楊晨鈺婧，閆少聰，薛永基

（北京林業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，北京 100083）

0 引言

休閑農(nóng)業(yè)是鄉(xiāng)村多元功能的重要體現(xiàn)，其在促進產(chǎn)業(yè)融合、城鄉(xiāng)共建等方面發(fā)揮了重要作用。同時，休閑農(nóng)業(yè)作為現(xiàn)代都市農(nóng)業(yè)的重要載體[1]，其發(fā)展具有其鮮明的特質(zhì)。一方面,都市便利的交通和巨大的消費空間極大地促進了休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展[2]；另一方面，都市居民消費觀念升級較快，而休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展難以快速響應飛速變化的市場需求，存在一定程度的滯后[3]。因此，如何在消費轉(zhuǎn)型的背景下利用現(xiàn)有資源滿足都市居民休閑農(nóng)業(yè)消費需求，成為都市休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展中需要解決的現(xiàn)實問題。

當前對于休閑農(nóng)業(yè)的微觀研究大多從經(jīng)營主體和參與客體視角展開。其中，經(jīng)營主體的研究主要集中在農(nóng)戶參與行為[4,5]、經(jīng)營主體效率及收入結(jié)構(gòu)[6,7]等方面。參與客體的研究則較為關(guān)注休閑農(nóng)業(yè)的游客行為、需求特征、滿意度[8-10]等方面。這些研究成果為休閑農(nóng)業(yè)消費行為與意愿研究提供了一定的理論基礎(chǔ)，但很少有研究考慮到都市休閑農(nóng)業(yè)消費中出現(xiàn)的消費行為與消費意愿悖離情況。事實上，在計劃行為理論提出后，意愿對于行為的影響受到廣泛的爭議，例如，在垃圾分類行為[11]、居民閱讀行為[12]、農(nóng)戶化肥施用行為[13,14]、農(nóng)戶耕種行為[15,16]、農(nóng)戶農(nóng)地流轉(zhuǎn)行為[17,18]、旅游者環(huán)境責任行為[19]等研究中均發(fā)現(xiàn)了個體意愿與行為之間存在的偏差或悖離。近年來，也有學者將這種意愿與行為的偏差研究引入到消費行為中，對消費者的網(wǎng)購消費行為和綠色消費行為進行研究[20,21]。

基于此，文章將休閑農(nóng)業(yè)旅游消費行為與意愿的悖離作為整體研究對象，構(gòu)建Logistic-ISM模型探尋都市休閑農(nóng)業(yè)旅游消費者行為與意愿悖離的可能原因，并嘗試分析消費轉(zhuǎn)型背景下都市居民休閑農(nóng)業(yè)旅游消費意愿與行為悖離原因間的邏輯關(guān)系。這將從消費者角度為休閑農(nóng)業(yè)的政策優(yōu)化和落實實踐提供借鑒參考。

1 研究區(qū)域選擇及數(shù)據(jù)來源

1.1 研究區(qū)域選取

該文選取北京市作為都市休閑農(nóng)業(yè)旅游消費的研究區(qū)域。北京作為世界一線城市（世界城市研究機構(gòu)GaWC評估）、我國中心城市、超大城市，具有典型的都市特征。同時，北京市農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展已經(jīng)進入成長階段，發(fā)展成果正逐步惠及農(nóng)民[22]。但由于供需錯位等問題，當前北京市休閑農(nóng)業(yè)觀光園區(qū)面臨收入下降、增速放緩等問題，轉(zhuǎn)型需求迫切[23]。因此，研究北京市居民的休閑農(nóng)業(yè)旅游消費“行意悖離”現(xiàn)象有較強代表性和典型性。

1.2 數(shù)據(jù)來源及樣本特征

調(diào)研組在對北京郊區(qū)休閑農(nóng)業(yè)旅游的消費意愿和消費行為進行考察后，在市內(nèi)進行實地調(diào)研及線上調(diào)研。先后共發(fā)放1 200份問卷，得到1 020份問卷回復，問卷回收率85%，對問卷作答完整性、數(shù)據(jù)可靠性進行初步篩選后得到有效問卷829份，問卷有效率69.08%，樣本描述性統(tǒng)計如表1所示。

