于璐娜 白京京

回顧中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的百年合作社發(fā)展史，典型宣傳在合作社文化傳承中具體重要的載體作用，“扁擔(dān)精神”“背簍精神”正是通過(guò)對(duì)典型的深度挖掘和多元化傳播得以升華為供銷合作社的行業(yè)文化，并內(nèi)化為全系統(tǒng)干部職工的職業(yè)價(jià)值觀。

黨的十八大以來(lái)，習(xí)近平總書記在不同場(chǎng)合多次談到精神的力量，提出了“中國(guó)共產(chǎn)黨人的精神譜系”這一整體性概念。作為黨的事業(yè)的重要組成部分，供銷合作社在黨的領(lǐng)導(dǎo)下高度重視合作社文化的塑造、培育和宣傳，并賦予其豐富內(nèi)涵和實(shí)踐支撐，形成了輝煌而又獨(dú)特的行業(yè)精神文化，這就是著名的“扁擔(dān)精神”和“背簍精神”?；仡欀袊?guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的百年合作社發(fā)展史，典型宣傳在合作社文化傳承中具體重要的載體作用，“扁擔(dān)精神”“背簍精神”正是通過(guò)對(duì)典型的深度挖掘和多元化傳播得以升華為供銷合作社的行業(yè)文化，并內(nèi)化為全系統(tǒng)干部職工的職業(yè)價(jià)值觀。

《中華合作時(shí)報(bào)》作為供銷合作社系統(tǒng)的行業(yè)媒體，自1995年創(chuàng)辦之初便以傳播和傳承“扁擔(dān)精神”“背簍精神”為己任，并緊跟時(shí)代步伐和媒體融合發(fā)展趨勢(shì)，從單向的典型宣傳向多元互動(dòng)式的行業(yè)文化品牌共建發(fā)展，不斷挖掘老典型呈現(xiàn)的新內(nèi)涵、新典型堅(jiān)守的老傳統(tǒng)，持續(xù)開展以“金扁擔(dān)紅背簍”為文化標(biāo)識(shí)的主題宣傳活動(dòng)，逐步建立起基層先進(jìn)典型和系統(tǒng)服務(wù)品牌發(fā)現(xiàn)和宣傳工作機(jī)制，既面向系統(tǒng)干部職工弘揚(yáng)先進(jìn)模范，又面向全社會(huì)講好新時(shí)代供銷合作社為農(nóng)服務(wù)故事，有效承擔(dān)起了行業(yè)文化傳播者、服務(wù)品牌塑造者的角色。

回望 領(lǐng)會(huì)行業(yè)文化本源

典型既是特定歷史條件下的一種具體存在，又從某個(gè)側(cè)面體現(xiàn)當(dāng)時(shí)的時(shí)代精神，是個(gè)性與共性的統(tǒng)一?！氨鈸?dān)精神”“背簍精神”之所以從典型案例上升為行業(yè)文化，既因?yàn)槠渫怀龅膫€(gè)性、故事性帶給公眾強(qiáng)烈的沖擊感，產(chǎn)生家喻戶曉的傳播效果，更因?yàn)槠涮N(yùn)含著特定時(shí)代背景下全行業(yè)共同認(rèn)可的價(jià)值觀念，并通過(guò)組織化的學(xué)習(xí)和推廣進(jìn)一步上升為行業(yè)共同的價(jià)值判斷和行為方式。

我國(guó)社會(huì)主義革命與建設(shè)時(shí)期的典型宣傳通常有著深刻的政治和經(jīng)濟(jì)意義，“扁擔(dān)精神”“背簍精神”正是在這種特定歷史背景下誕生的。新中國(guó)成立之初，黨中央就高度重視占人口絕大多數(shù)的農(nóng)民的趨向問(wèn)題，積極引導(dǎo)農(nóng)民走合作化道路，以此對(duì)分散落后的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)和個(gè)體經(jīng)濟(jì)進(jìn)行社會(huì)主義改造。而供銷合作是最容易被農(nóng)民接受的合作形式，也因此被推崇為一種適合改造小農(nóng)和個(gè)私經(jīng)營(yíng)者的路徑?！氨鈸?dān)精神”“背簍精神”的典型案例實(shí)質(zhì)上是對(duì)集體主義精神的闡釋，在供銷合作社跌宕起伏的改革發(fā)展歷程中，這些典型背后蘊(yùn)含的全心為農(nóng)、團(tuán)結(jié)互助、勤儉辦社、誠(chéng)信合作等精神內(nèi)核始終為全行業(yè)所倡導(dǎo)，對(duì)供銷合作社系統(tǒng)的職工、社員產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，同時(shí)也促進(jìn)了農(nóng)民集體主義精神的培育。

