本刊記者 馬玥

如果有一個字能夠形容我國玩具業(yè)的2022 年，那一定是“難”。從全年來看，無論是外銷還是內(nèi)銷，玩具廠商在年初前兩個月都有不錯的收獲。從3 月開始，國內(nèi)外出現(xiàn)了各種不可控的客觀因素，并引發(fā)了連鎖反應(yīng)，玩具廠商的內(nèi)外銷生意也受到牽連。值得慶幸的是，到了12 月，國內(nèi)新冠肺炎疫情防控已經(jīng)放松了，讓廠商重燃了對未來的希望。

出口 外部因素變化大 高增長趨勢不再

2022 年，我國玩具出口面臨的國際環(huán)境更加復(fù)雜多變，這當(dāng)中有利于玩具出口的一面，比如海運(yùn)費(fèi)下降。2022 年，海運(yùn)費(fèi)從年頭降到年尾，曾經(jīng)最高叫價到2 萬美元/柜的情形不復(fù)存在。據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，海運(yùn)費(fèi)將逐步回落到疫情前的水平。

同時也有很多不利于玩具出口的因素，比如2022 年2 月下旬爆發(fā)的俄烏沖突。這場看似只是兩個國家之間的地緣沖突，卻對整個歐洲的經(jīng)濟(jì)帶來了諸多影響，并影響了我國的玩具出口。具體表現(xiàn)為，烏克蘭、波蘭等國家的訂單被取消；俄羅斯客戶訂單被要求延遲發(fā)貨；歐洲國家通貨膨脹嚴(yán)重，人民生活成本增加，玩具消費(fèi)相對疲軟；歐元匯率波動，導(dǎo)致以歐元為通行貨幣的國家和地區(qū)進(jìn)口成本偏高，因此客戶減少玩具進(jìn)口等。

另外，美國是我國玩具最大的進(jìn)口國，而2022 年，美國國內(nèi)消費(fèi)力持續(xù)低迷，玩具消費(fèi)大不如前，這也在一定程度上影響了我國玩具的出口。而此前備受期待的跨境電商則因?yàn)槠脚_規(guī)則不斷變動，使得中國賣家如履薄冰，在備貨方面更加謹(jǐn)慎。玩企普遍表示，跨境電商客戶采購量下滑。

上述種種外部因素綜合作用下，我國玩具出口在上半年表現(xiàn)尚可，尤其是海運(yùn)費(fèi)下降使得很多玩企此前積壓的貨物得以順利運(yùn)出。但不利因素影響顯然更加長遠(yuǎn)。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國2022 年1—11 月實(shí)現(xiàn)玩具出口總額445.83 億美元，同比增長7%。這個數(shù)據(jù)看起來似乎還不錯，但比起2021 年同期39.5%的增長來看，增速下滑非常明顯。再從單月出口情況來看，2022 年8 月實(shí)現(xiàn)出口額52.70 億美元，是該年度出口額最高的月份。之后，9—11 月玩具出口額出現(xiàn)“三連降”，而且是同比、環(huán)比均下滑（表1）。

2022 年8—11 月我國玩具出口額變化（單位：千美元）

根據(jù)企業(yè)的反饋，2022 年七八月份出口額增長較多主要因?yàn)槭フQ訂單提前出貨，而從企業(yè)訂單情況來看，整個下半年訂單量相對都比較短缺，即便個別訂單量尚可的企業(yè)，也多是接老客戶的訂單，新客戶的訂單較少。對于2023年的訂單情況，企業(yè)并不是太樂觀，但也希望隨著全球性專業(yè)玩具展的重啟，能夠給企業(yè)帶來新的機(jī)遇。

我國外貿(mào)出口遭遇客觀環(huán)境沖擊，增長趨勢被打斷

內(nèi)銷 產(chǎn)業(yè)前景仍光明 疫情打擊待恢復(fù)

回顧2022 年的國內(nèi)玩具市場，有政策利好，帶來發(fā)展新機(jī)遇；有快速發(fā)展的新產(chǎn)區(qū)，足見我國玩具業(yè)蓬勃發(fā)展的生命力；有對侵權(quán)行為的嚴(yán)厲打擊，督促我國玩具業(yè)向著合規(guī)合法方向發(fā)展。然而，這一切的向好面都不足以抵消疫情對整個行業(yè)的沖擊。

