周海玲

當(dāng)前，伴隨著媒介技術(shù)的推進(jìn)，媒介表現(xiàn)形態(tài)日新月異。其中，短視頻因其內(nèi)涵化提煉、輕量化制作、場(chǎng)景化表達(dá)以及平民化展演等優(yōu)勢(shì)日益受到公眾青睞，成為如今的網(wǎng)絡(luò)新寵。以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)已成為新的輿論聚集地和流量池。在這一發(fā)展趨勢(shì)下，主流媒體紛紛開始搶占短視頻領(lǐng)域，拓寬傳播矩陣，提升自身影響力。與此同時(shí)，在這個(gè)快節(jié)奏、碎片化時(shí)代，人們的觀賽習(xí)慣和方式發(fā)生了很大變化。相較于傳統(tǒng)媒介而言，移動(dòng)端的虛擬空間聚攏作用及社交分享功能漸漸影響著人們的觀賽意愿；除此之外，快手類短視頻平臺(tái)隨時(shí)隨地可回看、可互動(dòng)等特性也吸引了大批用戶?！靶∑劣^賽”比例上升，已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。2022年北京冬奧會(huì)期間，央視新聞采用“大屏”與“小屏”相結(jié)合的模式，助力冬奧會(huì)傳播。本文主要分析央視新聞快手號(hào)的冬奧短視頻傳播效果及其影響因素，進(jìn)而為后奧運(yùn)時(shí)代主流媒體調(diào)整大型體育賽事傳播策略、提升傳播效果提供借鑒經(jīng)驗(yàn)。

一、研究設(shè)計(jì)與理論基礎(chǔ)

（一）研究設(shè)計(jì)

北京冬奧會(huì)期間，央視新聞在快手平臺(tái)發(fā)布的相關(guān)短視頻數(shù)量遠(yuǎn)多于抖音平臺(tái)。同時(shí)，從點(diǎn)贊量、評(píng)論量和收藏量等數(shù)據(jù)來看，央視新聞冬奧短視頻在快手平臺(tái)的傳播效果更佳，因此本文選擇央視新聞快手號(hào)發(fā)布的冬奧短視頻進(jìn)行探究。［1］時(shí)間限定在2022年2月4日-2月20日，排除內(nèi)容重復(fù)、主題不符等因素，最終選擇了185條短視頻作為研究樣本。此外，本文結(jié)合冬奧短視頻的特點(diǎn)，從中心線索和邊緣線索兩個(gè)維度，選取了可能影響其傳播熱度的因素。其次，考慮到快手平臺(tái)無法收集轉(zhuǎn)發(fā)量數(shù)據(jù)，本研究將點(diǎn)贊量、評(píng)論量和收藏量作為衡量短視頻傳播效果的重要指標(biāo)［2］。最后，利用SPSS對(duì)傳播效果影響因素進(jìn)行多元線性回歸實(shí)證分析。

（二）理論基礎(chǔ)

精細(xì)加工可能性模型（簡(jiǎn)稱ELM），又稱雙路徑模型，由心理學(xué)家理查德·派蒂和約翰·卡喬鮑提出，是解釋信息如何產(chǎn)生說服效果和影響態(tài)度轉(zhuǎn)變的經(jīng)典模型。該模型認(rèn)為，個(gè)人在信息處理過程中可能采取兩種路徑：中心路徑和邊緣路徑［3］。中心路徑是指用戶接收信息后以理性、客觀、詳盡的方式處理信息，經(jīng)過深度思考、分析和歸納最終形成自己的認(rèn)知和態(tài)度。邊緣路徑是指用戶接收信息后以主觀、非理性、粗略的方式處理信息，只依據(jù)情景因素做出簡(jiǎn)單的推論判斷。雖然用戶完全可以通過兩種路徑中的一種來處理信息，但實(shí)際上往往會(huì)綜合運(yùn)用兩條路徑來處理信息。

