□李 雪

（大連財(cái)經(jīng)學(xué)院，遼寧 大連 116000）

1 研究背景

隨著國(guó)家實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”工程、推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施，我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展迅猛，特別是農(nóng)產(chǎn)品新零售時(shí)代的到來，緩解了新冠肺炎疫情所帶來的農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題。農(nóng)產(chǎn)品作為人們不可或缺的必需品，雖然農(nóng)產(chǎn)品電商不斷發(fā)展，但也存在許多讓農(nóng)產(chǎn)品電商創(chuàng)業(yè)者感到頭疼的問題。2022 年中央一號(hào)文件指出，要實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”工程，讓電商進(jìn)村，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品健康發(fā)展，培育優(yōu)良農(nóng)業(yè)品種，提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，形成標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。

農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化是農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的趨勢(shì)，但當(dāng)前在農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展過程中出現(xiàn)了產(chǎn)品溢價(jià)空間小、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、宣傳力度不夠、品質(zhì)參差不齊以及缺乏品牌意識(shí)等問題。那么，在新零售時(shí)代下農(nóng)產(chǎn)品電商該如何發(fā)展呢？在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，必須以質(zhì)量興農(nóng)和品牌強(qiáng)農(nóng)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展，形成穩(wěn)固的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量體系，以品牌塑造積極推動(dòng)品牌化發(fā)展，提高農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，通過農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化建設(shè)解決現(xiàn)存問題。因此如何建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品電商品牌是研究重點(diǎn)。目前，學(xué)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化的研究主要是針對(duì)其發(fā)展存在的問題提出對(duì)策。本研究基于消費(fèi)者視角，探究農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化建設(shè)的前因變量以及提升路徑。

2 文獻(xiàn)綜述

在農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化的研究中，楊燕曦（2018）[1]基于新零售業(yè)態(tài)，分析了農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化發(fā)展的困境，并針對(duì)湖南省的實(shí)際情況，提出了相應(yīng)的解決策略。何海波（2019）[2]分別從農(nóng)產(chǎn)品電商區(qū)域品牌和自有品牌的建設(shè)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，基于長(zhǎng)尾理論，針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化問題提出發(fā)展路徑。李雅野（2021）[3]從新媒體視角，針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化運(yùn)營(yíng)提出了樹立品牌意識(shí)、塑造健康品牌、建立品牌運(yùn)營(yíng)機(jī)制等發(fā)展策略。朱偉（2022）[4]基于新零售視角，研究新零售時(shí)代下農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化發(fā)展過程中存在的問題及解決路徑。

除此之外，少數(shù)學(xué)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化的影響因素展開分析。張?jiān)盘煤屠顤|（2016）[5]從農(nóng)產(chǎn)品品牌出發(fā)，運(yùn)用回歸分析法分析了1 066 份有效數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)在原產(chǎn)地形象正向影響農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化的過程中，產(chǎn)品屬性信念作為橋梁發(fā)揮著重要中介作用。

綜上，學(xué)者從不同角度對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化進(jìn)行了研究，但在農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化的影響因素及提升路徑方面研究甚少。本研究認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化是解決現(xiàn)有問題的重要途徑，應(yīng)當(dāng)深入研究其作用機(jī)理，因此基于文化認(rèn)知、消費(fèi)者黏性、感知價(jià)值3 個(gè)變量探析其作用的內(nèi)在機(jī)理。

3 理論基礎(chǔ)與假設(shè)推演

3.1 文化認(rèn)知與農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化

文化認(rèn)知是消費(fèi)者在適應(yīng)外部環(huán)境、尋求自我認(rèn)知過程中對(duì)品牌風(fēng)格、人文情懷等文化要素的理解與認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知的過程中，通過對(duì)品牌文化、象征含義、人文情懷等方面的感受和聯(lián)想，感知品牌所蘊(yùn)含的情感價(jià)值，從而激發(fā)愉悅感并與品牌建立良好的信任關(guān)系[6]。在農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化過程中，商家在結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕c特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，將特有的文化元素融入到電商品牌中，塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性和優(yōu)秀的品牌文化，凸顯品牌形象和價(jià)值，而消費(fèi)者通過聯(lián)想將個(gè)人文化認(rèn)知與品牌個(gè)性、標(biāo)志等要素進(jìn)行聯(lián)結(jié)，當(dāng)各要素與消費(fèi)者自我概念相對(duì)應(yīng)時(shí)，就會(huì)促使消費(fèi)者進(jìn)一步認(rèn)知和了解品牌并產(chǎn)生積極情感，促進(jìn)品牌化發(fā)展。

