□文/ 張新夢 馬鳳才

（黑龍江八一農墾大學 黑龍江·大慶）

［提要］ 近年來，隨著人們養(yǎng)生保健意識的增強，越來越多的人更愿意選擇品牌蔬菜，為蔬菜品牌市場建設和發(fā)展帶來較大契機，也導致蔬菜品牌競爭日趨激烈。本文就山東壽光蔬菜品牌建設現(xiàn)狀進行分析，探討存在的問題，并提出改進措施，以期推動壽光蔬菜品牌建設。

在我國市場經濟發(fā)展中，蔬菜行業(yè)競爭已從原本的價格、質量等方面轉為品牌競爭，品牌建設成為農產品市場發(fā)展的重要方向。借助品牌建設，讓農產品也有了自己的市場標識，擁有文化價值，變得越來越市場化和商品化，并成為消費者和生產者的維權保障。

一、壽光蔬菜品牌發(fā)展現(xiàn)狀

壽光是我國最大的蔬菜生產基地，先后與美、日等多個國家在農產品方面進行交流，引進800 多個蔬菜新品種，成為享譽國內外的“中國一號菜園子”。早在1995年，壽光的冬暖式大棚就已發(fā)展到20 萬個，年產蔬菜達20 億公斤，占北京、天津地區(qū)冬季蔬菜市場份額的40%以上。近年來，隨著社會經濟、科技的發(fā)展，壽光更是堅持走農產品的品牌化發(fā)展道路，帶領當地蔬菜企業(yè)進行品牌建設，提高現(xiàn)代化標準，建立無公害蔬菜基地，培育出一批優(yōu)質、特色的蔬菜品種，有100多個品種通過國家綠色食品發(fā)展中心認證，“硯祥”“七彩莊園”“壽光大蔥”等品牌被評為山東省著名商標，“樂義”牌黃瓜被評為中國名牌農產品，各類優(yōu)質品牌認證達11.7%，并成功舉辦了22 屆蔬菜科技博覽會，在國內外蔬菜及相關產業(yè)領域產生了廣泛的影響。隨著壽光蔬菜品牌的增多，其種植的標準大大提高，市場被不斷拓寬，為壽光蔬菜的國內外市場品牌銷售奠定了良好的基礎，也使蔬菜產業(yè)成為當地經濟的支柱性產業(yè)。2019年，“壽光蔬菜”注冊為地理標志集體商標，意味著當地蔬菜市場秩序被進一步規(guī)范，多年積累的品牌力量，在大眾心里培養(yǎng)起較高的信任度和忠誠度，產品知名度越來越高，各地的需求也越來越大，有效帶動了壽光經濟的發(fā)展，消費者和生產者的利益被更好的維護。同時，壽光成功地將蔬菜品牌做成了當地的代名詞。

二、壽光蔬菜品牌建設和發(fā)展中的問題

（一）品牌蔬菜仍存在部分質量問題。自從壽光蔬菜打造生態(tài)品牌、發(fā)展綠色蔬菜基地以來，其種植標準獲得了明顯提高，讓消費者能放心購買和食用。但隨著蔬菜市場品牌化發(fā)展，越來越多的蔬菜品牌進入市場，使蔬菜市場的品牌競爭日趨激烈?；趬酃馐卟似放贫嗄陙淼姆e累和廣泛的知名度，早已發(fā)展了數量巨大的消費者群體，不少不法商家為謀私利，不惜打著壽光蔬菜品牌的旗號進行自己所種植蔬菜的銷售，其中不乏品牌意識、綠色環(huán)保意識不高的種植者，導致農藥殘留超標的情況時有發(fā)生。如，2012年，壽光蔬菜由于農藥化肥過量而被官媒通報批評，給壽光蔬菜品牌帶來極為不利的影響，損害了消費者對壽光蔬菜的信任度。曾有關于壽光蔬菜品牌質量的調查發(fā)現(xiàn)，有近一半的消費者認為需要在安全性上做好把控，其次對其外觀和價格上存在質疑，可見蔬菜質量問題已對品牌建設造成較大困擾。

