陳文明，于國光，金天壽，陳斌，陳桑斐

(1.磐安縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局，浙江 磐安 322300；2.浙江省農(nóng)業(yè)科學(xué)院 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全與營養(yǎng)研究所，浙江 杭州 310021；3.政協(xié)磐安縣委員會(huì)，浙江 磐安 322300)

中國是茶葉的故鄉(xiāng)，是人類飲茶、種茶、制茶的發(fā)源地，發(fā)現(xiàn)和利用茶樹約有萬余年的歷史。茶是世界三大飲料之一，是最具有生命力、最受消費(fèi)者歡迎的健康飲料，隨著人們生活水平提高、健康意識(shí)增強(qiáng)和茶文化的興起，人們對(duì)茶葉質(zhì)量和文化方面的需求逐漸提高[1-3]。近幾年，一些地方茶葉種植規(guī)模逐步擴(kuò)大，科技應(yīng)用水平不斷提高，品牌影響力日益擴(kuò)大，促進(jìn)了茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；但全國茶葉消費(fèi)量總體穩(wěn)定，并隨著土地資源和勞動(dòng)力緊缺、生產(chǎn)成本上漲，茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到許多限制，市場(chǎng)競爭日趨加劇[4-5]。茶產(chǎn)業(yè)是磐安傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)，在促進(jìn)農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增效方面發(fā)揮重要作用；但近年來，磐安茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展出現(xiàn)了停滯[6]。本文探討了磐安茶產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展對(duì)策，以期為磐安縣茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供理論基礎(chǔ)。

1 產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

1.1 茶文化底蘊(yùn)深厚，產(chǎn)茶歷史悠久

磐安縣茶產(chǎn)業(yè)歷史悠久，最早可追溯至?xí)x代，晉代道士許遜為解決磐安茶農(nóng)清苦的生活，在磐安縣玉山一帶研制“婺州東白”并四處施茶，最終將“婺州東白”銷往各地，使磐安茶葉名揚(yáng)四海。唐代，陸羽專著《茶經(jīng)》記載：婺州東白作為名茶，被列為貢茶，排第十位。宋代，磐安玉山人民為紀(jì)念許遜對(duì)磐安茶事發(fā)展作出的重大貢獻(xiàn)，自發(fā)籌資建造茶場(chǎng)廟(2005年被列為全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位，被譽(yù)為中國茶文化活化石)，廟內(nèi)供奉著“茶神”，并尊其為“真君大帝”、“忠孝神仙”。開寶七年(974)，據(jù)《磐安縣志》記載：東陽縣設(shè)瑞山(今安文)玉山巡檢司，各有巡檢一員，兵額九十八。明代《浙江通志》載“東白茶素負(fù)盛名”。清代《東陽縣志》載：茶以大盤、東白二山為最[7-8]。1958—1959年，“大躍進(jìn)”時(shí)期，磐安茶園曾一度遭到破壞。1979年，磐安縣科研人員，開始探索茶類改革之路，恢復(fù)和挖掘“婺州東白”，傳承傳統(tǒng)精華，博采眾長，創(chuàng)新工藝，研制出“磐安云峰茶”。2006年6月13日，時(shí)任浙江省委書記的習(xí)近平同志調(diào)研磐安茶產(chǎn)業(yè)，在玉山古茶場(chǎng)品茶后說：“這里的茶葉很好，水也好，還有點(diǎn)甜味。這個(gè)點(diǎn)，我看了后開了眼，很受啟發(fā)。一定要保護(hù)開發(fā)好”。隨后做了專門批示，安排了?？?00萬元用于古茶場(chǎng)的維護(hù)、修繕。如今的古茶場(chǎng)古韻新生、游人如織，已成為全國茶文化尋根之旅的重要景點(diǎn)。

