李小琴

（喀什大學(xué)人文學(xué)院，新疆 喀什 844006）

1.文獻(xiàn)綜述

國外關(guān)于區(qū)域形象領(lǐng)域的研究相對較早，相關(guān)的早期著作有美國學(xué)者凱文·林奇的《城市的形象》。[1]他從行為地理學(xué)和城市規(guī)劃學(xué)的角度出發(fā)，提出形象性和可識別性這兩個關(guān)于城市的特色概念，并將這些概念應(yīng)用在城市設(shè)計、規(guī)劃之中。后來的研究，多從城市動力學(xué)、區(qū)域競爭角度為切入點(diǎn)，涉及到地區(qū)營銷和公共規(guī)劃等方面的內(nèi)容。[2]進(jìn)入21世紀(jì)以來，由于媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，關(guān)于區(qū)域形象的研究與媒介傳播結(jié)合到了一起。研究的理論視角從“擬態(tài)環(huán)境”假說切入，認(rèn)為大眾對某一區(qū)域的形象認(rèn)知和評價很大程度上依賴于媒介所傳達(dá)的信息。[3-4]如，美國著名城市學(xué)者劉易斯·芒福德認(rèn)為，“城市形象是人們對城市的主觀印象，它是通過大眾傳媒、個人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用而形成”。[5]在這一定義中可以發(fā)現(xiàn)，認(rèn)為人們對某一區(qū)域的形象的認(rèn)知及評價會經(jīng)由大眾傳播媒介、個體經(jīng)驗(yàn)或個人記憶而發(fā)生轉(zhuǎn)譯現(xiàn)象，即形象可以由這些中間環(huán)節(jié)進(jìn)行建構(gòu)。[6]戴維·莫利等也認(rèn)為，人們主要是依靠媒介對不是本地的人、事形成認(rèn)知，并且如果人們離自己不能直接見到的事物越遠(yuǎn)，就越依靠媒介形成所有的認(rèn)知。[7]媒介在傳播區(qū)域信息，塑造區(qū)域形象方面具有絕對的優(yōu)勢和重要性。在當(dāng)下媒介化生存的社會中，城市形象已無法脫離新聞媒體的塑造與構(gòu)建。[8]公眾對區(qū)域形象的認(rèn)知來源于媒體報道所構(gòu)建出來的形象，受眾對某一區(qū)域的誤讀來自媒體對區(qū)域形象的偏差建構(gòu)。進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，城市文化形象的傳播有了新的載體和工具。[9]從傳播的角度來看，社交媒體傳播中所具有的雙向互動，傳播主體和內(nèi)容的草根特征，都使區(qū)域文化形象在傳播的過程中更加豐滿和立體。從而能使公眾實(shí)時了解每個地方的文化形象，有利于其反思性地參與到對地方文化的傳播和日常生活中來。[10]另一方面，社交媒體這種方式所傳達(dá)的地方形象更便于當(dāng)?shù)毓芾碚吡私猓从吵鰜淼牡胤叫蜗髠鞑ブ械膯栴}并及時作出調(diào)整。總之，通過社交媒體對地域文化形象進(jìn)行社交媒體傳播的建構(gòu)，有利于城市文化形象更直觀、生動地被人們了解并產(chǎn)生認(rèn)同。[11]

隨著我國社會經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)不斷深入，區(qū)域形象傳播越來越受到各界的關(guān)注。然而由于受到以往的歷史地理、社會經(jīng)濟(jì)等因素的影響，新疆形象的傳播仍然不足；從信息傳播及傳播力的角度看，傳統(tǒng)傳播中的區(qū)域弱勢還在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域延續(xù)。亟需開展影響面更大、形式多樣的區(qū)域傳播，為進(jìn)一步提升區(qū)域形象傳播力打下良好基礎(chǔ)。