1978年后，家庭承包經(jīng)營(yíng)成為農(nóng)民主要的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式。這一組織模式一方面極大程度地提升了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率，但另一方面也造成了農(nóng)民的分散經(jīng)營(yíng)，無(wú)法有效地與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)接。因此，雖然供銷合作社的經(jīng)營(yíng)服務(wù)體系在改革開放后受到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊，一度進(jìn)入事業(yè)低谷期，但在工業(yè)化、城市化、市場(chǎng)化和國(guó)際化的背景下，供銷合作社作為為農(nóng)服務(wù)的合作經(jīng)濟(jì)組織，其改革發(fā)展仍是推動(dòng)小農(nóng)經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)銜接的現(xiàn)實(shí)需要，也是中國(guó)工業(yè)化進(jìn)程中促進(jìn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展的必然選擇。

基于此，供銷合作社的文化傳承就有了其必然性，“扁擔(dān)精神”“背簍精神”就有了“連接城鄉(xiāng)”“服務(wù)三農(nóng)”的新的時(shí)代內(nèi)涵。新時(shí)代的供銷合作社人，不一定肩挑背扛，但一定要想農(nóng)民所想、問(wèn)農(nóng)民所需；不一定翻山越嶺，但一定要與農(nóng)民水乳交融、合作共贏，這正是行業(yè)文化之本，典型宣傳要以此為出發(fā)點(diǎn)。

尋根 激發(fā)行業(yè)文化自信

一般的典型宣傳可以是非連續(xù)性、單點(diǎn)式的，但如果將典型宣傳作為獨(dú)特的行業(yè)文化傳承的載體，那么典型的選擇和宣傳的部署就必須緊緊圍繞行業(yè)文化的精神內(nèi)核展開。

2012年，中華全國(guó)供銷合作總社出臺(tái)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)供銷合作社文化建設(shè)的意見(jiàn)》，提出全面弘揚(yáng)“為農(nóng)、誠(chéng)信、創(chuàng)業(yè)、合作”的新時(shí)期供銷合作社精神。文化是有淵源的，具有延續(xù)性，中華合作時(shí)報(bào)社決定在這次文化建設(shè)總動(dòng)員中發(fā)揮媒體作用，通過(guò)新老典型報(bào)道，既尋根溯源又吐故納新，凸顯行業(yè)文化的傳承性，激發(fā)干部職工的文化自信，增強(qiáng)行業(yè)凝聚力。

這組“行業(yè)楷模時(shí)代風(fēng)采”專題報(bào)道從最能代表供銷合作社精神本質(zhì)、也最為系統(tǒng)讀者熟知的老典型開始著手。報(bào)社編委成員帶領(lǐng)骨干記者分批深入河南林州（原林縣）石板巖供銷合作社、陜西延安南區(qū)供銷合作社、北京房山區(qū)供銷合作社、浙江平湖市新倉(cāng)供銷合作社、山西浮山縣寨圪塔供銷合作社五個(gè)老典型發(fā)源地挖掘素材，推出了《“扁擔(dān)精神”在新時(shí)代閃光》《一面飄揚(yáng)在革命圣地的合作社旗幟》《一份“永遠(yuǎn)生效”的結(jié)合合同》《將幸福傳遞四方把使命永背肩上》《風(fēng)雨城鄉(xiāng)路代代扁擔(dān)情》共五篇長(zhǎng)篇通訊。這組“尋根”報(bào)道，采訪的是老典型，但卻帶給讀者新的沖擊和啟迪。本以為這些老典型歷經(jīng)改革風(fēng)雨或許已成為傳說(shuō)，但當(dāng)記者實(shí)景實(shí)地采訪時(shí)才感受到精神力量是可以跨越時(shí)間長(zhǎng)河的。例如，石板巖供銷合作社幾代供銷合作社人仍堅(jiān)守在太行山間，汽車無(wú)法到達(dá)的地方，他們?nèi)匀惶糁鈸?dān)送貨；為帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增收致富，石板巖供銷合作社還帶著農(nóng)民發(fā)展特色種植業(yè)，種植各類果樹50萬(wàn)多棵、藥材3600多畝；為了幫助農(nóng)民解決農(nóng)產(chǎn)品銷路問(wèn)題，他們成立了林果藥材專業(yè)合作社，組織大家共同生產(chǎn)和銷售，還開辦了特產(chǎn)超市，銷售“扁擔(dān)”牌特色農(nóng)產(chǎn)品。記者深深體會(huì)到，隨著“扁擔(dān)精神”一代代的傳承，在太行山中生活的居民也一代比一代富裕，但不變的是供銷合作社已經(jīng)成為山里山外的“橋梁”，成為山民生活中不可缺少的一部分，有力地詮釋了“扁擔(dān)精神”為何傳承至今。

