梁 偉 郭若昱

一、研究概述

（一）創(chuàng)新擴(kuò)散理論概說

創(chuàng)新擴(kuò)散（The Diffusion of Innovation）是由美國(guó)著名傳播學(xué)家埃弗雷特·羅杰斯于20世紀(jì)60年代提出的一種媒介勸服人們接受新產(chǎn)品、新觀念、新思想的理論。羅杰斯認(rèn)為，“創(chuàng)新”是被采納的個(gè)人或團(tuán)體視為全新的一種方法、想法或行動(dòng)?！皵U(kuò)散”則是創(chuàng)新經(jīng)過一段時(shí)期、通過特定的渠道、在社會(huì)大眾中傳播的過程，擴(kuò)散所包含的信息是一種新的觀念［1］。

創(chuàng)新的擴(kuò)散過程一般呈現(xiàn)出一條明顯的S形曲線，形成的過程如圖1所示。將時(shí)間t作為橫坐標(biāo)，銷量（人數(shù)）U作為縱坐標(biāo)，在早期只有少數(shù)的系統(tǒng)內(nèi)成員采納了特定的創(chuàng)新，因此創(chuàng)新擴(kuò)散緩慢，這部分曲線也呈現(xiàn)緩慢上升的狀態(tài)；當(dāng)創(chuàng)新擴(kuò)散過程中10%～25%的人數(shù)采納了該創(chuàng)新點(diǎn)時(shí)，曲線隨著創(chuàng)新被多人采納而進(jìn)入“上升期”，隨著采納創(chuàng)新點(diǎn)的人越來越多，曲線達(dá)到最大值；在接近過程結(jié)束時(shí)，因?yàn)檫^程內(nèi)未采納特定創(chuàng)新的成員趨緊于飽和狀態(tài)，人數(shù)變得越來越少，S形曲線則再次以緩慢的速度上升，最終接近平緩，直到停止。創(chuàng)新擴(kuò)散可以總結(jié)為一種基本社會(huì)過程，這個(gè)過程分為知曉、勸服、決定、確定四個(gè)階段。［2］

圖1 創(chuàng)新擴(kuò)散理論（Rogers,1995）

（二）我國(guó)主流媒體平臺(tái)化發(fā)展現(xiàn)狀

主流媒體平臺(tái)化是指用當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行生態(tài)重構(gòu)，使其更加適應(yīng)當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的一種媒介融合。主流媒體平臺(tái)化主要有三種形式：一是進(jìn)軍媒體平臺(tái)，譬如《人民日?qǐng)?bào)》在微信、微博、抖音、B站等開設(shè)相應(yīng)平臺(tái)號(hào)；二是建設(shè)自己的專屬平臺(tái)、新聞客戶端APP；三是開放自身的平臺(tái)，邀請(qǐng)共贏合作者加入主流媒體平臺(tái)一起入駐打造專屬內(nèi)容。

2014年被業(yè)界定義稱為“媒體融合元年”。在媒介融合的大趨勢(shì)下，《中國(guó)媒體融合發(fā)展年度報(bào)告（2014）》做出預(yù)測(cè)，即媒體未來的發(fā)展趨勢(shì)將是平臺(tái)化、智能化、社交化和沉浸式的。［3］2015年9月，齊魯晚報(bào)旗下的齊魯壹點(diǎn)客戶端推出“壹點(diǎn)號(hào)”，主發(fā)政務(wù)類資訊。2016年10月，傳統(tǒng)主流媒體新聞客戶端的數(shù)量為231個(gè)。2018年，以《人民日?qǐng)?bào)》為代表的主流黨媒依托媒體矩陣建設(shè)媒體平臺(tái)［4］，“平臺(tái)”這兩個(gè)字成為中國(guó)新聞業(yè)的年度關(guān)鍵詞?？v觀全球，有著大量受眾和人工智能技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，在信息傳播中有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，越來越具有媒體化特征；而依靠專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的主流媒體，平臺(tái)化逐漸成為新聞業(yè)變化的主要趨勢(shì)。