傳播效果的產(chǎn)生本質(zhì)上是用戶被說服并改變態(tài)度的過程。對(duì)于不同媒介，其傳播效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)并不相同，就短視頻而言，用戶的行為主要體現(xiàn)在點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏上，但鑒于快手平臺(tái)無法顯示轉(zhuǎn)發(fā)量，因此本文將短視頻的傳播效果具體化為點(diǎn)贊量、評(píng)論量和收藏量來體現(xiàn)。點(diǎn)贊量能夠反映出用戶對(duì)冬奧短視頻的認(rèn)可度，評(píng)論量和收藏量可以進(jìn)一步體現(xiàn)用戶的參與意愿。綜上，本文基于精細(xì)加工可能性模型、傳播效果理論及冬奧短視頻的特點(diǎn)，圍繞中心路徑和邊緣路徑來建構(gòu)傳播效果影響因素的理論模型。

（三）類目劃分

本文類目劃分如表1所示：

表1 內(nèi)容編碼表

二、研究結(jié)果與分析

（一）基礎(chǔ)數(shù)據(jù)描述分析

1.中心線索

央視新聞快手號(hào)9個(gè)類別的冬奧短視頻主題占比從高到低分別為：賽況（31.9%）、人物采訪（17.8%）、冬奧故事（16.2%）、開/閉 幕 式（10.3%）、其 他（10.3%）、賽 場(chǎng) 花 絮（6.5%）、冬奧知識(shí)科普（4.9%）、評(píng)價(jià)分析（1.6%）、與冬奧有關(guān)的周邊信息（0.5%）。從這些數(shù)據(jù)可以看出，冬奧短視頻的主題豐富多樣，其中賽況報(bào)道占比最多，主要包括運(yùn)動(dòng)員賽場(chǎng)表現(xiàn)、比賽進(jìn)展以及賽事結(jié)果等方面的內(nèi)容，讓觀眾能夠充分了解賽事細(xì)節(jié)。此外，人物采訪（17.8%）和冬奧故事（16.2%）占比也較多，可以看出央視注重對(duì)人物的深度報(bào)道，挖掘人物背后的故事，人文視角逐漸凸顯。如對(duì)谷愛凌、武大靖等運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行采訪時(shí)，除了關(guān)注其賽場(chǎng)表現(xiàn)之外，更加重視對(duì)其成長歷程和當(dāng)下生活狀態(tài)的報(bào)道。運(yùn)動(dòng)員的形象不再僅僅是成績(jī)和獎(jiǎng)牌的代表，而是變得更加豐富飽滿、鮮活立體，拉近了受眾與報(bào)道對(duì)象之間的距離。

盡管新聞報(bào)道追求的是客觀公正，但基于新聞事件本身的區(qū)別以及媒體自身立場(chǎng)的不同會(huì)使新聞報(bào)道呈現(xiàn)不一樣的新聞基調(diào)或情感傾向。央視冬奧短視頻的情感傾向主要包括積極和中立兩種，無消極傾向。其中，積極傾向占比較高，為73.0%。因此，央視的報(bào)道內(nèi)容聚焦于運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)上奮力拼搏的場(chǎng)景或摘金奪銀的高光時(shí)刻，出現(xiàn)的多是“奪冠”“勝利”“金牌”“最高領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)”等這樣的關(guān)鍵詞，但大多是對(duì)比賽成績(jī)做簡(jiǎn)單的描述，并沒有對(duì)比賽結(jié)果進(jìn)行更深層次的分析。中立傾向占比較少，為27%，主要是對(duì)冬奧賽事進(jìn)行客觀描述，體現(xiàn)了報(bào)道的客觀性。