因此，本研究以較受網(wǎng)民歡迎的兩大社交媒體平臺抖音和微博為數(shù)據(jù)收集對象。對用戶有關(guān)新疆的傳播數(shù)據(jù)及評價信息進(jìn)行內(nèi)容分析，再結(jié)合點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論情況獲得了一些發(fā)現(xiàn)。

2.新疆形象的傳播分析

2.1 數(shù)據(jù)來源及分析方法

通過大數(shù)據(jù)挖掘，對社交媒體中信息互動內(nèi)容進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，對傳播中所呈現(xiàn)的動態(tài)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，采用詞頻關(guān)聯(lián)搜索等算法擴(kuò)充為主題關(guān)鍵詞庫，對2022年1月1日至2022年8月29日期間的數(shù)據(jù)進(jìn)行抓取，共采集到涉“新疆形象”相關(guān)信息670948條，其中微博平臺共計采集到相關(guān)信息555106條，抖音平臺共計采集到相關(guān)信息115842條。由于平臺對負(fù)面敏感輿情的管控力度，采集的數(shù)據(jù)中較少有負(fù)面輿情露出，因此僅提及了少量人工篩選的、帶有輕微負(fù)面情感傾向的信息，報告正文中未另設(shè)負(fù)面輿情分析板塊。運(yùn)用內(nèi)容分析法將標(biāo)題文本分為54個片段，依托微詞云分詞及圖云制作工具，對標(biāo)題文本進(jìn)行54次詞頻分解，而后綜合運(yùn)用聚類分析法，根據(jù)詞頻分析結(jié)果，得出用戶主要發(fā)布內(nèi)容和重點(diǎn)提及地區(qū)；對兩平臺發(fā)布內(nèi)容的網(wǎng)民反饋文本進(jìn)行分析，得出網(wǎng)民情緒分布及主要反饋內(nèi)容。通過對相關(guān)熱門內(nèi)容的文本及故事分析，由表層的故事分析、風(fēng)景、美食等方面分析，挖掘其所反映的深層的新疆形象。

2.2 傳播主體分布

關(guān)于“新疆”話題討論中，新疆本地網(wǎng)民信息發(fā)布量居第一，占21%，此外依次為廣東、河南、江蘇、四川、浙江、山東、陜西、安徽、湖北等地的用戶活躍度比較高。參與討論新疆話題的人口中，80后、90后用戶較多，分別占總?cè)藬?shù)的30.65%和27.11%，年輕化趨勢明顯。

微博平臺中的熱門話題傳播排前十的媒體（如圖1所示），多為旅游、旅行行業(yè)垂直領(lǐng)域新疆本地自媒體賬號及新疆維吾爾自治區(qū)文化和旅游廳官方微博。涉及“中國旅游日”新疆分會場活動、新疆美景、歷史古跡、民風(fēng)民俗、新疆美食、迎冬奧賀新春、文旅局長為新疆代言等熱門話題。

圖1 微博平臺熱門話題傳播媒體分布TOP10

抖音平臺關(guān)于新疆的熱門話題傳播前十的賬號（如圖2所示）多為旅拍、旅行團(tuán)相關(guān)自媒體賬號。發(fā)布的相關(guān)視頻包括新疆美景、旅游周 旅游節(jié)新疆美食、民風(fēng)民俗、“中國旅游日”新疆分會場活動、歷史古跡、鄉(xiāng)村振興等熱門話題。

圖2 抖音平臺熱門話題傳播媒體分布TOP10

2.3 傳播內(nèi)容分析

2.3.1 傳播熱詞及詞頻分析

圖3 微博（左）抖音（右）傳播內(nèi)容維度熱詞圖

圖4 微博（左）抖音（右）傳播內(nèi)容維度詞頻分布TOP10

從詞云及詞頻圖分布可知，2022年1—8月，微博、抖音平臺均發(fā)布了大量有關(guān)新疆美景的內(nèi)容，尤其是草原、沙漠、雪山等特色美景。如上圖所示，兩平臺中網(wǎng)友對“草原”“景區(qū)”“風(fēng)景”“美景”“雪山”等詞的提及率均較高，展現(xiàn)了新疆自然風(fēng)景旅游資源的豐富性。同時，兩平臺對“文化”都有涉及，主要是依托新疆的貿(mào)易文化、特色民族文化，新疆各級政府積極開展文化旅游推介活動，對外輸出多元文旅新疆形象，以文化旅游賦能新疆地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但從提及率來看，兩個平臺上有關(guān)新疆“文化”的內(nèi)容排序上均靠后面。