（二）包裝沒有體現(xiàn)出品牌特色。一直以來，包裝都是提升品牌知名度的有效方式，越來越多的消費者更愿意在滿足自身需求的前提下，去選擇那些能凸顯生活品位的品牌，亮眼且能體現(xiàn)品牌鮮明風格的包裝在產品銷售中起到非常重要的作用，有助于消費習慣的形成。品牌蔬菜的銷售也是如此。但在既往調查中發(fā)現(xiàn)，壽光蔬菜的包裝較簡易，只是運用了紙箱、塑料袋等與多數同類產品相似的簡單包裝，沒有突出品牌特色，不能體現(xiàn)出品牌文化和定位，也和目前推行的綠色環(huán)保觀念不符。在這個消費者越來越注重產品包裝的時代，壽光蔬菜簡易的外包裝使其很容易被歸入低端品牌中。可見，這種無特色的簡易包裝很難形成品牌優(yōu)勢。

（三）品牌宣傳力度不夠大。目前，壽光蔬菜已推出一系列子品牌進入市場，但各個子品牌的宣傳力度并不一致，造成消費者對部分子品牌了解程度較高，在購買時更容易選擇這些品牌的蔬菜，如“壽光蔬菜”“七彩莊園”等，而對部分品牌蔬菜則了解較少，尤其是壽光蔬菜的重點建設品牌，如“洛城菜”“歐亞特菜”等品牌。曾有調查顯示，一半以上的被調查者表示僅僅聽說過、但不了解這個品牌，有少部分消費者甚至都沒聽說過這個品牌。而大部分消費者都僅僅知曉“壽光蔬菜”這個區(qū)域品牌，卻并不了解其下屬的系列子品牌。這些事實都提示壽光蔬菜在品牌建設，特別是子品牌的宣傳力度上尚有不足，未能做到廣泛推行。

（四）品牌定位和營銷不足。企業(yè)若想提高品牌知名度，勢必需要建立品牌意識，塑造自身的品牌形象，讓廣大消費者都能接受并對其產生高的體驗。就目前來看，壽光已擁有20 余個知名品牌，如“七彩莊園”“樂義蔬菜”等。但受限于壽光本身的地理位置和級別，品牌覆蓋面并不大，雖然該品牌在國內有一定產業(yè)優(yōu)勢，但有一些優(yōu)良產品仍在發(fā)展初期，規(guī)模不大，市場細分不夠。而且，近年來壽光市一直在鼓勵品牌注冊，導致品牌眾多，資源很難整合，也很難形成龍頭企業(yè)。

在營銷上，多數消費者習慣于在大型超市、菜場等處購買壽光蔬菜，消費模式較為單一。經過數十年發(fā)展，壽光蔬菜已獲得較大的銷售規(guī)模，主要采取直銷、經銷的方式，相對于新營銷模式而言，這種營銷手段過于單一。在現(xiàn)階段，壽光蔬菜多以訂單式銷售，進行集中收購出售，一些農戶也會選擇自產自銷。雖然這種銷售手段可穩(wěn)定市場份額，但缺乏活力，一旦出現(xiàn)價格波動、自然災害，就很難做到有效應付。

（五）缺乏足夠的品牌建設人才。從壽光蔬菜品牌建設現(xiàn)狀可知，人才的缺乏是引發(fā)上述問題的重要原因。由于品牌建設本身為戰(zhàn)略性管理活動，需要有足夠專業(yè)的人才進行智力支持。作為農業(yè)發(fā)展的重要內容，蔬菜產業(yè)有其特殊性，需要有品牌建設經驗，同時又非常了解蔬菜的專業(yè)人才進行品牌的維護和管理。但就目前來看，雖然壽光蔬菜做到以蔬菜產業(yè)為主、多業(yè)并舉，集種植、經營、物流、加工、研發(fā)、推廣為一體，但在品牌管理方面仍缺乏足夠的專業(yè)人才。