揚(yáng)子晚報(bào)“紫牛新聞”誕生于2017年6月，2019年打造“紫牛新聞”客戶端，作為主流媒體媒介融合轉(zhuǎn)型的改革領(lǐng)頭產(chǎn)品，屬于較為成功的主流媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)型案例。2021年1月15日，國(guó)家新聞出版署發(fā)布《2020年中國(guó)報(bào)業(yè)深度融合發(fā)展創(chuàng)新案例》，揚(yáng)子晚報(bào)5G智媒體平臺(tái)“紫牛新聞”APP成功入選60個(gè)優(yōu)秀案例［5］。而作為江蘇首家上線運(yùn)營(yíng)的5G智媒體平臺(tái)，“紫牛新聞”總傳播量已突破10億，共發(fā)布稿件23.2081萬條，其中原創(chuàng)稿7.0088萬條，直播381次，累計(jì)觀眾1.5億［6］。由上述數(shù)據(jù)可見，“紫牛新聞”客戶端通過較少時(shí)間，經(jīng)由媒介融合進(jìn)行傳播擴(kuò)散，被一定量的用戶所采納和接受，具有十分可觀的傳播前景?！白吓Ｐ侣劇弊鳛橹髁髅襟w轉(zhuǎn)型平臺(tái)化的成功實(shí)踐，具有較高的研究?jī)r(jià)值。

二、“紫牛新聞”擴(kuò)散與采納的影響因素分析

創(chuàng)新擴(kuò)散過程本身包含創(chuàng)新、傳播渠道、時(shí)間以及社會(huì)系統(tǒng)等幾方面要素，本文從“紫牛新聞”媒介融合創(chuàng)新、“紫牛新聞”的傳播渠道、采納者的個(gè)人創(chuàng)新性、“紫牛新聞”所處的社會(huì)系統(tǒng)四個(gè)方面來分析影響“紫牛新聞”客戶端擴(kuò)散的影響因子。

（一）“紫牛新聞”媒介融合創(chuàng)新

創(chuàng)新擴(kuò)散理論認(rèn)為，創(chuàng)新特征具有相對(duì)優(yōu)越性、相容性、復(fù)雜性、可試驗(yàn)性、可觀察性等五大特性。據(jù)此，“紫牛新聞”的媒介融合創(chuàng)新表現(xiàn)在：

1.相對(duì)優(yōu)勢(shì)性。相對(duì)優(yōu)勢(shì)即為此類產(chǎn)品相較于其他種類產(chǎn)品而言具有哪些獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于5G智媒體平臺(tái)“紫牛新聞”，第一，本身定位與眾不同，在速食時(shí)代堅(jiān)持原創(chuàng)深耕內(nèi)容。“紫牛新聞”自身不執(zhí)著于“活鮮蝦”市場(chǎng)，堅(jiān)持每一個(gè)報(bào)道的新聞都無限接近新聞?wù)鎸?shí)，具有吸引受眾的優(yōu)越點(diǎn)。在良好的公信力形象下，“紫牛新聞”在媒體輿論場(chǎng)中通過正能量新聞引導(dǎo)社會(huì)正義，除此之外“紫牛新聞”為了提供和生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容，開辟專欄“紫牛頭條”，每周至少生產(chǎn)5篇深度報(bào)道。第二，“5G＋”時(shí)代背景下緊抓技術(shù)優(yōu)勢(shì)?！白吓Ｐ侣劇蓖黄屏藗鹘y(tǒng)主流報(bào)紙“電子版”式的新聞數(shù)字化平移，從普通新聞客戶端一步一步走到嶄新5G智能媒體平臺(tái)，產(chǎn)出了自己的5G智媒介產(chǎn)業(yè)邏輯。一方面，運(yùn)用新技術(shù)給用戶更好的服務(wù)。“紫牛新聞”客戶端嫁接先進(jìn)技術(shù)，除了客戶端首頁設(shè)置爆料懸浮按鈕，方便用戶一鍵看爆料，還通過視覺化服務(wù)中臺(tái)加持AI視頻審核技術(shù)，給UGC提供了更好地用戶體驗(yàn)。另一方面，運(yùn)用新技術(shù)帶來更好的形象定位和用戶互動(dòng)。根據(jù)原始真人形象打造AI主播阿牛和阿紫。另外，推出了“紫牛VR現(xiàn)場(chǎng)”，將5G和VR直播變成平臺(tái)的日常標(biāo)配。更重要的是，“紫牛新聞”客戶端“找熱點(diǎn)”版塊充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)打造即時(shí)新聞模塊，提高有效信息的推送。第三，打造“辟謠”領(lǐng)域的新版塊。在當(dāng)前的媒介環(huán)境中，謠言不斷，媒體承擔(dān)著向大眾解答問題的職責(zé)，“紫牛新聞”特設(shè)辟謠欄目“牛刀斬謠”，對(duì)新聞消息正本清源。