圖5 微博（左） 抖音（右）提及地維度熱詞圖

圖6 微博（左）抖音（右）提及地維度詞頻分布TOP10

另外，2022年1—8月，微博、抖音平臺提及的地方熱詞排名前十的有：伊犁、獨(dú)庫公路、喀納斯、賽里木湖、那拉提、喀什市、阿勒泰、天山等地區(qū)或者景點(diǎn)，尤其是伊犁和獨(dú)庫公路均為排列靠前的熱門地方。

2.3.2 熱門話題分析

表1 微博、抖音平臺熱門話題排列表

兩個平臺中討論熱度靠前的新疆熱門話題有：美景、美食、民俗風(fēng)情、旅游節(jié)、旅游局長代言、歷史文化古跡等內(nèi)容。從大峽谷、草原、沙漠、森林、雪山，再到盤繞的獨(dú)庫公路，展現(xiàn)了新疆豐富的旅游資源，以及多樣化的生態(tài)環(huán)境。

從發(fā)布力度來看，微博平臺的發(fā)布力度遠(yuǎn)大于抖音平臺，但就傳播效果而言，微博總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)僅少量領(lǐng)先，優(yōu)勢不明顯，且總點(diǎn)贊數(shù)、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、平均點(diǎn)贊數(shù)均落后于抖音平臺，因此從傳播數(shù)據(jù)來看，抖音平臺的傳播效果更好。

一方面，相比于微博平臺，抖音平臺的內(nèi)容呈現(xiàn)更加多樣，視頻既包括新疆美食攻略、沉浸式美食推薦，也有新疆旅游沿途見聞分享，從小事、小處著眼，展現(xiàn)新疆人民熱情、好客、淳樸的形象為主，另外極具特色的古爾邦節(jié)、新疆舞蹈、新疆服飾都展現(xiàn)了新疆的異域風(fēng)情和民族特色。

另一方面，有關(guān)于旅游宣傳、鄉(xiāng)村振興以及喜迎二十大等宣傳內(nèi)容，在微博中的宣傳力度要大于抖音平臺。兩平臺的內(nèi)容發(fā)布多為新疆鄉(xiāng)村振興的實(shí)踐和成果，如各地通過種植杏花、桃花，舉辦旅游節(jié)，開發(fā)建設(shè)休閑娛樂設(shè)施等帶動各地旅游行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興，實(shí)現(xiàn)脫貧致富。展現(xiàn)了新疆政府部門愛民為民，因地制宜探索產(chǎn)業(yè)脫貧、振興鄉(xiāng)村之道。因此，就傳播效果而言，雖然抖音平臺的總點(diǎn)贊數(shù)、平均點(diǎn)贊數(shù)和平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過微博平臺，但微博的總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)較多，且多為官方媒體發(fā)文。因此，新疆鄉(xiāng)村振興相關(guān)內(nèi)容從整體傳播數(shù)據(jù)來看，微博平臺的傳播效果更好。

3.結(jié)論與對策

3.1 社交媒體中的新疆形象

本研究基于抖音和微博兩個社交媒體平臺關(guān)于“新疆”議題的傳播主體、熱門文章、熱門話題等多個維度進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，在社交媒體中呈現(xiàn)了一個政府干部愛民為民，識變求變應(yīng)變、恪盡職守，經(jīng)濟(jì)快速崛起，文化多元包容，自然環(huán)境優(yōu)美，社會和諧穩(wěn)定的新疆形象。

