解光風(fēng)

〔中國石化北京石油分公司 北京 100022〕

1 愛跑98品牌的含義、特點(diǎn)及推廣意義

1.1 愛跑98品牌汽油的含義

品牌一詞源自英文“Brand”?，F(xiàn)代寓意為在消費(fèi)者頭腦中打烙印，這個(gè)烙印就是品牌。品牌是一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。品牌能夠吸引消費(fèi)者，并且建立品牌忠誠度，進(jìn)而為客戶創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以超越的優(yōu)勢(shì)地位。

品牌汽油是國際化大石油公司為提高企業(yè)品牌形象，利用自己的核心技術(shù)特制的一種高品質(zhì)汽油，其性能與普通汽油具有明顯區(qū)別。國際大石油公司都擁有自己的品牌汽油和品牌定位，如殼牌的注冊(cè)商標(biāo)是“V-Power”,品牌定位是動(dòng)力速度；道達(dá)爾的注冊(cè)商標(biāo)是“Excellium”，品牌定位是卓越和檔次等。全球各大石油公司均通過品牌化實(shí)現(xiàn)終端零售價(jià)格差異，帶來高額毛利回報(bào)。

隨著國內(nèi)成品油零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、高端汽車的需求以及全球化的需要不斷升級(jí)，為了讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短期無法模仿和復(fù)制，形成中國石化獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)油品零售業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展[4]。中國石化在符合國家標(biāo)準(zhǔn)和地方標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，自主研發(fā)高端品牌汽油愛跑98。品牌汽油廣告詞：“不一樣的感覺”；品牌汽油的定位：“提速快、動(dòng)力強(qiáng)”。

1.2 愛跑98品牌汽油的特點(diǎn)

國際各大石油公司的品牌汽油專用添加劑，技術(shù)訣竅各有不同，對(duì)提高汽油的品質(zhì)和性能很有幫助。如歐洲殼牌公司的“V-Power”品牌汽油，采用的是一級(jí)方程式賽車基礎(chǔ)燃油技術(shù)和“V-Power”專用配方添加劑，防止并清除發(fā)動(dòng)機(jī)進(jìn)氣閥上的積炭積聚，保護(hù)發(fā)動(dòng)機(jī)。

中國石化品牌汽油專用添加劑是中國石化自主研發(fā)、創(chuàng)新的一種能顯著改善汽車發(fā)動(dòng)機(jī)提速性、動(dòng)力性、清凈性以及燃燒效率的產(chǎn)品，同時(shí)還具有防偽功能和特有的顏色。該產(chǎn)品中國石化具有獨(dú)立自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，并已申請(qǐng)國家專利。

愛跑98汽油的六大性能特點(diǎn)：更強(qiáng)動(dòng)力，其辛烷值比92號(hào)高，抗爆性能好，且車輛提速時(shí)間大大縮短，能夠增強(qiáng)汽車的動(dòng)力性能；更清潔，無積炭，能夠主動(dòng)清除并抑制發(fā)動(dòng)機(jī)內(nèi)部90%以上的積炭；更易區(qū)分，顏色為綠色；更具鑒別性，具有獨(dú)有的類似人體DNA的防偽技術(shù)，能數(shù)秒內(nèi)鑒別真假身份和品質(zhì)；更環(huán)保，汽車污染物排放更低，一氧化碳(CO)和碳?xì)浠衔?HC)的排放量顯著減少；防銹性優(yōu)異，能最大限度地減少對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)供油系統(tǒng)的銹蝕，保護(hù)發(fā)動(dòng)機(jī)內(nèi)部零部件不受腐蝕，尤其是汽車油箱內(nèi)壁和汽油泵。

