□ 李云清

軟廣告的產(chǎn)生背景

硬廣告的呈現(xiàn)形式使人厭煩。前些年廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，鋪天蓋地的廣告逐漸讓大眾對(duì)這種硬廣告呈現(xiàn)形式感到厭倦，產(chǎn)生逆反心理，隨之看到便本能選擇跳過。然而，廣告的本質(zhì)意義就在于讓大眾看見，但硬廣告的現(xiàn)狀不得不讓廣告行業(yè)發(fā)生改革，對(duì)廣告投放的方式進(jìn)行重新升級(jí)，這才有了軟廣告的誕生。

軟廣告是相對(duì)于硬廣告而言的，目前在廣告學(xué)理論中還沒有一個(gè)明確的定義。國內(nèi)較早研究軟廣告的廖道政認(rèn)為，軟廣告是“為減少公眾的廣告躲避而將顯眼的、凸現(xiàn)的廣告形式，通過更巧妙的、更迂回的、更隱蔽的方式傳達(dá)出去，使消費(fèi)者在不知不覺中把廣告所傳達(dá)的內(nèi)容接受下來的一類廣告”。筆者認(rèn)為，軟廣告是指社區(qū)平臺(tái)中出現(xiàn)的廣告主企業(yè)為了提高品牌的知名度、樹立品牌形象，以隱形的方式進(jìn)入大眾視野，讓大眾對(duì)其產(chǎn)生印象，在用戶的潛意識(shí)里灌輸對(duì)于廣告內(nèi)容的認(rèn)識(shí)。硬廣告通常以一種洗腦式的傳播方式，強(qiáng)制對(duì)大眾進(jìn)行商品相關(guān)信息的輸入，而軟廣告這種傳播方式不僅會(huì)消除受眾對(duì)廣告的抵觸心理，還會(huì)讓受眾樂于主動(dòng)參與其中?？傊?，廣告只有順應(yīng)時(shí)代和受眾審美的變化，才能獲得有效的傳播效用。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的驅(qū)動(dòng)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，移動(dòng)交互技術(shù)和社交媒體平臺(tái)的發(fā)展導(dǎo)致人們的社交需求和消費(fèi)需求也在不斷增加。人們需要一個(gè)可以分享生活的交流平臺(tái)，以便于能與其他人建立互動(dòng)，尋找趣緣社群，擴(kuò)大朋友圈。在近些年里，軟廣告無處不在，微博、微信、抖音、小紅書等社交平臺(tái)都開始出現(xiàn)各種形式的軟廣告。微信在近期甚至出現(xiàn)了朋友圈廣告，精準(zhǔn)投放給可能會(huì)有需要的人群。典型的例子還有抖音、小紅書這類的短視頻推廣，平臺(tái)往往會(huì)根據(jù)大數(shù)據(jù)技術(shù)和算法推薦技術(shù)向用戶精準(zhǔn)投放相應(yīng)的含有廣告的短視頻。小紅書主要是用戶發(fā)布視頻好物分享、測(cè)評(píng)等形式植入軟廣告，引發(fā)用戶的購買欲。

小紅書軟廣告的傳播策略

KOL明星效應(yīng)。拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中提出KOL（Key Opinion Leader）這一概念，意指關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，該概念在營銷學(xué)被延伸為：擁有更多的產(chǎn)品信息，對(duì)某群體的購買行為有較大影響力的人。2020年5月，人力資源與社會(huì)保障部公告“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”成為國家認(rèn)證職業(yè)，KOL商業(yè)價(jià)值和社會(huì)地位也得到顯著提高。據(jù)中國廣告協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年全網(wǎng)KOL平均無效粉絲占比為60.5%，即KOL平均粉絲活躍度為39.5%。小紅書KOL粉絲活躍度60%以上的占比63.63%，遠(yuǎn)高于市場(chǎng)均值。KOL作為一種新型的營銷模式，它采取與用戶、市場(chǎng)直接對(duì)話，能精準(zhǔn)把握市場(chǎng)的趨勢(shì)環(huán)境，傳遞且接收到用戶的真實(shí)需求。

