李夢(mèng)源

身處媒體融合的時(shí)代浪潮，新聞產(chǎn)品推陳出新是傳統(tǒng)媒體革新的必然要求。那么，傳統(tǒng)媒體如何改革才能適應(yīng)以新技術(shù)為代表的新生產(chǎn)力？要求其發(fā)展必須有新的生產(chǎn)關(guān)系與之相適應(yīng)，這就需要傳統(tǒng)媒體用產(chǎn)品思維重塑新聞產(chǎn)品，優(yōu)化新聞產(chǎn)品。

一、秉承產(chǎn)品思維理念，給新聞產(chǎn)品換“配方”

傳統(tǒng)媒體必須不斷改進(jìn)新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)方式，積極變“賣方市場(chǎng)”為“買方市場(chǎng)”，以產(chǎn)品思維推動(dòng)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，堅(jiān)持導(dǎo)向?yàn)榛辍⒁苿?dòng)為先、內(nèi)容為王、創(chuàng)新為要，構(gòu)建傳統(tǒng)媒體與用戶的新型關(guān)系；同時(shí)，優(yōu)化新聞產(chǎn)品投入產(chǎn)出比例，實(shí)現(xiàn)效益最大化。

（一）樹(shù)立產(chǎn)品思維，技術(shù)賦能媒體轉(zhuǎn)型

隨著科技的進(jìn)步，近年來(lái)，傳統(tǒng)媒體從業(yè)者的價(jià)值觀發(fā)生較大轉(zhuǎn)變。為了避免所生產(chǎn)的新聞產(chǎn)品失去競(jìng)爭(zhēng)力，各大傳統(tǒng)媒體紛紛謀求轉(zhuǎn)型，從意識(shí)形態(tài)、報(bào)道手法、生產(chǎn)流程等方面進(jìn)行創(chuàng)新。其中，融合發(fā)展是傳統(tǒng)媒體改革的核心。各大傳統(tǒng)媒體紛紛將融合發(fā)展的理念融入產(chǎn)品生產(chǎn)全流程，即便如此，融合成果卻不盡如人意。

究其原因，在傳統(tǒng)媒體改革中，生產(chǎn)關(guān)系的局部調(diào)整，仍無(wú)法適應(yīng)以新媒體為代表的先進(jìn)生產(chǎn)力。例如，將報(bào)紙上的內(nèi)容原封不動(dòng)移至相關(guān)網(wǎng)站、微博、微信、App等新媒體平臺(tái)，是不少傳統(tǒng)媒體融媒改革的措施之一。而這種“新瓶裝舊酒”的形式主義注定沒(méi)有市場(chǎng)。這說(shuō)明，新聞產(chǎn)品應(yīng)充分考慮用戶需求，用產(chǎn)品思維對(duì)新聞生產(chǎn)方式進(jìn)行優(yōu)化，要圍繞新聞產(chǎn)品本身做文章，注重新聞產(chǎn)品價(jià)值，多元化獲取信息途徑，高效率加工新聞素材，多維度進(jìn)行新聞報(bào)道，在數(shù)字技術(shù)加持下，凸顯新聞產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程全程化、全息化、全員化和全效化的特征，推動(dòng)新聞產(chǎn)品生產(chǎn)方式進(jìn)行轉(zhuǎn)變；要圍繞傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)做文章，為革新的新聞產(chǎn)品提出新的準(zhǔn)則，找準(zhǔn)新的路徑，運(yùn)用新的技術(shù)，搭建資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的傳播渠道。

（二）堅(jiān)持以人為本，構(gòu)建集約化全媒體傳播體系

媒體融合的關(guān)鍵是以人為本，即滿足大眾的信息需求，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新媒體市場(chǎng)獲得穩(wěn)定發(fā)展，傳統(tǒng)媒體應(yīng)因勢(shì)而動(dòng)，根據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)改進(jìn)新聞產(chǎn)品生產(chǎn)方式和營(yíng)銷策略，以適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展要求。

據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2021》顯示，截至2020年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.89億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到70.4%，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)超過(guò)16億。

一方面，用戶大規(guī)模參與，公眾對(duì)信息獲取的需求日趨多元化；另一方面，傳統(tǒng)媒體紓困乏力，慣性阻力及舊體制的束縛令改革之路步履維艱。為此，傳統(tǒng)媒體構(gòu)建集約化全媒體傳播體系迫在眉睫。

