□王麗君，葛成莉

（蘭州工商學(xué)院，甘肅 蘭州 730000）

1 研究背景

在創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享五大發(fā)展理念中，綠色發(fā)展是濃墨重彩的一筆，內(nèi)涵豐富、寓意深遠。在綠色發(fā)展理念指導(dǎo)下，甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品打出了“甘味”特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。“甘味”特色農(nóng)產(chǎn)品品牌下的農(nóng)產(chǎn)品是在甘肅省轄區(qū)內(nèi)依托綠色標準化基地生產(chǎn)，有農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)評價體系、產(chǎn)地循環(huán)檢測體系、質(zhì)量安全追溯體系支撐，以悠久歷史文化為背景，具有獨特自然生態(tài)條件、優(yōu)良產(chǎn)地環(huán)境、綠色有機特質(zhì)的特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品，是綠色化、標準化、優(yōu)質(zhì)化、質(zhì)量安全可追溯的甘肅特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品的統(tǒng)稱。近年來，甘肅省以“‘甘味’省級公用品牌+市（縣）區(qū)域品牌+企業(yè)品牌”3 級融合模式，構(gòu)建了協(xié)同發(fā)展、互為支撐的品牌發(fā)展體系?！案饰丁逼放妻r(nóng)產(chǎn)品的陣容不斷發(fā)展壯大，帶出了一批具有一定知名度的特色農(nóng)產(chǎn)品。本研究通過問卷調(diào)查，分析了甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與發(fā)展中存在的主要問題，為甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌創(chuàng)新提出建議。

2 甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展中存在的問題

2.1 問卷調(diào)查情況

采用線上問卷的方式進行調(diào)查，填寫問卷的人數(shù)為508 人。

2.1.1 被調(diào)查者畫像

調(diào)查對象中，甘肅省內(nèi)的消費者占74.41%，甘肅省外的消費者占25.59%。在年齡方面，調(diào)查對象在21～35 歲的占60.43%，36～48 歲的占25.98%。在學(xué)歷方面，大學(xué)本科占比較大，其次是碩士以上學(xué)歷，占比分別是69.28%和12.8%。在收入方面，3 000～5 000 元的占32.87%，5 000～8 000 元的占22.05%。調(diào)查對象具體情況見圖1、圖2、圖3、圖4。

圖1 調(diào)查對象地區(qū)分布

圖2 調(diào)查對象年齡分布

圖3 調(diào)查對象學(xué)歷構(gòu)成

圖4 調(diào)查對象收入情況

2.1.2 問卷分析

一是消費者對甘肅省有代表性的特色農(nóng)產(chǎn)品比較了解。被調(diào)查的508 人中，對定西馬鈴薯和蘭州百合的了解程度最高，所占比例分別是76.18%和73.82%；其次是對天水花牛蘋果了解的消費者占比為72.24%。具體見表1。

表1 被調(diào)查者對甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品了解情況

二是消費者對甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品的了解主要因為自己使用過和自己購買過。對調(diào)查結(jié)果進行在線SPSS 分析，從表2 中可以看出，自己使用過的平均值最高，為0.72，自己購買過的平均值為0.66，農(nóng)產(chǎn)品推介會的平均值為0.32。這說明大部分消費者是通過直接的方式了解甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品，通過電視廣告、直播平臺以及農(nóng)產(chǎn)品推介會了解的程度偏低。

表2 被調(diào)查者對甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品的了解渠道

三是被調(diào)查者購買甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品的渠道較多。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者在購買特色農(nóng)產(chǎn)品時的渠道與途徑較多，但是通過農(nóng)貿(mào)市場和大型超市的占比較多，分別為60.04%和58.07%。也有消費者通過網(wǎng)購平臺和社區(qū)便利店去購買農(nóng)產(chǎn)品，占比分別是40.94%和34.06%。具體見圖5。

圖5 調(diào)查對象購買甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品渠道情況

四是被調(diào)查者在購買甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品時，對農(nóng)產(chǎn)品的宣傳和農(nóng)產(chǎn)品的地理標識重視程度高，平均值分別為2.59 和2.44，其次是對包裝的視覺感官比較重視。具體見圖6。