3.1.1 發(fā)布內(nèi)容涉及面廣，展現(xiàn)了立體、多元新疆

從十大熱門傳播話題可知，兩大平臺對新疆形象的傳播，不僅涉及美景、美食等顯性形象，還涉及了文化、政府政策、民風(fēng)民俗等隱性形象，從而展現(xiàn)了一個政府辦事高效、愛民為民，干部識變求變應(yīng)變、恪盡職守，經(jīng)濟(jì)快速崛起，文旅深度融合，文化多元包容，生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，社會和諧穩(wěn)定的多元、立體新疆形象。

3.1.2 網(wǎng)民反饋正面向好，大美新疆深入人心

從微博和抖音平臺的網(wǎng)民評價來看，兩個平臺用戶對新疆的評價均以正面和中性評價為主，負(fù)面評價占比較低，且負(fù)面情緒多是對未能出游表現(xiàn)出的遺憾、惋惜，針對新疆本身的負(fù)面評論較少。正面評論中，網(wǎng)民多圍繞新疆美景和伊犁哈薩克自治州文旅副局長賀姣龍的工作表現(xiàn)出贊揚(yáng)的情緒，評價新疆景美、人更美。通過兩大平臺用戶及政務(wù)賬號的積極發(fā)布，大美新疆形象更加深入人心。

3.1.3 各地用戶廣泛參與傳播，凝聚了新疆形象“共識”

全國34個省級行政區(qū)，除臺灣地區(qū)、澳門特別行政區(qū)用戶較少參與新疆形象的傳播外，其余32個省級行政區(qū)用戶均深度參與新疆形象的傳播，且以新疆本地及東中部省份用戶為主，其中抖音平臺新疆本土博主@秦鵬P發(fā)布的視頻《第一次去新疆怎么吃？哪些值得推薦哪些不建議？熱心地給你列了參考價格，讓你不再做怨種游客》以“新疆土著”視角，帶領(lǐng)粉絲沉浸式“逛吃逛喝”，單條視頻點(diǎn)贊量達(dá)51.2萬，有助于加深大眾對新疆美食的了解；@半知名觀眾花花作為北京地區(qū)博主發(fā)布視頻《怎么能不期待旅行呢，去看看童話世界伊犁吧》，展示了新疆不僅有草原、杏花，還有滿目夜的繁星，同時@新華每日電訊發(fā)布視頻稱新疆不僅有賀蛟龍還有熱娜古麗……通過各地用戶的“探訪”與“揭秘”，無限還原一個真實(shí)的新疆面貌與形象，凝聚多元、立體新疆形象“共識”。

3.1.4 抖音平臺傳播效果更佳，多元主體參與引發(fā)網(wǎng)友積極互動

抖音平臺憑借大數(shù)據(jù)推送機(jī)制，“新疆形象”相關(guān)視頻互動數(shù)據(jù)遙遙領(lǐng)先于微博平臺，累計點(diǎn)贊量達(dá)1808.3萬，累計轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)達(dá)261.6萬，累計評論數(shù)達(dá)181萬，平均單條視頻的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論量均高于微博平臺。包含新疆本土389萬粉絲博主@秦鵬P，中央媒體@新華每日電訊、@共青團(tuán)中央，以及“網(wǎng)紅”文旅局長自有賬號@賀局長說伊犁、@熱娜局長說沙雅均參與了新疆形象的傳播，且均至少創(chuàng)作了一條破10萬點(diǎn)贊量的視頻，其中@賀局長說伊犁有兩條視頻上榜熱門視頻TOP10，為新疆形象的傳播貢獻(xiàn)了巨大的力量。