1.2 茶葉品質(zhì)優(yōu)良

磐安是首批國家生態(tài)示范區(qū)、國家生態(tài)縣，大氣、土壤和水等各類生態(tài)環(huán)境指標(biāo)均高于國家標(biāo)準(zhǔn)，森林覆蓋率83.8%，晝夜溫差大、漫散射光多、氣候溫和、雨量充沛、酸堿適宜、土壤肥沃，十分適宜茶樹的生長，所產(chǎn)的茶葉品質(zhì)優(yōu)良。2007年浙江綠茶博覽會(huì)期間，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部茶葉質(zhì)量監(jiān)督檢測(cè)中心對(duì)磐安的茶葉進(jìn)行了檢測(cè)，結(jié)果顯示，水浸出物含量高達(dá)47%，比國家標(biāo)準(zhǔn)36%高出11百分點(diǎn)，鉛含量0.74 mg·kg-1，遠(yuǎn)低于國家限量標(biāo)準(zhǔn)，具有典型山區(qū)優(yōu)勢(shì)的茶葉品質(zhì)特征。特別是近年來，磐安縣積極推行磐安云峰茶標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，通過建立茶園綠色專柜、建立統(tǒng)防統(tǒng)治體系、推廣茶樹病蟲害綠色防控、簽訂安全生產(chǎn)承諾書等措施加強(qiáng)茶葉安全生產(chǎn)，從源頭保障茶葉的質(zhì)量安全、提升茶葉的內(nèi)在品質(zhì)[6,9]。

1.3 產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)扎實(shí)

茶葉是磐安的富民產(chǎn)業(yè)。磐安縣總?cè)丝?7.72萬，其中5.2萬從事茶葉生產(chǎn)；2021年全縣茶葉種植面積5 420 hm2；全縣良種茶面積4 066.6 hm2，良種化率達(dá)到75.03%；通過2020—2021年的“茶葉標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范項(xiàng)目(一縣一品一策)，標(biāo)準(zhǔn)化示范基地達(dá)到920 hm2。2021年，全縣茶葉總產(chǎn)量2 662 t，一產(chǎn)產(chǎn)值達(dá)46 981萬元，茶產(chǎn)業(yè)已成為磐安農(nóng)民增收的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。

在近幾年的茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中，積極推行磐安云峰茶生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程，推廣機(jī)械化生產(chǎn)，全縣茶葉機(jī)械化水平顯著提高，從最初的手工采摘、手工炒制、手工修剪，發(fā)展到現(xiàn)在機(jī)械修剪、機(jī)械除草、機(jī)械化加工，也積極引進(jìn)、推廣自動(dòng)化加工流水線，機(jī)械化自動(dòng)包裝與貯藏也逐步得到推廣與應(yīng)用。目前全縣擁有各類茶葉加工機(jī)械15 135臺(tái)，年加工茶葉1 t以上的大戶有800多戶，年生產(chǎn)茶葉20 t以上的企業(yè)5家，全縣專業(yè)化加工率達(dá)90%。通過標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)目的實(shí)施，推進(jìn)茶葉企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化廠房建設(shè)，出臺(tái)政策扶持，全縣共有初制茶廠40個(gè)，標(biāo)準(zhǔn)化茶廠11家，其中市級(jí)龍頭企業(yè)7家，“浙江省示范性茶廠”3家。

同時(shí)依據(jù)加入自愿、退出自由、民主管理、盈余返還的原則，組建茶葉專業(yè)合作社76個(gè)，聯(lián)結(jié)基地2 386.6 hm2，聯(lián)結(jié)農(nóng)戶2 436戶。全國首批示范社2家，省級(jí)示范性農(nóng)民專業(yè)合作社3家，通過行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)合作社的紐帶作用，提高組織化程度，提升市場(chǎng)競爭力，逐步形成了“企業(yè)為龍頭，采取企業(yè)(合作社)建基地、聯(lián)市場(chǎng)，農(nóng)戶參與”的茶產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式。初步建成了以玉山臺(tái)地為中心的茶葉主產(chǎn)區(qū)，“市場(chǎng)+合作社+基地+農(nóng)戶”的茶葉產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營格局[10]。