圖6 被調(diào)查者購買甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品時重視因素平均值分布

五是調(diào)查甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品美譽度情況可知，被調(diào)查者表示，能夠在公益活動或贊助活動中看到甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品的占比較低，平均值為3.19。被調(diào)查者認為甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌標識的認同度較低，平均值為3.3。在調(diào)查甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品品牌廣告語、口號和包裝設(shè)計等具有文化特色方面時，被調(diào)查者保持中立的占比較多，有一部分被調(diào)查者對甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品的廣告語、口號以及文化特色并不認同，在該項調(diào)查中，平均值為3.3。具體見圖7。

圖7 甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品美譽度調(diào)查

2.2 結(jié)論

通過分析調(diào)查問卷以及收集、整理研究資料發(fā)現(xiàn)，目前甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品在品牌發(fā)展與建設(shè)中主要存在以下幾個方面的問題。

2.2.1 消費者對甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)品牌了解程度較低

在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，消費者對蘭州百合、定西馬鈴薯、天水花牛蘋果等甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品的了解程度較高，但是對高原夏菜、隴南綠茶、油橄欖、隴南藥材、會寧小雜糧等其他特色農(nóng)產(chǎn)品了解程度較低。消費者對于具有地域標識的特色農(nóng)產(chǎn)品認知較高，但是對甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌了解比較有限。針對會寧小雜糧品牌知名度進行調(diào)查，當問到對于會寧小雜糧企業(yè)品牌的知曉度時，在調(diào)查的105 人中，了解大墩梁五谷九珍雜糧的占26.67%，了解賜億亞麻籽油的占14.29%，了解發(fā)滋瑞苦蕎粉的占17.14%。由此可見，消費者對于企業(yè)品牌并不太了解。

2.2.2 甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品品牌擴展存在一定風(fēng)險

品牌擴展就是將一個成功的品牌使用在不同產(chǎn)品類別上。在發(fā)展特色農(nóng)業(yè)中，甘肅省打造了“甘味”省級區(qū)域公用品牌，在該品牌下加入甘肅省具有一定優(yōu)勢的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。在推出“甘味”省級公用品牌之后，甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品在“甘味”的品牌傘下得到了長足有效的發(fā)展。品牌策略應(yīng)用存在一定的風(fēng)險[1]。品牌擴展就像拉皮筋一樣，當過度擴張后就會繃斷，也就是說，在“甘味”品牌下，要確保所加入的不論是企業(yè)品牌還是農(nóng)產(chǎn)品品牌，其承載的產(chǎn)品品質(zhì)能夠始終如一，否則會出現(xiàn)一榮俱榮、一損俱損的局面。

2.2.3 甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣方式較傳統(tǒng)

甘肅省在2021 年1 月成立了“甘味”品牌推廣運營中心，品牌推廣主要采用農(nóng)貿(mào)會、農(nóng)產(chǎn)品推介會、主題推介會、建立特色農(nóng)產(chǎn)品專賣店、體驗館、直播平臺等方式。媒體傳播主要通過新聞、主題節(jié)目進行，而在網(wǎng)絡(luò)媒體及新媒體中投放的廣告較少。在一些較大的電商平臺，如京東、天貓、拼多多等平臺搜索“甘味農(nóng)產(chǎn)品”后并不能找到“甘味”品牌產(chǎn)品，但如果輸入“會寧”“靜寧”“定西”等區(qū)域名稱后會彈出這些地方的特色農(nóng)產(chǎn)品。另外，通過對508 位消費者調(diào)查顯示，在電商平臺、微淘、微商等平臺上看到甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品廣告信息的被調(diào)查者比較少，只占8.27%，大多數(shù)被調(diào)查者保持中立的態(tài)度。

2.2.4 甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品品牌定位缺乏精準性

目前，在甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的建設(shè)中，不論是歸屬在“甘味”品牌目錄中還是沒有進入目錄的特色農(nóng)產(chǎn)品，許多生產(chǎn)經(jīng)營者對產(chǎn)品品牌的定位非常模糊甚至沒有定位。甘肅省相關(guān)政府機構(gòu)在推廣“甘味”品牌時重點在產(chǎn)品的品質(zhì)，多是通過“獨一份，特別特，好中優(yōu)，錯峰頭”來闡釋“甘味”品牌特色，而沒有精準選擇目標消費群體，沒有從消費者需求的角度出發(fā)，也沒有從農(nóng)產(chǎn)品品牌定位角度出發(fā)塑造品牌形象，導(dǎo)致甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品品牌定位缺乏精準性，無法將企業(yè)品牌信息根植于消費者心中，達不到理想的品牌宣傳效果[2-3]。