2019年1月25日，習(xí)近平總書記在主持中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)明確闡釋了“全媒體”概念——全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了“四全媒體”，即全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無(wú)處不在、無(wú)所不及、無(wú)人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化。

“四全媒體”堅(jiān)持理論性和實(shí)踐性的有機(jī)統(tǒng)一，既揭示了全媒體的本質(zhì)與內(nèi)涵，又為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型明確了規(guī)律和路徑，極具指導(dǎo)作用。構(gòu)建集約化全媒體傳播體系，實(shí)現(xiàn)“四全媒體”均衡發(fā)展，就必須優(yōu)化資源配置，抓好關(guān)鍵環(huán)節(jié)，以重點(diǎn)突破帶動(dòng)整體推進(jìn)；提高資金使用效益，實(shí)現(xiàn)增效降耗，激活改革動(dòng)力。

（三）重塑新聞產(chǎn)品，構(gòu)建立體化傳播渠道

“權(quán)威性”和“公信力”是傳統(tǒng)媒體的無(wú)形資產(chǎn)。但在新媒體數(shù)字化發(fā)展的嬗變中，“權(quán)威性”和“公信力”呈現(xiàn)出“輕量化”和“娛樂(lè)化”的發(fā)展方向。

內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體要堅(jiān)持不斷開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，保持鮮明特色，夯實(shí)立身之本，通過(guò)渠道整合，將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推向用戶市場(chǎng)。

在媒體領(lǐng)域，渠道之間既相互獨(dú)立又互相依賴。新聞產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)過(guò)傳播渠道可有效延長(zhǎng)價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)新聞產(chǎn)品增值，從而更具吸引力和可實(shí)用性，更好滿足用戶需求。因此，構(gòu)建立體化傳播渠道具有非凡意義。深度上，建立多層次渠道，變單一、單維、單向經(jīng)營(yíng)為全媒、多維、互動(dòng)傳播營(yíng)銷，形成適應(yīng)市場(chǎng)需求的多渠道營(yíng)銷方式；廣度上，通過(guò)延伸自身傳播渠道，與相關(guān)領(lǐng)域渠道合作，進(jìn)一步豐富營(yíng)銷方式，建立起自上而下的立體化傳播渠道，進(jìn)一步擴(kuò)大媒體品牌影響力。

二、堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向，走質(zhì)量效益型發(fā)展道路

“話語(yǔ)權(quán)”簡(jiǎn)言之，就是說(shuō)話權(quán)，即控制輿論的權(quán)力。傳統(tǒng)媒體的話語(yǔ)權(quán)在新媒體的擠壓下，其輿論掌控方式正從行政性壟斷讓渡市場(chǎng)性競(jìng)爭(zhēng)。遵循媒體發(fā)展規(guī)律，也要遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，傳統(tǒng)媒體應(yīng)以市場(chǎng)化手段推動(dòng)媒體融合發(fā)展，構(gòu)建市場(chǎng)化投資融資體制。

（一）注重新聞包裝，實(shí)現(xiàn)媒體服務(wù)下沉

當(dāng)具有商業(yè)價(jià)值的事物進(jìn)入流通領(lǐng)域，其外部形式均為包裝。新聞產(chǎn)品也不例外。新聞包裝指的是新聞媒介對(duì)其產(chǎn)品，包括媒介產(chǎn)品和新聞產(chǎn)品等，按照新時(shí)期的新聞產(chǎn)品需求特點(diǎn)，依照一定的目標(biāo)，重新改造并加以傳播的過(guò)程。新聞包裝并非粉飾，而是在堅(jiān)持真實(shí)性和客觀性的前提下，更好實(shí)現(xiàn)新聞價(jià)值，取得良好傳播效果，贏得市場(chǎng)廣泛認(rèn)可。相同的新聞素材經(jīng)過(guò)不同的包裝方式投放市場(chǎng)，其效果不盡相同；同一類型的媒體包裝、發(fā)布同一則新聞，其結(jié)果也存在差異。究其根源，在于對(duì)新聞產(chǎn)品采取了不同的包裝方式。

如果說(shuō)包裝是面子，那么服務(wù)便是里子。能否提供受眾所需服務(wù)，是媒體服務(wù)價(jià)值的重要體現(xiàn)。媒體除了發(fā)布新近發(fā)生的、有價(jià)值的事實(shí)外，還發(fā)布衣食住行等人類社會(huì)活動(dòng)信息。這些信息均是題中應(yīng)有之義，是媒體服務(wù)受眾的重要方面。傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展要實(shí)現(xiàn)服務(wù)下沉，關(guān)鍵在于生產(chǎn)出的新聞產(chǎn)品能否真正滿足用戶需求，對(duì)用戶產(chǎn)生真實(shí)的價(jià)值，使用戶獲得精神、物質(zhì)上的受益或生活上的便利。

