姚小菲

【關(guān)鍵字】SWOT分析；冬奧會(huì)；河北體育文化

一、引言

2022年2月4日，北京冬奧會(huì)正式開幕，河北張家口是北京冬奧會(huì)的協(xié)同舉辦城市，承辦了冬季兩項(xiàng)、越野滑雪、跳臺(tái)滑雪、北歐兩項(xiàng)、自由式滑雪和單板滑雪等六類雪上項(xiàng)目。冬奧會(huì)的舉辦不僅是河北向中國(guó)、向世界展現(xiàn)美麗河北形象的重要機(jī)會(huì)，更能夠促進(jìn)自身體育文化事業(yè)的跨越式發(fā)展。

為實(shí)現(xiàn)河北體育文化的進(jìn)一步傳播，河北省體育局在抖音與西瓜視頻兩個(gè)短視頻平臺(tái)分別設(shè)立了官方賬號(hào)，以上兩個(gè)官方賬號(hào)主要以宣傳河北省體育運(yùn)動(dòng)發(fā)展近況、河北體育人物、河北體育政策為主要內(nèi)容。從2021年8月起，聚焦河北省冰雪運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，主要報(bào)道冰雪運(yùn)動(dòng)在河北基層縣市的落地與實(shí)施。短視頻傳播作為當(dāng)前家喻戶曉的傳播方式之一，成為河北體育文化的重要宣傳平臺(tái)。河北省體育局旨在通過(guò)短視頻的方式，讓更多的用戶了解、關(guān)注河北體育文化，實(shí)現(xiàn)河北體育文化更加科學(xué)、高效的傳播。

二、河北體育文化短視頻傳播現(xiàn)狀的SWOT分析

SWOT分析法是20世紀(jì)80年代由美國(guó)管理學(xué)教授韋克里提出的用于企業(yè)戰(zhàn)略分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的重要工具。通過(guò)分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weaknesses）、機(jī)會(huì)（Opportunities）和威脅（Threats）來(lái)綜合了解企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境。通過(guò)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、改變劣勢(shì)、利用機(jī)會(huì)和消除威脅的方式，獲得企業(yè)的持續(xù)性發(fā)展。利用SWOT分析法探索當(dāng)前河北體育文化短視頻傳播模式，可以明確當(dāng)前短視頻傳播過(guò)程中的優(yōu)勢(shì)和存在的問(wèn)題，從而進(jìn)一步優(yōu)化傳播途徑，提升傳播效果。

（一）優(yōu)勢(shì)（Strengths）分析

河北省體育局使用短視頻平臺(tái)進(jìn)行河北體育文化傳播，其優(yōu)勢(shì)主要在于官方發(fā)布內(nèi)容的權(quán)威性與系統(tǒng)性。這就避免了個(gè)人賬號(hào)在對(duì)河北體育文化進(jìn)行推薦與傳播時(shí)產(chǎn)生的過(guò)度商業(yè)化、內(nèi)容同質(zhì)化的問(wèn)題。由于視頻內(nèi)容全部來(lái)自河北省體育局，能夠較為全面、及時(shí)地對(duì)河北體育文化的動(dòng)向進(jìn)行跟蹤，同時(shí)對(duì)河北體育政策進(jìn)行權(quán)威解讀，記錄河北體育文化在基層區(qū)縣的落實(shí)與執(zhí)行情況。例如，其系列視頻“河北省冰雪大篷車百縣千鄉(xiāng)巡回”就生動(dòng)記錄了冰雪運(yùn)動(dòng)在河北基層各縣市的推廣與普及，不僅起到了對(duì)冬奧會(huì)及河北體育文化的宣傳作用，更體現(xiàn)了河北省體育局在鼓勵(lì)全民健身、提供體育服務(wù)等方面做出的積極努力。

（二）劣勢(shì)（Weaknesses）分析

河北省體育局在利用短視頻平臺(tái)進(jìn)行河北體育文化傳播時(shí)，也存在一定的弊端。第一，傳播渠道狹窄。在短視頻平臺(tái)的選擇上，只選擇了抖音和西瓜視頻兩個(gè)平臺(tái)，在其他平臺(tái)并未設(shè)置賬號(hào)。但其他平臺(tái)，如快手、嗶哩嗶哩、微視、好看、秒拍等，也擁有強(qiáng)大的影響力和眾多用戶。第二，缺乏獨(dú)特的精神內(nèi)核。當(dāng)前短視頻內(nèi)容的趣味性與多元性較低，重匯報(bào)、輕展示，獨(dú)特的體育文化精神內(nèi)容不足，無(wú)法實(shí)現(xiàn)用戶在短視頻瀏覽中期望獲得的娛樂(lè)感與收獲感，也無(wú)法與其他省市的體育文化宣傳內(nèi)容進(jìn)行區(qū)分。因此，從整體來(lái)看，賬號(hào)的關(guān)注人數(shù)和短視頻的點(diǎn)贊量都較低。根據(jù)2022年1月中旬的最新數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺(tái)的官方賬號(hào)“河北體育”粉絲量為1.5萬(wàn)，西瓜視頻平臺(tái)的官方賬號(hào)“燕趙體育”粉絲量為1.4萬(wàn)，還存在巨大的提升空間。