1.3 推廣愛跑98品牌汽油的意義

受政府節(jié)能減排、環(huán)境治理，非首都功能疏解的影響，北京市車輛限購限行政策不斷收緊，地鐵、公交、共享單車等綠色出行方式快速發(fā)展，成品油表觀需求呈下降趨勢(shì)。加之民營企業(yè)持續(xù)發(fā)力且更加多樣化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已經(jīng)從產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌的競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)和客戶的競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈成為北京地區(qū)市場(chǎng)面臨的新常態(tài)，成品油零售企業(yè)穩(wěn)量、增量的壓力有增無減[5]。

受國內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境和政策變化的影響，尤其是日趨嚴(yán)厲的環(huán)保要求，成品油升級(jí)是大勢(shì)所趨。為配合國家關(guān)于改善空氣質(zhì)量的要求和部署，發(fā)改委繼續(xù)發(fā)出相關(guān)公告，推進(jìn)油品質(zhì)量升級(jí)。隨著高標(biāo)號(hào)汽油需求穩(wěn)步上升、居民收入不斷提高、環(huán)保意識(shí)不斷提高，必須對(duì)外重塑認(rèn)知，對(duì)內(nèi)凝聚共識(shí)，緊跟國家步伐，發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)異質(zhì)化發(fā)展，提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力[6]。

愛跑98是中國石化的第一個(gè)品牌汽油,也是中國石化最高品質(zhì)的汽油。其清潔性能突出、動(dòng)力性能優(yōu)異、發(fā)動(dòng)機(jī)功率提升顯著、燃油經(jīng)濟(jì)性明顯、環(huán)保減排幅度大且具有防偽功能。同時(shí)作為北京2022冬奧會(huì)官方油氣合作伙伴，愛跑98是冬奧權(quán)益的重要推介內(nèi)容，其產(chǎn)品特點(diǎn)與冬奧會(huì)理念高度契合。愛跑98品牌汽油推廣是提升中國石化品牌形象、有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營、提升市場(chǎng)占有率的重要舉措。在人力、物料等各項(xiàng)成本不斷走高，成品油銷售終端本身利潤率不高的經(jīng)營條件下，對(duì)加油站經(jīng)營創(chuàng)效具有重要意義[7-8]。

2 愛跑98品牌汽油營銷推廣實(shí)踐

中國石化北京石油分公司以滿足客戶需求為中心，以車油匹配為切入點(diǎn)，通過優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)布局、強(qiáng)化宣傳造勢(shì)、線上線下促銷、完善激勵(lì)機(jī)制等措施，擴(kuò)大愛跑98汽油覆蓋面，培育穩(wěn)定的愛跑98客群，提升品牌汽油銷售規(guī)模，增強(qiáng)客戶黏性，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)占有率，強(qiáng)化品牌塑造和價(jià)值創(chuàng)造。

2.1 積極謀劃全局，優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)布局

為進(jìn)一步挖掘加油站增量潛力，積極謀劃愛跑98網(wǎng)點(diǎn)布局。結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)高標(biāo)號(hào)客戶特點(diǎn)，深入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，掌握高標(biāo)號(hào)汽油用戶的分布情況和消費(fèi)特點(diǎn)，分析各加油站油品銷售特點(diǎn)，細(xì)分高標(biāo)號(hào)汽油銷售的主力站和潛力站，綜合考慮空白點(diǎn)，以數(shù)據(jù)指導(dǎo)決策，精心選取愛跑98增設(shè)點(diǎn)，兼顧客戶群體、車輛流向以及高標(biāo)號(hào)汽油發(fā)展趨勢(shì)，科學(xué)調(diào)整、合理增設(shè)高標(biāo)號(hào)汽油站點(diǎn)，不斷優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)布局，愛跑98經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)增幅86%，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率達(dá)52.3%，為開展主題營銷奠定基礎(chǔ)。

同時(shí)，根據(jù)愛跑98銷量提升情況，“一站一策”精準(zhǔn)優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)設(shè)備設(shè)施，按照適度寬松的原則，迭代優(yōu)化加油站油罐、油機(jī)和油槍資源，提升服務(wù)配套能力，充分釋放單站銷售潛力，不斷強(qiáng)化和穩(wěn)定高標(biāo)號(hào)汽油市場(chǎng)控制權(quán)，逐步形成品牌效應(yīng)。