三、壽光蔬菜品牌建設對策

（一）強化質量管理。壽光蔬菜產業(yè)需認識到質量為品牌發(fā)展的基礎，始終將質量管理作為首要措施，建立科學的蔬菜生產管理體系，和生態(tài)、高效的集約化種植基地，做好對劣質品種問題的監(jiān)督，規(guī)范種植過程，發(fā)展有機蔬菜，保證產品質量和產量。推廣標準化生產，制定蔬菜質量安全標準，加強與農業(yè)科學院等科研單位的合作，努力與國際質量標準接軌，建立標準化生產操作規(guī)程，在測土配方施肥、農殘檢驗等方面嚴格把關，剛性推進蔬菜生產標準化。對蔬菜生產的各個環(huán)節(jié)進行嚴格控制，讓消費者吃得放心，提高蔬菜品牌形象。注重源頭管理，出臺農資備案銷售制度，查驗廠商資質，嚴厲打擊使用劇毒農藥行為。開展蔬菜市場整治，取締不合格的攤位，建立農副產品質量檢測中心，配備相應的檢測儀器，對上市蔬菜做好日常普檢工作。配套建設無公害蔬菜質量速測室，隨時去各個生產園區(qū)抽檢，確保交易蔬菜質量安全。對偽造檢測結果的應嚴厲懲罰。推行二維碼追溯制度，便于消費者對所購菜品進行生產、加工、質檢等環(huán)節(jié)信息的查詢，做到從田間到餐桌的監(jiān)控。在嚴格的監(jiān)管措施下，實現(xiàn)對品牌的保護和規(guī)范。開展蔬菜基地認定、產品認證，打造壽光品牌蔬菜。提升生產者品牌素養(yǎng)。由于蔬菜生產者多為農民，本身文化程度不高，也缺乏足夠的品牌意識，可能會做出一些不利于品牌發(fā)展的行為。所以，蔬菜產業(yè)需引導當地農民建立品牌意識，注重合作，關注市場需求，做到人人自覺維護壽光品牌形象。同時，壽光可定期組織市、鄉(xiāng)農技人員培訓活動，幫助農民蔬菜種植群體掌握相應的生產技術和蔬菜質量安全標準，獲得綠色證書，從源頭上加強蔬菜質量安全，提高蔬菜產品品質。此外，壽光可以部分龍頭企業(yè)為中心，輻射帶動周邊鄉(xiāng)村發(fā)展網絡農戶并進行登記，對種苗、農資供應等進行統(tǒng)一管理，待產品合格后實施統(tǒng)一包裝銷售。

（二）規(guī)范產品包裝。根據壽光蔬菜品牌歷史、文化設計專門的蔬菜包裝，以更好地樹立品牌形象，增加其附加值，提高市場競爭力。生產者可從綠色化、特色化的角度，結合品牌特色，對其包裝進行改進。規(guī)范品牌包裝形式，做到產品包裝的標準化?？蓪Σ糠謨?yōu)質產品定制特色高端包裝，尤其是突出品牌的文化和內涵，并需順應時代潮流，選擇綠色環(huán)保的包裝材料，使其能符合大眾的審美標準及環(huán)保觀念。在包裝上除了有特色的設計外，還需帶有品牌標識和質檢報告，不僅提高本品牌蔬菜的辨識度，也能給消費者帶來更大的安心。

（三）發(fā)展品牌種業(yè)。蔬菜產業(yè)品牌的發(fā)展，需同時帶動其相關產業(yè)鏈中各個環(huán)節(jié)的發(fā)展。其中，種子是蔬菜產業(yè)發(fā)展的命脈，關系到蔬菜品質的優(yōu)劣，以及蔬菜產業(yè)的成本。雖然壽光是我國最大的蔬菜生產基地，但以往有很長一段時間，當地種業(yè)市場“洋種子”占主導地位，每年需付出大量成本用于這類種子的采購，因此打造種業(yè)自主品牌勢在必行。壽光需鼓勵蔬菜種業(yè)自主品牌的研發(fā)，設立蔬菜種質開發(fā)資金，支持當地種子產業(yè)的自主研發(fā)。當地政府需出臺一系列激勵政策，開展種業(yè)研發(fā)工程，設立創(chuàng)業(yè)基地，對基礎設施建設方面予以補助及資金、稅收方面的優(yōu)惠。 對于新品種給予一定金額的獎勵，對到壽光創(chuàng)業(yè)的專家予以獎勵，并積極引進專業(yè)人才，給予編制、工資、職稱方面的優(yōu)惠政策，全面支持蔬菜種業(yè)發(fā)展。發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢，對當地優(yōu)良種質資源進行開發(fā)和挖掘，努力突出地方特色。加強和農科院、蔬菜工程技術中心等科研單位的長期合作，在新品種選育、種植、推廣等方面加快對相關技術的研發(fā)。整合區(qū)域內資源，成立專門的種業(yè)研究機構，組建壽光蔬菜種業(yè)科技創(chuàng)新孵化器，打造產學研體系，促進種業(yè)的自主研發(fā)。