（三）機(jī)會(huì)（Opportunities）分析

從外部環(huán)境來(lái)看，當(dāng)前以冬奧會(huì)與冰雪運(yùn)動(dòng)為主要內(nèi)容的短視頻官方平臺(tái)具有一定的發(fā)展機(jī)會(huì)。第一，發(fā)展契機(jī)的優(yōu)勢(shì)。這主要來(lái)自冬奧會(huì)以及冬奧會(huì)在一定時(shí)間內(nèi)的持續(xù)效應(yīng)。由于北京冬奧會(huì)的舉辦，國(guó)家加大了對(duì)于冰雪運(yùn)動(dòng)的宣傳力度，冰雪運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成為當(dāng)前我國(guó)民眾熟悉的體育項(xiàng)目之一。河北張家口作為2022年冬奧會(huì)的舉辦城市之一，會(huì)隨著冬奧會(huì)的舉辦而獲得更多的關(guān)注，大大提升其影響力與知名度。第二，短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r》顯示，截至2021年6月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)9.44億，較2020年12月增長(zhǎng)1707萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的93.4%；其中，短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.88億，較2020年12月增長(zhǎng)1440萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的87.8%。由此可見(jiàn)，短視頻存在巨大的市場(chǎng)容量，也使得短視頻傳播平臺(tái)相比其他媒介展現(xiàn)出巨大優(yōu)勢(shì)。

（四）威脅（Threats）分析

河北省體育局短視頻官方平臺(tái)在外部環(huán)境中，也存在一定的威脅因素。第一，短視頻內(nèi)容的記憶點(diǎn)不足。當(dāng)前短視頻數(shù)量巨大，這一“淺閱讀”的方式讓大多數(shù)用戶對(duì)于短視頻內(nèi)容的記憶轉(zhuǎn)瞬即逝，并迅速被其他內(nèi)容所覆蓋。同時(shí)，短視頻平臺(tái)由于其內(nèi)容的短、小、精，也無(wú)法讓用戶對(duì)視頻內(nèi)容獲得更深的理解，難以對(duì)河北體育文化留下深刻的印象，并獲得深度思考。第二，冬奧會(huì)的短期效應(yīng)。冬奧會(huì)的舉辦為河北體育文化的發(fā)展帶來(lái)了極大的契機(jī)，但冬奧會(huì)結(jié)束后，其熱度必然會(huì)隨之降低，因此，如何利用該契機(jī)實(shí)現(xiàn)河北體育文化形象的快速提升，同時(shí)對(duì)其進(jìn)行持續(xù)關(guān)注，是當(dāng)前應(yīng)當(dāng)關(guān)注和思考的主要問(wèn)題之一。

三、應(yīng)對(duì)策略

綜合以上因素可以看出，河北省體育局的短視頻官方平臺(tái)既存在優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)，也存在困難與挑戰(zhàn)。因此，河北省體育局要盡可能發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，弱化劣勢(shì)，利用機(jī)會(huì)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

（一）S-O策略

S-O策略即利用內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（Strengths）抓住外部機(jī)會(huì)（Opportunities）。這就需要河北省體育局短視頻官方平臺(tái)做到以下兩點(diǎn)。第一，對(duì)冬奧會(huì)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行連續(xù)、全面報(bào)道，利用民眾對(duì)冬奧會(huì)的支持快速提升平臺(tái)的關(guān)注度，且內(nèi)容能夠充分結(jié)合短視頻優(yōu)勢(shì)，融入河北的地方特色，將河北體育文化短視頻平臺(tái)打造成報(bào)道各類冬奧體育賽事、人物、成績(jī)的第一短視頻宣傳平臺(tái)，同時(shí)，對(duì)于在河北張家口舉辦的部分賽事以及河北籍體育運(yùn)動(dòng)員，進(jìn)行重點(diǎn)、連續(xù)報(bào)道。第二，在冬奧會(huì)結(jié)束后，要持續(xù)地通過(guò)提升內(nèi)容質(zhì)量、增加精品數(shù)量、提升更新頻率的方式進(jìn)一步鞏固宣傳成果，維持用戶黏性。要完成提供信息、引導(dǎo)輿論的主要任務(wù)，做好河北體育人物形象的塑造和河北體育文化的傳播。