張躍國(guó)（2017）認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)可與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化之間存在關(guān)聯(lián)性，而農(nóng)產(chǎn)品品牌化是產(chǎn)業(yè)化的內(nèi)容之一。有學(xué)者指出，文化認(rèn)知會(huì)對(duì)產(chǎn)品品牌化發(fā)展產(chǎn)生影響，認(rèn)為品牌化的過程就是將文化認(rèn)知轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)價(jià)值的過程。

根據(jù)研究，提出如下假設(shè)。

H1：消費(fèi)者文化認(rèn)知與農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化之間存在正向作用。

3.2 消費(fèi)者黏性的中介作用

消費(fèi)者黏性不僅體現(xiàn)著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度，也體現(xiàn)著產(chǎn)品的變現(xiàn)能力和消費(fèi)者重復(fù)購買的可能性。消費(fèi)者黏性越高，說明消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品越信任，越有利于增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。

唐文龍（2020）在研究產(chǎn)品文化對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響時(shí)，將文化分為物質(zhì)、行為、心態(tài)和制度4 個(gè)層次，4 個(gè)層次的文化均會(huì)影響消費(fèi)者的購買決策。范公廣等（2018）在研究農(nóng)產(chǎn)品品牌時(shí)發(fā)現(xiàn)，增加消費(fèi)者對(duì)區(qū)域品牌文化的了解能夠強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品的消費(fèi)意愿，并且品牌文化所傳遞的信息能促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買傾向，進(jìn)而形成品牌的購買行為。嚴(yán)佳晨（2022）在研究消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品文化認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響過程中，通過建立二元邏輯回歸模型發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品文化認(rèn)知的4 個(gè)維度均會(huì)對(duì)消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生正面影響。張俊等（2018）在研究消費(fèi)者價(jià)值刻板印象時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者品牌文化認(rèn)知會(huì)影響刻板印象。趙勇（2022）基于企業(yè)視角，在探究農(nóng)產(chǎn)品品牌化的影響因素過程中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)生產(chǎn)水平、營(yíng)銷策略的合理性、消費(fèi)者黏性、政策利用程度以及供應(yīng)鏈配合性5 個(gè)變量會(huì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌化產(chǎn)生影響。

產(chǎn)品本身具有的溢價(jià)能力和消費(fèi)者黏性是發(fā)展產(chǎn)品品牌化的主要核心內(nèi)容?；诖?，本研究認(rèn)為，消費(fèi)者黏性在文化認(rèn)知和農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化之間存在著中介作用。一方面，消費(fèi)者在購買過程中會(huì)對(duì)產(chǎn)品本身產(chǎn)生文化認(rèn)知，這個(gè)文化認(rèn)知會(huì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化建設(shè)產(chǎn)生影響。另一方面，消費(fèi)者黏性的產(chǎn)生會(huì)使消費(fèi)者更加傾向信賴產(chǎn)品品質(zhì)，形成忠誠(chéng)型購買行為，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化。消費(fèi)者文化認(rèn)知越強(qiáng)，消費(fèi)者黏性越強(qiáng)，越能促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化建設(shè)。因此，提出如下假設(shè)。

H2：消費(fèi)者黏性在文化認(rèn)知與農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化之間存在中介作用。

3.3 調(diào)節(jié)作用與被調(diào)節(jié)的中介作用

目前，學(xué)術(shù)界對(duì)于感知價(jià)值的定義有很多不同的看法。有學(xué)者認(rèn)為，感知價(jià)值是消費(fèi)者將感知風(fēng)險(xiǎn)和感知收益進(jìn)行對(duì)比之后得出的總體評(píng)價(jià)。也有學(xué)者認(rèn)為，感知價(jià)值是感知利益和感知風(fēng)險(xiǎn)之間的比率。本研究認(rèn)為，消費(fèi)者感知價(jià)值實(shí)際上是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的一種認(rèn)知，主要是對(duì)產(chǎn)品的感知利得和感知損失進(jìn)行比較形成的主觀評(píng)價(jià)價(jià)值。

關(guān)于感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者黏性產(chǎn)生積極作用的研究有很多，大部分學(xué)者認(rèn)為，消費(fèi)者黏性是影響消費(fèi)者是否會(huì)重復(fù)購買的重要因素，消費(fèi)者黏性是信任的結(jié)果，是消費(fèi)者在持續(xù)消費(fèi)過程中逐漸形成的心理依賴行為，而消費(fèi)者感知價(jià)值會(huì)通過消費(fèi)者信任影響消費(fèi)者黏性。也有學(xué)者基于技術(shù)接受模型，認(rèn)為消費(fèi)者感知有用性和感知易用性會(huì)對(duì)消費(fèi)者黏性產(chǎn)生影響。郭錦墉（2019）發(fā)現(xiàn)，感知有用性會(huì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化產(chǎn)生積極影響。因此，消費(fèi)者感知價(jià)值越強(qiáng)，越有利于增加消費(fèi)者黏性，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化建設(shè)有積極作用?；诖?，提出如下假設(shè)。