2.相容性。5G超高速率和Wi-Fi的賦能使手機(jī)成為幾乎包含現(xiàn)代人所有生活的工具。只要打開手機(jī)，5G技術(shù)下“紫牛新聞”AI主播就能隨時(shí)隨地播報(bào)新聞。此外，“紫牛新聞”本身也滿足了當(dāng)下手機(jī)用戶在獲取新聞方面的需求。

3.復(fù)雜性。創(chuàng)新產(chǎn)品要在形式上簡(jiǎn)單且容易接受，“紫牛新聞”客戶端上架安卓應(yīng)用市場(chǎng)和蘋果商店，只需要受眾搜索“紫牛新聞”四個(gè)字點(diǎn)擊下載即可安裝。其次，“紫牛新聞”客戶端打開方便，界面干凈明了，信息獲取快速方便。

4.可試驗(yàn)性?！白吓Ｐ侣劇笨梢酝ㄟ^安卓應(yīng)用市場(chǎng)、蘋果商店、微博微信抖音等廣告鏈接推送、免費(fèi)下載，信息獲取免費(fèi)，這也極大地激發(fā)了用戶的下載傾向。據(jù)調(diào)查，在安卓應(yīng)用市場(chǎng)下載“紫牛新聞”客戶端需占用手機(jī)43.7M，在蘋果商店需83.7M，都不超過100M，不占用太多空間，體驗(yàn)不好也方便隨時(shí)卸載。

5.可觀察性。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“紫牛新聞”其累計(jì)下載次數(shù)超700萬。作為傳統(tǒng)媒體的新型產(chǎn)品推出，引起了受眾的關(guān)注。此外，“紫牛新聞”宣傳曝光渠道正在擴(kuò)展，分享到朋友圈、微博等社交平臺(tái)可以使受眾進(jìn)行分享點(diǎn)擊，其可觀察性由此可見。

（二）“紫牛新聞”的傳播渠道

傳播渠道是傳播過程的基本要素之一，指?jìng)鞑フ甙l(fā)送信息、受傳者接受信息的途徑和方法?！白吓Ｐ侣劇笔恰稉P(yáng)子晚報(bào)》衍生出來的一個(gè)分支，《揚(yáng)子晚報(bào)》是江蘇的一份省級(jí)報(bào)刊，從1986年成立至今，有多年累積的讀者群，至今已發(fā)行10000余期，每天發(fā)行量達(dá)到200多萬份，擁有近2000萬粉絲的微博賬號(hào)，累計(jì)500多萬粉絲的42個(gè)微信公眾號(hào)?！白吓Ｐ侣劇笔恰稉P(yáng)子晚報(bào)》主流媒體平臺(tái)化融合產(chǎn)品，它建立在受眾群體間的人際關(guān)系上，受眾間的共享也是一個(gè)重要的渠道。在大眾傳播方面，“紫牛新聞”在微信有公眾號(hào)，在抖音、快手、微博等平臺(tái)上也開設(shè)相關(guān)賬號(hào)，可以得到一定的互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)散。此外借助報(bào)紙廣播、電視、廣告等大眾媒介的宣傳，以及主流媒體媒介融合產(chǎn)品的政策扶持宣傳也可以對(duì)“紫牛新聞”進(jìn)行擴(kuò)散。當(dāng)下，算法推薦技術(shù)通過對(duì)使用互聯(lián)網(wǎng)的群體畫像也可以針對(duì)可能感興趣的人群精準(zhǔn)投放。

