鐘茜

“梅西、C羅最后一屆世界杯”“內(nèi)馬爾等諸神告別”“在線收留卡塔爾心碎王子”……四年一度的世界杯正在卡塔爾舉行，有關(guān)世界杯的話題迅速引爆網(wǎng)絡(luò)。與此同時，視頻平臺圍繞這場體育盛事的“生意經(jīng)”也成為各方關(guān)注焦點(diǎn)。

據(jù)中央廣播電視總臺發(fā)布的版權(quán)保護(hù)聲明，央視總臺擁有卡塔爾世界杯在中華人民共和國（除香港特別行政區(qū)、澳門特別行政區(qū)和臺灣地區(qū)）獨(dú)家電視和新媒體版權(quán)及分許可權(quán)利。另外，中國移動咪咕（以下簡稱咪咕）、抖音、上海五星體育頻道、廣東體育頻道、廣州南國都市頻道和廣州競賽頻道已獲得總臺授權(quán)，可傳播卡塔爾世界杯賽事節(jié)目。

世界杯，這一吸引全球數(shù)十億目光的頂級賽事，意味著巨大的流量和商機(jī)。2018年俄羅斯世界杯，央視首次改獨(dú)播為分銷，優(yōu)酷和咪咕獲得轉(zhuǎn)播權(quán)。這一年被稱為“手機(jī)世界杯直播元年”，據(jù)公開數(shù)據(jù)，累計超1.8億用戶在優(yōu)酷觀看賽事直播，平臺日均付費(fèi)用戶同比增長200%。俄羅斯世界杯期間，咪咕日均觀看人次超1億，總流量43億次。

本屆世界杯，短視頻平臺抖音加入戰(zhàn)局，中國視頻平臺體育運(yùn)營戰(zhàn)事出現(xiàn)新變化：短視頻平臺向體育深度進(jìn)擊。獲得卡塔爾世界杯版權(quán)后，抖音、咪咕等視頻平臺進(jìn)行了一系列商業(yè)布局，通過賽事轉(zhuǎn)播、廣告贊助、電商直播等，深挖世界杯商業(yè)價值。

冠名、贊助直接變現(xiàn)

世界杯版權(quán)費(fèi)用高企，對抖音、咪咕等分銷商來說，首要考慮的是如何回本。在五花八門的招商模式中，冠名定制、贊助露出成為直接的變現(xiàn)渠道。目前，抖音和咪咕均已開通世界杯專題頁面，提供賽事直播、回放，并邀請眾多專業(yè)解說坐鎮(zhèn)直播間。此外，兩家平臺還推出多檔世界杯主題節(jié)目，從賽事分析、足球知識到球場趣聞不一而足?；谑澜绫母哧P(guān)注度，這些節(jié)目吸引了大批廣告客戶。

手握紅人資源的抖音吸金能力不俗，多個定制欄目包攬了快消、汽車、金融、酒類、游戲等各行各業(yè)的廣告主。比如，蒙牛冠名了抖音每日世界杯觀賽指南節(jié)目《DOU來世界杯》，伊利冠名了抖音足球脫口秀和趣味電競游戲節(jié)目《依然范志毅》，劍南春冠名了黃健翔、德云社攜手推出的《黃家足球班》，國窖1573冠名了竇文濤、樊登跨界聊球的《大咖侃球》，喜力啤酒贊助了《依然范志毅》，海信聯(lián)手抖音推出足球少年綜藝節(jié)目《Hi ！足球少年》。此外，一汽大眾和三國志戰(zhàn)略版冠名《黃健翔談》，比亞迪牽手《宏哥侃球》，手游未來足球贊助了《懂球大會》等。