2.2 系列主題營銷，全面升級(jí)打造

按照“讓客戶先行消費(fèi)體驗(yàn)，后充值鎖定”的推廣策略，突出營銷策劃，結(jié)合油非互促定向邀約，引導(dǎo)存量95號(hào)客戶消費(fèi)升級(jí)，全力以赴拓市場(chǎng)增銷量。推廣主要分為三個(gè)階段，一是導(dǎo)入期，為客戶超級(jí)體驗(yàn)階段，通過設(shè)立體驗(yàn)日，快速擴(kuò)大愛跑98客戶群體，提升愛跑98銷量；二是成長期，為客戶習(xí)慣培育階段，在銷量穩(wěn)步增長的同時(shí)通過充值活動(dòng)提高非體驗(yàn)日銷量；三是成熟期，為經(jīng)營創(chuàng)效階段，通過減少體驗(yàn)日數(shù)量與開展愛跑98品牌日活動(dòng)擴(kuò)大品牌影響力，進(jìn)一步提升創(chuàng)效能力。

2.2.1 超級(jí)體驗(yàn)，超值優(yōu)惠

愛跑98品牌汽油自上市以來在顧客眼中一直是高端品牌車輛的專屬，且前期愛跑98客群基數(shù)少，多數(shù)客戶對(duì)愛跑98的動(dòng)力性能和功效缺乏感性認(rèn)識(shí)。為打破固有思維、增強(qiáng)客戶認(rèn)知，讓愛跑98更接地氣，讓顧客感受它的品質(zhì)魅力，中國石化北京石油分公司大力開展愛跑98超級(jí)體驗(yàn)日活動(dòng)，通過3～5次的加油周期，讓客戶形成良好的油品體驗(yàn)。體驗(yàn)日活動(dòng)主要分為三個(gè)階段。

第一階段為客戶體驗(yàn)階段。為快速擴(kuò)大愛跑98客戶群體，提升愛跑98品牌汽油銷量。在綜合考慮客戶加油周期、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)氛圍營造、大站98號(hào)汽油加油能力和小站98號(hào)油品周轉(zhuǎn)天數(shù)等因素，選擇每月8日、18日和28日作為愛跑98品牌汽油超級(jí)體驗(yàn)日，只需在95號(hào)汽油價(jià)格的基礎(chǔ)上每升多花0.18元，即可暢享綠色動(dòng)力，體驗(yàn)不一樣的速度與激情。

第二階段為習(xí)慣培育階段。隨著客戶逐步積累，邁入消費(fèi)習(xí)慣培育階段。在確保銷量穩(wěn)步增長的同時(shí)，逐步引導(dǎo)客戶在非體驗(yàn)日消費(fèi)。通過非體驗(yàn)日消費(fèi)用券優(yōu)惠，提高非體驗(yàn)日愛跑98的銷量。根據(jù)非體驗(yàn)日銷量和設(shè)備設(shè)施結(jié)構(gòu)調(diào)整情況，將超級(jí)體驗(yàn)日從每月3天減少至每月1天。

第三階段為經(jīng)營創(chuàng)效階段。隨著客戶已建立消費(fèi)習(xí)慣，在穩(wěn)定愛跑98銷量結(jié)構(gòu)的同時(shí)，提高愛跑98的創(chuàng)效能力。根據(jù)客戶價(jià)格敏感度，逐步提高超級(jí)體驗(yàn)日的體驗(yàn)價(jià)格，或者取消體驗(yàn)日。

通過“事前預(yù)熱、事中造勢(shì)、事后宣傳”的方法，快速提升愛跑98體驗(yàn)日活動(dòng)影響力，活動(dòng)期間愛跑98體驗(yàn)日單日銷量較活動(dòng)前翻了23倍，是愛跑98品牌汽油銷量快速提升的關(guān)鍵性營銷手段。

