本刊記者 張澄

對(duì)于不少玩具跨境電商的從業(yè)者而言，2022 年是充斥著變數(shù)的一年，出海之路，絕非坦途。

國(guó)際貿(mào)易環(huán)境變蕩、跨境電商熱點(diǎn)頻發(fā)，困境重重，跨境電商從業(yè)者有不懈堅(jiān)守的也有黯然退場(chǎng)的。溫故知新，回顧過去一年的重要節(jié)點(diǎn)和事件脈絡(luò)，重走跨境出海突圍之路。挺過不平凡的2022 年，2023 年，希望一切都會(huì)向好！

出口金額大幅收縮

海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，作為全球貿(mào)易新業(yè)態(tài)的跨境電商進(jìn)出口五年增長(zhǎng)近十倍。尤其自2020 年新冠肺炎疫情爆發(fā)以來，阻隔了傳統(tǒng)線下外貿(mào)方式的開展，跨境電商成為2020 年之后的一股浪潮，在我國(guó)發(fā)展更是一路高歌猛進(jìn)。商務(wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示，2022 年，我國(guó)跨境電商保持平穩(wěn)較快增長(zhǎng)，上半年跨境電商進(jìn)出口交易額同比增長(zhǎng)28.6%。

同樣也是2022 年，到了下半年，國(guó)外的市場(chǎng)需求隨著歐美通脹、地緣政治等因素，發(fā)生了新的變化?！叭蛴唵尉畤姟钡募t利消退，部分品類需求由強(qiáng)轉(zhuǎn)弱。玩具便是其中之一。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022 年1—9 月，中國(guó)玩具出口大省廣東，玩具“其他貿(mào)易”（跨境電商），產(chǎn)品出口30.81 億美元，同比下降26.09%。與2021全年同比27.4%的增幅，情況可謂急轉(zhuǎn)直下。

封號(hào)潮影響經(jīng)營(yíng)信心

2022 年跨境電商平臺(tái)動(dòng)作頻頻：阿里國(guó)際站推出跨境外貿(mào)紓困十條；亞馬遜全球開店中國(guó)發(fā)布2022 年戰(zhàn)略重點(diǎn)；Wish 暫停開放注冊(cè)實(shí)行邀請(qǐng)制；TikTok 電商跨境業(yè)務(wù)開放越南等新市場(chǎng)；敦煌網(wǎng)宣布推出“星航工廠”計(jì)劃；Shopee 開啟裁員計(jì)劃；拼多多上線跨境電商平臺(tái)出海北美；TikTok 上線美國(guó)小店，傳聞入駐邀請(qǐng)碼已被炒到十幾萬等等。

還有困擾賣家的“封號(hào)潮”：2021 年5 月起，傲基、有棵樹、帕拓訊等亞馬遜大賣家相繼被封號(hào)，數(shù)萬個(gè)中國(guó)賣家相繼遭到亞馬遜封鎖賬號(hào)，損失估計(jì)超過千億元。亞馬遜給出了明確的原因：部分商家通過刷單提高排名，引導(dǎo)用戶作出虛假評(píng)論。

但這持續(xù)近一年的亞馬遜封號(hào)風(fēng)波似乎并沒有停下來的意思，最近傳聞亞馬遜又開始整頓平臺(tái)商家，且力度比起之前更甚。消息指，亞馬遜在2022 年12 月對(duì)大批賣家實(shí)行品牌移除，預(yù)計(jì)涉及8000～10000 家商戶。有傳因?yàn)樾翪EO 上任，采取了比此前更嚴(yán)格的監(jiān)管政策。

就記者隨機(jī)采訪幾位玩具跨境電商經(jīng)營(yíng)者所知，他們并沒有在“封殺”之列，甚至因?yàn)椴糠执筚u被封殺他們還能從中分食部分“蛋糕”。但人無遠(yuǎn)慮必有近憂，對(duì)于他們而言，以后經(jīng)營(yíng)得更慎之又慎。

有統(tǒng)計(jì)顯示，在中國(guó)的出口跨境電商領(lǐng)域，亞馬遜市場(chǎng)份額高達(dá)22%，排名第二、三名的阿里巴巴和eBay 市場(chǎng)份額相加還不足10%。雖然近年來涌現(xiàn)出了SHEIN、Temu 等一批新力量，但大多數(shù)中小賣家還是主要依賴亞馬遜平臺(tái)。

電商平臺(tái)規(guī)則趨嚴(yán)、經(jīng)濟(jì)通脹、消費(fèi)意愿下行……縱觀2022 年跨境電商的風(fēng)云變幻，玩具企業(yè)如何突圍？

重重困難，并沒有阻礙中國(guó)玩具的跨境電商出海步伐，反而讓一批批玩具人開始擁抱變化、尋覓新機(jī)。

節(jié)日銷售仍有增長(zhǎng)