表1 樣本描述性統(tǒng)計

在有效受訪者中，49.70%表現(xiàn)出休閑農(nóng)業(yè)旅游消費行為與意愿的一致性，50.30%消費行為和意愿間存在悖離現(xiàn)象。北京市居民傾向于以親友結(jié)伴（41.04%）或家庭出游（46.27%）的方式參與休閑農(nóng)業(yè)，且普遍選擇自駕出行（72.39%）。農(nóng)家旅社及家庭旅館（54.85%）在住宿方面受到青睞；農(nóng)家飯莊（61.19%）、特色小吃（28.73%）在休閑農(nóng)業(yè)餐飲消費中占據(jù)主要地位；新鮮蔬果（41.42%）則是北京市休閑農(nóng)業(yè)旅游商品消費的重要選擇。

2 變量選擇

2.1 變量設(shè)定

消費者的行為可能受到個體特征、認知情況、出行需求等方面的影響。休閑農(nóng)業(yè)消費者個體特征的相關(guān)研究成果豐富。例如有研究指出年齡、受教育程度、收入水平對旅游者的休閑農(nóng)業(yè)消費行為有顯著影響[24]；對武漢市研究指出有子女的市民選擇休閑農(nóng)業(yè)出游的可能性更大[25]；長沙市的女性休閑農(nóng)業(yè)旅游者的消費需求更注重家庭氣氛[26]等。因此，為研究休閑農(nóng)業(yè)旅游消費中意愿與行為的悖離，該文選取性別、年齡、個人月收入、家庭月收入及家庭同居成員數(shù)量作為個體特征的研究變量。

在對北京市的實地調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，居民對休閑農(nóng)業(yè)旅游的期望普遍集中在親近自然、家庭團建、滿足好奇、性價比幾個方面。同時，近年來有研究表明出游意愿對旅游消費決策產(chǎn)生的影響是不可忽視的[27]。都市居民（尤其是特大城市及城市群居民）對體驗鄉(xiāng)村生活的渴望日益強烈，對田園牧歌生活心向往之[1]；同時，休閑農(nóng)業(yè)旅游中的農(nóng)活體驗、田野踏青等環(huán)節(jié)可以為子女提供一定的鄉(xiāng)土教育，培養(yǎng)其綠色生活意識[28]；再者，訪談中發(fā)現(xiàn)好奇心是促使消費者在休閑農(nóng)業(yè)旅游上花費更多的時間和金錢的一大因素?；诖耍撐倪x取親近自然、滿足好奇、家庭教育和性價比的需求體現(xiàn)休閑農(nóng)業(yè)出行需求。

同時，也有學者認為個體感知最終會影響行為[29,30]。因此，該文也從認知態(tài)度角度進行探索，將認知情況分為個人認知及對社會認知兩個角度。選取感知了解程度、個體責任感知指標衡量消費者個體認知情況，選取社會效能感知、社會風氣感知衡量消費者對于休閑農(nóng)業(yè)社會作用的認知情況。理論框架如圖1所示。

圖1 理論框架

2.2 變量選取

該文采納13個變量以探討其對旅游者參與休閑農(nóng)業(yè)旅游行為與意愿悖離的影響，并將其分為個體特征（性別、年齡、月收入、家庭情況）、認知情況（感知了解程度、個體責任感知、社會風氣感知、社會效能感知）和出行需求（滿足好奇、親近自然、家庭教育、性價比）三個方面。各變量定義和描述性統(tǒng)計如表2所示。

表2 變量統(tǒng)計

3 研究方法

3.1 Logistic回歸模型

該文中被解釋變量是消費者休閑農(nóng)業(yè)旅游行為與意愿是否悖離，是典型的二元決策問題，即“悖離”與“不悖離”。因此，該文利用Logistic回歸模型分析驗證各影響因素。因變量的賦值為：悖離=1，不悖離=0。消費者休閑農(nóng)業(yè)旅游行為與意愿的悖離可能受個體特征、認知情況、出行需求等因素的影響。該文建立的Logistic回歸模型為：

