展基于消費數(shù)據(jù)的用戶需求挖掘、產(chǎn)品研發(fā)……等服務(wù)創(chuàng)新，推廣大規(guī)模個性化定制、共享制造等新模式新業(yè)態(tài)，滿足多樣化、個性化消費升級需求”是培育個性化定制新模式新業(yè)態(tài)、推進消費品行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主要任務(wù)。數(shù)字化是統(tǒng)籌企業(yè)各類資源的重要途徑，是培育發(fā)展新動能的重要手段，也是建設(shè)智慧企業(yè)的重要引擎[11]。在國家和行業(yè)科學(xué)布局“互聯(lián)網(wǎng)+”和大力推進“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略[4]的背景下，大數(shù)據(jù)[12]、云計算[13]和現(xiàn)代終端[14]融合顯然是了解市場的最佳選擇。煙草行業(yè)應(yīng)該堅持?jǐn)?shù)據(jù)領(lǐng)航、數(shù)字驅(qū)動，強化數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略思維，把握數(shù)字化轉(zhuǎn)型任務(wù)，系統(tǒng)構(gòu)建數(shù)字化轉(zhuǎn)型新格局[11]，在合法守規(guī)前提下，打通“信息孤島”和“數(shù)據(jù)壁壘”，有效利用百萬數(shù)量級的零售終端、完善的線上訂貨平臺、電子結(jié)算渠道以及類似于“紅碼”、微信小程序、微信公眾號和抖音短視頻等諸多服務(wù)平臺，科學(xué)地整合海量的消費者數(shù)據(jù)并加以分析利用，從而實現(xiàn)數(shù)據(jù)高效匯集，為制定國產(chǎn)雪茄營銷策略提供科學(xué)依據(jù)。

4.3 豐富知識體系，做強文化營銷

當(dāng)前，國內(nèi)有關(guān)雪茄領(lǐng)域的科普作品較少，人們普遍對雪茄缺乏基本認知。因此，有必要通過大力創(chuàng)新、豐富和傳播雪茄文化內(nèi)涵，持續(xù)推動雪茄文化“本土化”，引導(dǎo)和擴大國產(chǎn)雪茄消費。尤其重要的是要充分明確雪茄目標(biāo)消費人群和消費市場，有針對性地為消費者提供保姆、套餐式的文化營養(yǎng)，從而滿足雪茄消費者多樣、個性化的消費升級需求。對初級消費者的宣傳可以簡單化，通俗易懂，形式可以是圖片、海報、短文、短視頻；而對高端消費者的宣傳則一定要體系化，深入淺出。隨著多年的市場培育，國內(nèi)雪茄消費者已經(jīng)不斷往高端方向發(fā)展，尤其是許多雪茄消費者基本上都具備較高的文化水平，同時其本身往往又從事或熟悉葡萄酒、威士忌等行業(yè)，對于系統(tǒng)而完備的酒類科學(xué)[15-16]有較為深刻的認知，已經(jīng)完全不滿足于當(dāng)前國內(nèi)碎片化的、不成體系的雪茄文化作品。因此，國產(chǎn)雪茄行業(yè)一方面要提供良好的品牌輸出，通過貼近需求的品牌定位、獨具特色的品牌包裝、個性鮮明的品牌符號和豐富多彩的品牌活動，使消費者加深品牌認知并與品牌建立起強有力的關(guān)系，達到高度的品牌忠誠；另一方面更要提供良好的文化輸出，構(gòu)建系統(tǒng)的雪茄知識文化體系，打造專業(yè)型和專家型營銷隊伍，倡導(dǎo)“顧問式+體驗式”終端銷售，讓消費者不僅僅是購買實用的商品，更是購買精致的文化，從而大大提升消費黏度。