（二）S-T策略

S-T策略即利用內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（Strengths）克服外部威脅（Threats）。第一，打造全媒體傳播矩陣。將短視頻宣傳平臺(tái)與幾大傳統(tǒng)媒體——電視、廣播、報(bào)紙等充分結(jié)合，建立立體化、全方位、全覆蓋式傳播路徑。在傳統(tǒng)媒體的體育節(jié)目或體育專欄中增加對(duì)于短視頻平臺(tái)的宣傳營(yíng)銷，同時(shí)，在短視頻平臺(tái)中增加傳統(tǒng)媒體鏈接，以彌補(bǔ)短視頻平臺(tái)的不足，通過(guò)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容達(dá)到對(duì)河北體育文化的“深閱讀”。第二，強(qiáng)化人員培訓(xùn)。對(duì)短視頻平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)人員采取全媒體的方式進(jìn)行培訓(xùn)與鍛煉，促進(jìn)宣傳人員從單一的短視頻信息整理與發(fā)布向全媒體人才轉(zhuǎn)變。第三，增加便民窗口。除了提供更加齊全、豐富的體育新聞資訊外，還為民眾提供便捷的新聞窗口，民眾可以通過(guò)該窗口提交自己的日常體育活動(dòng)視頻，使短視頻平臺(tái)成為分享體育活動(dòng)、宣傳運(yùn)動(dòng)健身、宣傳河北體育精神的新媒體主陣地。

（三）W-O策略

W-O策略即利用外部機(jī)會(huì)（Opportunities）改善內(nèi)部劣勢(shì)（Weaknesses）。這需要河北省體育局在短視頻內(nèi)容的傳播過(guò)程中，增加內(nèi)容傳播渠道，在更多的短視頻平臺(tái)中建立官方賬號(hào)，吸引不同年齡、個(gè)性、層次的用戶關(guān)注。同時(shí)，注意不同平臺(tái)用戶的差異，傳播個(gè)性化定制內(nèi)容。例如，“抖音”平臺(tái)從內(nèi)容生產(chǎn)和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)切準(zhǔn)了音樂(lè)短視頻潮流文化這一定位，在內(nèi)容分發(fā)上選擇沉浸式的內(nèi)容展示方式，直接給用戶呈現(xiàn)內(nèi)容。因此，在“抖音”平臺(tái)發(fā)布的體育內(nèi)容要更能體現(xiàn)沉浸感與融入感。如給體育活動(dòng)配以活潑、新奇的背景音樂(lè)，展示萌寵動(dòng)物與人共同參與體育運(yùn)動(dòng)等?！拔⒁暋逼脚_(tái)的頻道分發(fā)特點(diǎn)是將短視頻按內(nèi)容類型分類分發(fā)，這樣的分發(fā)方式有利于用戶瀏覽特定的短視頻內(nèi)容。因此，“微視”平臺(tái)中的內(nèi)容要更具備體育專業(yè)化、河北地方化的特色，以吸引體育迷與河北居民，且時(shí)間最好短于1分鐘。在“嗶哩嗶哩”平臺(tái)上，高質(zhì)量視頻的特征很明顯：信息密度大，要素必須“多且有用”。因此，在“嗶哩嗶哩”平臺(tái)上發(fā)布的體育內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)最好在3分鐘至10分鐘，且內(nèi)容更加豐富、飽滿，讓用戶在觀看完后獲得極大的收獲感與滿足感。

（四）W-T策略

W-T策略即克服內(nèi)部劣勢(shì)（Weaknesses），并避免外部威脅（Threats）。為使河北體育文化與其他地區(qū)的體育文化進(jìn)行區(qū)分，河北省體育局短視頻官方平臺(tái)的內(nèi)容制作要更加具備獨(dú)特的河北體育文化精神內(nèi)容，能夠凸顯出河北體育文化的差異性與獨(dú)特性，講好河北體育故事。這種體育精神內(nèi)核需要結(jié)合河北地區(qū)的區(qū)域文化、區(qū)域傳統(tǒng)與區(qū)域特色。河北地區(qū)的文化獨(dú)特性在于燕趙文化，燕趙區(qū)域具有的獨(dú)特文化特征就是慷慨悲歌、好氣任俠。而這種慷慨悲歌精神在當(dāng)代的體現(xiàn)，就是愛(ài)國(guó)主義、自強(qiáng)不息、經(jīng)世致用。這種精神正與體育競(jìng)技精神相契合。因此，在短視頻的內(nèi)容制作中，要融入燕趙文化的精神內(nèi)核，制作全新的河北體育文化宣傳標(biāo)語(yǔ)與形象，提升河北體育文化的個(gè)性化與辨識(shí)度。在內(nèi)容的制作中，要“輕匯報(bào)、重展示”，在展示中，將體育運(yùn)動(dòng)與河北非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相結(jié)合，如河北吳橋雜技、武強(qiáng)年畫、內(nèi)畫鼻煙壺、楊氏太極拳等，既能反映體育運(yùn)動(dòng)在河北省的“開花結(jié)果”，又能體現(xiàn)河北文化精神與體育競(jìng)技精神的高度統(tǒng)一。

四、結(jié)語(yǔ)

河北體育文化的宣傳在河北省的經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展中占據(jù)重要的地位，不久的將來(lái)，河北體育文化還將發(fā)揮不可替代的重要作用，成為建立河北新形象，塑造河北新格局，建立京津冀一體化的重要力量。河北省體育局要正確認(rèn)識(shí)當(dāng)前短視頻傳播的利弊，加強(qiáng)自身人才培養(yǎng)，提升內(nèi)容制作與分發(fā)能力，讓河北體育文化能夠借助短視頻這一傳播平臺(tái)，獲得更加長(zhǎng)久、深遠(yuǎn)的發(fā)展。