2.2.5 甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品品牌文化程度較低，難以形成差異化優(yōu)勢

品牌文化是一個綜合性概念，是指文化特質(zhì)，如經(jīng)營觀、價值觀、審美觀等觀念形態(tài)結(jié)晶在品牌中的積淀和品牌經(jīng)營活動中的一切文化現(xiàn)象，以及其所代表的利益認知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等價值觀的綜合[4]。甘肅省構(gòu)建了“省級公用品牌+市（縣）區(qū)域品牌+企業(yè)品牌”3 級融合模式，在品牌塑造與推廣中，重點強調(diào)“甘味”的品牌內(nèi)涵。消費者可能只記住了“甘味”名稱，而沒有識別和記憶企業(yè)品牌。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展與塑造在品牌文化方面的表現(xiàn)并不突出，無法給消費者留下深刻的印象。

3 綠色理念指導(dǎo)下甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)新建議

3.1 基于消費者擴大企業(yè)品牌宣傳

甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品品牌在宣傳過程中要轉(zhuǎn)變思維。農(nóng)產(chǎn)品的流通最終是進入消費者市場，要基于消費者進行宣傳與推廣。在建立了“省級公用品牌+市（縣）區(qū)域品牌+企業(yè)品牌”3 級融合模式后，要有針對性的宣傳，即當省級公用品牌和市（縣）級區(qū)域品牌有了一定知名度和影響力后，就應(yīng)該著重加大對企業(yè)品牌的宣傳力度，使消費者對3 級品牌都有一定程度的了解、熟悉和信任。只有當消費者對品牌產(chǎn)生信任和偏好后才會在購買過程中減少隨機性，增加針對性[5]。因此，相關(guān)部門除了對“甘味”省級公用品牌宣傳與推廣外，還應(yīng)支持特色農(nóng)產(chǎn)品的地方性中小企業(yè)打造企業(yè)品牌，樹立企業(yè)品牌形象，才更有利于提升甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力與影響力。

3.2 適度使用品牌擴展策略

在“甘味”品牌擴展策略下，產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者和企業(yè)品牌主體在滿足條件和標準后可以通過申請加入“甘味”品牌目錄，成為該品牌體系中的一員。這樣做主要的好處是：可以縮短消費者對新進入者的認知、認同、接受、信任的過程，有助于降低新進入者推廣的成本費用；有助于強化品牌效應(yīng)，增加“甘味”品牌的經(jīng)濟價值；能夠增強“甘味”核心品牌的形象，提高整體品牌組合的投資效益。但是這種品牌擴展策略也有弊端：容易造成品牌認知的飄忽不定，“甘味”品牌下包括了“牛羊菜果薯藥”六大特色產(chǎn)業(yè)，而這六大產(chǎn)業(yè)又有不同區(qū)域品牌和企業(yè)品牌，導(dǎo)致消費者對品牌的認知模糊；具有連珠效應(yīng)，即當六大特色產(chǎn)業(yè)中某一個產(chǎn)業(yè)或者某個企業(yè)的某種產(chǎn)品品質(zhì)出現(xiàn)問題后，就會導(dǎo)致消費者對“甘味”這個核心品牌認知淡化和失去信任，損害甘肅整個特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。因此，甘肅省相關(guān)機構(gòu)在使用這種品牌策略時，要對新進入者嚴格把關(guān)、嚴格檢查，制定嚴格的進入制度，同時目錄中的品牌主體在生產(chǎn)經(jīng)營中應(yīng)始終如一保證產(chǎn)品質(zhì)量，才能享受“甘味”品牌傘效應(yīng)。