1.4 銷售網(wǎng)絡(luò)健全

近年來，堅(jiān)持以市場(chǎng)為龍頭，以茶葉龍頭企業(yè)、經(jīng)營購銷戶為重點(diǎn)，積極培育茶葉經(jīng)營主體，構(gòu)建了遍布全國的茶葉銷售網(wǎng)絡(luò)。已建有1個(gè)專業(yè)市場(chǎng)——浙中生態(tài)茶葉市場(chǎng)和6個(gè)鮮葉交易市場(chǎng)。其中浙中生態(tài)茶葉市場(chǎng)，2005年建成投用，一期占地近20 000 m2，建筑面積34 000 m2，市場(chǎng)內(nèi)有店鋪178間，交易大廳內(nèi)有攤位500個(gè)，是集商貿(mào)、居住及服務(wù)于一體的綜合性市場(chǎng)，目前市場(chǎng)內(nèi)茶葉購銷戶400多戶、經(jīng)營企業(yè)108家，年銷售茶葉超過4 000 t，年銷售額8億元。同時(shí)，培育了一批懂技術(shù)、會(huì)管理、善經(jīng)營的茶葉經(jīng)營主體，在國內(nèi)開設(shè)磐安云峰專賣店83家，在縣內(nèi)外設(shè)置購銷點(diǎn)1 000余家，銷往北京、山東、江蘇、四川、廣東等14個(gè)大中城市，深受消費(fèi)者青睞；積極探索“產(chǎn)地+專賣店+物聯(lián)網(wǎng)”的模式，拓寬市場(chǎng)，健全網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)。

1.5 品牌效益化

2007年“磐安云峰”被確定為磐安茶葉中心品牌，實(shí)行統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一監(jiān)管[11]，共建有“磐安云峰”專賣店83家，其中縣內(nèi)7家，其余分布在北京、上海、天津、山東、廣州、沈陽等地?！芭桶苍品濉边€獲得了“浙江名茶”“文化名茶”“全國名茶”“地方名茶城市金名片”“中華文化名茶”等榮譽(yù)稱號(hào)，先后獲得中國農(nóng)業(yè)博覽會(huì)、國際茶博會(huì)、浙江綠茶博覽會(huì)等省部級(jí)以上獎(jiǎng)項(xiàng)100余次，曾載入《浙江名茶》《中國茶經(jīng)》《中國名茶圖譜》《中國名茶志》等茶葉著作?！芭桶苍品濉北徽憬」ど叹终J(rèn)定為“浙江省著名商標(biāo)”，被省農(nóng)業(yè)廳評(píng)為“浙江省知名農(nóng)產(chǎn)品品牌”，經(jīng)浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心評(píng)估，2022年磐安云峰品牌價(jià)值20.78億元。

2 存在的主要問題

2.1 政府重視程度不夠

磐安茶葉內(nèi)在品質(zhì)好，但市場(chǎng)收購價(jià)格卻相對(duì)較低。在茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程中，磐安縣委縣政府曾高度重視，特別是2007年將“磐安云峰”確定為縣域的茶葉中心品牌，加大了品牌打造力度，2013—2018年連續(xù)舉辦了6屆磐安云峰茶文化節(jié)，同時(shí)舉辦了10多次品牌推介活動(dòng)，2019年磐安云峰通過國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記，促進(jìn)了磐安茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但近幾年磐安縣對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的支持重點(diǎn)轉(zhuǎn)向中藥材產(chǎn)業(yè)，對(duì)茶產(chǎn)業(yè)的重視程度有所減弱，扶持力度也不如以前，使磐安縣茶葉的生產(chǎn)停滯、品牌影響力下降，影響了茶產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

2.2 政策扶持力度不足

近幾年，磐安產(chǎn)業(yè)扶持政策有所調(diào)整，將原有的專門針對(duì)茶產(chǎn)業(yè)的扶持政策，整合進(jìn)了《磐安縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村高質(zhì)量發(fā)展扶持政策》中，有關(guān)茶產(chǎn)業(yè)扶持政策越來越少。如現(xiàn)行扶持政策，在針對(duì)公共品牌管理中就明確，要加大對(duì)“磐安云峰”、“磐安香菇”等縣域公共品牌宣傳，以政府購買服務(wù)形式委托旅發(fā)公司運(yùn)營和管理，經(jīng)費(fèi)在專項(xiàng)中列支等條款。但從實(shí)際情況看，出臺(tái)文件后財(cái)政未支付任何購買服務(wù)的支出。政策只針對(duì)所有基地發(fā)展2 hm2和投資額30萬元以上主體給予補(bǔ)助，對(duì)開設(shè)茶葉門店、茶葉種植規(guī)模、茶企廠房建設(shè)都沒有補(bǔ)助，茶葉領(lǐng)域的補(bǔ)助資金遠(yuǎn)低于新昌、松陽、武義等縣市。

