黃柏雪

11月27日15：59，卡塔爾“餛飩皮”小王子入駐抖音平臺(tái)后發(fā)布了第一條短視頻，僅20小時(shí)，粉絲量突破1000萬，網(wǎng)友笑稱，“粉絲數(shù)比卡塔爾總?cè)丝谶€多?！笔澜绫拈L尾效應(yīng)正在抖音平臺(tái)不斷凸顯。

“上抖音看世界杯”，簡單幾個(gè)字的背后卻是大型體育賽事傳播媒介和傳播方式的變遷——從傳統(tǒng)電視媒體獨(dú)攬版權(quán)，到長視頻平臺(tái)激烈角逐，再到如今短視頻平臺(tái)初露崢嶸。近兩年，完善體育內(nèi)容生態(tài)成為短視頻平臺(tái)共識(shí)，抖音、快手、微信視頻號(hào)等在體育內(nèi)容領(lǐng)域動(dòng)作頻頻。去年，快手獲得東京奧運(yùn)會(huì)和北京冬奧會(huì)轉(zhuǎn)播版權(quán)。今年1月24日，微信視頻號(hào)“騰訊NBA”通過付費(fèi)的形式直播了NBA常規(guī)賽爵士vs勇士，這也是視頻號(hào)進(jìn)行的第一場付費(fèi)直播。

在體育產(chǎn)業(yè)大爆發(fā)的背景下，體育賽事正成為長短視頻競爭的重要版圖。中國通信標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)互動(dòng)媒體標(biāo)準(zhǔn)推進(jìn)委員會(huì)·數(shù)字文化工作組組長包冉向《綜藝報(bào)》表示，短視頻在互動(dòng)性上具有無可比擬的優(yōu)勢?！岸桃曨l平臺(tái)的本質(zhì)是社交平臺(tái)，內(nèi)容服務(wù)于社交屬性，在全民關(guān)注世界杯的這一個(gè)月里，很多人借此獲得‘社交貨幣，上抖音看世界杯無疑很好地契合了這一需求?！?/p>

大型體育賽事的“吸睛力”

據(jù)國際足聯(lián)統(tǒng)計(jì)，2018年俄羅斯世界杯期間共有35.72億人觀看了比賽，占全球總?cè)藬?shù)的47%?？ㄋ柺澜绫_始前，國際足聯(lián)主席因凡蒂諾曾預(yù)測，今年世界杯將吸引全球50億人觀看。

11月16日，中央廣播電視總臺(tái)發(fā)布了一則關(guān)于2022年卡塔爾國際足聯(lián)世界杯版權(quán)保護(hù)的聲明。聲明稱，除中國移動(dòng)咪咕、抖音、上海五星體育頻道、廣東體育頻道、廣州南國都市頻道和廣州競賽頻道已獲得總臺(tái)授權(quán)，其他任何機(jī)構(gòu)均未獲授權(quán)傳播卡塔爾世界杯賽事節(jié)目。

在國家愈發(fā)注重版權(quán)保護(hù)的當(dāng)下，大型賽事的版權(quán)管理更加嚴(yán)格。作為稀缺資源，大型體育賽事往往具有廣泛的影響力，擁有賽事版權(quán)，意味著可以在短時(shí)間內(nèi)聚攏人氣，快速獲得流量，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言，具有極高的商業(yè)價(jià)值和戰(zhàn)略價(jià)值，這也是各大平臺(tái)不惜重金爭奪的原因所在。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年世界杯期間，中國移動(dòng)咪咕（以下簡稱咪咕）曾在開幕式當(dāng)天突破1200萬日活用戶數(shù)，日新增用戶突破1000萬，整個(gè)6月活躍人數(shù)增長率超過90%。

2021年快手獲得東京奧運(yùn)會(huì)和北京冬奧會(huì)轉(zhuǎn)播版權(quán)，擁有“雙奧”轉(zhuǎn)播權(quán)及二創(chuàng)版權(quán)的快手，數(shù)據(jù)表現(xiàn)非常亮眼。東京奧運(yùn)會(huì)期間，奧運(yùn)相關(guān)作品及話題視頻總播放量730億次，站內(nèi)總互動(dòng)人次60.6億；北京冬奧會(huì)期間，奧運(yùn)相關(guān)作品及話題視頻總播放量1544.8億，“全民冬奧打CALL”視頻總播放量708億。