式（1）中，Pi為第i位旅游者休閑農(nóng)業(yè)消費行為與意愿發(fā)生悖離的概率；xi表示影響居民休閑農(nóng)業(yè)旅游消費行為與意愿悖離的可能因素；β0為截距項，β1～β13分別為自變量即性別、年齡、個人月收入、家庭月收入、家庭同居成員數(shù)、感知了解程度、個體責任感知、社會風氣感知、社會效能感知、滿足好奇需求、親近自然需求、家庭教育需求、性價比的回歸系數(shù)；εi為擾動項。

3.2 ISM模型

解釋結(jié)構(gòu)模型（Interpretive Structural Model,ISM）是一種通過確定影響同一系統(tǒng)間各因素的相互關(guān)系，利用關(guān)聯(lián)矩陣原理和計算機技術(shù)探討各因素之間的關(guān)聯(lián)性和層次性的系統(tǒng)科學方法[31]。ISM分析方法主要最初用于經(jīng)濟社會復雜系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)問題分析，后來逐步擴展到其他領(lǐng)域。為探討休閑農(nóng)業(yè)消費意愿與行為悖離的影響因素間的邏輯關(guān)系，該文使用ISM模型進行分析，并構(gòu)建層級結(jié)構(gòu)圖明確各影響因素間的層次關(guān)系。ISM模型分析流程和運算方法參考已有研究進行[32]。

首先確定鄰接矩陣R，具體步驟為：

式（2）中，k為回歸模型結(jié)果中影響居民休閑農(nóng)業(yè)消費的行為與意愿悖離的因素個數(shù)，Si表示這些影響因素。在鄰接矩陣的基礎(chǔ)上計算休閑農(nóng)業(yè)行為與意愿悖離的可達矩陣M，具體步驟為：

式（3）中，2≤λ≤k，I表示居民休閑農(nóng)業(yè)旅游消費行為與意愿悖離影響因素的單位矩陣，矩陣中的冪運算采用布爾運算法則。而后確定因素的層級，具體步驟為：

式（4）中，P(Si)為居民休閑農(nóng)業(yè)消費行為與意愿悖離影響因素的可達集，即從因素Si出發(fā)可以達到的所有因素的集合。

通過式（4）可測算得出各層所包含的影響因素，然后將同一層次的影響因素放入同一單位矩陣中重新排序，得到新的可達矩陣。最后需根據(jù)得出的因素層級，將各層因素用相應影響箭頭連接，得到休閑農(nóng)業(yè)旅游行為與意愿悖離的層次結(jié)構(gòu)圖。

4 結(jié)果與分析

4.1 居民休閑農(nóng)業(yè)消費行為與意愿悖離的影響因素

針對北京市居民休閑農(nóng)業(yè)消費行為與意愿悖離的影響因素建立二元Logistic模型，運用Stata對調(diào)查的829份數(shù)據(jù)進行處理，模型估計結(jié)果見表3。從表3的估計結(jié)果可以看出，該模型的-2倍對數(shù)似然值為1 030.42,，卡方值為118.79，且在1%顯著水平下通過檢驗，HL檢驗結(jié)果中P＞0.1說明在可接受的水平上模型擬合效果較好。

表3 模型回歸

4.1.1 個體特征

回歸結(jié)果顯示，性別、年齡對休閑農(nóng)業(yè)旅游的行為與意愿悖離無顯著影響。這與已有研究中消費者性別、年齡對是否選擇休閑農(nóng)業(yè)旅游沒有顯著性影響的結(jié)論類似[3]。此外，家庭收入對北京市居民休閑農(nóng)業(yè)旅游消費的行為與意愿悖離有顯著的負向影響，且通過5%的顯著性水平檢驗，進一步計算出其優(yōu)勢比(OR值)為0.880，意味著家庭收入增加一個單位時，悖離的減少幅度為0.88倍。表明家庭收入水平可以有效抑制休閑農(nóng)業(yè)消費意愿與行為的悖離。同時，家庭同居成員數(shù)的增加會加速休閑農(nóng)業(yè)消費意愿與行為的悖離，且通過5%的顯著性水平檢驗。