隨著網(wǎng)紅營銷的興起，許多網(wǎng)紅、主播、明星都扎根于眾多社交網(wǎng)站中，作為KOL在各種社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布各種軟廣告的營銷文案。在小紅書上的呈現(xiàn)方式多為：接品牌商邀請(qǐng)，作為好物“安利”的形式撰寫小紅書筆記，將品牌標(biāo)簽化加入到筆記中，說明自己對(duì)產(chǎn)品的使用感受，以第一視角來帶動(dòng)相應(yīng)的消費(fèi)群體。由于KOL在他們所處領(lǐng)域具有一定地位，所以他們的好物“安利”往往會(huì)打動(dòng)很多用戶，讓他們產(chǎn)生購物欲望，或者加深對(duì)產(chǎn)品的印象。例如，現(xiàn)在克勞銳指數(shù)價(jià)值排名第二的“深夜徐老師”，她作為時(shí)尚美妝類博主，以親身試驗(yàn)各項(xiàng)化妝品、服裝等的方式發(fā)布小紅書筆記給大家安利好物，筆記標(biāo)題通常設(shè)定為“寶藏XX”“XX的小技巧”等，精準(zhǔn)打擊18-34歲年輕女性用戶的痛點(diǎn)；還有典型代表以“哦買噶，所有女生買它！”出名的“口紅一哥”李佳琦曾主打國貨品牌花西子，在小紅書上發(fā)布護(hù)膚技巧，推崇其品牌追求天然成分、打造國風(fēng)設(shè)計(jì)美妝產(chǎn)品，使之從默默無聞的美妝品牌一躍發(fā)展成為近兩年頻頻買斷貨、銷售第一的國貨之光。由此可見，KOL的有效粉絲價(jià)值直接影響著KOL營銷效果。由于KOL在長(zhǎng)期的內(nèi)容分享中獲得了大批粉絲的追捧，因此更容易獲得他們的信任。在這些流量明星的推廣下，軟廣告也達(dá)到了很好的傳播效果。

在以前的品牌廣告模式（圖1）中，消費(fèi)流程一般是“考慮——評(píng)估——購買——體驗(yàn)——認(rèn)可”，而KOL軟廣告模式（圖2）的流程是“種草——購買——體驗(yàn)——認(rèn)可”，即直接省去了用戶自己考慮和評(píng)估的環(huán)節(jié)。如果是接受KOL安利認(rèn)可的用戶，還可以通過小紅書平臺(tái)軟廣告的創(chuàng)作，影響自己的朋友、粉絲，進(jìn)行再度“種草”形成閉環(huán)。

圖1 以前的品牌廣告模式

圖2 KOL軟廣告模式

定位清晰，有精準(zhǔn)的受眾群體。不論是傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代還是現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時(shí)代，女性群體一直都被定義為具有更高消費(fèi)能力的群體。因而，小紅書在成立之初便將用戶主體定位為女性用戶，到中期階段小紅書的運(yùn)營和營銷仍堅(jiān)持圍繞女性用戶展開，在此階段出現(xiàn)了電商平臺(tái)以及各種大量軟廣告來刺激女性用戶消費(fèi)。據(jù)《2021年小紅書KOL營銷白皮書》顯示，小紅書女性活躍粉絲占比90.41%，年齡大多集中于18-34歲。不難看出，小紅書在不斷的發(fā)展過程中仍保持著初衷——不斷精準(zhǔn)切中女性消費(fèi)群體。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人的需求從底端到頂端被劃分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我需求。小紅書的用戶多為18-34歲的年輕女性用戶，他們正處于社會(huì)需求、尊重需求、自我需求的蓬勃發(fā)展階段，因而更容易受小紅書軟廣告的影響。

互動(dòng)化傳播。當(dāng)下的消費(fèi)者都喜歡參與性強(qiáng)的互動(dòng)模式，而小紅書提供了一個(gè)構(gòu)建用戶間互動(dòng)的平臺(tái)，用戶都可以在該平臺(tái)上進(jìn)行好物分享，設(shè)立評(píng)論區(qū)進(jìn)行討論，小紅書博主通過發(fā)布“種草”好物的軟廣告文案或視頻來吸引其他用戶與其互動(dòng)，幫助用戶對(duì)產(chǎn)品更為了解，利用互動(dòng)化傳播方式使軟廣告推廣實(shí)現(xiàn)最大利益化。

小紅書的標(biāo)簽為“標(biāo)記我的生活”，它作為一個(gè)互動(dòng)化平臺(tái)分為UGC模式、PGC模式、PUGC模式。UGC模式是指一般用戶創(chuàng)作的生產(chǎn)內(nèi)容；PGC模式代表的是專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，通常由專業(yè)團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)出的專業(yè)軟廣告，一般都是品牌官方賬號(hào)，通過與用戶互動(dòng)交流而解決品牌產(chǎn)生的問題。他們往往會(huì)尋找符合品牌特色且有一定粉絲基礎(chǔ)的KOL或KOC合作制作相關(guān)軟廣告來推廣產(chǎn)品；PUGC模式則是UGC模式和PGC模式的結(jié)合，意指專家生產(chǎn)內(nèi)容，在小紅書中指具有一定粉絲基礎(chǔ)的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)者，該群體要求在特定領(lǐng)域具有相當(dāng)?shù)膶I(yè)性。KOL、明星等皆屬于這個(gè)模式。