3.3 積極利用新媒體進行品牌營銷

對105 名消費者的問卷調(diào)查，當問到“想通過什么途徑了解會寧小雜糧產(chǎn)品信息”時，有62.86%的消費者希望通過網(wǎng)絡(luò)了解，49.52%的消費者希望通過朋友的推薦了解。由此可見，在移動網(wǎng)絡(luò)時代，消費者一般接觸新媒體的機會更多，而廣播、電視、雜志、報紙等傳統(tǒng)媒體幾乎被新媒體所取代。所以，甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者與經(jīng)營者要在消費者經(jīng)常接觸的新媒體上進行品牌營銷才會取得良好的效果?？赏ㄟ^自媒體的宣傳使消費者之間形成口碑效應(yīng)，擴大甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力和知名度[6]。

3.4 實施精準的企業(yè)品牌定位

一般情況下，超級市場和農(nóng)貿(mào)市場銷售的蔬菜、水果等農(nóng)產(chǎn)品以散裝為主，米類、面粉類、食用油類則以包裝銷售為主。一般的家庭在自用時會采購散裝的瓜果、蔬菜，而在走親訪友時如果要送瓜果等農(nóng)產(chǎn)品，則以禮品包裝為主。一般的農(nóng)戶很難實施品牌策略進行農(nóng)產(chǎn)品的銷售和推廣，因此，需要特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)通過實施精準的品牌定位實現(xiàn)品牌的創(chuàng)新和提升。在本次問卷調(diào)查中，從被調(diào)查對象畫像可以看出，學(xué)歷和收入都比較高的被調(diào)查對象占比較大。因此，品牌定位要結(jié)合不同群體的消費者以及不同消費需求，定位不同檔次、不同用途的特色農(nóng)產(chǎn)品，在定位中突出健康和綠色，傳播綠色消費理念，使消費者在心理上認同甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌，從而提高品牌美譽度和忠誠度。

3.5 采用“綠色+文化+旅游”三融合模式創(chuàng)新甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品品牌

“綠色”突出了甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品安全、健康的品質(zhì)?！拔幕奔润w現(xiàn)了“甘味”特色農(nóng)產(chǎn)品豐富的品牌內(nèi)涵，也承載了旅游的靈魂。特色農(nóng)業(yè)可成為旅游體驗的載體。因此，甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品在品牌創(chuàng)新過程中，可把綠色、文化和旅游有機融合在一起。

甘肅省政府部門、農(nóng)業(yè)企業(yè)、合作社等品牌主體在推進品牌發(fā)展與建設(shè)過程中，要與消費者的需求緊密鏈接，突出和體現(xiàn)甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的綠色元素，將品牌與甘肅省得天獨厚的資源整合起來，應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)、移動互聯(lián)網(wǎng)，使消費者通過掃描包裝上的二維碼就可以知道該產(chǎn)品的生產(chǎn)源頭與其他信息，增加消費者對甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品在品質(zhì)上的信任與依賴[7]。

在塑造品牌形象過程中，除了體現(xiàn)綠色元素外，還要融入甘肅省的地域文化，使品牌文化和地域文化有機融合。要推動“甘味”農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展，不能僅停留在商標注冊層面，還要塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌文化形象，豐富品牌文化的內(nèi)涵，讓甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品和消費者之間建立起情感紐帶，提升“甘味”品牌形象的核心價值與感染力，形成甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品品牌差異化的優(yōu)勢。

在甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣中，可把農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)源頭和農(nóng)業(yè)旅游體驗、教育旅游等業(yè)態(tài)有機融合在一起。例如，農(nóng)民專業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)或投資者可建設(shè)農(nóng)業(yè)體驗基地，讓消費者近距離接觸某品牌特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與加工以及飼養(yǎng)。一方面，可提高特色農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度，增加了對品牌農(nóng)產(chǎn)品的信任度，從而提高美譽度和忠誠度。另一方面，更加豐富了甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵與元素，提升品牌形象和品牌價值[8]。

4 結(jié)束語

不斷創(chuàng)新的品牌才有可持續(xù)發(fā)展的成長潛力。甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品在品牌建設(shè)過程中，要想使“甘味”品牌深入人心，建立和消費者的情感紐帶，形成品牌差異化的優(yōu)勢，就要在當前品牌發(fā)展的基礎(chǔ)上對品牌持續(xù)創(chuàng)新。在今后的品牌創(chuàng)新過程中，甘肅省應(yīng)通過“綠色+文化+旅游”的融合創(chuàng)新模式，推進甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展。