2.2.2 多重送券，優(yōu)惠升級(jí)

針對(duì)體驗(yàn)過愛跑98的客戶，開展充值送優(yōu)惠券活動(dòng)，鎖定客戶消費(fèi)。如一鍵加油客戶充值不同金額，送不同力度的愛跑98加油優(yōu)惠券，使客戶在非體驗(yàn)日仍然可以享受加油優(yōu)惠。

針對(duì)體驗(yàn)過愛跑98但未形成穩(wěn)定加油習(xí)慣的客戶，開展加油送升級(jí)優(yōu)惠券活動(dòng)。如一鍵加油客戶與加油卡客戶加95號(hào)汽油，送愛跑98優(yōu)惠券。通過不斷提醒和引導(dǎo)，培養(yǎng)客戶消費(fèi)習(xí)慣。

針對(duì)愛跑98客戶通過短信精準(zhǔn)邀約、體驗(yàn)油非互促的模式，進(jìn)一步刺激存量95號(hào)汽油客戶在非體驗(yàn)日形成穩(wěn)定的愛跑98消費(fèi)習(xí)慣。設(shè)置愛跑98會(huì)員客戶專屬權(quán)益，以油非互促形式為主，提升高端客戶歸屬感，提高營銷新穎度。一是超值購權(quán)益，客戶通過指定渠道加注愛跑98汽油，任意消費(fèi)即可獲贈(zèng)高端水飲抵扣券，憑券購買易捷現(xiàn)磨咖啡或卓瑪泉嬰兒水可享超值優(yōu)惠，超值購權(quán)益活動(dòng)商品不定期調(diào)整；二是免費(fèi)洗車不限次權(quán)益，滿足油洗活動(dòng)條件即可享受免費(fèi)車輛外觀沖洗。

愛跑98系列主題營銷，以“我為創(chuàng)效做貢獻(xiàn)”為立足點(diǎn)，多措并舉，深挖高標(biāo)號(hào)油品市場(chǎng)增長潛力。從利用愛跑98逢8體驗(yàn)日直降活動(dòng)吸引顧客體驗(yàn)的偶然行為，到推廣滿減券引導(dǎo)顧客每日享受強(qiáng)勁動(dòng)力的日常行為，培養(yǎng)愛跑98忠誠“粉絲”。

2.3 多渠道強(qiáng)化宣傳，提升活動(dòng)觸達(dá)率

充分運(yùn)用宣傳資源，通過事前預(yù)熱、事中造勢(shì)、事后宣傳的方法，快速提升活動(dòng)影響力。一是線下圍繞愛跑98的動(dòng)力性、環(huán)保性等標(biāo)簽，以愛跑98超級(jí)體驗(yàn)日為主題設(shè)計(jì)宣傳內(nèi)容。以加油站作為宣傳載體，充分利用站內(nèi)LED屏、小喇叭，通過循環(huán)播放油品知識(shí)小課堂視頻、宣傳標(biāo)語，通過加油機(jī)頂廣告、防撞柱廣告、橫幅、航美六面翻等線下平面廣告營造活動(dòng)氛圍，增加視覺、聽覺效果，喚起客戶嘗鮮消費(fèi)的沖動(dòng)；二是線上通過微信公眾號(hào)推文、易捷加油APP宣傳資源進(jìn)行宣傳造勢(shì)，并制作體驗(yàn)日推廣視頻用于員工微信朋友圈轉(zhuǎn)載和推廣，擴(kuò)大宣傳面，提升顧客關(guān)注度，激發(fā)潛在顧客興趣，提高進(jìn)站率；三是充分發(fā)揮一線員工開口營銷優(yōu)勢(shì)，活動(dòng)前強(qiáng)化愛跑98相關(guān)知識(shí)與開口營銷話術(shù)培訓(xùn)，為加油站員工現(xiàn)場(chǎng)開口營銷奠定基礎(chǔ)，體驗(yàn)日當(dāng)天加油站指定專人在加油現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行推廣引導(dǎo)，提升轉(zhuǎn)化率。多渠道為愛跑98銷售營造濃厚氛圍，全面掀起愛跑98銷售熱潮。

