王雪玉潔

廣播自20世紀(jì)誕生以來，一直都以其獨特的魅力廣受大眾喜愛。如今，人們對廣播的伴隨性、隱匿性、便攜性、與傳播速度仍然念念不忘。隨著信息科技的發(fā)展，傳統(tǒng)廣播媒介進入了另一個嶄新的時代。

隨著5G技術(shù)的應(yīng)用落地，廣播也將以內(nèi)容為基礎(chǔ)從沉浸、智能、交互多方面思考并尋求新的突破，以服務(wù)聽眾為核心的多維度內(nèi)容分發(fā)渠道，打造立體化傳播格局。主持人作為直接面向聽眾的核心人物，如何在廣播新發(fā)展的局面下，吸引更多黏性聽眾，發(fā)揮更大傳播價值，是當(dāng)下行業(yè)需要思考的問題。［1］

一、理論依據(jù)和研究假設(shè)

（一）融媒體和媒體豐富性

融媒體的定義，是指充分利用媒介載體，把廣播、報紙等既有共同點又存在互補性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進行整合，創(chuàng)建資源融通、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融的新型媒體。［2］如廣播數(shù)字化帶來了多種節(jié)目的播送接收器，即使用手機也可以收聽廣播，且因為制播分離與多頻道的市場，頻道已不是主要的競爭項目，多元化的內(nèi)容將成為廣播發(fā)展的重點，頻譜重整將會新增許多新的頻道，提供新的就業(yè)機會，也讓廣播有更多的市場競爭力。

融媒體廣播中對文本內(nèi)容的介紹，例如傳遞多重線索的能力，運用聲光影像等多媒體的特性操作并展示，使聽眾對內(nèi)容產(chǎn)生認(rèn)同感。而透過主持人的講解及屏幕中出現(xiàn)的字幕顯示，使聽眾可以很快地深入了解所提供的信息，進而產(chǎn)生對內(nèi)容的信任以及較好的滿意度。電子媒體無論是否有通過有線或無線的網(wǎng)絡(luò)，都會影響聽眾感知的媒體豐富性的訊息或內(nèi)容的信任程度(Lai and Chang,2010)。［3］

綜上得知媒體豐富性和聽眾的滿意度具有明顯的關(guān)聯(lián)性。因此，提出假設(shè)H1：融媒體的媒體豐富性對聽眾的滿意度有正向的影響。

（二）主持人素養(yǎng)

播音主持工作在廣播節(jié)目中十分重要，對于廣播主持人來說，主持人作為節(jié)目與受眾的中介，其口語表達能力是實現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容是否完整傳播的重要關(guān)鍵因素，主持人在廣播節(jié)目中的功能除了傳遞訊息外，還需要藉由聲音、語言傳達出感情豐富、具體生動的形象。因此播音主持的基本功訓(xùn)練如語音、發(fā)聲十分重要。

此外，廣播節(jié)目是藉由訪談建立起人與人之間的關(guān)系，包含聽眾與主持人的關(guān)系以及受訪者與主持人的關(guān)系。人際關(guān)系的維持與平衡多來自主持人過去經(jīng)驗的積累和本身的采訪能力，包含是否經(jīng)常進修、尊重他人等。主持人的言行舉止是否能良好地反映在受訪者及聽眾心中，是主持人人際關(guān)系能力的體現(xiàn)。融媒體廣播對于聽眾的吸引力，部分來自主持人的說服素養(yǎng)及訊息來源的可靠程度。如果訊息的來源具有說服力，使聽眾產(chǎn)生高度信任時，就會降低聽眾知覺的風(fēng)險，增加聽眾的滿意度(McCracken,1989)。［4］