大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放。大數(shù)據(jù)算法推薦是使小紅書廣告能夠精準(zhǔn)投放的重要手段，利用用戶與互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)的關(guān)系，平臺(tái)根據(jù)用戶的訪問時(shí)長(zhǎng)、搜索內(nèi)容以及商品購買等行為進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，確定用戶的喜好和習(xí)慣并不斷擴(kuò)充，形成龐大的人物畫像數(shù)據(jù)庫。人物畫像將用戶的性別、年齡、職業(yè)身份、經(jīng)濟(jì)水平、社交情況、地理信息、興趣愛好等具體信息抽象成標(biāo)簽，利用標(biāo)簽將用戶形象具象化，從而達(dá)到精準(zhǔn)投放與用戶個(gè)人相關(guān)或者可能感興趣的軟廣告的目標(biāo)，為用戶提供針對(duì)性服務(wù)，以刺激產(chǎn)生購買行為。

小紅書的生存十分依賴于這種算法推薦的應(yīng)用。小紅書作為個(gè)性化平臺(tái)，給用戶提供專屬性的內(nèi)容推薦。小紅書通過后臺(tái)大數(shù)據(jù)庫的讀取，分析用戶喜好，找到用戶的需求點(diǎn)，針對(duì)不同用戶的習(xí)慣來投放相應(yīng)的內(nèi)容推廣，這在建立用戶好感的同時(shí)還增加了用戶黏性。小紅書針對(duì)用戶觀看筆記及短視頻的頻次，選擇特定領(lǐng)域的觀看推薦，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，使得用戶對(duì)其產(chǎn)生依賴性，提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

小紅書軟廣告營銷傳播存在的問題

KOL選擇風(fēng)險(xiǎn)。KOL雖然能給軟廣告營銷傳播帶來很大的優(yōu)勢(shì)，但也存在著風(fēng)險(xiǎn)問題。關(guān)于KOL的選擇可能會(huì)存在如下兩種風(fēng)險(xiǎn)，第一種是合作的KOL可能會(huì)因出現(xiàn)負(fù)面內(nèi)容而導(dǎo)致品牌信譽(yù)受損，反而讓傳播效果減弱甚至適得其反；第二種是廣告主過于追求流量，盲目尋找高流量高粉絲量但與該品牌不相符、對(duì)該品牌領(lǐng)域不熟悉不專業(yè)的KOL參與營銷活動(dòng)，這種“用力過猛”的行為反而可能達(dá)不到理想的推廣效果，也無法刺激KOL粉絲產(chǎn)生購買行為，達(dá)不到軟廣告的營銷目的。

監(jiān)管力度不夠?，F(xiàn)階段硬廣告的管控較為完善，國家出臺(tái)的《中華人民共和國廣告法》主要監(jiān)管了硬廣告的推廣，明確了有關(guān)廣播電臺(tái)以及電視臺(tái)發(fā)布廣告的相關(guān)規(guī)定，且多數(shù)法律條例都是對(duì)廣告主進(jìn)行限制的，但軟廣告的相關(guān)細(xì)則并未提及。小紅書軟廣告仍存在較多虛假廣告，平臺(tái)的不嚴(yán)謹(jǐn)審查也是直接導(dǎo)致這些虛假廣告的泛濫。相比硬廣告，軟廣告天生更具隱蔽性、欺騙性，其大多從生活話題切入，引發(fā)話題討論，制造輿論。由于傳播的雙向性，若易引發(fā)負(fù)面情緒的虛假廣告泛濫，也會(huì)對(duì)社會(huì)輿論產(chǎn)生較大的壓力，甚至現(xiàn)在小紅書平臺(tái)的短視頻軟廣告中仍充斥著博主為了營銷，不計(jì)后果打擦邊球的行為，違反《中華人民共和國廣告法》的相關(guān)條例，這些現(xiàn)象都是因?yàn)槠脚_(tái)的監(jiān)管不力以及尚未健全相關(guān)法律法規(guī)所導(dǎo)致的結(jié)果。

同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。自媒體發(fā)展迅速，很多廣告主、商家都選擇將廣告投放于小紅書一類的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，越來越多的文案書寫潦草、視頻剪輯粗糙，這就導(dǎo)致同質(zhì)化內(nèi)容不斷出現(xiàn)，不僅傳播內(nèi)容一致，甚至傳播形式也異常相似。這種現(xiàn)象不但不會(huì)讓受眾更容易接受此類廣告，反而還會(huì)使觀眾感到審美疲勞并出現(xiàn)厭煩、抗拒的心理。