4.1.2 認知情況

回歸結(jié)果顯示，感知了解程度變量在1%統(tǒng)計水平上顯著，回歸系數(shù)為-0.361，說明居民對休閑農(nóng)業(yè)旅游的了解程度對其消費行為與意愿的悖離有顯著負向影響，即消費者對休閑農(nóng)業(yè)旅游越了解，在有參與旅游意愿的前提下，其最終進行實際消費的可能性越大。同時，個體責任感知變量在1%水平上顯著，系數(shù)為-0.193，說明北京地區(qū)居民對休閑農(nóng)業(yè)旅游的積極態(tài)度會抑制意愿與行為悖離的情況產(chǎn)生。此外，社會風氣感知、社會效能感知變量在1%水平上顯著，且系數(shù)均為正，表明社會風氣、社會效能均會加劇消費者休閑農(nóng)業(yè)消費意愿與行為的悖離。

4.1.3 出行需求

回歸結(jié)果顯示，滿足好奇和家庭教育的需求會加劇居民休閑農(nóng)業(yè)旅游消費中行為和意愿的悖離，且在1%的統(tǒng)計水平顯著。而親近自然的需求可以在5%的顯著性水平上抑制休閑農(nóng)業(yè)消費的行為和意愿悖離，即親近自然的需求越強則休閑農(nóng)業(yè)消費行為和意愿悖離的可能性越小。

4.2 影響因素之間的ISM分析

該文擬使用Si(i=1，2，…，9)表示由Logistic回歸模型結(jié)果所得的影響北京市居民休閑農(nóng)業(yè)旅游消費行為與意愿悖離的因素。結(jié)合回歸結(jié)果并在專家咨詢、文獻梳理、實際調(diào)研的基礎(chǔ)上確定各因素之間的影響關(guān)系。如圖2所示，S0表示居民休閑農(nóng)業(yè)消費行為與意愿的悖離；S1～S9分別代表家庭月收入、家庭成員數(shù)量、了解程度、社會風氣、責任感知、效能感知、滿足好奇的需求、親近自然的需求、家庭教育需求；“A”表示列對行有直接或間接影響，“V”表示行對列有直接或間接影響，“O”表示行與列之間沒有相互影響關(guān)系。

圖2 影響因素邏輯關(guān)系

為探究影響北京市居民休閑農(nóng)業(yè)消費意愿與行為悖離影響因素間的邏輯和層次關(guān)系，該文首先根據(jù)影響因素邏輯關(guān)系圖計算得到北京市居民休閑農(nóng)業(yè)消費意愿與行為悖離影響因素的鄰接矩陣R，而后使用Matlab7.0軟件計算出可達矩陣M，并將M中相鄰層次及同一層次的影響因素連接得到層次結(jié)構(gòu)T，最后將層次結(jié)構(gòu)中處于同一層級的影響因素放在同一層，利用有向箭頭鏈接得到解釋結(jié)構(gòu)模型，得到如圖3所示的層次結(jié)構(gòu)矩陣。

圖3 鄰接矩陣、可達矩陣及層次結(jié)構(gòu)矩陣

在層次結(jié)構(gòu)中，北京市居民休閑農(nóng)業(yè)旅游消費意愿與行為悖離的影響因素被分為5個層級：因變量休閑農(nóng)業(yè)消費意愿與行為悖離S0位于最高層；出行需求（滿足好奇需求S7、親近自然需求S8、家庭教育需求S9）及感知了解程度S3處于第2層；家庭月收入S1、家庭同居成員數(shù)量S2及社會風氣S4變量位于第3層；個體責任感知S5和社會效能感知S6分別位于第4層和第5層。