2.3 品牌影響力減弱

對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品而言，產(chǎn)品為消費(fèi)者所接受和認(rèn)可取決于品牌的影響力、滲透力、競爭力。2007年“磐安云峰”確立為全縣茶葉中心品牌后，一方面，磐安處于龍井茶的越州產(chǎn)區(qū)，2002年取得“中國磐安生態(tài)龍井茶之鄉(xiāng)”稱號(hào)后，茶農(nóng)茶商在銷售茶葉時(shí)更愿意以“生態(tài)龍井”進(jìn)行銷售，對(duì)“磐安云峰”品牌的認(rèn)可度不高。另一方面，“磐安云峰”在對(duì)外傳播和推廣的過程中，沒有形成系統(tǒng)的品牌價(jià)值體系，缺乏品牌個(gè)性，在打品牌時(shí)發(fā)力不準(zhǔn)、用力不夠，品牌缺乏整體形象設(shè)計(jì)，與優(yōu)質(zhì)的茶品質(zhì)嚴(yán)重不匹配，造成質(zhì)高價(jià)低。有好茶，卻無盛名；有傳播，卻難見效。據(jù)統(tǒng)計(jì)，磐安茶葉用“磐安云峰”名義銷售的僅占5%左右。

2.4 龍頭企業(yè)帶動(dòng)力不強(qiáng)

品牌建設(shè)需要有大型連片的生態(tài)茶園作為依托，需要龍頭企業(yè)去打造。然而目前全縣茶企中，僅有玉峰茶廠、羊山尖、清連香、綠水丫丫、浙中生態(tài)茶葉市場(chǎng)等幾家農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，缺乏像福鼎、新昌、武義等地一樣的有基地、有標(biāo)準(zhǔn)化廠房、有銷售窗口、帶動(dòng)能力強(qiáng)的龍頭市場(chǎng)和龍頭企業(yè)，對(duì)茶農(nóng)的示范輻射作用不大，嚴(yán)重影響著茶葉品質(zhì)的提高和打響主導(dǎo)品牌。

2.5 茶文化挖掘力度不深

“磐安云峰”品牌側(cè)重點(diǎn)在于農(nóng)產(chǎn)品本身品質(zhì)，在品牌本身所代表的歷史、文化和精神內(nèi)涵等方面發(fā)掘不足，無法講好品牌故事，難以形成品牌號(hào)召力。磐安縣茶產(chǎn)業(yè)歷史悠久，最早可追溯至?xí)x代，唐、明、清等朝代的《茶經(jīng)》《浙江通志》《東陽縣志》等著作中均有“婺州東白”被列為貢茶的記載，始建于宋、重修于清的玉山古茶場(chǎng)，更是國內(nèi)幸存的、唯一的古代茶葉交易市場(chǎng)，被有關(guān)專家譽(yù)為中國茶文化的“活化石”。在巨大的宋韻文化、茶文化市場(chǎng)中，如何利用磐安縣悠久、豐富的茶文化歷史，打響“磐安云峰”品牌，提升茶產(chǎn)品附加值，是品牌建設(shè)中的一項(xiàng)巨大考驗(yàn)[12]。

3 加快磐安茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對(duì)策與建議

3.1 茶產(chǎn)業(yè)總體發(fā)展目標(biāo)

圍繞“打響全國知名中心品牌”目標(biāo)，從2022年開始，每年新發(fā)展良種茶園133.3 hm2以上，到2030年，全縣茶園面積達(dá)6 666.7 hm2，其中連片萬畝以上生態(tài)茶園2個(gè)；培育縣級(jí)以上農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)8～10家；每年舉辦1次以上大型茶事活動(dòng)；打造龍井茶越州產(chǎn)區(qū)加工中心，茶葉總產(chǎn)量翻一番達(dá)5 000 t以上，一產(chǎn)總產(chǎn)值超8億元。