（三）采納者的個(gè)人創(chuàng)新。

羅杰斯根據(jù)采納者的創(chuàng)新性高低將采納者劃分為五種類型，即創(chuàng)新者、早期采納者、中期采納者、后期采納者和落伍者。創(chuàng)新者和早期采納者相比于中期采納者、后期采納者和落伍者，創(chuàng)新性更加明顯，他們更愿意早早地體驗(yàn)與嘗試新生事物，在人際交往中他們也處于核心地位，更加愿意進(jìn)行新信息的更新與分享?！白吓Ｐ侣劇?.0版采用新媒體技術(shù)，增強(qiáng)新聞的社交性，為用戶推出“找熱點(diǎn)，找記者，找自己”。實(shí)現(xiàn)了記者個(gè)人板塊與用戶零距離互動(dòng)，社交板塊讓用戶“找自己”，實(shí)現(xiàn)用戶原始創(chuàng)新互動(dòng)。此外，推出“紫牛拍咖”，有意識(shí)的構(gòu)建UGC生態(tài)環(huán)境，用戶創(chuàng)作性增強(qiáng)，更加愿意創(chuàng)作和分享自己在“紫牛新聞”的創(chuàng)意作品，更多感興趣的用戶也會(huì)開始嘗試接觸此類大眾媒介，這些具有創(chuàng)新性的早期成員對(duì)于創(chuàng)新的擴(kuò)散發(fā)揮著非常大的作用，“紫牛新聞”客戶端的采納者個(gè)人創(chuàng)新對(duì)用戶使用也有影響。

（四）“紫牛新聞”所處的社會(huì)系統(tǒng)。

任何的創(chuàng)新擴(kuò)散都是在社會(huì)大系統(tǒng)內(nèi)進(jìn)行的，“紫牛新聞”也不例外，“紫牛新聞”客戶端所處的社會(huì)系統(tǒng)對(duì)用戶使用客戶端也有一定影響。媒介不是孤立的，它是社會(huì)不可分割的一部分，同其它社會(huì)子系統(tǒng)一起組成社會(huì)系統(tǒng)。當(dāng)下“互聯(lián)網(wǎng)+”社會(huì)環(huán)境下，媒介融合已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體適應(yīng)新時(shí)代的重要轉(zhuǎn)型途徑，傳統(tǒng)媒體推出自有新聞客戶端已經(jīng)成為蔚為壯觀的業(yè)界新風(fēng)向。作為《揚(yáng)子晚報(bào)》主流媒體平臺(tái)化的實(shí)踐，“紫牛新聞”的推出順應(yīng)了時(shí)代的潮流，也更加適用于現(xiàn)代社會(huì)用戶的使用習(xí)慣，與當(dāng)下社會(huì)系統(tǒng)共生共存。

三、“紫牛新聞”的未來發(fā)展路徑探求

（一）打造特色化融媒體平臺(tái)

傳統(tǒng)媒體相較于自媒體，最大的優(yōu)勢(shì)便是內(nèi)容優(yōu)質(zhì)性，因此即便主流媒體平臺(tái)化也仍然保持著這樣的核心。但另一方面，要抓住用戶，首先要打出自己的特色和定位。

第一，作為處于江蘇省的新聞客戶端，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的來源可以是江蘇省內(nèi)政府政策發(fā)布百姓想看的內(nèi)容，開辟獨(dú)家政策欄目，發(fā)揮政務(wù)類主流媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。與融媒體中心、衛(wèi)生防控中心、鐵路局、學(xué)校等合作，獲得更權(quán)威的內(nèi)容，亦幫助政府的政策實(shí)現(xiàn)更好地創(chuàng)新擴(kuò)散。第二，“紫牛新聞”應(yīng)該不斷放大優(yōu)質(zhì)真實(shí)客戶端特色，廣告語及定位要突出“優(yōu)質(zhì)”二字。要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體思維，將“紫牛新聞”看作品牌打造，在版面及l(fā)ogo方面，從用戶思維出發(fā)，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，及時(shí)進(jìn)行設(shè)計(jì)調(diào)整，打造獨(dú)特的形象標(biāo)識(shí)。

（二）重視讀編交互意識(shí)及UGC生態(tài)環(huán)境

在主流媒體平臺(tái)化轉(zhuǎn)型中互動(dòng)過低問題仍是通病。相較于自媒體，傳統(tǒng)媒體平臺(tái)總易出現(xiàn)“自彈自唱”不親民的窘境。據(jù)觀察，“紫牛新聞”平臺(tái)及其微博號(hào)里，部分用戶根據(jù)報(bào)道各抒己見，但基本得不到編輯的及時(shí)回復(fù)，這種單向的傳播方式讓主流媒體客戶端變得“難以接近”，對(duì)此不妨考慮匹配合適的互動(dòng)工作人員隊(duì)伍進(jìn)行調(diào)控。