1.新標(biāo)準(zhǔn)政策出臺

近年，我國潮玩市場快速發(fā)展，但由于缺乏具有針對性的法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范，因此暴露了如侵犯消費(fèi)者權(quán)益、產(chǎn)品質(zhì)量低、售后服務(wù)保障不完善等問題，也讓潮玩行業(yè)被戴上了“智商稅”“割韭菜”的帽子。在此背景下，2022 年3 月15 日，我國首個潮玩行業(yè)自律團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《鑒賞收藏用潮流玩偶及類似用途產(chǎn)品》（T/CPQS C010—2022）正式發(fā)布。該團(tuán)標(biāo)是經(jīng)中國消費(fèi)品質(zhì)量安全促進(jìn)會審核通過并正式發(fā)布的，雖不是強(qiáng)制執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，但對厘清潮玩與傳統(tǒng)玩具的界限、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、提升產(chǎn)品質(zhì)量等都有積極作用。

2022 年9 月，《義務(wù)教育課程方案和課程標(biāo)準(zhǔn)（2022年版）》開始實(shí)施，其中最受行業(yè)關(guān)注的是《義務(wù)教育勞動課程標(biāo)準(zhǔn)（2022 年版）》，即“勞動新課標(biāo)”。這一政策的推出，使得早已出現(xiàn)的，能夠培養(yǎng)孩子勞作、烹飪、清潔等技能的玩具迎來了機(jī)遇。需要注意的是，這類型玩具在國內(nèi)尚處于發(fā)展初期，布局的企業(yè)以小廠家居多。再者由于部分品類涉及食品、用電等方面的安全，渠道商在銷售時也格外謹(jǐn)慎，不僅要跟廠家索要各項(xiàng)檢測文件，還要向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)使用注意事項(xiàng)，確保安全。

2.新老產(chǎn)區(qū)齊發(fā)展

作為全球玩具制造大國，中國的玩具產(chǎn)業(yè)非常成熟，有很多產(chǎn)區(qū)，比如廣東澄海是塑膠及電子電動玩具產(chǎn)區(qū)、浙江云和是木制玩具產(chǎn)區(qū)，而毛絨玩具產(chǎn)區(qū)則有浙江揚(yáng)州、廣東東莞、山東青島等。這些老產(chǎn)區(qū)擁有成熟的產(chǎn)業(yè)鏈配套，至今仍是我國玩具的主要生產(chǎn)地。

在原有產(chǎn)區(qū)之外，還有新產(chǎn)區(qū)崛起。比如陜西省安康市自2017 年開始發(fā)展毛絨產(chǎn)業(yè)，至今已培育了700 多家毛絨玩具企業(yè)，日產(chǎn)玩具80 萬只，2021 年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值35.05 億元；河北省容城縣毛絨玩具產(chǎn)業(yè)從20 世紀(jì)80年代的“庫存布料+稻草”起步，至今已成為北方具有較大規(guī)模的毛絨玩具產(chǎn)區(qū)。

一些老牌玩具產(chǎn)區(qū)也在發(fā)展新品類，比如東莞。作為“世界玩具制造之城”，東莞玩企原來生產(chǎn)的玩具品類就非常多，包括了電子電動、塑膠、毛絨、益智、童車、木制、充氣等。如今，國內(nèi)潮玩品類快速發(fā)展，東莞又切入潮玩品類。當(dāng)?shù)夭粌H有為知名潮玩企業(yè)代工的工廠，更有郎博旺、ToyCity、LAM TOYS 等多個潮玩品牌。公開數(shù)據(jù)顯示，全國超過85%的潮玩都產(chǎn)自東莞。

東莞成潮玩新產(chǎn)區(qū)

3.知識產(chǎn)權(quán)意識強(qiáng)

這些年，我國打擊侵權(quán)盜版玩具的力度越來越強(qiáng)。在2022 年，全國各地處理了多起制售侵權(quán)盜版玩具的案件，比如上海一網(wǎng)店涉嫌銷售侵權(quán)任天堂產(chǎn)品被查；多家制售“冰墩墩”“雪容融”玩具的窩點(diǎn)被搗毀；某制售“超級飛俠”假冒玩具的工廠被封，老板被拘留；破獲涉案金額500 余萬元的特大印制銷售假冒動漫卡片案；搗毀一個涉嫌侵犯某積木品牌著作權(quán)的犯罪團(tuán)伙，涉案金額17 億元，抓獲30 名犯罪嫌疑人等。