2.4 強(qiáng)化目標(biāo)管理，激發(fā)內(nèi)生動(dòng)力

市公司層級(jí)從強(qiáng)化目標(biāo)管理入手，將月度經(jīng)營指標(biāo)細(xì)化至品號(hào)，通過日跟蹤、周分析、月報(bào)告的形式對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行研判，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略。同時(shí)，建立通報(bào)機(jī)制，每日通報(bào)區(qū)公司指標(biāo)完成進(jìn)度及排名情況。針對(duì)超級(jí)體驗(yàn)日設(shè)定當(dāng)日銷量轉(zhuǎn)化目標(biāo)，每4 h進(jìn)行一次實(shí)時(shí)銷量與轉(zhuǎn)化目標(biāo)完成排名，營造“比學(xué)趕幫超”良好氛圍。夜間12點(diǎn)復(fù)盤當(dāng)日活動(dòng)效果和各分公司的轉(zhuǎn)化目標(biāo)完成排名，并在工作群中進(jìn)行通報(bào)和點(diǎn)評(píng)，形成愛跑98營銷效果逐月攀升的良好態(tài)勢(shì)，迅速進(jìn)入發(fā)展的超車道；非體驗(yàn)日通報(bào)區(qū)公司愛跑98高標(biāo)占比及增幅排名情況；同時(shí)，通過調(diào)整考核激勵(lì)，提高愛跑98計(jì)提標(biāo)準(zhǔn)，每月根據(jù)愛跑98高標(biāo)占比、任務(wù)完成、增幅等情況對(duì)分公司和加油站進(jìn)行排名，兌現(xiàn)相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)，激發(fā)員工內(nèi)生動(dòng)力，增強(qiáng)銷售活力，鼓勵(lì)員工引導(dǎo)顧客實(shí)現(xiàn)從加滿油到加好油的轉(zhuǎn)變。

分公司層級(jí)組織研究愛跑98營銷及獎(jiǎng)勵(lì)政策，將銷售政策逐一宣貫，進(jìn)一步統(tǒng)一思想，提高銷售積極性。組建愛跑98推進(jìn)工作群，緊跟公司推廣品牌汽油的大趨勢(shì)搶占先機(jī)。根據(jù)各站實(shí)際經(jīng)營情況，詳細(xì)拆解指標(biāo)，將目標(biāo)車次化，讓目標(biāo)更加清晰、更加具體。對(duì)于新變化、新問題及時(shí)進(jìn)行總結(jié)，對(duì)排名靠前的加油站進(jìn)行點(diǎn)贊表揚(yáng)，對(duì)銷量下降的加油站進(jìn)行分析，并制定有效措施。為站長員工做好宣貫，將銷售愛跑98創(chuàng)效增收的政策講好、講深、講透。同時(shí)，成立黨員幫扶隊(duì)，在體驗(yàn)日當(dāng)天深入活動(dòng)站點(diǎn)，幫忙引導(dǎo)車輛、開口營銷，緩解員工壓力，提高車輛通過率，提升顧客滿意度，助力品牌汽油銷售。

加油站層級(jí)，站長緊盯現(xiàn)場(chǎng)，體驗(yàn)日當(dāng)天人員配備充足，室內(nèi)員工錯(cuò)峰下班，室內(nèi)業(yè)務(wù)快速辦理，室外提高運(yùn)轉(zhuǎn)效率。組織員工專項(xiàng)培訓(xùn)，指導(dǎo)員工將愛跑98的性能、優(yōu)勢(shì)講清、講透、講活，研究營銷話術(shù)，總結(jié)溝通技巧，講究推銷策略，活躍營銷氛圍。激發(fā)員工的工作熱情，提振員工的精神士氣，促使員工精神狀態(tài)飽滿、服務(wù)水平更高，專業(yè)能力更強(qiáng)，全員開足馬力，有效提高現(xiàn)場(chǎng)通過率、加滿率、進(jìn)站率，促進(jìn)銷量轉(zhuǎn)化提升。