咪咕在體育賽事轉(zhuǎn)播領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)豐富，打開咪咕視頻，首頁有聯(lián)動中國移動開展的猜勝負(fù)贏流量、領(lǐng)中國移動權(quán)益超市會員等營銷活動。綜藝方面，隨著世界杯開哨，咪咕策劃的揭幕戰(zhàn)特別節(jié)目《你好，世界杯》獲得雪碧贊助，品牌定制綜藝《巨星來電，拼出榮耀》由巨星歐文為榮耀手機(jī)打call，《世界杯最強(qiáng)音》下方放著《最佳球會》《未來足球》的游戲貼片廣告，《沸騰吧！解說員·世界杯季》由蒙牛冠名。除了常規(guī)的直播、自制綜藝，咪咕的一些特色小欄目也獲得品牌方青睞，比如，飛凡汽車冠名了《世界杯·每日最佳進(jìn)球》、一汽豐田冠名了《世界杯·每日最佳助攻》。據(jù)不完全統(tǒng)計，卡塔爾世界杯期間與咪咕合作的品牌約有32個。

除咪咕和抖音兩個獲得世界杯版權(quán)的平臺，其他視頻平臺也乘著世界杯的東風(fēng)，推出一系列世界杯主題節(jié)目。比如，愛奇藝體育的《米盧會客廳》，邀請米盧對談歐文、薩內(nèi)蒂等退役球星，全景呈現(xiàn)世界杯熱點(diǎn)，與球迷共享這一足球盛事，該節(jié)目獲得周黑鴨、快克、長虹、漢蘭達(dá)贊助?？焓重Q屏微綜《傳奇請指教》獲得長虹冠名，騰訊視頻主打“少年足球體教陪伴”的綜藝《前進(jìn)吧！現(xiàn)代足球少年》獲得現(xiàn)代汽車冠名。嗶哩嗶哩雖未制作卡塔爾世界杯主題節(jié)目，但策劃了世界杯話題頁面，得到了動感地帶、蒙牛、海信、康師傅的贊助。

拉動周邊消費(fèi)

短視頻平臺加入戰(zhàn)局后，世界杯經(jīng)濟(jì)開始融入平臺經(jīng)濟(jì)和流量經(jīng)濟(jì)模式，抖音的多重商業(yè)化布局，可以更加充分地挖掘世界杯的流量價值。

抖音世界杯專題頁面推出“抖音燃情好物季”，用戶能夠直接從抖音商城購買世界杯授權(quán)周邊、國家隊(duì)同款球衣、世界杯官方贊助商商品，以及各種美食飲料和體育相關(guān)產(chǎn)品。值得關(guān)注的是，抖音電商還覆蓋了西瓜視頻、今日頭條等多個平臺，實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)內(nèi)部App的內(nèi)容閉環(huán)與電商閉環(huán)。

抖音電商近日公布數(shù)據(jù)顯示，該平臺球衣、加油小喇叭、桌上足球機(jī)、足球等商品銷量暴漲。其中，11月17日至23日，抖音電商球衣銷售量同比增長513%，加油道具小喇叭、桌上足球機(jī)的銷量同比分別增長298%、197%?？ㄋ柺澜绫槲锢敛分苓吷唐蜂N量近70000件，環(huán)比增速超2000%，諸如拉伊卜與足球合影的3D手辦等商品受到眾多消費(fèi)者喜愛。

蒙牛、阿迪達(dá)斯、可口可樂、百威、海信、vivo等本屆世界杯贊助商，也在抖音電商火力全開，通過直播帶貨銷售旗下產(chǎn)品。抖音電商順勢聯(lián)動這些品牌及世界杯官方授權(quán)經(jīng)銷商上線主題貨品，有針對性地滿足廣大球迷需求，增強(qiáng)觀賽氛圍感。

抖音還將卡塔爾世界杯與本地生活業(yè)務(wù)深度鏈接。早在10月份，抖音就啟動了心動觀賽季活動，聯(lián)合全國萬家商家，覆蓋餐飲、酒旅、休娛等全品類生活服務(wù)領(lǐng)域，通過補(bǔ)貼活動和專項(xiàng)流量扶持，引導(dǎo)球迷一邊觀賽一邊下單，將世界杯的吃喝玩樂需求，直接與本地生活服務(wù)對接。抖音還與餓了么合作，打通本地生活團(tuán)購，滿足球迷深夜觀賽時的飲食等需求。借力世界杯，抖音正在與用戶建立起更緊密的聯(lián)結(jié)。