基于上述分析可得出如圖4所示分層結(jié)構(gòu)圖。出行需求和對休閑農(nóng)業(yè)旅游的了解程度是影響居民休閑農(nóng)業(yè)旅游行為與意愿悖離的直接因素。家庭同居成員數(shù)、家庭月收入等家庭情況會通過改變需求來決定休閑農(nóng)業(yè)消費的“行意悖離”情況。社會風氣則通過影響個體對休閑農(nóng)業(yè)的了解度對“行意悖離”產(chǎn)生影響。個體責任感知的影響是基礎(chǔ)性的，其影響涉及到對家庭教育需求、社會風氣和了解程度，而個體責任感知本身又會受到效能感知的影響。

圖4 影響因素的分層結(jié)構(gòu)

5 結(jié)論與建議

5.1 結(jié)論

該文以北京市829位消費者為調(diào)查對象，運用Logistic-ISM模型分析了北京市休閑農(nóng)業(yè)旅游消費中的行為及意愿悖離的影響因素。研究結(jié)果如下。

（1）家庭特征會影響消費者休閑農(nóng)業(yè)旅游的參與需求，進而促進或抑制其休閑農(nóng)業(yè)旅游消費的行為與意愿悖離。該文發(fā)現(xiàn)，相較于獨身的消費者，與配偶和子女（或父母）居住的消費者其行為與意愿更加容易出現(xiàn)偏差。而家庭月收入會對消費者的行為與意愿悖離情況產(chǎn)生有效抑制。值得注意的是，個人收入水平與悖離情況之間并不存在顯著關(guān)系，表明休閑農(nóng)業(yè)旅游消費更加傾向于家庭共同的行為選擇，其個體行為與意愿的悖離受到家庭整體情況的影響，進而間接說明了休閑農(nóng)業(yè)旅游消費大多是以家庭為單位進行的。

（2）消費者對休閑農(nóng)業(yè)旅游的了解程度和責任感知會抑制其行為與意愿的悖離，而社會層面的社會風氣和社會效能感知則會加劇其休閑農(nóng)業(yè)旅游的意愿與行為悖離。一方面，社會風氣和社會效能感知對居民休閑農(nóng)業(yè)消費行為與意愿悖離的正向影響可能是由于部分居民盡管沒有休閑農(nóng)業(yè)旅游的意愿，但隨著周圍人休閑農(nóng)業(yè)旅游參與對其影響程度的不斷增強，以及整個社會層面對休閑農(nóng)業(yè)的正向態(tài)度趨于一致，都市居民可能會選擇嘗試參與休閑農(nóng)業(yè)旅游，進而出現(xiàn)意愿與行為的悖離。這與在綠色出行行為與意愿悖離研究中社會風氣的正向影響類似[21]。另一方面，消費者對休閑農(nóng)業(yè)的了解程度和責任感知可以抑制其意愿與行為的悖離，消費者深入了解休閑農(nóng)業(yè)并對休閑農(nóng)業(yè)旅游具有積極態(tài)度，會增強其消費意愿進而可能促進其消費行為的產(chǎn)生，這與傳統(tǒng)計劃行為理論提出的觀點類似，也就是說消費者積極的態(tài)度可以抑制其休閑農(nóng)業(yè)消費行為的意愿與行為間悖離。