因此，在這種新的傳播環(huán)境下，是把媒體融合成以傳播新聞內(nèi)容為主的新聞媒體，還是使之成為符合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)，傳遞綜合信息、提供媒體服務(wù)的綜合類媒體，答案不言而喻。

（二）擴(kuò)寬市場(chǎng)渠道，延伸新聞產(chǎn)品價(jià)值鏈

以內(nèi)容消費(fèi)和符號(hào)傳遞為基礎(chǔ)的新聞產(chǎn)品具有特殊的產(chǎn)品屬性，極易被照抄照搬。尤其在新媒體時(shí)代，新聞產(chǎn)品種類繁多，受眾注意力分散，產(chǎn)品內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致“原創(chuàng)力”薄弱，拿來(lái)主義盛行。

避免媒體“內(nèi)卷現(xiàn)象”，生態(tài)位營(yíng)銷方法或可破局。

生態(tài)位營(yíng)銷主要指數(shù)字化時(shí)代，以眾多小型化、個(gè)性化的市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)大眾市場(chǎng)利潤(rùn)，以既競(jìng)爭(zhēng)又合作的競(jìng)合關(guān)系代替?zhèn)鹘y(tǒng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷模式。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，在新聞產(chǎn)品生產(chǎn)前，以用戶細(xì)分為基礎(chǔ)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并占領(lǐng)小用戶群體的“小生境”，通過(guò)進(jìn)行針對(duì)性的產(chǎn)品生產(chǎn)，精準(zhǔn)投放給這部分用戶，后將多個(gè)“小生境”組合為“大市場(chǎng)”，進(jìn)而延伸新聞產(chǎn)品價(jià)值鏈。

傳統(tǒng)媒體要實(shí)現(xiàn)生態(tài)位營(yíng)銷，關(guān)鍵在于“分”與“合”?！胺帧敝笢?zhǔn)確分析目標(biāo)用戶需求，找準(zhǔn)其需求“痛點(diǎn)”；“合”指綜合營(yíng)銷媒介，形成發(fā)展合力。隨著公眾信息需求的不斷變化和增長(zhǎng)，傳統(tǒng)媒體需適應(yīng)新的傳播形勢(shì)，立足自身優(yōu)勢(shì)，深耕細(xì)分市場(chǎng)，占領(lǐng)“小生境”，協(xié)調(diào)好新聞生產(chǎn)與用戶需求之間的有形聯(lián)系與無(wú)形聯(lián)系，豐富媒體形式，然后融合成一體化市場(chǎng)，握拳出擊，實(shí)現(xiàn)由量到質(zhì)發(fā)展。

（三）增強(qiáng)用戶黏性，重視媒體品牌建設(shè)

“100萬(wàn)名粉絲并不能跟100萬(wàn)量級(jí)的影響力畫等號(hào)。”這句話表明了日活躍用戶數(shù)量相較用戶總數(shù)，更能反映媒體影響力，揭示了用戶黏性的重要性。隨著用戶黏性的增強(qiáng)，用戶的商業(yè)價(jià)值得以展現(xiàn)，媒體方能得到多方面加權(quán)。

品牌不是一句空口號(hào)。媒體品牌即媒體轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略要義，既是競(jìng)爭(zhēng)力，又是生命力。傳統(tǒng)媒體經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，所生產(chǎn)的正面的、積極的新聞產(chǎn)品為其在廣大用戶的心中早已樹(shù)立了良好的品牌形象。在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體只有不斷擦亮“金字招牌”，通過(guò)生產(chǎn)高質(zhì)量的新聞產(chǎn)品、提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而繼續(xù)獲得受眾的廣泛認(rèn)同，才能掌握全媒體時(shí)代意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)。

三、結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)媒體要?jiǎng)?chuàng)新，離不開(kāi)對(duì)舊有資源的梳理與整合、產(chǎn)業(yè)鏈的重組與新資源植入。大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體急需樹(shù)立產(chǎn)品思維，調(diào)整市場(chǎng)行為，重視角色轉(zhuǎn)換，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，生產(chǎn)出符合當(dāng)下受眾需求的新聞產(chǎn)品，其改革才能符合經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的融媒發(fā)展目標(biāo)，成為真正的弄潮兒。