3.2 發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢(shì)，明確品牌定位

由縣政府主導(dǎo)，龍頭企業(yè)參與，聘請(qǐng)權(quán)威機(jī)構(gòu)或?qū)＜页浞挚剂颗桶部h得天獨(dú)厚的自然生態(tài)優(yōu)勢(shì)、茶葉品質(zhì)優(yōu)勢(shì)、龍井茶原產(chǎn)地保護(hù)優(yōu)勢(shì)和以玉山古茶場(chǎng)為核心的茶文化優(yōu)勢(shì)，對(duì)磐安茶葉中心品牌重新進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)和產(chǎn)品戰(zhàn)略定位規(guī)劃。建議按茶類突出打造“磐安”品牌，如磐安云峰、磐安龍井、磐安紅茶等；針對(duì)不同消費(fèi)群體，主打以“玉山古茶場(chǎng)”深厚的歷史文化底蘊(yùn)為主要賣點(diǎn)的中高端品牌產(chǎn)品，和以高品質(zhì)為核心，健康、綠色的大眾消費(fèi)產(chǎn)品。

開展茶葉中心品牌建設(shè)的總體策劃，具體包括品牌形象、廣告宣傳、市場(chǎng)開發(fā)、組織形式、管理模式等方面的策劃。按照“政府主導(dǎo)，企業(yè)主體，協(xié)會(huì)運(yùn)作”的原則，充分發(fā)揮茶業(yè)協(xié)會(huì)的自律、服務(wù)、協(xié)調(diào)等功能，采取“統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一監(jiān)管”的管理模式，實(shí)行磐安茶葉中心品牌和企業(yè)商標(biāo)的母子商標(biāo)管理，集中全縣茶企力量打造中心品牌[13]。

3.3 注重標(biāo)準(zhǔn)化提升，夯實(shí)品牌基礎(chǔ)

2020—2021年，在浙江省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳和浙江省農(nóng)業(yè)科學(xué)院的支持下，完成了磐安縣茶葉標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范項(xiàng)目(“一縣一品一策”)創(chuàng)建，對(duì)相關(guān)茶葉標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行梳理形成標(biāo)準(zhǔn)體系，并完成了磐安茶葉協(xié)會(huì)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《磐安云峰茶生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程》(T/PAYF 002—2020)的修訂和《磐安云峰茶加工技術(shù)規(guī)程》(T/PAYF 003—2020)的制定，大大提升了磐安縣茶葉生產(chǎn)的技術(shù)水平和標(biāo)準(zhǔn)化水平(表1)。

表1 磐安茶葉標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)情況

堅(jiān)持“優(yōu)質(zhì)、高產(chǎn)、高效、生態(tài)、安全”的要求，以標(biāo)準(zhǔn)化促進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施的提升、良種工程的實(shí)施，測(cè)土配方施肥、病蟲害綠色防控等綠色、有機(jī)生產(chǎn)技術(shù)的推廣，低產(chǎn)茶園的改造等，促進(jìn)茶葉品質(zhì)提升。

圍繞打造龍井茶越州產(chǎn)區(qū)加工中心目標(biāo)，結(jié)合科技強(qiáng)農(nóng)、機(jī)械強(qiáng)農(nóng)“雙強(qiáng)行動(dòng)”的整體布局，積極發(fā)展“企業(yè)+合作社+基地+農(nóng)戶”模式或“企業(yè)+基地+農(nóng)戶”模式，建立標(biāo)準(zhǔn)化的共享加工廠，同時(shí)大力培植加工專業(yè)大戶，引導(dǎo)茶葉集中加工，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化、清潔化生產(chǎn)，改變“千家萬戶、單打獨(dú)斗”的小農(nóng)生產(chǎn)經(jīng)營模式，降低勞動(dòng)強(qiáng)度，提高生產(chǎn)效率。建立健全產(chǎn)品質(zhì)量安全可追溯制度，確保茶葉品質(zhì)，提升市場(chǎng)口碑[14-15]。