3 成效

面對(duì)疫情影響、競(jìng)爭(zhēng)加劇、需求收縮的不利影響，以愛跑98品牌汽油推廣為切入點(diǎn)，抓住契機(jī)精耕細(xì)作，通過優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)布局，迭代優(yōu)化設(shè)備資源，提升高標(biāo)號(hào)油品加油能力，進(jìn)而提高加油站通過率；開展體驗(yàn)營銷，引導(dǎo)客戶消費(fèi)體驗(yàn)，快速擴(kuò)大品牌汽油影響力；多方位拓展增值服務(wù)項(xiàng)目，提升中高端客戶消費(fèi)體驗(yàn)，引導(dǎo)汽油消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)；多渠道強(qiáng)化宣傳，提升活動(dòng)觸達(dá)率，提升高標(biāo)號(hào)客戶進(jìn)站率；強(qiáng)化目標(biāo)管理，建立通報(bào)機(jī)制，激發(fā)內(nèi)生動(dòng)力；實(shí)施差異化計(jì)提，發(fā)揮考核導(dǎo)向作用，鼓勵(lì)員工多加高標(biāo)油等措施，尋找經(jīng)營創(chuàng)效突破口，實(shí)現(xiàn)了愛跑98品牌汽油銷售同比增幅139%，占高標(biāo)比例提高136%，開拓了利潤增長點(diǎn)，提升差異化競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)量效雙收，助力公司實(shí)現(xiàn)扭虧脫困，為公司在經(jīng)營創(chuàng)效方面做出了榜樣。

在近幾年嚴(yán)峻激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，通過愛跑98品牌汽油營銷推廣，打造經(jīng)營核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，逐步增強(qiáng)創(chuàng)效能力。零售經(jīng)營結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，高端客戶市場(chǎng)份額穩(wěn)步提升，高端客戶市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)凸顯，品牌效應(yīng)更加彰顯，逐步形成以中高端汽油為核心競(jìng)爭(zhēng)力的新格局，為持續(xù)鞏固經(jīng)營良好勢(shì)頭奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。從品牌戰(zhàn)略的角度來講，愛跑98品牌汽油是當(dāng)前乃至今后成品油市場(chǎng)打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵；從增量創(chuàng)效的角度來講，愛跑98品牌汽油推廣符合北京城市型公司發(fā)展的實(shí)際，培育了公司新的利潤增長點(diǎn)，同時(shí)提升品牌影響力，形成以高標(biāo)號(hào)和品牌汽油為主的競(jìng)爭(zhēng)力，讓愛跑98品牌既“叫好”又“叫座”，讓品牌叫得響，打造北京石油零售經(jīng)營核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4 展望

未來，成品油市場(chǎng)化改革加速，替代能源多樣化發(fā)展，導(dǎo)致市場(chǎng)更加開放公平，市場(chǎng)活力更加激發(fā)，但同時(shí)會(huì)導(dǎo)致全行業(yè)利潤繼續(xù)下滑。國內(nèi)成品油市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)壁壘打破后，商品同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。對(duì)中下游環(huán)節(jié)而言，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)逐漸被摒棄，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的利潤空間越來越狹窄，迫切需要差異化競(jìng)爭(zhēng)手段。隨著汽油總需求量增速放緩，但高檔汽車總量不斷增大，為滿足高端客戶對(duì)高標(biāo)號(hào)汽油的需要，必須通過不斷優(yōu)化油品銷售結(jié)構(gòu)，持續(xù)增強(qiáng)創(chuàng)效能力。隨著國家有關(guān)節(jié)油和排放方面的法規(guī)越來越嚴(yán)格，要認(rèn)識(shí)新常態(tài)，增強(qiáng)危機(jī)感，適應(yīng)新常態(tài)，提升差異化競(jìng)爭(zhēng)能力。