（四）加強品牌推廣宣傳。在做好品牌基礎建設，確定品牌概念及市場定位后，需充分利用多種渠道進行品牌推廣，盡快占領市場，讓品牌能獲得廣大消費者的認可，創(chuàng)造更多價值。當前，新媒體的出現(xiàn)為蔬菜品牌提供了多樣化的傳播渠道。充分利用信息技術，發(fā)展網絡營銷，在互聯(lián)網上建立并推廣蔬菜品牌，讓更多的顧客認可壽光蔬菜。建立母品牌和子品牌專屬網站，使其成為蔬菜的宣傳、銷售渠道。設立訂單指引功能，降低交易成本，讓參與各方獲益。壽光蔬菜產業(yè)可利用新媒體傳播特點，將消費者群體進行分層，根據其消費行為特點分別推送不同品牌，定制傳播方式，以滿足不同層次受眾的需求。可利用微博、微信等社交平臺或者抖音、快手等短視頻平臺投放廣告，也可以采用淘寶直播等方式，通過受眾廣泛的公共傳播渠道進行品牌推廣，展示品牌蔬菜形象。

壽光市也可利用自身全國最大蔬菜生產基地的優(yōu)勢，延續(xù)以往的蔬菜科技博覽會傳統(tǒng)，舉辦品牌蔬菜峰會，進一步展示名優(yōu)蔬菜新品，擴大招商引資，搭建以品牌蔬菜建設為主題的信息交流平臺，不斷推動品牌在各方面的創(chuàng)新，提高壽光蔬菜的社會影響力。壽光市還可以通過舉辦蔬菜品鑒會，讓消費者獲得關于品牌蔬菜更直觀的體驗，提升品牌蔬菜的社會美譽度。在壽光菜農群體中普及品牌知識，宣傳品牌的重要性，讓廣大菜農都能自覺地在生產中遵循技術標準，維護品牌形象。

（五）調整品牌定位。壽光蔬菜產業(yè)應做好品牌的市場細分，突出不同品牌在定位及營銷手段上的差異性，開展多品牌戰(zhàn)略。結合蔬菜生產優(yōu)勢，做好對產品的深加工，以過硬的質量去占領海外市場。積極轉變觀念，延伸品牌和產品種類，在“壽光蔬菜”這一集體品牌的引領下，形成品牌集群效應，盡可能多地將當地農戶納入產業(yè)化經營體系中。擴大蔬菜類副食品加工產業(yè)規(guī)模，延長產業(yè)鏈，增加附加值，將其推向海外市場。創(chuàng)新“蔬菜+旅游”模式，打造特色文旅，利用國際博覽會吸引全球各地游客參加，為當地觀光農業(yè)帶來巨大商機。

總之，隨著社會進步，蔬菜行業(yè)品牌化必然會成為未來的發(fā)展趨勢。壽光蔬菜品牌應認真分析其發(fā)展現(xiàn)狀，找出其中存在的問題并分析原因，強化質量管理，規(guī)范產品包裝，發(fā)展品牌種業(yè)，調整品牌定位，加強品牌推廣宣傳，不斷提高壽光蔬菜品牌的市場認可度，推動當地蔬菜品牌化發(fā)展。 （通訊作者：馬鳳才）