作為電商平臺(tái)上的長(zhǎng)青品類，玩具一直穩(wěn)居銷量榜的前列。而從品類上看，解壓類玩具、環(huán)保玩具將持續(xù)受海外買家歡迎。隨著工作、學(xué)習(xí)壓力的增大，使得現(xiàn)代人心理壓力增大，解壓類游戲、拼圖等玩具，往往會(huì)更受歡迎，同時(shí)受眾年齡覆蓋也比較廣。另外，人們對(duì)環(huán)境的關(guān)注度逐漸升高，可持續(xù)利用材料的玩具，越來越受到大眾追捧。

縱觀2022 年，玩具銷售的盤子雖然穩(wěn)健，但競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)相當(dāng)激烈，價(jià)格戰(zhàn)無法避免，企業(yè)要在銷量和利潤(rùn)之間做好平衡，控制成本。

數(shù)據(jù)顯示，2022 年“黑五”期間，玩具消費(fèi)大國(guó)美國(guó)整體在線銷售額同比增長(zhǎng)了2.3%，達(dá)到91.2 億美元。其中玩具的銷量較過去日均銷量增長(zhǎng)了285%。

另外，從2022 年11 月1 日至12 月31 日，美國(guó)在線假日銷售額預(yù)計(jì)達(dá)到2097 億美元，同比去年的2045 億美元增長(zhǎng)2.5%。同時(shí)，業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)零售商拿出前所未有的大幅折扣吸引消費(fèi)者，如玩具的折扣為 22%，高于2021 年的19%。因經(jīng)營(yíng)者稱大幅折扣能在假日吸引更多買家來維持增長(zhǎng)。

利好頻出鼓舞企業(yè)

對(duì)于跨境電商企業(yè)而言，政府也頻繁出臺(tái)政策，支持企業(yè)穩(wěn)訂單拓市場(chǎng)。

政策支持：2022 年的11 月，我國(guó)再次擴(kuò)圍了跨境電商綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)，至此，全國(guó)共有165 個(gè)跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)?？梢姡瑖?guó)家政策對(duì)于跨境電商的支持力度并未減弱。政府支持金融機(jī)構(gòu)按照市場(chǎng)化原則，為海外倉企業(yè)和項(xiàng)目提供定制化的信貸產(chǎn)品及出口信保等金融產(chǎn)品和服務(wù)。

成本回落：前兩年因?yàn)橐咔橛绊?，海運(yùn)價(jià)格一路飆升，運(yùn)費(fèi)成本的增加，使得不少跨境電商賣家黯然退場(chǎng)。2022 年海運(yùn)價(jià)格開始逐漸回落，甚至低于往年旺季時(shí)期水平，跨境賣家的成本壓力得以減輕。

藍(lán)海市場(chǎng)：歐美一直是跨境貿(mào)易的主戰(zhàn)場(chǎng)，不過貿(mào)易的多元化所致，跨境電商會(huì)開拓更多的市場(chǎng)。如東南亞（除了新加坡之外）國(guó)家的電商滲透率還很低，并且我國(guó)有“一帶一路”的政策支持，使得整個(gè)東南亞的市場(chǎng)潛力巨大。目前，東南亞、拉美、中東、日韓、俄羅斯等的跨境電商規(guī)模仍在持續(xù)擴(kuò)大，機(jī)遇也更多。

挑戰(zhàn)倒逼企業(yè)成長(zhǎng)

2022 年，跨境電商業(yè)經(jīng)歷了大起大落，從早期的野蠻生長(zhǎng)到現(xiàn)在的精耕細(xì)作，行業(yè)也衍生新的規(guī)則和玩法。如以往鋪貨型的道路已然走不通，企業(yè)轉(zhuǎn)向品牌化和專業(yè)化經(jīng)營(yíng)。

亞馬遜的“封號(hào)”事件也給到企業(yè)啟示，合規(guī)經(jīng)營(yíng)才是可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。同時(shí)，“不要把雞蛋都放在一個(gè)籃子里”！企業(yè)力所能及地進(jìn)行多平臺(tái)布局，因?yàn)橐蕾噯我黄脚_(tái)的風(fēng)險(xiǎn)太大了，可以嘗試向eBay、Shopee、速賣通、TikTok 等渠道進(jìn)行布局，分散風(fēng)險(xiǎn)。

未來，玩具企業(yè)跨境出?？赡苓€會(huì)面臨更多風(fēng)浪，如何抵御途中的種種困難，是值得深思的問題。未雨綢繆、精心布局、合規(guī)經(jīng)營(yíng)，在變幻不定的市場(chǎng)中，尋找穩(wěn)定的業(yè)績(jī)新增點(diǎn)。