這些或在老區(qū)、或在山區(qū)的老典型故事深深打動(dòng)了系統(tǒng)讀者，山西晉中市供銷合作社一名參加工作40年的“老供銷”看到專題報(bào)道后，馬上寫了《供銷合作社精神是立社之本》一文，表達(dá)了時(shí)代楷模帶給他的思想啟迪；很多單位也圍繞老典型報(bào)道展開了深入學(xué)習(xí)討論，全系統(tǒng)興起了一股弘揚(yáng)優(yōu)良傳統(tǒng)、學(xué)習(xí)時(shí)代楷模的熱潮，激發(fā)了行業(yè)干部職工的文化歸屬感。自2012年推出這組專題報(bào)道之后，中華合作時(shí)報(bào)社逐步找準(zhǔn)了通過(guò)典型宣傳推動(dòng)行業(yè)文化建設(shè)的路子，先后開辦了“供銷合作社人生”“每周一星”“供銷合作社因你而閃亮”等典型報(bào)道專欄，推出了《一個(gè)集體和一個(gè)孤兒的42年》《牽駱駝的供銷員》《“生命禁區(qū)”駛來(lái)“車輪上的供銷合作社”》等一批優(yōu)秀典型報(bào)道。同時(shí)，在采訪中廣泛建立起基層聯(lián)系點(diǎn)，制定了采編人員下基層制度，帶動(dòng)編輯記者在采訪中深刻體會(huì)“為農(nóng)、誠(chéng)信、創(chuàng)業(yè)、合作”的新時(shí)期供銷合作社精神，用心用情寫出有溫度有力度的好新聞，充分發(fā)揮行業(yè)媒體的輿論引導(dǎo)作用，有效推動(dòng)行業(yè)文化建設(shè)。

創(chuàng)新 共建行業(yè)文化品牌

如果說(shuō)典型宣傳是行業(yè)文化傳播的初級(jí)載體，那文化品牌則是高級(jí)載體。打造內(nèi)涵豐富、特色鮮明的行業(yè)文化品牌，以更生動(dòng)的形象、更具體的形式和更廣泛的途徑全方位傳播行業(yè)文化，擴(kuò)大行業(yè)的社會(huì)滿意度和美譽(yù)度，是行業(yè)文化建設(shè)的高階目標(biāo)，也是提升行業(yè)文化軟實(shí)力的必由之路。

2015年，中共中央、國(guó)務(wù)院《關(guān)于深化供銷合作社綜合改革的決定》（中發(fā)〔2015〕11號(hào)）出臺(tái)，指出要大力弘揚(yáng)“扁擔(dān)精神”“背簍精神”等優(yōu)良傳統(tǒng)，推進(jìn)供銷合作社文化建設(shè)，匯聚起推動(dòng)供銷合作事業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大精神力量。貫徹落實(shí)黨中央、國(guó)務(wù)院決策部署，供銷合作社文化建設(shè)也進(jìn)入了新的階段。