2.邊緣線索

有研究表明短視頻標(biāo)題對(duì)傳播效果會(huì)產(chǎn)生影響，本文主要從四個(gè)方面對(duì)冬奧短視頻的標(biāo)題進(jìn)行描述。首先，就其標(biāo)題長度而言，占比分別為：10字符以內(nèi)（7.6%）、11-20字符（37.8%）、20字符以上（54.6%）。整體來看，央視新聞冬奧短視頻的標(biāo)題長度是較長的，多集中在20字符以上。其次，在標(biāo)題句型方面，央視冬奧短視頻多采用感嘆句（51.9%）和陳述句（21.1%），較少采用疑問句（1.6%）。這是因?yàn)橄噍^于陳述句來說，感嘆句感情色彩更為濃厚，更易引起用戶的情感共鳴。再次，在語體特征方面，口語（47.0%）和書面語（38.9%）的使用頻率要遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)流行語（14.1%）。網(wǎng)絡(luò)流行語的使用頻率雖然較少，但在一定程度上反映出央視新聞傳播語態(tài)的轉(zhuǎn)變。最后，在央視新聞發(fā)布的185條冬奧短視頻中，81.1%的視頻帶有特定標(biāo)簽，如“#北京冬奧會(huì)”“#總臺(tái)冰雪轉(zhuǎn)播人”“#頭盔上的中國風(fēng)”等。通過這些標(biāo)簽，用戶可以快速搜索到自己感興趣的賽事內(nèi)容，降低了搜索信息的成本。

在媒介元素組合方面，超一半的冬奧短視頻采用了“視頻+字幕”（57.8%）的形式，這種組合形式既簡(jiǎn)潔又提高了單位時(shí)間內(nèi)的信息密度。較少使用“視頻+字幕+圖片+表情”（0.5%）這種較為復(fù)雜的媒介元素組合。同時(shí)，央視十分重視字幕的使用，有77.8%的視頻都配有相應(yīng)字幕，多用于補(bǔ)充或突出強(qiáng)調(diào)重要賽事信息。在畫面人物呈現(xiàn)方面，主要聚焦于運(yùn)動(dòng)員（58.4%），除此之外，還涉及國家領(lǐng)導(dǎo)人、工作人員等。視頻類型以實(shí)景拍攝（62.7%）和視頻混剪（33.0%）為主，圖片展示和動(dòng)畫占比很少，分別為2.7%、1.6%。這主要是由于體育賽事傳播對(duì)時(shí)效性和互動(dòng)性要求很高，而圖片展示過于靜態(tài)，動(dòng)畫制作周期又相對(duì)較長。

為了滿足受眾多元化的觀賽需求，央視新聞快手號(hào)采用了“橫屏+豎屏”相結(jié)合的呈現(xiàn)形式。其中，橫屏占比33%，豎屏占比67%。豎屏更加聚焦特定的對(duì)象，有放大細(xì)節(jié)的作用，適合從微觀層面展示冬奧精彩瞬間，如冰雪健兒的摘金時(shí)刻、領(lǐng)獎(jiǎng)畫面等，有利于擴(kuò)大冬奧賽事傳播的廣度。而橫屏更加適合于宏大敘事場(chǎng)景下的傳播，例如央視新聞在快手平臺(tái)直播專訪新中國第一位滑雪冠軍單兆鑒以及國家體育總局奧運(yùn)備戰(zhàn)專家，探營北京、延慶、張家口三個(gè)冬奧村等，有利于加深觀眾對(duì)冬奧會(huì)的理解。此外，背景音樂也是冬奧短視頻的重要組成部分，有79.5%的視頻使用了背景音樂，沒有使用背景音樂的短視頻僅有20.5%。

系列短視頻的特點(diǎn)表現(xiàn)為關(guān)聯(lián)性，即連續(xù)幾個(gè)視頻在內(nèi)容上具有一致性和連貫性，服務(wù)于同一個(gè)主題或?qū)ο?。通過觀看系列短視頻，用戶能更為完整地獲取自己想要了解的信息。央視冬奧短視頻的互文性較低，系列視頻占比僅36.2%，非系列視頻占比卻高達(dá)63.8%。在視頻時(shí)長方面，10秒以內(nèi)的短視頻占比僅為5.4%，11-20秒的占比為23.2%，17.3%的視頻時(shí)長為21-30秒，30秒以上的視頻高達(dá)54.1%。這說明有接近一半的短視頻將時(shí)長控制在30秒以內(nèi)，符合人們碎片化的觀看習(xí)慣。