3.4 打造龍頭茶企，引領(lǐng)品牌蝶變

要更加重視扶持茶葉龍頭企業(yè)，堅(jiān)持內(nèi)培與外引并重，整合資源，引進(jìn)或培育有基地、有工廠、有銷售網(wǎng)絡(luò)(線上+線下)、帶動(dòng)力強(qiáng)的茶葉龍頭企業(yè)，發(fā)揮企業(yè)的主力軍作用，促進(jìn)集約化經(jīng)營。要把省內(nèi)外有實(shí)力、有擴(kuò)張投資意向的茶葉龍頭企業(yè)也作為招商引資的重點(diǎn)，吸引他們來磐投資興業(yè)。同時(shí)，要對(duì)現(xiàn)有的茶企和生產(chǎn)、購銷大戶，予以重點(diǎn)扶持，鼓勵(lì)他們通過兼并重組、股份合作、資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓等形式，組建大型龍頭企業(yè)，爭取經(jīng)過5～8年的努力，力爭培育國家級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)1家以上[13,15]。

3.5 加強(qiáng)科技創(chuàng)新，延伸品牌鏈條

指導(dǎo)企業(yè)用好磐安茶葉中心品牌，借力創(chuàng)新，推出新產(chǎn)品，根據(jù)消費(fèi)者需求的多樣性、差異性，細(xì)分市場(chǎng)，找準(zhǔn)產(chǎn)品和品牌定位，緊貼市場(chǎng)需求，結(jié)合當(dāng)前大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景，積極推進(jìn)高質(zhì)量生態(tài)茶和衍生產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)，開發(fā)不同消費(fèi)層次的生態(tài)名優(yōu)茶、紅茶、養(yǎng)生茶、花茶、冷泡茶、抹茶粉、茶多酚保健品等多品類深加工產(chǎn)品，逐步形成精品龍井、云峰、紅茶—養(yǎng)生茶—大宗名優(yōu)茶—香茶—珠茶等的茶產(chǎn)品系列。研發(fā)茶葉衍生產(chǎn)品，開拓年輕群體市場(chǎng)，積極探索生態(tài)有機(jī)茶葉在飲料、食品等多領(lǐng)域的開發(fā)應(yīng)用，形成品牌差異化優(yōu)勢(shì)，實(shí)施品類差異化競爭策略，進(jìn)一步提升茶產(chǎn)業(yè)附加值和品牌知名度[15]。

3.6 挖掘文化內(nèi)涵，講好品牌故事

挖掘基于磐安茶葉相關(guān)歷史、文化內(nèi)涵和時(shí)代精神的品牌故事，特別要用好“玉山古茶場(chǎng)”這一瑰寶，在產(chǎn)品廣告、包裝、展示陳設(shè)、推廣路演等各個(gè)環(huán)節(jié)呈現(xiàn)富有宋韻文化、道茶文化、貢茶文化的磐安茶葉特色內(nèi)涵的插圖、紀(jì)錄片、品牌標(biāo)志等信息，引起消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴，與產(chǎn)品建立長久的情感紐帶，并能自發(fā)討論和傳播，大幅提升品牌認(rèn)可度。同時(shí)，結(jié)合美麗鄉(xiāng)村和鄉(xiāng)村旅游示范帶建設(shè)，不斷推進(jìn)茶旅融合發(fā)展，深度打造茶園觀光、體驗(yàn)、休閑、康養(yǎng)、度假等精品茶旅線路，構(gòu)建茶生態(tài)、茶文化、茶餐飲等元素有機(jī)融合的發(fā)展模式，在核心景區(qū)建設(shè)一批共享茶館、茶文化體驗(yàn)中心，提升景區(qū)品味的同時(shí)，擴(kuò)大磐安茶葉品牌的市場(chǎng)影響力[12]。

3.7 加強(qiáng)宣傳推介，擴(kuò)大品牌影響

精心組織策劃舉辦一年一次的大型茶事活動(dòng)或茶文化活動(dòng)，如堅(jiān)持舉辦“6.13磐安茶文化節(jié)”或采茶節(jié)、品茗會(huì)等，開展斗茶、品茶、茶文化詩畫創(chuàng)作和攝影大賽、茶文化短視頻制作比賽等各類茶事活動(dòng)。組織重點(diǎn)茶企抱團(tuán)參加國內(nèi)外茶葉博覽會(huì)，搭建更多茶文化展示窗口、經(jīng)貿(mào)合作平臺(tái)和文化交流橋梁。