一是持續(xù)強(qiáng)化愛跑品牌營銷，錨定愛跑98增量創(chuàng)效的目標(biāo)，再創(chuàng)佳績(jī)。根據(jù)高標(biāo)號(hào)汽油客戶關(guān)心車輛養(yǎng)護(hù)，注重油品品質(zhì)，信任具有國際國內(nèi)影響力品牌的特點(diǎn)，加大線下宣傳和線上廣告投入，通過冠名馬拉松等體育賽事，強(qiáng)化客戶對(duì)愛跑動(dòng)力、綠色的品牌認(rèn)知，形成品牌影響力。同時(shí)提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，讓愛跑98網(wǎng)點(diǎn)在全國范圍內(nèi)連成線，形成面，造成勢(shì)，運(yùn)用98號(hào)油品自主定價(jià)的優(yōu)勢(shì)，充分挖掘高端客戶價(jià)值。

二是不斷豐富愛跑品牌汽油營銷形式。通過精準(zhǔn)營銷投入持續(xù)培養(yǎng)愛跑品牌汽油客群。持續(xù)開展愛跑98常規(guī)營銷穩(wěn)固現(xiàn)有客群，通過主題營銷引導(dǎo)客戶加注愛跑品牌汽油，擴(kuò)大客群規(guī)模，逐步減少油品直接讓價(jià)投入。為增強(qiáng)愛跑98客戶黏性，開展品牌日活動(dòng)提升品牌影響力，逐步取消愛跑98體驗(yàn)日活動(dòng)，同時(shí)將每年9月8日定義為愛跑品牌日，活動(dòng)前通過抽獎(jiǎng)、直播、助力等活動(dòng)，提高活動(dòng)觸達(dá)率；活動(dòng)當(dāng)天，通過價(jià)格直降快速提升銷量；活動(dòng)后，開展充值送愛跑98汽油油品券提高客戶黏性。

三是強(qiáng)化高端客戶會(huì)員營銷。根據(jù)高標(biāo)號(hào)汽油客戶生活品質(zhì)高，對(duì)服務(wù)態(tài)度和服務(wù)水平較為挑剔的特點(diǎn)。搭建愛跑98會(huì)員俱樂部，增強(qiáng)高端客戶黏性，提升品牌影響力。探索付費(fèi)會(huì)員權(quán)益，如愛跑98客戶增值權(quán)益，通過加愛跑品牌汽油享易捷咖啡、高端水以及緊俏商品的優(yōu)惠購權(quán)益，引導(dǎo)高端客戶加注愛跑品牌汽油。另外，針對(duì)愛跑98等高端客戶，開發(fā)機(jī)場(chǎng)貴賓廳免費(fèi)休息、機(jī)場(chǎng)免費(fèi)泊車、不限次免費(fèi)洗車等專屬權(quán)益，形成差異化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

四是強(qiáng)化數(shù)字化精準(zhǔn)營銷。根據(jù)目前北京油品零售市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，精準(zhǔn)營銷依然是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)營工作的利器。借助轉(zhuǎn)型期間累積的數(shù)字營銷優(yōu)勢(shì)，按照精準(zhǔn)、精細(xì)、靈活的原則，運(yùn)用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析，鎖定目標(biāo)客戶群體，精準(zhǔn)分析客戶消費(fèi)行為偏好，對(duì)多品號(hào)消費(fèi)的搖擺型客戶，采取品牌汽油券、油非互促等多種營銷措施，精準(zhǔn)引導(dǎo)客戶體驗(yàn)消費(fèi)愛跑98品牌汽油，持續(xù)擴(kuò)大消費(fèi)升級(jí)客戶群體，培養(yǎng)其穩(wěn)定的高標(biāo)號(hào)消費(fèi)習(xí)慣。