（二）傳播效果影響因素的回歸分析

在進(jìn)行多元線性回歸之前，本研究對(duì)自變量的共線性問題進(jìn)行了檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，自變量的VIF值均小于3，不存在多重共線性關(guān)系。因此，可將全部自變量納入回歸模型［4］。回歸分析結(jié)果如表2所示：

表2 冬奧短視頻傳播效果影響因素回歸分析（N=185）

1.中心路徑與傳播效果

研究發(fā)現(xiàn)，在視頻主題方面，開/閉幕式（β=0.502，p＜0.001；β=0.783，p＜0.001；β=0.708，p＜0.001）、賽況（β=0.408，p＜0.001；β=0.719，p＜0.001；β=0.525，p＜0.01）、人物采訪（β=0.271，p＜0.05；β=0.421，p＜0.05；β=0.129，p＜0.05）、冬奧故事（β=0.206，p＜0.05；β=0.275，p＜0.05；β=0.165，p＜0.05）對(duì)點(diǎn)贊量、評(píng)論量、收藏量均有顯著正向影響。而與冬奧有關(guān)的周邊信息、評(píng)價(jià)分析以及其他類型的主題對(duì)傳播效果影響不顯著，表明不同視頻主題對(duì)冬奧短視頻傳播效果的影響呈現(xiàn)顯著差異，且開/閉幕式、賽況類短視頻傳播效果相對(duì)更好。此外，積極的情感傾向（β=0.113，p＜0.05；β=0.132，p＜0.05；β=0.124，p＜0.05）對(duì)短視頻點(diǎn)贊量、評(píng)論量、收藏量具有顯著正向影響，表明在冬奧會(huì)期間，傳播比賽勝利、開幕式盛況等積極內(nèi)容更有利于獲得用戶喜歡、提升傳播效果。

2.邊緣路徑與傳播效果

在標(biāo)題方面，標(biāo)題長度對(duì)傳播效果具有負(fù)向影響，表明標(biāo)題字符越長，越不利于冬奧短視頻的傳播。相比于陳述句，感嘆句（β=0.170，p＜0.01，β=0.305，p＜0.01）對(duì)點(diǎn)贊量、收藏量具有正向顯著影響。在語體特征方面，與書面語相比，網(wǎng)絡(luò)流行語（β=0.127，p＜0.01，β=0.215，p＜0.01）對(duì)點(diǎn)贊量和評(píng)論量具有顯著正向影響；口語對(duì)短視頻傳播效果也有正向影響，但并不顯著。標(biāo)題標(biāo)簽對(duì)傳播效果也無顯著影響。

相較于純視頻而言，“視頻+字幕”“視頻+字幕+圖片”“視頻+字幕+表情”“視頻+字幕+圖片+表情”對(duì)短視頻傳播效果具有負(fù)向影響。其中，“視頻+字幕+圖片”（β=-0.152，p＜0.05；β=-0.308，p＜0.05；β=-0.257，p＜0.05）和“視頻+字幕+圖片+表情”（β=-0.965，p＜0.01；β=-0.424，p＜0.01；β=-0.142，p＜0.05）這兩種媒介組合方式對(duì)點(diǎn)贊量、評(píng)論量、收藏量均有顯著負(fù)向影響。在視頻時(shí)長方面，相較于10秒以內(nèi)的短視頻，時(shí)長在21秒至30秒?yún)^(qū)間的短視頻（β=0.178，p＜0.05）對(duì)點(diǎn)贊量具有顯著正向影響。系列視頻（β=0.376，p＜0.01；β=0.189，p＜0.05）對(duì)點(diǎn)贊量和評(píng)論量有顯著影響，視頻關(guān)聯(lián)度越高，傳播效果越好。