因此，我們提出假設(shè)H2：融媒體的主持人素養(yǎng)對聽眾的滿意度有正向的影響。

（三）信任

Gefen,Karahanna and Straub將信任定義為對于對方的一種期望，其中一方相信另一方不會展現(xiàn)出背叛或投機取巧的行為。［5］以心理學(xué)觀點來看，信任反映的是一種心理上的狀態(tài)，是對別人的行為有正向的預(yù)期結(jié)果，并且愿意承擔(dān)受傷害的意圖所組成。本研究對信任的定義采用Gefen et al.的觀點，比較符合本研究的需求。聽眾在收聽訊息時，良好的服務(wù)與信息反饋，可以增加聽眾的信任，將直接地影響聽眾的滿意度。信任是促使聽眾決定滿意度的關(guān)鍵因素之一(Esch,Langner,2009)。［6］

綜合上述各種文獻結(jié)果得知，信任對融媒體的媒體豐富性、主持人素養(yǎng)具有中介的效果，且信任對聽眾的滿意度具有明顯的關(guān)聯(lián)性。因此我們提出以下假設(shè)：

H3：信任具有中介效果，會影響媒體豐富性與滿意度的關(guān)系。也就是說，媒體豐富性會正面影響信任，而后信任再對聽眾滿意度有正面影響。

H4：信任具有中介效果，會影響主持人素養(yǎng)與滿意度的關(guān)系。也就是說，主持人素養(yǎng)會正面影響信任，而后信任再對聽眾滿意度有正面影響。

（四）滿意度

聽眾滿意度概念已建立在市場營銷、聽眾研究、經(jīng)濟心理學(xué)、福利經(jīng)濟學(xué)等領(lǐng)域。當(dāng)聽眾感到滿意時，他們對內(nèi)容/服務(wù)的喜愛與信任以及對購買/體驗內(nèi)容/服務(wù)的渴望通常會增加。Liang et al.［7］探討了在溝通情境下滿意度與信任之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)基于交易的滿意度對基于經(jīng)驗的滿意度有顯著影響，且信任與滿意度之間有直接相關(guān)性，專業(yè)人員不應(yīng)忽略基于交易的滿意度，因為它對基于經(jīng)驗的滿意度的信任具有重要的影響。

綜上文獻對滿意度所述，得到以下結(jié)論：滿意度是指聽眾感知到內(nèi)容/服務(wù)是否達到聽眾的預(yù)期、期望，且信任對聽眾的滿意度具有明顯的關(guān)聯(lián)性。因此我們提出假設(shè)H5:融媒體環(huán)境下信任對聽眾滿意度有正面影響。

二、研究設(shè)計和方法

本研究問卷，主要可以分為四個因素構(gòu)面，分別為媒體豐富性、主持人素養(yǎng)、信任及滿意度，并且加入個人基本資料的調(diào)查。問卷的個人基本資料部分（性別及年齡），受測者根據(jù)自己本身情況加以填寫。其他因素的每個題項的衡量均采用李克特(Likert)五點尺度量表，5代表非常同意，1代表不同意來衡量。

本研究主要利用SPSS 22.0對所得數(shù)據(jù)進行常規(guī)數(shù)據(jù)的整理和分析，采用的資料分析方法有描述性統(tǒng)計、信度效度分析、相關(guān)分析與多元回歸分析等。以敘述性統(tǒng)計來描述樣本的特性，包括個人的性別、年齡。

本次研究以線上問卷的方式隨機發(fā)放問卷。本次研究共計發(fā)放問卷150份，回收問卷130份，剔除沒有完全作答的問卷，有效問卷125份。問卷回收86.67%，回收有效問卷比為83.33%。

三、數(shù)據(jù)分析與研究結(jié)果

首先采用描述性統(tǒng)計分析對問卷個人特征部分進行大致分析。如表1所示，本文的樣本數(shù)據(jù)分析如下：

表1 樣本數(shù)據(jù)分析

性別：樣本數(shù)據(jù)顯示，被試者的性別以女性居多，有71人，占56.8%；男性有54人，占43.2%。年齡：樣本數(shù)據(jù)在年齡結(jié)構(gòu)上，以30—40歲最多，有52人，占41.6%；其余依序分別為：20—30歲有44人，占35.2%；40歲以上有27人，占21.6%；20歲以下有2人，占1.6%。