在縣城籌建1處茶品牌文化展示中心，兼具茶文化(產(chǎn)品)展示，旗艦銷售、辦公運(yùn)營、質(zhì)量管理等功能于一體的展示中心。鼓勵(lì)和引導(dǎo)在國內(nèi)主要茶葉交易市場(chǎng)和各大城市開設(shè)專營店，創(chuàng)新構(gòu)建“1+N”的宣傳營銷模式，依托各種網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)，拓寬網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，實(shí)行“線上+線下”雙渠道營銷模式，通過品牌故事的傳播來引起消費(fèi)者的共鳴，形成二次、三次乃至更多次傳播，增加品牌知名度[12,15]。

3.8 強(qiáng)化保障措施，促進(jìn)品牌建設(shè)

茶產(chǎn)業(yè)是鄉(xiāng)村振興的富民產(chǎn)業(yè)，要從共同富裕的高度對(duì)茶產(chǎn)業(yè)的地位在思想上再認(rèn)識(shí)、再統(tǒng)一，要像重視中藥材一樣重視茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展和品牌建設(shè)，從精力上、財(cái)力上、人力上、政策扶持上再集中、再完善，建立“一班人馬+一個(gè)規(guī)劃+一套政策+一筆資金”政策體系，強(qiáng)化各項(xiàng)保障。

3.8.1 組織保障

建立縣委或縣政府主要領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任茶產(chǎn)業(yè)鏈組長，分管領(lǐng)導(dǎo)主抓，縣相關(guān)部門、行業(yè)組織、重點(diǎn)龍頭企業(yè)共同參與茶葉中心品牌建設(shè)工作。擬定品牌建設(shè)指導(dǎo)性意見，研究出臺(tái)專項(xiàng)扶持政策，協(xié)調(diào)落實(shí)相關(guān)扶持資金?？h主管部門和主產(chǎn)區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)要加強(qiáng)茶產(chǎn)業(yè)工作力量，配齊、配強(qiáng)、配優(yōu)專業(yè)隊(duì)伍，各相關(guān)部門要按照各自職能，各司其職，相互配合，共同推進(jìn)品牌建設(shè)。

3.8.2 要素保障

縣財(cái)政每年安排1 000萬元茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金，引導(dǎo)、撬動(dòng)社會(huì)投資茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，重點(diǎn)用于品牌建設(shè)、龍頭企業(yè)培育和數(shù)字化轉(zhuǎn)型、品質(zhì)提升、新產(chǎn)品(新品種)研發(fā)、專業(yè)人才培養(yǎng)和引進(jìn)、茶旅融合發(fā)展等。對(duì)注冊(cè)在本縣的省級(jí)及以上農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)或年納稅銷售額2 000萬元以上的中心品牌授權(quán)企業(yè)在項(xiàng)目爭取、土地、資金、技術(shù)等方面予以重點(diǎn)傾斜。

3.8.3 質(zhì)量安全監(jiān)管

建立健全品牌建設(shè)的相關(guān)制度，制定品牌管理、準(zhǔn)入、監(jiān)督、退出機(jī)制及應(yīng)急預(yù)案；嚴(yán)格執(zhí)行品牌授權(quán)、產(chǎn)品監(jiān)督、檢測(cè)檢驗(yàn)、市場(chǎng)營銷及品牌塑造等相關(guān)制度規(guī)范。

3.8.4 人才技術(shù)保障

貫徹落實(shí)省人力資源和社會(huì)保障廳、省發(fā)展和改革委員會(huì)、省財(cái)政廳聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于支持山區(qū)26縣就業(yè)創(chuàng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干意見》，深化校地、校企合作機(jī)制，引進(jìn)茶葉類專業(yè)人員，鼓勵(lì)縣職教中心開設(shè)茶學(xué)專業(yè)，與各大高校科研院所建立合作機(jī)制，借力借智，夯實(shí)產(chǎn)業(yè)高端人才；強(qiáng)化技能培訓(xùn)，邀請(qǐng)專家授課，提升產(chǎn)業(yè)人才隊(duì)伍整體素質(zhì)，培養(yǎng)茶葉縣級(jí)以上“非遺文化”傳承人和技能大師，創(chuàng)辦各級(jí)技能大師工作室；積極發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)職能，重點(diǎn)招引一批企業(yè)管理、市場(chǎng)營銷、產(chǎn)品研發(fā)等專業(yè)性人才。