小紅書軟廣告的營銷傳播優(yōu)化策略

加強(qiáng)監(jiān)管機(jī)制。小紅書的每一個(gè)注冊(cè)用戶都能通過發(fā)送筆記進(jìn)行內(nèi)容推廣，但因其是個(gè)開放性的大型社交平臺(tái)，不同于微信朋友圈只對(duì)好友開放，小紅書是對(duì)所有用戶開放，即所有用戶都能看到發(fā)布的筆記。為了避免出現(xiàn)各種不必要的問題和不正確的輿論導(dǎo)向，小紅書后臺(tái)工作人員應(yīng)該在用戶內(nèi)容發(fā)布前先對(duì)內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)審，從源頭上保證軟廣告的質(zhì)量，減少虛假廣告的出現(xiàn)。同樣，互聯(lián)網(wǎng)以及市場(chǎng)監(jiān)管部門也應(yīng)該出臺(tái)軟廣告相關(guān)的細(xì)則來管理軟廣告的內(nèi)容發(fā)布，實(shí)現(xiàn)多方監(jiān)管。

優(yōu)化軟廣告的內(nèi)容。軟廣告的風(fēng)行主要是其能讓用戶不受硬廣告的控制，而是將生活化的內(nèi)容與廣告完美結(jié)合，從而吸引目標(biāo)受眾。根據(jù)路易斯提出的AIDA法則，廣告引起銷售的四個(gè)步驟是“集中顧客的注意力——引起顧客的興趣和認(rèn)同——激發(fā)顧客的購買欲望——促使顧客采取購買行動(dòng)”，而這個(gè)法則的主要魅力點(diǎn)在于“注意力和趣味性”。因此，軟廣告要注重吸引大眾眼球，并具備趣味性的文案或視頻，避免同質(zhì)化內(nèi)容，這就需要在表達(dá)形式上多做創(chuàng)新點(diǎn)來吸引受眾的興趣，而不是采取翻拍別人視頻或者抄襲類似文案的方式來增加自己的熱度。要想做出差異化的內(nèi)容，必須深度挖掘用戶的個(gè)性化需求，滿足大眾的新鮮感。

對(duì)KOL的選擇。并不是所有的KOL都可以為品牌帶來預(yù)期的宣傳效果和商業(yè)價(jià)值，所以選擇適合的KOL是提升品牌影響力的關(guān)鍵點(diǎn)。KOL通常分為三類，分別為明星類KOL、垂直類KOL、泛娛樂類KOL。明星類KOL通常有著大量的忠實(shí)粉絲基礎(chǔ)和流量號(hào)召力，更適用于新品發(fā)售；垂直類KOL一般與粉絲有著雙向互動(dòng)，且具備專業(yè)知識(shí)，他們的用戶黏性高，很適合品牌的專業(yè)性背書，起到售前引導(dǎo)作用；泛娛樂類KOL往往受眾范圍比較廣，可以發(fā)揮信息擴(kuò)散作用，適用于增加品牌產(chǎn)品曝光率，但用戶黏性較弱。其實(shí)，判定某個(gè)KOL是否符合該品牌主要在于KOL的個(gè)人風(fēng)格、平臺(tái)的內(nèi)容產(chǎn)出類型、粉絲受眾以及粉絲量，因此品牌方要根據(jù)品牌定位、受眾面以及銷售目標(biāo)等，在選擇KOL前需要先調(diào)研分析符合自己品牌特色的KOL，主動(dòng)尋找與品牌產(chǎn)品相符合且能體現(xiàn)出品牌價(jià)值的KOL，這樣才能對(duì)品牌起到良好的積極推廣作用。

結(jié)語

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，廣告受眾的不斷演進(jìn)，硬廣告早已不適應(yīng)當(dāng)下時(shí)代的發(fā)展，而軟廣告憑借先天優(yōu)勢(shì)成為主流，其能通過較為隱蔽的方式呈現(xiàn)在大眾面前，潛移默化地將廣告信息內(nèi)容傳遞給受眾。因此，筆者選擇較具代表性的小紅書中的軟廣告進(jìn)行深入探討，從軟廣告的產(chǎn)生背景出發(fā)，具體探討了小紅書軟廣告的營銷傳播策略，最后探究了其營銷傳播中存在的問題并嘗試性提出優(yōu)化方案，以期未來軟廣告能夠憑借自身的傳播優(yōu)勢(shì)在互動(dòng)社交型電商平臺(tái)中更加健康、穩(wěn)定地發(fā)展。