營(yíng)造更好的UGC生態(tài)環(huán)境也應(yīng)該充分考慮創(chuàng)新。在緊跟熱點(diǎn)推送優(yōu)質(zhì)評(píng)論的情況下開放用戶熱點(diǎn)新聞評(píng)論圈，以供用戶及時(shí)抒發(fā)看法，適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)積分提高其積極性，增強(qiáng)用戶黏性。增強(qiáng)UGC原創(chuàng)，呼吁公民記者（用戶）進(jìn)行日?！靶侣剟?chuàng)作”分享及Vlog互動(dòng)輸出，勾連到人的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。此外，算法推薦也不要單純由用戶的點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)發(fā)等行為決定，要基于更大的數(shù)據(jù)庫和內(nèi)容庫，滿足用戶的個(gè)性化需求。

（三）以全新商業(yè)模式運(yùn)營(yíng)視角看待媒體轉(zhuǎn)型產(chǎn)品

目前主流媒體轉(zhuǎn)型平臺(tái)存在不同的盈利模式，而“紫牛新聞”現(xiàn)存盈利模式剛剛起步。新聞APP不是一種簡(jiǎn)單的新聞消息播報(bào)軟件，而是產(chǎn)生于互聯(lián)網(wǎng)的一種產(chǎn)品，需要系統(tǒng)化運(yùn)作。其次，APP作為商業(yè)產(chǎn)品，要以商業(yè)模式運(yùn)營(yíng)，要讓用戶、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)協(xié)作共進(jìn)形成良性商業(yè)閉環(huán)，激發(fā)內(nèi)生動(dòng)力。走出傳統(tǒng)媒體的眼界和角度來看APP，才能走出大多數(shù)傳統(tǒng)主流媒體過度專注內(nèi)容優(yōu)勢(shì)忽略運(yùn)營(yíng)的困局。

當(dāng)下，尋找合適的運(yùn)營(yíng)官，進(jìn)行企業(yè)運(yùn)營(yíng)策劃和戰(zhàn)略布局，創(chuàng)造出獨(dú)特的“運(yùn)營(yíng)模式”，提高“紫牛新聞”平臺(tái)的流量，將流量變現(xiàn)，建立并增強(qiáng)自我“造血功能”，是現(xiàn)階段主流媒體平臺(tái)化亟待解決的問題。可以依托主辦方揚(yáng)子晚報(bào)推出作品集對(duì)用戶進(jìn)行推送和購(gòu)買，或者根據(jù)上述建議推出積分制進(jìn)行兌換。其次，引入企業(yè)，與讀者商家實(shí)現(xiàn)三方共贏也是不錯(cuò)的選擇?？紤]與外部資源進(jìn)行恰當(dāng)?shù)暮献鳎蛟靸?nèi)容和產(chǎn)業(yè)的雙循環(huán)格局，開拓文化產(chǎn)業(yè)、出版業(yè)、網(wǎng)絡(luò)信息安全、網(wǎng)絡(luò)直播、電商經(jīng)營(yíng)等以此滿足O2O消費(fèi)市場(chǎng)。

四、結(jié)語

主流媒體平臺(tái)化已經(jīng)成為媒介融合的重要方式，揚(yáng)子晚報(bào)5G智媒體平臺(tái)“紫牛新聞”被越來越多人所知曉，閱讀主流媒體的平臺(tái)化產(chǎn)品來獲取新聞已經(jīng)成為現(xiàn)代人重要的生活方式之一。在“紫牛新聞”創(chuàng)新擴(kuò)散過程中《揚(yáng)子晚報(bào)》的基礎(chǔ)受眾、新媒體特性與計(jì)算機(jī)技術(shù)等優(yōu)勢(shì)，成為其擴(kuò)散的主要推動(dòng)力量。但與此同時(shí)，“紫牛新聞”在擴(kuò)散過程中仍存在特色不突出、與用戶互動(dòng)較低、尚未找到合適盈利模式等方面的擴(kuò)散阻礙。要想“紫牛新聞”在媒介融合的道路上愈來愈好，吸引更多受眾的關(guān)注，還需要從根源解決問題。