咪咕也圍繞世界杯賽事進(jìn)行了相關(guān)商業(yè)探索。比如，賽事直播頁面有商城鏈接，用戶可選購吉祥物拉伊卜擺件、大力神杯充電器、王濛黃健翔手辦等世界杯周邊。

易觀分析文娛研究總監(jiān)廖旭華表示，抖音、咪咕等新興媒體平臺入局世界杯，除了能降低門檻，推動全民觀賽，還將世界杯這類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過平臺經(jīng)濟(jì)不斷放大，借助各類商業(yè)變現(xiàn)形式，深度挖掘其商業(yè)價值。

拉新引流效果顯著

抖音發(fā)布的世界杯小組賽觀賽報告顯示，在過去兩周的小組賽賽程中，場均觀看人數(shù)7062萬，累計互動次數(shù)8.37億次，單場最高同時在線人數(shù)2146萬（日本vs德國），單場峰值觀看人數(shù)1.6億（阿根廷vs沙特）。

互動方面，抖音邊看邊聊人數(shù)超1000萬，參與預(yù)測人次1億，加入主隊(duì)人數(shù)1232萬。此外，累計上榜熱點(diǎn)2992個，累計熱點(diǎn)播放814億。

“視頻平臺花大價錢購買世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，能夠搶奪用戶注意力和流量?！比诿襟w領(lǐng)域?qū)＜?、酷拓IP聯(lián)合創(chuàng)始人方世彤表示，世界杯是四年一次的國際頂級賽事，在這段時間內(nèi)，任何內(nèi)容的熱度都難以和世界杯相抗衡。

“抖音很在意市場的增量空間，世界杯會帶來一些新用戶，抖音再依靠自身的內(nèi)容特點(diǎn)把這些用戶留下來?！绷涡袢A表示。為搶奪流量，抖音打造了一系列衍生內(nèi)容，如《DOU來世界杯》《懂球大會》《一分鐘看懂世界杯》等。與此同時，抖音還邀請前國腳孫繼海、金靴獎得主李毅、現(xiàn)役男足運(yùn)動員武磊等眾多嘉賓參與賽事解說；邀請貝克漢姆、羅納爾多、內(nèi)馬爾等多位球星入駐平臺。

此外，抖音還鼓勵平臺內(nèi)的體育垂類創(chuàng)作者為世界杯進(jìn)行二次創(chuàng)作，圍繞賽事形成強(qiáng)大的內(nèi)容流。比如，世界杯手勢舞的話題目前已經(jīng)有超過2.8億次的播放；東道主首戰(zhàn)失利后#卡塔爾悲傷王子接化發(fā)#（“接化發(fā)”，網(wǎng)絡(luò)熱詞，原意為“接招+化解+發(fā)功”）登上抖音熱榜首位。#梅西輸球劉畊宏直播哭了#話題獲得近6000萬播放?！岸?chuàng)內(nèi)容不僅能夠滿足用戶多維度、碎片化的觀賽需求，還能帶動平臺內(nèi)的體育熱潮，對平臺和創(chuàng)作者來說，都是獲得流量的好機(jī)會?！狈绞劳f道。

深耕體育賽道多年的咪咕，邀請1978年中國首次轉(zhuǎn)播世界杯的解說員宋世雄擔(dān)任領(lǐng)隊(duì)，詹俊、張路等足球名嘴加盟；還推出了《鏖戰(zhàn)世界波》《世界杯最強(qiáng)音》《詹前顧后》等多個衍生節(jié)目，其中《世界杯最強(qiáng)音》播放量最高，8期節(jié)目總播放量超3.2億。此外，在母公司中國移動的5G技術(shù)優(yōu)勢加持下，咪咕本次推出了4K超高清、原畫HDR等高清晰度直播，帶給球迷更好的觀看體驗(yàn)。世界杯開幕后，咪咕視頻進(jìn)入蘋果App Store熱門App首頁，最高時排在免費(fèi)應(yīng)用總榜的第3位，達(dá)到冬奧會后的流量峰值。