在視頻類型方面，與純圖片相比，實(shí)景拍攝、視頻混剪以及動(dòng)畫這些動(dòng)態(tài)類視頻對(duì)傳播效果有正向影響。其中，實(shí)景拍攝類（β=0.323，p＜0.05；β=0.328，p＜0.05；β=0.334，p＜0.05）對(duì)短視頻點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量影響顯著，傳播效果更佳。在出境人物方面，相較于工作人員而言，國家領(lǐng)導(dǎo)人（β=0.271，p＜0.05，β=0.464，p＜0.05，β=0.500，p＜0.05）對(duì)點(diǎn)贊量、評(píng)論量和收藏量具有顯著正向影響；運(yùn)動(dòng)員（β=0.161，p＜0.05）對(duì)收藏量有顯著正向影響；而多人出境以及事物出境對(duì)傳播效果并沒有產(chǎn)生顯著影響。字幕和豎屏對(duì)短視頻傳播效果都有正向影響，但均不顯著。在背景音樂使用方面，相較于無背景音樂的短視頻，背景音樂（β=0.115，p＜0.05，β=0.142，p＜0.05）對(duì)央視冬奧短視頻的點(diǎn)贊量和評(píng)論量有顯著正向影響。

續(xù)表2

三、冬奧短視頻傳播策略的優(yōu)化路徑

（一）創(chuàng)新多元內(nèi)容，搭建傳播矩陣

堅(jiān)持新媒體運(yùn)營思維，創(chuàng)新多元內(nèi)容表現(xiàn)形態(tài)。首先，在內(nèi)容敘事上，要變革傳統(tǒng)的宏大敘事，突出個(gè)體敘事和情感敘事。除了聚焦運(yùn)動(dòng)員的賽場(chǎng)表現(xiàn)，媒體還要注重挖掘個(gè)人背后的故事，增加賽事新聞的深度。如在平臺(tái)推出谷愛凌、蘇翊鳴等系列冬奧人物專題報(bào)道，話題可以從備戰(zhàn)訓(xùn)練到冬奧賽場(chǎng)表現(xiàn)，再到個(gè)人的日常生活。其次，要豐富內(nèi)容的表現(xiàn)形式。媒介技術(shù)進(jìn)步為體育賽事傳播賦能，主流媒體可以通過實(shí)景拍攝、視頻混剪、動(dòng)畫、在線小游戲等多樣化的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，帶給受眾不一樣的觀賽體驗(yàn)，讓人們不僅可以看比賽、聊比賽甚至還可以玩比賽。最后，央視新聞下屬的“三微一端”新媒體平臺(tái)在冬奧會(huì)的新聞生產(chǎn)與傳播中，存在資源分散、內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象，不利于實(shí)現(xiàn)各平臺(tái)價(jià)值的最大化［5］。因此，在傳播大型體育賽事時(shí)，主流媒體不僅要注意資源整合，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)；還要基于各平臺(tái)特色，實(shí)現(xiàn)差異化運(yùn)作，打造體育融合傳播新態(tài)勢(shì)，提升自身影響力。

（二）運(yùn)用多樣手段，打造爆款標(biāo)題

“酒香也怕巷子深”，好的標(biāo)題則可以激發(fā)受眾點(diǎn)擊沖動(dòng)，增加流量提升熱度；反之，不好的標(biāo)題可能將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容埋沒?？紤]到標(biāo)題長度、句型及語體特征會(huì)正向影響冬奧短視頻的傳播效果，因此，在制作標(biāo)題時(shí)，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：一是標(biāo)題要提綱挈領(lǐng)，生動(dòng)響亮，在準(zhǔn)確傳達(dá)賽事信息的同時(shí)，能夠?qū)κ鼙姰a(chǎn)生視覺沖擊力。二是增強(qiáng)標(biāo)題趣味性，媒體要抓住當(dāng)下時(shí)代情緒，適當(dāng)運(yùn)用一些網(wǎng)絡(luò)熱詞，以更年輕的語態(tài)創(chuàng)作出更具“網(wǎng)感”的內(nèi)容。比如在介紹運(yùn)動(dòng)員賽場(chǎng)表現(xiàn)時(shí)，用很燃、頂流、比心等網(wǎng)絡(luò)用語編輯短視頻文案。再比如在中國代表團(tuán)入場(chǎng)時(shí)，配文“這一身中國紅，亮眼！爆贊！”央視新聞?wù)峭ㄟ^這種年輕化、草根化的表達(dá)方式，拉近了與用戶之間的距離。三是增加感嘆句和疑問句的使用。具體而言，通過疑問句設(shè)置賽事懸念，激發(fā)用戶的觀看興趣；同時(shí)，在開幕式、賽場(chǎng)沖刺、冰雪健兒領(lǐng)獎(jiǎng)等激動(dòng)人心的時(shí)刻，可使用感嘆句，喚起觀眾的情感共鳴，進(jìn)而引發(fā)其點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)等行為，實(shí)現(xiàn)裂變式傳播。

