王子松，厲明杰，劉義朔，于 嫻

（山東石油化工學院，山東 東營 257000）

《互聯(lián)網時代》一書中談到：“每個人都可以便攜的享用資源”，便攜性成為互聯(lián)網的一大特色。隨著“互聯(lián)網+”時代的不斷發(fā)展，網絡購物（以下均簡稱網購）已逐漸成為我國在校大學生主要消費模式。研究大學生網絡消費行為的特點，并以此為依據提出相應的策略，有的放矢地進行網絡平臺營銷宣傳活動，對逐步提高在校大學生的網購滿意度具有參考價值。

本研究以山東石油化工學院在校大學生為主要調查對象，通過運用隨機抽樣法對在校大學生的網購行為和其對網絡購物平臺的使用趨勢進行了詳細調查。此次發(fā)放調查主題問卷總計2 150 份，從中得到合理問卷2 026 份。研究分析了網絡營銷的現狀，結合網絡營銷和傳統(tǒng)市場的特點，綜合一系列不同觀點分析大學生在網絡購物市場中的重要性和網絡購物的特點，從而獲得大學生網絡消費行為的基本特性[1]，如強烈的反饋意愿、比較行為明顯、對產品豐富性的高標準要求、對細節(jié)的高度重視等，提出了相應的策略。

1 大學生網購的特點

1.1 次數頻繁但金額小

分析本次調查數據顯示，每月線上平臺購物次數平均達到1～5 次的在校大學生占15.6%，6 次以上的學生占34.9%，可見大部分學生消費次數較多。但由于其經濟尚未完全獨立，還需依靠家長，因此學生購買的商品是小額消費商品，平均金額在400元。說明，大學生目前的實際消費承受能力有限，同時購買商品的能力也有限。

1.2 商品多樣化

隨著高校電子購物平臺的快速推廣，大學生平時可以自由選擇的電子購物服務網站日益增多。最受大學生喜愛的網絡購物服務平臺依次為：淘寶（活躍用戶占比55.6%）、京東（用戶占比31.5%）、優(yōu)品匯（用戶合計占比8.4%）、得物（占比3.4%），以及其他平臺（占比1.1%）等。當代大學生在考慮選擇各大購物中心網站時，大部分人首先考慮的是產品的質量[2]、產品種類是否豐富、價格是否優(yōu)惠、品牌大和影響力高、物品運輸配送快等諸多因素。

大學生消費網購的特價商品范圍涵蓋了幾乎所有不同類型的特價商品，從群體購買商品頻率分布來看，主要集中在日常服裝以及搭配飾品（整體占比41.6%）、生活必需品（整體占比35.2%）、化妝品系列（占總比例15.6%）和教育學習用品（占比7.6%）。

1.3 節(jié)假日購買偏多

大學生經濟收入來源有限，所以相對于其他消費階級群體，他們對商品價格更為敏感。在節(jié)慶和商品促銷時期，商家對商品的銷售價格比平時有更大幅度的優(yōu)惠，恰好充分滿足了他們物美價廉的需求心理。經數據顯示，我國64.8%的大學生經常在節(jié)日期間通過各種平臺的促銷活動在線購買商品，對社會經濟有很大的推動和促進作用。

1.4 傳播效益明顯，評價相互影響

當代大學生是一個順應潮流、善于模仿的群體，尤其是在消費行為上，他們的消費習慣和愛好容易相互影響。包括分享給同學、家人，以及親戚朋友。據調查報告顯示，在日常生活中，75.2%的大學生會選擇將遇到好的“商家”或“平臺”分享給周圍的同學、朋友，以及家人等。

2 網絡營銷中可能存在的一些不足

2.1 缺乏大學生市場針對性

目前網購消費市場的一大主力仍是學生，但是目前形勢還沒有徹底引起各大平臺高度的重視。雖然目前淘寶、京東等知名網絡電商平臺在學生開學季都會有一些針對學生的大型宣傳降價活動，但是總體而言專門針對學生消費人群的促銷活動十分稀少。大學生網購消費的過程往往被許多重要的心理因素所支配，比如追求便宜、美觀、創(chuàng)新和與眾不同等，既更加注重選擇品牌又更加注重實惠。因此，只有在對這個主要細分消費市場的具體特征充分進行了解的必要前提下，電商的各種營銷服務活動方式才能具有針對性，并取得更好的營銷效果。

2.2 產品質量問題嚴重，個性化產品不突出

大學生在網購中經常會遇到一些問題。據統(tǒng)計，排在前和后兩位的主要是相關商品質量是否存在較大問題、實物與相關商品網頁描述信息是否一致。受訪的學生表示，甚至在一些知名網購平臺上也可能會買到假冒偽劣的同類產品，導致其對網購的品牌信任度都有所降低。有些網購產品雖然質地上沒有瑕疵，但是實際商品與網頁描述的內容相差明顯，影響了大學生對購物中心網站的商品信任度。

55%以上受訪學生認為，目前電商網站上的各類商品基本上都能滿足其消費需求，但是在商品個性化以及產品設計方面有明顯欠缺。雖然目前淘寶、京東等網絡購物服務平臺已經逐步開始嘗試提供學生個人購物定制產品服務，但是針對在校大學生消費市場的各類產品定制服務相對較少，而且由于產品設計過程中大多數學生的整體參與度不高，因此部分大學生的個性化定制需求無法及時得到滿足。