廖旭華表示，像世界杯這樣的大型體育IP，具有短周期、大流量、高關(guān)注度的特點(diǎn)，因此更容易幫助視頻平臺迅速聚集關(guān)注度，完成流量的飛躍；平臺通過短期內(nèi)流量的引入，為長遠(yuǎn)布局打下基礎(chǔ)。世界杯結(jié)束后，各平臺再通過持續(xù)的內(nèi)容、服務(wù)體驗(yàn)來穩(wěn)固用戶，為相關(guān)業(yè)務(wù)提供流量資源。

布局體育生態(tài) 提升品牌價值

不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，視頻平臺轉(zhuǎn)播世界杯獲得的實(shí)際收入，大概率難以覆蓋版權(quán)費(fèi)用。在廖旭華看來，抖音入局世界杯，看重的并非短期財務(wù)目標(biāo)，而是長遠(yuǎn)戰(zhàn)略價值。從戰(zhàn)略層面分析，世界杯這樣的頭部賽事對平臺有很強(qiáng)的增益效果，讓更多新用戶養(yǎng)成使用抖音的習(xí)慣，同時為抖音未來多元的內(nèi)容生態(tài)打下基礎(chǔ)。

抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，抖音先后成為2020歐洲杯贊助商和2021美洲杯新媒體合作伙伴，及至當(dāng)前的2022卡塔爾世界杯——從賽事直播、體育視頻的二次創(chuàng)作，到健身達(dá)人的知識分享，抖音的體育生態(tài)越來越豐富，體育活躍用戶數(shù)持續(xù)增長。據(jù)《2021年抖音體育生態(tài)白皮書》，截至2022年2月，抖音上有超過1.2億體育內(nèi)容創(chuàng)作者和超過6.3萬體育萬粉創(chuàng)作者。2021年1月至2022年2月，抖音體育類內(nèi)容播放量共計約2萬億次。抖音集團(tuán)CEO張楠曾表示，抖音購買世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，是希望向外界傳達(dá)這一信號：抖音的體育生態(tài)日趨豐富，具備承載世界杯這一超級流量IP的能力。

一直以來，體育都是咪咕的特色內(nèi)容，也是它的差異化優(yōu)勢。咪咕相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，咪咕通過5G技術(shù)及4K/8K、VR等科技先發(fā)優(yōu)勢、多元化運(yùn)營讓體育賽事“擴(kuò)容”，以豐富的內(nèi)容體驗(yàn)激活大眾的體育熱情，利用數(shù)字技術(shù)和信息技術(shù)為體育產(chǎn)業(yè)賦能，推動體育產(chǎn)業(yè)升級。特別是在疫情之后，咪咕獨(dú)家推出的“5G云賽場”，實(shí)現(xiàn)對傳統(tǒng)體育賽事運(yùn)營價值的放大、疊加、倍增，推動數(shù)智化轉(zhuǎn)型，促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

“咪咕拿下世界杯版權(quán)，更多出于背后中國移動對家庭寬帶業(yè)務(wù)的看重?！绷涡袢A分析，中國移動的一大重點(diǎn)業(yè)務(wù)板塊是客廳場景下的家庭寬帶業(yè)務(wù)，拿下世界杯等體育IP，可以豐富IPTV內(nèi)容，增強(qiáng)自身競爭力，推動家庭寬帶業(yè)務(wù)的銷售。方世彤也認(rèn)為，咪咕發(fā)力世界杯，不僅僅是吸引手機(jī)端的流量，更意在拓展大屏端的用戶。

“平臺還可以利用世界杯這樣的國際性賽事，提升自身的品牌形象。”方世彤談到，體育賽事傳遞了健康向上、拼搏進(jìn)取等正能量，對平臺和廣告主來說，風(fēng)險更加可控。此外，在獲客成本越發(fā)高漲的當(dāng)下，體育賽事更像個聲勢浩大的引流廣告，平臺拿來練手可以檢驗(yàn)自身項(xiàng)目操控能力，并借此積累豐富的項(xiàng)目運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。

廖旭華認(rèn)為，世界杯在全球范圍擁有廣泛受眾，可為視頻平臺帶來用戶增長、廣告收入及豐富的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，“對內(nèi)容平臺來說，可謂是花錢就能買到的最好IP?！?/p>