文｜亢姿爽

514 個書業(yè)賬號開設(shè)自播比例30.89%。

2022年11—12月

表1：出版社自播帶貨能力排行榜Top20

本文統(tǒng)計(jì)了2022 年11 月15 日至12 月14 日期間，包含出版社、圖書公司、渠道公司在內(nèi)的出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)直播帶貨和短視頻運(yùn)營表現(xiàn)情況。本期新增“漫娛文化圖書旗艦店”“聯(lián)合讀創(chuàng)圖書旗艦店”“平行小宇宙童書”等111 個賬號，目前《出版人》雜志共計(jì)監(jiān)測514 個出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)賬號。

隨著監(jiān)測賬號的增多，榜單對于書業(yè)直播與短視頻運(yùn)營的整體情況也有了更加深入的反映。從開設(shè)比例來看，514個書業(yè)賬號整體開設(shè)自播比例超過30%，其中以少兒類出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)占主流，“中信童書”抖音矩陣、青豆書坊等深耕許久，已經(jīng)成為書業(yè)頭部少兒類賬號。

在短視頻運(yùn)營方面，教輔類出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)切中教育板塊發(fā)力迅猛，“天星教育”“中考學(xué)霸寶典”“萬唯中考”在抖音流量場掌握新的營銷密碼，本期再次強(qiáng)勢入圍。

自播數(shù)據(jù)

在本期《出版人》雜志監(jiān)測的514個出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)賬號中，開啟帶貨直播的共計(jì)有156 個，占比30.89%。其中：月累計(jì)銷售額超100 萬元的有“東方甄選之圖書”“機(jī)械工業(yè)出版社”等15 個賬號；在10 萬至100 萬元區(qū)間的有“中信精選書品”“人民文學(xué)出版社”等39個賬號；在1 萬元至10 萬元的有“接力出版社圖書旗艦店”“狐貍家圖書旗艦店”等34 個賬號, 在1000 元至1 萬元區(qū)間的有33個賬號，低于1000元的賬號35個。

在場均銷售額方面，有40 個賬號場銷過萬元，占比25.64%，其中：7 個賬號場銷超10 萬元。

表2：圖書公司自播帶貨能力排行榜Top20

出版社：“機(jī)械工業(yè)出版社”再創(chuàng)佳績

播超60 場。20 強(qiáng)中，場均直播時長最長的仍為“外研社官方旗艦店”，單場直播達(dá)7 ～8 小時。20 強(qiáng)中，本期場均直播時長3 ～4 小時的占比最多，達(dá)35%。

本期出版社自播20 強(qiáng)中，累計(jì)銷售額過百萬元的是“機(jī)械工業(yè)出版社”“中信出版旗艦店”“中信出版童書旗艦店”“中信童書優(yōu)選”“浙江文藝出版社”，其中：“機(jī)械工業(yè)出版社”本期累計(jì)銷售額近300 萬元。緊隨其后的是“中信出版童書旗艦店”與“中信童書優(yōu)選”，其銷售額均近200 萬元。值得一提的是，中信出版集團(tuán)旗下的“中信出版旗艦店”“中信精選書品”“中信讀書會”本期也進(jìn)入出版社自播20 強(qiáng)序列?！爸行啪x書品”與“人民文學(xué)出版社”“外研社官方旗艦店”累計(jì)銷售額在50 萬至100 萬元區(qū)間?！爸袊蟀倏迫珪霭嫔纭薄霸缆磿纭钡?2 個賬號累計(jì)銷售額居于10 萬至50 萬元之間。

本期位列出版社帶貨能力榜首的是“機(jī)械工業(yè)出版社”。該賬號在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)共計(jì)直播11 場，場均在線人數(shù)約300 人，其場均銷售額達(dá)到25 萬～30 萬元，在天府書展期間也創(chuàng)造了單場百萬銷售額的佳績?！爸行懦霭嫫炫灥辍北酒谖涣械诙?，其場均直播時長4 ～5 小時，在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)帶貨直播13場，其場均銷售額近10 萬元?！爸行懦霭嫱瘯炫灥辍币?1 場帶貨直播，累計(jì)銷售額近150 萬元位列第三。

與上期相比，本期“岳麓書社”“上海人民美術(shù)出版社有限公司”“廣東人民出版社”“湖南教育出版社（家庭教育）”“湖南少年兒童出版社圖書旗艦店”“安徽少年兒童出版社圖書旗艦店”進(jìn)入20 強(qiáng)。

圖書公司：教培教輔公司發(fā)力迅猛

本期圖書公司自播帶貨能力20 強(qiáng)指數(shù)門檻為922。在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，20 強(qiáng)賬號共計(jì)帶貨直播789 場，月累計(jì)銷售額近3000 萬元，延續(xù)了“雙十一”的帶貨勢頭，實(shí)現(xiàn)新的突破。其中：“學(xué)而思官方旗艦店”的月銷售額最高，超900 萬元，其場均銷售額超25 萬元，位列圖書公司自播帶貨能力榜首。