本文的信度分析主要采用Cronbach’sα信度和建構(gòu)信度進行分析。學(xué)者DeVellis(1991)認(rèn)為，0.60—0.65（最好不要）；0.65—0.70（最小可接受值）；0.70—0.80（相當(dāng)好）；0.80—0.90（非常好）。由此，一份信度系數(shù)好的量表或問卷，最好在0.80以上，若分量表的內(nèi)部一致性系數(shù)在0.60以下或者總量表的信度系數(shù)在0.80以下，應(yīng)考慮重新修訂量表或增刪題項。

效度分析用于研究題是否有效地表達研究變量或維度的概念信息，即研究題設(shè)計是否合理或題表示某個變量是否合適。首先需要對KMO值進行說明，KMO值指標(biāo)的常見標(biāo)準(zhǔn)是大于0.6；然后需要詳細(xì)說明探索的因子數(shù)量、每個因子的方差解釋率、總共方差解釋率值，并且詳細(xì)描述各個題與因子的對應(yīng)關(guān)系，如果對應(yīng)關(guān)系與預(yù)期相符，那么說明問卷有著良好的結(jié)構(gòu)效度分析。在使用探索性因子分析進行效度分析時，很可能會刪除對應(yīng)關(guān)系與預(yù)期不一致的題或因子載荷系數(shù)值較低的題。

如表2所示，調(diào)查問卷Cronbachα系數(shù)為均大于0.9，從上述的信度檢驗看出本文問卷數(shù)據(jù)十分可信。

表2 所有變量效度和信度分析

本研究樣本數(shù)為125份，在此體量上的因子載荷系數(shù)高于0.4時，變量的收斂效度較好。首先，通過驗證性因子分析，變量的KMO值分別為0.843、0.833、0.714、0.753，并且通過了顯著性水平為0.05的巴特利球型檢驗。其次，對所得的數(shù)據(jù)進行因子分析，特征根大于1的因子通過主成分分析法被提取出來。最后，經(jīng)最大方差旋轉(zhuǎn)，變量的子項目的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)介于0.7～1.0，且多為0.8以上，問卷效度得到有效檢驗。

相關(guān)分析屬于流程前端的探索性分析，研究變量間關(guān)系及性質(zhì)，其結(jié)果在為下一步采取何種方法做出指引，為數(shù)據(jù)挖掘之前的基礎(chǔ)工作。一般使用積差相關(guān)系數(shù)，即Pearson相關(guān)系數(shù)表示。其數(shù)值介于-1～1之間。當(dāng)兩個變量間的相關(guān)性達到最大，散點呈一條直線是取值為±1，正負(fù)號表示相關(guān)的方向。如果兩變量無關(guān)，取值為0。

如表3所示，在假設(shè)的路徑中，都顯示相互之間在0.01水平顯得正相關(guān)。假設(shè)均被證實通過。

表3 媒體豐富性、主持人素養(yǎng)、信任和滿意度的相關(guān)性

相關(guān)分析是回歸分析的前提，回歸分析是相關(guān)分析的進一步拓展。相關(guān)分析只能說明二者的相關(guān)性，并不能表明是否是由于A的變化引起B(yǎng)的變化，要想證明因果關(guān)系就要用回歸分析。

如表4所示，媒體豐富性、信任和滿意度的模型摘要回歸方程對應(yīng)的R Square依次是：0.684、0.534、0.529，表明(1)方程可以解釋總體變異的68.4%，(2)方程可以解釋總體變異的53.4%，(3）方程可以解釋總體變異的52.9%。

表4 媒體豐富性、主持人素養(yǎng)、信任和滿意度的模型摘要

主持人素養(yǎng)、信任和滿意度的模型摘要回歸方程對應(yīng)的R Square依次是：0.723、0.673、0.668，表明(1)方程可以解釋總體變異的72.3%，(2)方程可以解釋總體變異的67.3%，(3）方程可以解釋總體變異的66.8%。