值得一提的是，作為我國玩具重要產(chǎn)區(qū)之一的汕頭市，對玩具質(zhì)量、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)越來越重視，并推出了諸多舉措。在2022 年上半年，澄海區(qū)委區(qū)政府舉辦玩具產(chǎn)品質(zhì)量提升誓師大會，并現(xiàn)場集中銷毀一批假冒偽劣侵權(quán)玩具；同年8 月，澄海區(qū)市場監(jiān)督管理局、澄海區(qū)玩具協(xié)會聯(lián)合發(fā)布《質(zhì)量立業(yè) 拒絕假冒偽劣侵權(quán)倡議書》，號召企業(yè)強(qiáng)化質(zhì)量主體意識，堅(jiān)決杜絕假冒偽劣侵權(quán)。

4.渠道變革再提速

曾經(jīng)有渠道商談及國內(nèi)玩具銷售渠道時表示，國內(nèi)玩具市場沒有縮小，傳統(tǒng)玩具渠道萎縮是因?yàn)樾虑莱霈F(xiàn)，攤分了部分份額。另外，渠道不斷細(xì)分是未來的發(fā)展趨勢。

在2022 年，傳統(tǒng)渠道如超市、商場、批發(fā)市場等經(jīng)營都比較困難，關(guān)店、終止?fàn)I業(yè)等情形屢見不鮮。但這些渠道并沒有躺平，紛紛通過增加體驗(yàn)區(qū)、優(yōu)化品類、提升服務(wù)等方式以適應(yīng)現(xiàn)在消費(fèi)者的購物偏好。

前幾年快速發(fā)展的母嬰渠道如今經(jīng)營也面臨諸多難題，如新生兒數(shù)量下滑，新客大幅減少；奶粉品類毛利率越來越低等。對該渠道而言，玩具是新增長點(diǎn)，因?yàn)槊视?0%左右，高出奶粉兩倍多。母嬰渠道也很重視玩具，通過與廠商深度合作，使導(dǎo)購能夠更好地推銷玩具；打造自主玩具品牌，以使門店獲得較高的利潤率等。

渠道不斷細(xì)分的趨勢在2022 年更加顯著。廠商布局線上渠道，除了要考慮傳統(tǒng)電商，還要兼顧抖音、快手、B站等；線下則是在商超、批發(fā)、潮玩、書店、文創(chuàng)店之外，增加便利店、會員制超市、精品超市等。根據(jù)廠商反饋，新合作的渠道做得好，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來較好的營收，但這些渠道對品牌、品質(zhì)、正版授權(quán)、售后服務(wù)等要求更高。

5.生產(chǎn)經(jīng)營受沖擊

2022 年，影響全國玩具廠商生產(chǎn)經(jīng)營的最大因素是疫情，而且是疫情爆發(fā)以來影響最大的一年。從年初開始，多地就因防疫需求而對疫情嚴(yán)重地區(qū)發(fā)出停工停產(chǎn)的通知。這種情況下，玩具工廠有的因防疫被迫停工，有的則是因上游供應(yīng)商停工，缺少原材料、配件，而無法正常推進(jìn)生產(chǎn)計(jì)劃。

受疫情影響，2022 深圳玩具展延期至8 月召開

不允許外地車輛進(jìn)入、停止防控區(qū)內(nèi)的快遞、貨車司機(jī)感染、快遞點(diǎn)檢測出陽性等情形使得多地的大貨運(yùn)輸、快遞運(yùn)輸受阻，導(dǎo)致的結(jié)果是廠家、渠道商無法順利將貨物發(fā)到客戶手里，而線上的商家則無法正常將貨物發(fā)給消費(fèi)者。

“中國玩具市場風(fēng)向標(biāo)”——深圳玩具展原定于3月底召開，受疫情影響也延期到了8 月，整個上半年沒有專業(yè)展會召開不利于廠商洽談合作；企業(yè)無法正常舉辦新品發(fā)布會，被迫推遲新品上市時間；多個省市的渠道商還反饋經(jīng)常被要求暫停營業(yè)，有些門店甚至好幾個月都無法營業(yè)等。

此外，疫情對經(jīng)濟(jì)帶來的影響在2022 年逐漸顯現(xiàn)。廠商普遍表示，往年玩具熱銷的“六一”兒童節(jié)在2022 年表現(xiàn)不佳，“618 年中大促”、國慶節(jié)、“雙11 購物狂歡節(jié)”等節(jié)點(diǎn)則風(fēng)光不再。這些情形都從側(cè)面反映了疫情三年，消費(fèi)者收入受到較大影響，因此削減玩具等非必需品支出。

盡管在2022年的最后一個月，疫情防控政策放開了，但廠商表示這種改變的確讓大家對新一年有了信心和期待，但消費(fèi)者的錢包不會立馬鼓起來，市場恢復(fù)也還需時日。