“雙奧”期間，抖音雖然未獲得賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，卻也刷足了存在感。東京奧運(yùn)會(huì)，抖音提前簽約超過100名運(yùn)動(dòng)員；北京冬奧會(huì)期間，谷愛凌、蘇翊鳴、王濛等知名運(yùn)動(dòng)員入駐抖音，引發(fā)大眾關(guān)注。

巨量算數(shù)和抖音體育聯(lián)合出品的《2021年抖音體育生態(tài)白皮書》顯示，2021年1月至2022年2月間，抖音體育類內(nèi)容播放量共計(jì)約2萬億次，分布在各類賽事、競技運(yùn)動(dòng)、健身等行業(yè)。在競技體育相關(guān)的體育類型中，籃球和足球獲得了最多關(guān)注，是播放量排名位于前列的兩大垂類。

抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人向《綜藝報(bào)》表示，抖音用戶中體育活躍用戶的數(shù)量在全年各月份基本保持穩(wěn)定且整體呈增長態(tài)勢?！霸趦?nèi)容傳播方面，新媒體已成為重要的體育內(nèi)容傳播渠道，并以豐富的數(shù)字化內(nèi)容形式，如圖文、短視頻、中長視頻、直播等，為廣大體育興趣人群提供及時(shí)、全面、有深度的內(nèi)容。”截至2022年2月，抖音上有超過1.2億體育內(nèi)容創(chuàng)作者和超過6.3萬體育萬粉創(chuàng)作者，他們發(fā)布的內(nèi)容供給了站內(nèi)超過4.7億體育類興趣用戶。

此次，抖音重金“拿下”世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，不僅贏得了巨大的流量，也意味著在短視頻體育賽道的激烈角逐中扳回一城。

如此高成本的生意是否劃算？包冉表示，投資國際大型體育賽事，首先是一種品牌投入，品牌投入是成本中心，而非利潤中心，通過轉(zhuǎn)播世界杯，抖音可以牢牢占據(jù)流量規(guī)模和用戶在線消費(fèi)時(shí)間。

短視頻平臺(tái)強(qiáng)勢入局

4年前，優(yōu)酷斥巨資購入俄羅斯世界杯賽事版權(quán)，彼時(shí)，英超、西甲、NBA等大型體育賽事的版權(quán)爭奪仍以樂視體育、騰訊體育、優(yōu)酷、PP體育等長視頻平臺(tái)為主。4年后，隨著抖音、快手、微信視頻號(hào)等短視頻平臺(tái)不斷加碼，體育賽事版權(quán)格局正在改變。

基于長、短視頻平臺(tái)屬性差異，二者在體育賽事上的打法也不盡相同。包冉表示，長視頻偏重內(nèi)容消費(fèi)，短視頻偏重UGC（用戶生成內(nèi)容）、PUGC（專業(yè)生成內(nèi)容）的社交消費(fèi)，無論是流量規(guī)模，還是用戶在線消費(fèi)時(shí)長，短視頻都有著明顯優(yōu)勢。

在中央廣播電視總臺(tái)與抖音集團(tuán)2022年卡塔爾世界杯直播戰(zhàn)略合作簽約會(huì)上，抖音CEO張楠稱：“將與總臺(tái)緊密攜手，通過打造更多喜聞樂見、有創(chuàng)意的互動(dòng)形式，豐富大家的直播體驗(yàn)?！?據(jù)介紹，抖音作為中央廣播電視總臺(tái)2022世界杯官方直播合作伙伴，將覆蓋28天全賽程，為用戶提供全場次、4K超高清免費(fèi)直播、邊看邊聊等“一站式看球”互動(dòng)觀賽體驗(yàn)。此外，抖音邀請(qǐng)包括孫繼海、謝暉、蘇東、李毅、武磊等在內(nèi)的眾多嘉賓參與賽事解說，白巖松、鹿晗、武大靖、蘇醒、許昕等嘉賓也會(huì)在抖音賽事直播間輪番登場。賽事期間，抖音站內(nèi)也有多檔衍生節(jié)目上線，為用戶提供專業(yè)足球知識(shí)、精彩球場趣聞。