經(jīng)上述研究證明，假設(shè)1、2、3、4、5均成立。

如表5所示，根據(jù)回歸分析結(jié)果，對應(yīng)的滿意度回歸方程分別是：滿意度=1.8+0.296*媒體豐富性+0.301*信任。

表5 媒體豐富性、主持人素養(yǎng)、信任和滿意度的系數(shù)a

如表6所示，根據(jù)回歸分析結(jié)果，對應(yīng)的滿意度回歸方程分別是：滿意度=1.438+0.338*主持人素養(yǎng)+0.330*信任。表6主持人素養(yǎng)、信任和滿意度的系數(shù)a

表6 主持人素養(yǎng)、信任和滿意度的系數(shù)a

四、總結(jié)與結(jié)論

（一）理論意義

本研究的主要目的在于探討融媒體下環(huán)境媒體豐富性、主持人素養(yǎng)、信任等因素對聽眾滿意度的影響。根據(jù)本研究的調(diào)查結(jié)果得知：

1.媒體豐富性對滿意度具有正向影響

廣播透過媒體的豐富程度能適時提升聽眾的理解能力，可有效降低聽眾的不確定性和模糊性(Daft et al.1984)。［8、9］

在新媒體里，微博、微信以其便捷性和交互性、供實時性的回饋能力，可以提高聽眾信任度，亦提高聽眾滿意度。微信、微博已經(jīng)成為現(xiàn)代人們主要接觸的媒介平臺。為順應(yīng)新媒體的發(fā)展，大部分廣播節(jié)目都啟用了自己的官方微博、微信平臺。促進線上節(jié)目形態(tài)多元化。以微信平臺為例，微信有語音實時發(fā)送的功能，因此當(dāng)電臺節(jié)目互動時，用戶可以快速組織語言并發(fā)送給電臺后臺。這解決了以往熱線電話接聽數(shù)量有限的弊病，真正做到了人人都可以參與互動的節(jié)目效果，極大增加的節(jié)目的趣味性，更成為一種維系聽眾關(guān)系的有效手段。基于網(wǎng)絡(luò)媒體，如抖音等短視頻的推出也使得人們在閑暇之余，可以利用碎片化的時間收聽和觀看自己感興趣的內(nèi)容。

2.主持人素養(yǎng)對滿意度具有正向影響效果

主持人可以讓聽眾與信息間產(chǎn)生正面的關(guān)系。當(dāng)聽眾對主持人感到認(rèn)同時，會產(chǎn)生類似真實社會社交的擬社會化互動的信任，進而認(rèn)同主持人并產(chǎn)生滿意度。［10］

廣播主持人代表著整個廣播電臺的形象，也肩負(fù)著傳播文化、弘揚民族精神等社會責(zé)任與使命，因此需要一定專業(yè)素養(yǎng)和文化素養(yǎng)。研究中也發(fā)現(xiàn)，廣播主持人也不斷地強調(diào)應(yīng)加強學(xué)習(xí)，擁有豐富的閱歷，從而在聽眾面前樹立起良好的主持人專業(yè)形象。

在傳統(tǒng)的廣播節(jié)目中，主持人更多的是創(chuàng)造的一種免費的知識文化輸出產(chǎn)品，吸引著用戶伴隨收聽。但隨著媒體的多元化，用戶獲取信息的途徑越來越多，之前廣播產(chǎn)生的免費知識文化對用戶不再具有以往那么大的吸引力。所以聽眾對未來的互聯(lián)網(wǎng)廣播節(jié)目的鎖定和收聽的黏著度在一定程度上是由主持人的個人魅力所決定的。因此，未來的主持人需要具備能夠?qū)⒙牨娹D(zhuǎn)變成粉絲的能力，將主持人和用戶之間隨時可以被替代的弱關(guān)系升級為具有黏著度的強關(guān)系。當(dāng)聽眾升級為粉絲時，廣播節(jié)目才能夠由此創(chuàng)造粉絲經(jīng)濟、更好創(chuàng)新發(fā)展。因此，未來評判主持人的標(biāo)準(zhǔn)也將相應(yīng)發(fā)生重大變化。