在《中華合作時(shí)報(bào)》創(chuàng)刊20周年之際，報(bào)社啟動(dòng)了“尋找扁擔(dān)傳人”大型主題宣傳活動(dòng)，并打出了“金扁擔(dān)”“紅背簍”行業(yè)文化品牌。一“金”一“紅”是對(duì)“扁擔(dān)精神”“背簍精神”新的時(shí)代內(nèi)涵的高度提煉和形象展示，“金扁擔(dān)”代表供銷合作社縱貫城鄉(xiāng)為農(nóng)民架起致富橋、蹚開幸福路；“紅背簍”代表供銷合作社傳承紅色基因，全心全意依靠農(nóng)民、服務(wù)農(nóng)民。在這次主題宣傳活動(dòng)中，各省、直轄市、自治區(qū)供銷合作社推薦的99個(gè)集體和118名個(gè)人因?yàn)檗r(nóng)服務(wù)成績(jī)突出被授予“金扁擔(dān)”獎(jiǎng)、“紅背簍”獎(jiǎng)。記者深入基層一線，采訪了大量感人至深的供銷合作社人堅(jiān)守基層、艱苦創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新發(fā)展的故事，并拍攝了一手影像資料，通過(guò)報(bào)紙、網(wǎng)站和微信平臺(tái)等各種渠道向全系統(tǒng)傳播，引起了強(qiáng)烈反響?！皩ふ冶鈸?dān)傳人”的典型采訪線與推選“金扁擔(dān)、紅背簍”為農(nóng)服務(wù)先進(jìn)集體和個(gè)人的文化品牌共建線，兩者交相呼應(yīng)，使文化品牌形象和內(nèi)涵給系統(tǒng)干部職工和社會(huì)公眾留下深刻印象，為全系統(tǒng)深化綜合改革營(yíng)造了“為農(nóng)、誠(chéng)信、創(chuàng)業(yè)、合作”的文化氛圍。

自2019年起，中華合作時(shí)報(bào)社結(jié)合供銷合作社改革發(fā)展的最新實(shí)踐成果，不斷深化和完善“金扁擔(dān)”“紅背簍”行業(yè)文化品牌創(chuàng)建，分別推出全國(guó)供銷合作社城鄉(xiāng)優(yōu)選服務(wù)傳播計(jì)劃和農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)創(chuàng)新案例發(fā)布活動(dòng)。截至目前，“金扁擔(dān)、紅背簍”主題宣傳活動(dòng)先后集中開展了四次典型采訪和表彰發(fā)布活動(dòng)，共有305個(gè)集體和265名個(gè)人的先進(jìn)事跡和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)得到專題報(bào)道，總結(jié)了大量城鄉(xiāng)生產(chǎn)服務(wù)、流通服務(wù)、環(huán)境服務(wù)、助貧服務(wù)的經(jīng)典案例，在全社會(huì)樹立起供銷合作社為農(nóng)服務(wù)的良好形象，并帶動(dòng)各級(jí)供銷合作社爭(zhēng)相開展“金扁擔(dān)、紅背簍”服務(wù)創(chuàng)優(yōu)和品牌創(chuàng)建行動(dòng)。

當(dāng)前，隨著供銷合作社服務(wù)領(lǐng)域不斷拓展、市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)和綜合服務(wù)水平不斷提升，其文化品牌的內(nèi)涵也不斷豐富，價(jià)值不斷提升，文化品牌建設(shè)機(jī)制還需進(jìn)一步完善。例如，構(gòu)建品牌建設(shè)的制度保障體系、社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)體系等。行業(yè)文化的內(nèi)涵只有融入制度建設(shè)，才能成為全行業(yè)干部職工更廣泛、更深刻的文化認(rèn)同。

綜上所述，行業(yè)媒體作為行業(yè)新聞?shì)浾撝麝嚨兀_展典型宣傳務(wù)必提高站位，從服務(wù)黨和國(guó)家事業(yè)全局的高度，深刻認(rèn)識(shí)行業(yè)文化起源，牢記初心使命，將典型宣傳有機(jī)融入文化建設(shè)中，引領(lǐng)構(gòu)建行業(yè)核心價(jià)值體系，打造行業(yè)文化建設(shè)的精神高地。在媒體加快融合發(fā)展的新階段，行業(yè)媒體更需加強(qiáng)文化品牌建設(shè)理論研究，運(yùn)用品牌共建共享的理念動(dòng)員全行業(yè)參與文化建構(gòu)全過(guò)程，這樣才會(huì)使典型宣傳落地落實(shí)，文化品牌立得起立得住，行業(yè)受眾最終從文化自信走向文化自覺(jué)。