在抖音“2022年卡塔爾世界杯”的專題頁面，可以看到FIFA世界杯及阿根廷、葡萄牙、法國國家足球隊(duì)等官方賬號(hào)，內(nèi)馬爾、托馬斯·穆勒、萊萬等球員及卡塔爾小王子都已入駐抖音平臺(tái)，截至目前，他們分別獲得了396.9萬、60.6萬、26.8萬、1549.5萬粉絲。

抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人向《綜藝報(bào)》表示，不管是賽事直播、體育視頻的二次創(chuàng)作，還是健身達(dá)人的知識(shí)分享，抖音里的體育生態(tài)越來越豐富。近年來，抖音不斷完善平臺(tái)體育內(nèi)容生態(tài)，先后成為2020歐洲杯贊助商和2021美洲杯新媒體合作伙伴，過去一年，抖音體育在內(nèi)容供給、消費(fèi)和傳播等方面都有顯著增長。

快手向《綜藝報(bào)》介紹，從2020年起，快手體育就開始與各大熱門體育賽事達(dá)成內(nèi)容版權(quán)合作，除獲得“雙奧”轉(zhuǎn)播權(quán)，快手還與NBA、歐冠等重大國際賽事達(dá)成版權(quán)協(xié)議，與意甲、美洲杯、美國NFL職業(yè)橄欖球賽事（超級(jí)碗）、MLB（美國職棒大聯(lián)盟）、UFC（終極格斗冠軍賽）等賽事達(dá)成內(nèi)容合作，逐步搭建起覆蓋足球、籃球、搏擊、臺(tái)球、賽車、極限戶外、垂釣等領(lǐng)域的體育內(nèi)容生態(tài)。隨著國際體育賽事IP、明星運(yùn)動(dòng)員及球隊(duì)引入，在版權(quán)二創(chuàng)、自制綜藝、互動(dòng)玩法等創(chuàng)新內(nèi)容及方式上不斷激發(fā)創(chuàng)作者參與的同時(shí)，快手著力構(gòu)建以國際化內(nèi)容池為基底的全新體育社區(qū)。卡塔爾世界杯期間，快手也推出一系列世界杯主題活動(dòng)，包括賽事周邊欄目、球星直播、專業(yè)及跨界評(píng)論員解說、千人預(yù)測團(tuán)的專業(yè)分析，以及多種互動(dòng)式玩法、足球好物分享等，從看球、猜球，到玩球、評(píng)球，再到購買足球周邊，打造“一站式”足球盛宴。

微信視頻號(hào)也是體育賽道的強(qiáng)力競爭者。騰訊不僅為NBA中國獨(dú)家版權(quán)每年投入3億美元，也在不斷布局其他體育賽事，并將視頻號(hào)作為重要的內(nèi)容分發(fā)途徑。據(jù)《騰訊NBA賽事營銷白皮書》調(diào)研，自2015年年初獲得數(shù)字媒體獨(dú)家版權(quán)以來，騰訊NBA比賽轉(zhuǎn)播用戶總覆蓋人數(shù)已超過5億，其中核心直播用戶1.3億。今年1月24日，微信視頻號(hào)上線首個(gè)付費(fèi)直播間——騰訊NBA，直播內(nèi)容為NBA常規(guī)賽。用戶可以通過微信豆支付觀看NBA比賽。

上海戲劇學(xué)院教授、新媒體傳播與營銷領(lǐng)域?qū)＜谊愑罇|表示，視頻號(hào)的優(yōu)勢在于可以依托微信這個(gè)超級(jí)平臺(tái)，較為自然地融入微信朋友圈及聊天群，便于內(nèi)容擴(kuò)大傳播。騰訊視頻作為賽事常客，能夠通過視頻號(hào)的分發(fā)及積累的體育賽事版權(quán)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，接近觀眾。但與此同時(shí)，視頻號(hào)的后發(fā)劣勢也比較明顯，要搶奪用戶的短視頻瀏覽陣地，還有很長的路要走。