2.3 難以滿足大學生當前消費心理

市場需求細分的主要理論是不同消費者的實際需求存在較大差異。然而，在購物中買賣雙方往往存在著信息不對稱，因此很容易忽視這種信息差異。在商戶眼中，購買相關商品的大學生消費者是一個基本上沒有職業(yè)個性特征和特殊消費需求的專業(yè)消費群體，但實際上中國大學生仍然是一個更具有自身特殊性的新型職業(yè)消費群體。大學生在進行網購中最大的一個特殊性質就是對價格敏感。服裝搭配飾品、生活必需品等都是目前大學生在網上最常購買的消費商品，雖然各大電商平臺也經常對這些商品開展價格促銷優(yōu)惠活動，但是這些商品價格上的優(yōu)惠基本上都只是針對所有的學生消費者，商家并沒有針對大學生量身制定推出一套具有更加優(yōu)惠的商品價格策略，因此大學生作為市場當中的重要組成部分并沒有真正得到更多的實惠。

2.4 產品創(chuàng)新性不足

節(jié)日期間，商戶采取各種促銷手段搶占市場份額，“廣告+降價”搭配模式是商戶們常用的促銷手段。利用廣告和優(yōu)惠活動，如降價打折、優(yōu)惠返利、買一贈一等，營造了一種火爆的購物氛圍。這些確實有很大的吸引力，但是單純依靠價格促銷和硬性廣告的時間過長，必然導致客戶視覺疲勞，導致邊際效用下降。在對廣告的評價中，只有6.5%的人認為“很有創(chuàng)意，對我很有吸引力”。有大學生認為，廣告創(chuàng)新力度不夠。同時，他們還表示，價格手段只是商家促銷的必要手段。如果能加入一些社會屬性的元素與大學生進行互動，則有可能更會激發(fā)大學生的購買興趣。

2.5 物流速度慢和退換貨難是網購中經常遇到的兩大問題

物流、售后服務等配套設施體系不斷地完善，有利于培養(yǎng)大學生購物的品牌感和忠誠度。部分學生反映在購買商品過程中發(fā)現物流太慢，這導致他們等待時間相對過長，增加了購物時間和成本；另外，當發(fā)現商品本身出現質量問題要求退貨和交換時，服務人員的服務態(tài)度不好或拒絕退換，這就會影響學生的售后服務體驗。多次遇到類似的問題，就有減少甚至完全停止在該購物網站購買商品的可能性，因此配套服務體系的不斷完善更利于學生對購物網站的整體品牌感和忠誠度。

3 營銷策略以及建議

3.1 重視并細化市場

從長期的網購市場發(fā)展戰(zhàn)略來看，雖然目前大學生的社會消費和經濟能力有限，但也是為今后培養(yǎng)一批中高端消費客戶奠定了基礎。大學生社會購買力會隨著他們步入職場后不斷提升。因此，要重視大學生網購市場，將其發(fā)展成一個獨立的消費市場來深入研究，并在培養(yǎng)對網絡購物服務平臺的信任性。

3.2 嚴格把控產品質量

質量問題一直是網購中重點關注的問題[3]。因此網購平臺必須把如何保障產品質量放在首要位置。一方面要繼續(xù)加強相關產品質量宣傳，建立健全產品質量安全管理、監(jiān)督執(zhí)法體系；另一方面還要客觀、準確地公開描述相關產品質量信息。商家們應在產品主頁中全面描述產品性能和產品功能，附上物品實際拍攝效果圖或者物品細節(jié)圖，讓大學生們購買時安心，使用時也更放心。再者，可根據大學生自身審美觀點參考設計和制造，解決個性化產品定制問題。

3.3 制定相同產品采用不同售賣價格

大學生在網上購物時特別注重價格,商家可以大幅度宣傳推廣學生常用類產品，如可以考慮在購物平臺上建立學生區(qū)域專欄，使用學生證等有效證件完成平臺認證后，就可享有學生專屬折扣優(yōu)惠。

3.4 創(chuàng)意促銷，增加顧客黏性

3.4.1 利用節(jié)日制造話題

節(jié)日一般是大學生購買力最旺盛的時候，因此，商家應抓住節(jié)日的契機，適當結合熱點話題促銷，以調動購買積極性。例如，在情人節(jié)時，商家可以結合“情人節(jié)”“情侶”等主題，推出相應的產品，如玩偶、品牌禮品套盒等，從而借助市場熱度吸引大學生。

3.4.2 營銷宣傳力量廣泛

大學生基本以集體生活方式為主，喜歡社會交際，有相對固定的社會人際和學校關系圈，而且各種消費生活習慣方式不同，因此商家可以充分利用大學生的消費方式和習慣等，借助其常用的通訊工具，通過轉發(fā)達到某一次數的宣傳鏈接、積贊、App簽到等多種途徑從而得到一定的促銷優(yōu)惠。通過QQ 和好友微信這種信息互動傳播方式，不僅大大拉近商家和在校大學生之間的認識距離，同時也有效地傳播購物平臺的營銷信息，達到了快速宣傳的目的。

3.5 售后服務態(tài)度完善

后續(xù)的物流和售后服務上的問題可能會直接影響到很多顧客的實際購買量和滿意度。電商配送平臺建設應該特別注重物流配送基礎信息設施和管理信息系統(tǒng)的綜合應用建設，對電子物流配送產品進行全程實時信息化跟蹤、管理，盡量減少物流配送代理人的工作時間，及時收集整理相關產品的售后反饋意見及要求，加強售后服務管理人才隊伍的專業(yè)能力素質培訓，促進售后服務管理人員整體素質的不斷提升。

4 結語

調查數據表明，大多數在校大學生都會優(yōu)先選擇網上購物。雖然，網上購物有不可忽視的安全隱患，甚至有被欺騙從而造成經濟損失的危險。但是，不得不承認，網上購物所具有的市場開發(fā)潛力還是非?？捎^的，我們可以通過宣傳力度的提高和網絡管理技術方面的改進，努力做到無懈可擊、盡如人意，從而接納和吸引更多的客戶群體，更深層次地增強客戶的歸屬感和忠誠度。