表3：渠道自播帶貨能力排行榜Top10

“學(xué)魁榜圖書旗艦店”以33 場帶貨直播，場均直播15 ～16 小時，近700 萬元的月累計(jì)銷售額，近20 萬元的場均銷售額排名第二。學(xué)而思旗下的“小學(xué)學(xué)習(xí)圖書”本期位列第三，不同于官方旗艦店專一售賣學(xué)而思自研產(chǎn)品，該賬號在選品上更加多樣，《49 天成為小學(xué)霸》“米小圈”系列也出現(xiàn)在直播間中，其在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)近250 萬元的銷售額。

圖書公司的場均銷售時長不及教培公司，但開播頻次高，“天星教育旗艦店”在本期共計(jì)開設(shè)88 場直播，“一本官方旗艦店直播間”直播場次也高達(dá)83 場。在圖書公司自播帶貨能力20 強(qiáng)中，教輔類圖書公司表現(xiàn)優(yōu)異，“萬唯中考旗艦店”累計(jì)銷售額超200 萬元。除此之外，頭部自播公司的定位與選品方向仍集中在青春文學(xué)、社科歷史以及童書。

與上期相比，本期“小學(xué)學(xué)習(xí)圖書”“萬唯中考旗艦店”“一本官方旗艦店直播間”“后浪文史館”“天星教育旗艦店”“童貝學(xué)堂圖書”“筑橋圖書旗艦店”“海豚傳媒點(diǎn)讀書旗艦店”進(jìn)入圖書公司自播帶貨能力20 強(qiáng)。

渠道：

渠道自播帶貨能力Top10的指數(shù)門檻為913。10 強(qiáng)賬號中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)賬號占據(jù)3 席，分別為“當(dāng)當(dāng)賣場旗艦店”“當(dāng)當(dāng)官方旗艦店社科館”“當(dāng)當(dāng)童書”。本期10 強(qiáng)賬號共計(jì)直播247 場，實(shí)現(xiàn)銷售額3105 萬元，其中：“東方甄選之圖書”在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)創(chuàng)造了近2500 萬元的月銷售額，場均在線人數(shù)約3200 人，其場均銷售額近90 萬元，位列榜首。

“當(dāng)當(dāng)賣場旗艦店”本期帶貨直播20 場，累計(jì)銷售額近250 萬元，其場均在線人數(shù)近450 人，場均銷售額超10 萬元，排名第二?！爱?dāng)當(dāng)官方旗艦店社科館”累計(jì)銷售額超150 萬元，場均直播3 ～4 小時，統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)直播27 場，位列第三。

第二梯隊(duì)的“千尋童書世界”與“當(dāng)當(dāng)童書”累計(jì)銷售額均超50 萬元。文軒網(wǎng)旗下“文軒賣場旗艦店臻選號”和“文軒漫畫”，博庫網(wǎng)旗下“庫庫的實(shí)體書”，京東圖書旗下“京東圖書”累計(jì)銷售額均超10 萬元。

短視頻運(yùn)營出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)20強(qiáng)：“天星教育”位列榜首

本期出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音短視頻影響力Top20 指數(shù)門檻為750。在監(jiān)測周期內(nèi)，出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音短視頻影響力20 強(qiáng)賬號共計(jì)發(fā)布作品1563 個，較上期有所增加。20 強(qiáng)平均發(fā)布作品78 個，日均更新2.6 個；總互動數(shù)為506.29 萬次，其中總獲贊數(shù)為445.77 萬次，平均單條視頻點(diǎn)贊2852 次，平均單條評論228 次，平均單條短視頻分享159 次。相較上期，本期總互動數(shù)，平均互動數(shù)較上期有所下滑。

從賬號主體分布來看，本期出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音短視頻影響力Top20 中，“浙江文藝出版社”“上知天文”等7 個賬號歸屬為出版社；“天星教育”“鐵鐵的書架”等11 個賬號歸屬為圖書公司，“東方甄選之圖書”等2個賬號歸屬為渠道賬號。

表4 出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音短視頻影響力排行榜

本期出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音短視頻影響力三甲分別為“天星教育”“鐵鐵的書架”和“東方甄選之圖書”。“天星教育”本期位列榜首，新增作品46 個，其作品獲贊數(shù)高達(dá)113 萬次，在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了超134 萬次的互動，新增粉絲4.5 萬，目前累計(jì)粉絲超42 萬。排名第二的“鐵鐵的書架”在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)共計(jì)發(fā)布245 個作品，總互動數(shù)超141 萬次?！皷|方甄選之圖書”本期排名第三，在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)新增111 個短視頻作品，新增粉絲7.4 萬，累計(jì)粉絲達(dá)384 萬。

在20 強(qiáng)中，抖音粉絲數(shù)超百萬的賬號有4 個，分別為“鐵鐵的書架”“小玄夜說書”“東方甄選之圖書”和“上知天文”。

與上期相比，“童貝學(xué)堂圖書”“萬唯中考旗艦店”“漫娛文化圖書旗艦店”“小學(xué)學(xué)習(xí)圖書”“譯林出版社”“中國少年兒童新聞出版總社有限公司旗艦店”“讀典圖書旗艦店”進(jìn)入抖音短視頻影響力20 強(qiáng)序列。■