體育賽事與短視頻“互相成就”

短視頻平臺(tái)需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容構(gòu)筑持續(xù)穩(wěn)定的用戶流量，體育賽事也需要尋找優(yōu)質(zhì)載體傳播、營銷，二者可謂互為助力。

對(duì)于短視頻平臺(tái)而言，賽況直播顯然不是唯一方向，用戶二創(chuàng)、集錦、直播等豐富的內(nèi)容矩陣可以形成強(qiáng)大的內(nèi)容流，為平臺(tái)帶來流量紅利。以本屆世界杯為例，二創(chuàng)方面，“世界杯開幕式”“世界杯揭幕戰(zhàn)”等內(nèi)容的抖音熱度均超過1000萬。話題方面，“沙特、日本相繼爆冷”“C羅離隊(duì)”等引發(fā)網(wǎng)友熱議，開賽前世界杯相關(guān)話題在抖音的播放次數(shù)已超175億次。值得關(guān)注的是，此次獲得世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的是抖音集團(tuán)，這也就代表著在抖音App之外，今日頭條、西瓜視頻、悟空瀏覽器、皮皮蝦、懂車帝、PICO等平臺(tái)，也同步獲得了世界杯授權(quán)。各方資源聯(lián)動(dòng)、打出組合牌，充分體現(xiàn)App矩陣的優(yōu)勢。

磁力數(shù)觀整理的國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，短視頻、直播已成為體育內(nèi)容傳播主流。體育內(nèi)容在短視頻綜合平臺(tái)的活躍人數(shù)滲透率為74.55，使用深度TGI（Target Group Index）為339.4。據(jù)易觀針對(duì)北京冬奧會(huì)的調(diào)研報(bào)告，新一代觀眾更關(guān)注“比賽結(jié)果/獎(jiǎng)牌榜排名”“比賽集錦/精彩片段”，二者用戶占比分別為53%和50.2%，這一特點(diǎn)與短視頻的碎片化呈現(xiàn)相符。

陳永東認(rèn)為，從平臺(tái)經(jīng)營角度看，流量是平臺(tái)的生命線。大IP更容易產(chǎn)生話題，進(jìn)而為平臺(tái)帶來更大的流量，更大的流量意味著更大的商業(yè)價(jià)值。

對(duì)于體育賽事而言，短視頻能夠顯著提高其傳播度，擴(kuò)大受眾群體。近日，網(wǎng)友“美好的一天”發(fā)文稱，“本人不懂世界杯，也不喜歡看足球，但是在刷短視頻時(shí)知道了內(nèi)馬爾、梅西、C羅這三人并且喜歡上了他們，喜歡他們對(duì)足球的熱愛、認(rèn)真的態(tài)度，因此熬夜看他們比賽，默默支持他們！”類似情況不在少數(shù)。

與此同時(shí)，短視頻的帶貨基因也在賦予傳統(tǒng)體育賽事新機(jī)遇，抖音、快手、微信等平臺(tái)建立的新分銷渠道能夠?yàn)橘愂路教峁└嗟纳虡I(yè)化落地場景。日前，抖音世界杯專題頁面已上線“世界杯好物”專欄，不僅有世界杯授權(quán)周邊、國家隊(duì)同款球衣、世界杯官方贊助商商品，還有聯(lián)合線下門店推出的吃喝玩樂觀賽套餐。同時(shí)，抖音已拿下蒙牛、伊利、劍南春、國窖1573、一汽大眾等品牌贊助。一位品牌商表示，品牌商投長視頻植入廣告要理解和接受不同的核算機(jī)制，短視頻與長視頻、直播不同，短視頻直播后，每個(gè)單獨(dú)的短視頻都是高光時(shí)刻，用戶都喜歡看精彩瞬間，產(chǎn)品品牌曝光次數(shù)要遠(yuǎn)高于長視頻的品牌植入。

短視頻入局大型體育賽事，一場新舊秩序的博弈正悄然從流量端轉(zhuǎn)向生態(tài)端，抖音、快手等短視頻平臺(tái)通過撬動(dòng)頂級(jí)賽事版權(quán)，構(gòu)建全新的體育版圖。