H3：感知價(jià)值在消費(fèi)者黏性與農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化之間存在調(diào)節(jié)作用。

H4：感知價(jià)值越大，消費(fèi)者黏性在文化認(rèn)知與農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化之間的中介作用越強(qiáng)，存在被調(diào)節(jié)的中介作用。

綜合上述分析和理論假設(shè)推演，本研究的概念模型如圖1 所示。

圖1 概念模型

4 研究設(shè)計(jì)

4.1 問卷發(fā)放與回收

本研究主要采用現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研、委托調(diào)研、微信鏈接以及問卷星平臺(tái)等方式向被調(diào)研者收集數(shù)據(jù)。為保證收集數(shù)據(jù)的有效性與可靠性，梳理國(guó)內(nèi)外已發(fā)表的相關(guān)文獻(xiàn)，篩選出成熟的測(cè)量量表，采用李克特7 級(jí)評(píng)分法對(duì)文化認(rèn)知（WHRZ）、消費(fèi)者黏性（XFZNX）、感知價(jià)值（GZJZ）、農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化（PPH）4 個(gè)變量進(jìn)行測(cè)量。

共發(fā)放問卷400 份，回收問卷359 份，在剔除空白、填答不完整、連續(xù)選擇同一答案及答案存在明顯規(guī)律或錯(cuò)誤的無效問卷后，共獲得有效問卷313 份，問卷有效回收率為78.25%。

4.2 問卷信效度分析

在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信效度分析之前，檢查數(shù)據(jù)的共同方法偏差。經(jīng)檢驗(yàn)，未旋轉(zhuǎn)的因子載荷中單因子最大解釋方差不超過40%，因此變量之間沒有嚴(yán)重的共同方法偏差，可對(duì)數(shù)據(jù)的信度進(jìn)行檢驗(yàn)。采用克隆巴赫系數(shù)、CITC 值與組合信度CR 檢驗(yàn)量表的信度，信度、效度檢驗(yàn)結(jié)果見表1、表2。

由表1 可知，各變量的克隆巴赫系數(shù)均大于0.8，CITC 系數(shù)大于0.5，CR 值均大于0.8。由此可知，該量表具有一定的可信度。

表1 信度檢驗(yàn)

由表2 可知，各變量的KMO 值均大于0.7，Bartlett 檢驗(yàn)值達(dá)到顯著性水平，AVE 均大于0.6。由此可知，該量表具有一定的效度。

表2 效度檢驗(yàn)

4.3 假設(shè)檢驗(yàn)

采用SPSS 25.0 中的PROCESS-3.5 插件對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。

由表3 可知，文化認(rèn)知對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化的總效應(yīng)為0.412，其中直接影響效應(yīng)為0.342 8（T=7.467 6，置信區(qū)間不包含0），間接效應(yīng)為0.069 5（置信區(qū)間[0.025 5，0.120 8]不包含0），而消費(fèi)者黏性對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化的影響系數(shù)為0.353 3（T=7.278 9，置信區(qū)間不包含0），說明文化認(rèn)知和消費(fèi)者黏性都會(huì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化產(chǎn)生直接作用，并且文化認(rèn)知會(huì)通過消費(fèi)者黏性間接影響農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化，因此假設(shè)H1、H2 得到了驗(yàn)證。

表3 主效應(yīng)與中介效應(yīng)檢驗(yàn)

由表4 可知，消費(fèi)者黏性和感知價(jià)值的回歸系數(shù)為0.510 2 和0.184 5，二者的P值分別為0.003 2 和0.358 5，二者交互項(xiàng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化的回歸系數(shù)為-0.025 4，其置信區(qū)間[-0.109 9，0.059 2]包含0，且二者交互乘積項(xiàng)的F值為0.348 7，所對(duì)應(yīng)的P值為0.555 3＞0.05，說明感知價(jià)值不能夠顯著提高消費(fèi)者黏性對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化的影響，假設(shè)H3 不成立。由于H4 是建立在H3 成立的基礎(chǔ)上提出的，因此H4也不成立。

表4 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

5 結(jié)論

基于消費(fèi)者視角，探究農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化建設(shè)的前因變量以及提升路徑，提出了4 個(gè)理論假設(shè)。通過分析問卷調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者文化認(rèn)知能夠正向影響農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化，并且消費(fèi)者黏性起著部分中介作用。