（3）現(xiàn)階段北京市休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展水平明顯滯后于都市居民消費需求水平，都市居民多樣化的需求難以在休閑農(nóng)業(yè)旅游中得到滿足。休閑農(nóng)業(yè)旅游是滿足城市居民回歸鄉(xiāng)土、親近自然的有效方式，在某種程度上迎合其對綠水青山的向往。因此，親近自然的出行需求可以有效抑制消費者休閑農(nóng)業(yè)旅游的行意悖離。但休閑農(nóng)業(yè)旅游中與自然親密接觸僅可滿足城市居民較低層次的消費需求，隨著城市居民消費需求的多元化和休閑農(nóng)業(yè)的同質(zhì)化，休閑農(nóng)業(yè)中消費者行為與意愿悖離的情況日益凸顯。一方面，休閑農(nóng)業(yè)旅游中的教育需求會加速其消費意愿與行為的悖離，即消費者對教育子女、拓展知識的需求越高，則越容易出現(xiàn)休閑農(nóng)業(yè)旅游行為與意愿不一致的情況。當前我國休閑農(nóng)業(yè)的功能性僅體現(xiàn)在旅游觀光、體驗、休閑等，而科普、文化宣傳、農(nóng)業(yè)研究等方面的功效有待發(fā)掘，對產(chǎn)研學融合發(fā)展的落實情況有待改善，現(xiàn)階段休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展水平無法匹配城市居民逐步升級的教育需求。另一方面，休閑農(nóng)業(yè)旅游的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重、創(chuàng)新性不足，可替代性較強，消費者好奇心在城市公園等綠化環(huán)境中就可以得到滿足，削弱了參與休閑農(nóng)業(yè)旅游的必要性，抑制了好奇心對休閑農(nóng)業(yè)旅游消費的驅(qū)動作用，使行為與意愿悖離的可能性增強。具體而言，城市居民對田園牧歌式生活的追求注重沉浸式、創(chuàng)新性和趣味性的鄉(xiāng)土體驗，而當前休閑農(nóng)業(yè)旅游大多都以野營、垂釣、采摘、農(nóng)事體驗等作為項目內(nèi)容，趨于同質(zhì)化，缺少特色與驚喜，對消費者好奇心需求的滿足僅停留在初次體驗，難以形成“回頭客”與口碑效應，加速了消費者行為和意愿的悖離。此外，性價比對休閑農(nóng)業(yè)旅游消費“行意悖離”的影響是負向但不顯著的，說明休閑農(nóng)業(yè)的性價比可能是一個潛在因素，且有很大提升空間，這是由于政府扶持政策不到位、資源引流較弱等因素影響，位于城郊的休閑農(nóng)業(yè)建設(shè)成本相對較高，其價格、出行成本較普通公園沒有優(yōu)勢。

5.2 建議

針對研究結(jié)論，該文提出如下發(fā)展都市休閑農(nóng)業(yè)旅游的建議。

（1）提升消費者休閑農(nóng)業(yè)旅游體驗，完善休閑農(nóng)業(yè)場所綜合服務能力。休閑農(nóng)業(yè)綜合服務能力不強的一個主要原因在于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)比較薄弱，而打造有特色、有創(chuàng)意、有亮點的休閑農(nóng)業(yè)綜合體可以有效提升休閑農(nóng)業(yè)場所綜合服務能力，滿足消費者的多元消費需求，抑制消費者行為與意愿悖離。

（2）鼓勵產(chǎn)學研結(jié)合的發(fā)展模式,構(gòu)建創(chuàng)新性休閑農(nóng)業(yè)旅游范式。當前消費者對于休閑農(nóng)業(yè)旅游消費期望中的好奇心、教育需求得不到滿足加劇了其消費行為與意愿的悖離。因此，在休閑農(nóng)業(yè)的后續(xù)發(fā)展中應圍繞消費者需求，積極推進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)融合，構(gòu)建趣味性、多樣性、創(chuàng)意性的休閑農(nóng)業(yè)旅游范式。

（3）引導扶持休閑農(nóng)業(yè)旅游業(yè)發(fā)展，營造休閑農(nóng)業(yè)旅游消費的良好社會風氣。我國休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展還處于起步階段，需要政策的引導和扶持來解決基本建設(shè)和環(huán)境保護問題。同時，政策支持會助力乃至引導社會輿論的正向形成，給消費者帶來更好的主觀感受，進一步促進休閑農(nóng)業(yè)旅游消費，抑制消費者在休閑農(nóng)業(yè)旅游中出現(xiàn)的“行意悖離”現(xiàn)象。