3.信任的中介效果對聽眾滿意度之影響

信任會扮演一種中介角色，影響聽眾對廣播的滿意度。［11］其中，信任對媒體豐富性、主持人素養(yǎng)與滿意度有中介效果，表示這些因素除了會直接影響滿意度外，也會透過信任，對滿意度產(chǎn)生正面影響。例如，媒體豐富性所提供的多元信息，對聽眾可提供更多的保障，因此對信息內(nèi)容更容易產(chǎn)生信心，而增加其滿意度。主持人素養(yǎng)則是提供給聽眾一種公開的信息，讓聽眾可以獲得比其他通路更有利的內(nèi)容資訊，而對廣播更有信心，因此會增加其滿意度。

（二）實踐結(jié)論

1.媒體豐富性促主持人成長

媒體融合時代意味著廣播將會面對更大、更為激烈的市場競爭，如何能夠走進市場、融合市場、服務(wù)市場？這將成為廣播發(fā)展的必然思考。作為廣播的重要形象代言人———主持人，其身上肩負(fù)著廣播的活動營銷、節(jié)目策劃、品牌推廣的重任。因此主持人需要樹立起“線上線下一體化”的責(zé)任觀念和服務(wù)意識，大膽走出直播間和辦公室，深入社會，展示自己的形象和才華。

主持人在融媒體環(huán)境下，要著重學(xué)習(xí)新型傳媒技術(shù)，將內(nèi)容在多元的收聽管道中播放；提高與聽眾的溝通交流能力，與聽眾直接互動，實時掌握議題脈動。只有主持人在媒體豐富性的現(xiàn)況下不斷進步，才可以獲得更好的滿意度。

2.彰顯用戶思維

第一，要積極主動了解和適應(yīng)新媒體。用戶對節(jié)目產(chǎn)品的黏著度的原因產(chǎn)生于粉絲對偶像的喜愛。就目前單靠主持人通過在廣播節(jié)目中與用戶的溝通和交流積攢的人氣，遠(yuǎn)不足以構(gòu)建起一定規(guī)模的粉絲量。因此，在傳播和推廣渠道上，就線上而言，需要綜合使用多種傳播媒介；就線下而言，可以適當(dāng)增加主持人和用戶面對面的交流機會，建立和保持粉絲黏度。為了順應(yīng)新媒體的發(fā)展，主持人要努力將傳統(tǒng)媒介積累的用戶和新媒體存在的受眾群體，有效轉(zhuǎn)變成為自己的忠實粉絲，讓自己成為自帶流量的網(wǎng)紅主播。

第二，要把握和了解用戶的心理需求。主持人必須不斷了解用戶的需求，帶領(lǐng)和引導(dǎo)用戶，從而體現(xiàn)出自己的人格魅力。首先要認(rèn)真分析用戶的人物畫像和性格特點，打造適合不同人群的特色節(jié)目產(chǎn)品。其次要做到主動和用戶交互融合，針對這些用戶群體的興趣偏好，快速制定方案，有效地抓住他們的興奮點、趣味點、共鳴點，從而拉近彼此的心理距離，提高受眾認(rèn)同感。

主持人在融媒體環(huán)境下，對于新形態(tài)的媒體類型適應(yīng)力需保有一定彈性，即使是資深的主持人，也需不斷學(xué)習(xí)如何使用新媒體平臺與經(jīng)營社群，才能與聽眾及時交流，讓聽眾更深入地參與節(jié)目。新舊媒體的融合，是未來必然的趨勢，本研究藉由整理主持人在養(yǎng)成自身廣播專業(yè)素養(yǎng)的方法與環(huán)境特色，希望未來主持人仍能秉持的以內(nèi)容為王的精神，彈性地蘊育出適合自身的廣播主持風(fēng)格，提高自身在廣播界的專業(yè)形象，并成為受敬重的廣播工作者。