3.2 問題剖析及提升建議

3.2.1 負(fù)面信息“反向帶貨”，“沖刷”消費(fèi)者旅游熱情

由于社交媒體具有高度的言論自由，因此在不涉及敏感信息的前提下，消費(fèi)者可自由發(fā)表對事件及相關(guān)體驗(yàn)活動的負(fù)面看法。微博、抖音作為當(dāng)前熱門的社交平臺，在對新疆形象的傳播過程中，自媒體是新疆形象傳播主力軍，其言論多基于流量、熱度考量，難免會有以偏概全的負(fù)面言論爆出，如抖音用戶@呵呵的旅行日志發(fā)布視頻《新疆旅游有多火？酒店價格暴漲十倍，住在車上三天沒洗澡太難了》，整條視頻均在吐槽新疆當(dāng)?shù)鼐频陜r格暴漲，評論區(qū)網(wǎng)友受該言論影響，導(dǎo)致評論區(qū)負(fù)面情緒“爆滿”，相關(guān)吐槽帖跟進(jìn)評論達(dá)千條，甚至開始曝光“天價”住宿，評論區(qū)網(wǎng)友反饋“太貴了玩不起”，一定程度上“沖刷”了消費(fèi)熱情。因此，政府應(yīng)加強(qiáng)旅游市場價格監(jiān)管，尤其是在旅游旺季，加強(qiáng)線上投訴監(jiān)管，對游客在線上平臺反饋的問題及時解決、回應(yīng)。

3.2.2 同質(zhì)化信息泛濫，存在遮蔽個性化及過度消費(fèi)的風(fēng)險

通過詞云及詞頻分析可知，微博及抖音平臺對新疆形象的傳播主要集中于對新疆美景的傳播，或受“不到新疆，不知中國之大；不到伊犁，不知新疆之美”“中國美景看新疆，新疆美景看伊犁”等旅游營銷文案的影響，兩個平臺用戶均較多提及伊犁、獨(dú)庫公路、喀什市、那拉提、賽里木湖、喀納斯、天山等景點(diǎn)或者地區(qū)，一方面導(dǎo)致一些小眾、個性化文化、景點(diǎn)被遮蔽，另一方面導(dǎo)致熱門景點(diǎn)被過度消費(fèi)，如微博百萬粉絲博主@RZ睿智先生發(fā)布視頻曝光新疆大峽谷、獨(dú)庫公路沿線遍布垃圾。對此，政府部門可考慮邀請新疆本地?zé)衢T博主共創(chuàng)，整合自媒體熱門博主創(chuàng)意和政府官方資源優(yōu)勢，定制個性化、周期性內(nèi)容創(chuàng)作，以本地?zé)衢T博主的影響力和流量，打造多點(diǎn)開花的個性化旅游目的地。

3.2.3 形象傳播失衡，弱化了新疆文化內(nèi)涵

新疆是東西方文明交流傳播的重地，擁有深厚的歷史沉淀。然而，微博、抖音平臺對新疆形象傳播存在失衡的現(xiàn)象。一方面，抖音對新疆形象地傳播重美景美食輕歷史文化，同時抖音平臺的泛娛樂化導(dǎo)致嚴(yán)肅的歷史被過度娛樂化，加之缺少專業(yè)性解讀，導(dǎo)致對新疆文化的認(rèn)知僅停留在視覺觀看層面，缺少對其歷史、文化內(nèi)涵的感知和思考，弱化了其歷史文化承載。另一方面，微博平臺對新疆形象的傳播重?zé)狳c(diǎn)輕“冷門”，如央視新聞帶話題#牧民幫游客脫困拒絕收錢亮出黨員徽章#，一時間網(wǎng)友瘋狂點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，導(dǎo)致同時期內(nèi)其他事件的關(guān)注流量降低。因此，在內(nèi)容創(chuàng)作上，建議新疆各級政府針對新疆各地民俗節(jié)慶、歷史古跡、絲路文化等開展系列專題宣傳，展現(xiàn)區(qū)域文化歷史縱深感，輸送給用戶正確的新疆形象認(rèn)知；同時，可在各平臺開啟相關(guān)專題作品征集、知識競答，并可考慮抽取新疆免費(fèi)旅游資格、發(fā)放消費(fèi)券等作為激勵，引導(dǎo)用戶自發(fā)傳播，調(diào)動全民參與的熱情。