（三）控制視頻時(shí)長，增強(qiáng)用戶黏性

不少研究證實(shí)，視頻時(shí)長是影響短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)的一個(gè)重要因素，優(yōu)秀短視頻帶來的感官體驗(yàn)是高度緊湊的、連續(xù)的。本研究發(fā)現(xiàn)，時(shí)長在21-30秒的短視頻會(huì)顯著增強(qiáng)傳播效果，“卷入效應(yīng)”更明顯。一方面，在這個(gè)快節(jié)奏、碎片化的時(shí)代，如果視頻時(shí)間過長，又沒有高質(zhì)量的內(nèi)容支撐，就很難引起受眾的興趣。因此，媒體在助力體育賽事傳播時(shí)，要充分考慮用戶的需求，用最簡(jiǎn)潔的語言或者情景設(shè)置將用戶的痛點(diǎn)問題表達(dá)出來以提高信息傳達(dá)效率。另一方面，在內(nèi)容為王的時(shí)代，短視頻的內(nèi)容質(zhì)量同樣也非常重要。而衡量?jī)?nèi)容質(zhì)量的一個(gè)重要指標(biāo)是內(nèi)容的連續(xù)性、完整性［6］。因此，視頻時(shí)長也并非越短越好，而是要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行精簡(jiǎn)、提高信息密度，在保證內(nèi)容相對(duì)完整的前提下，盡量控制視頻時(shí)長。因此，對(duì)于重大主題，主流媒體可以通過系列短視頻的形式深化主題，增強(qiáng)視頻內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性，彌補(bǔ)碎片化傳播帶來的負(fù)面效應(yīng)。

（四）豐富視聽呈現(xiàn)，提升觀賽體驗(yàn)

視聽效果能夠豐富短視頻內(nèi)容，提升受眾感官體驗(yàn)。主流媒體在體育賽事傳播中，應(yīng)精心制作從拍攝到剪輯再到配字幕和背景音樂的整個(gè)流程，在增強(qiáng)用戶視聽體驗(yàn)的過程中實(shí)現(xiàn)更高的傳播熱度。首先，要注重字幕的使用。字幕是對(duì)原有視聽內(nèi)容的增強(qiáng)和補(bǔ)充，有利于提高賽事信息的清晰度和準(zhǔn)確性，減少受眾理解誤差。其次，在短視頻中，相比于語言符號(hào)，音樂、鏡頭等非語言符號(hào)能夠瞬間抓取用戶注意力，同時(shí)在主題表達(dá)和氣氛烘托方面也起著重要作用。因此，媒體應(yīng)根據(jù)不同場(chǎng)景選擇不一樣的背景音樂，音樂曲風(fēng)要適合不同項(xiàng)目的特性，比如比賽間歇適合舒緩的音樂，而賽場(chǎng)上奮力拼搏、摘金奪銀的場(chǎng)景適合興奮、激昂的音樂。此外，媒體要增強(qiáng)互動(dòng)意識(shí)，時(shí)刻關(guān)注用戶反饋，及時(shí)回復(fù)評(píng)論；同時(shí)，還可以通過設(shè)置與賽事相關(guān)的話題，向受眾發(fā)出互動(dòng)邀請(qǐng)，發(fā)揮短視頻平臺(tái)的活力與優(yōu)勢(shì)。