蔡文婷 杜一君

(呼倫貝爾學(xué)院 內(nèi)蒙古 海拉爾 021008)

隨著中國城市化進(jìn)程的迅猛發(fā)展，戶外廣告在城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化建設(shè)中的重要性已得到學(xué)界及社會各界的廣泛認(rèn)同。廣告語言是指“特定的行為主體利用一定的媒體向受眾傳遞的信息所使用的各種語言和非語言的形式，其中既包括語言文學(xué)等純語言形式，也包括諸如音樂、圖像、色彩等非語言形式”[1]。從城市總體規(guī)劃來講，加強(qiáng)一座城市廣告設(shè)施、牌匾標(biāo)識、戶外標(biāo)語的管理，對該城市語言景觀建設(shè)、建設(shè)高品質(zhì)的城市公共空間、加強(qiáng)市民的城市歸屬感有著重要意義。

“二連浩特”為蒙古語譯名，意為“斑斕的城市”。1992年，經(jīng)內(nèi)蒙古自治區(qū)人民政府批準(zhǔn)成為計劃單列市，該市位于內(nèi)蒙古自治區(qū)中北部、錫林郭勒盟西部，與蒙古國扎門烏德市隔界相望，由于其特殊的地理位置，逐漸形成了別具特色的二連浩特市口岸文化。

一、二連浩特市戶外廣告標(biāo)語的類型

戶外廣告的設(shè)置能夠直接展現(xiàn)出一座城市的人文底蘊(yùn)和文化形象。二連浩特市作為口岸城市，連接著中蒙之間的國際商貿(mào)，其良好的城市形象塑造更為關(guān)鍵。對城市居民來說，良好的城市形象會提升廣大市民的文化認(rèn)同感和歸屬感；從外來流動人口的角度來講，良好的城市形象能夠展現(xiàn)城市風(fēng)貌中的歷史文化及人文特色，給市民留下美好深刻的印象，從而吸引更多的往來人員，促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

與中國其他城市基本一致的是，二連浩特市的戶外廣告同樣與社會生活關(guān)系密切，并且分布廣泛、數(shù)量繁多、內(nèi)容豐富、形式多樣。

經(jīng)整合歸納后，筆者認(rèn)為從戶外廣告設(shè)施擺放出現(xiàn)的位置來看，二連浩特的廣告標(biāo)語主要有以下三種類型：

(一)設(shè)置在二連浩特市中心街道的廣告

這類廣告的主要表現(xiàn)形式為霓虹燈廣告和電子屏廣告，一般設(shè)置在街道兩側(cè)，往往與目標(biāo)市場密切相關(guān)，可以精準(zhǔn)定位行人當(dāng)下需求，從而有效提升某種商品的銷售量。街道兩旁商業(yè)店鋪的信息展示牌大都是長方形，位于店鋪的正上方，主要用作店面介紹或者滾動播放宣傳促銷的廣告。夜幕降臨后，服裝店、藥店、購物商場、銀行、酒店、飯館的廣告標(biāo)牌會以閃動的形式呈現(xiàn)，相互交錯，為受眾帶來極大的視覺沖擊力，其視覺語言具有美觀、新穎多變、反復(fù)播放等特點。

(二)設(shè)立在二連浩特市公共交通沿線的廣告

這類廣告的受眾范圍更為廣泛、靈活，以往來二連浩特的旅客為主要傳播對象。眾所周知，二連浩特作為中國對蒙古國開放的最大陸路口岸，這里匯聚著中蒙俄三國的商人。因此，這類位置的廣告是極好的對外宣傳渠道。

(三)設(shè)置在城市廣場綠地周圍的戶外非商業(yè)性標(biāo)語廣告

此類廣告以政治性標(biāo)語口號和公益性標(biāo)語口號為主，主要是發(fā)揮政策宣導(dǎo)、警示提醒等作用，時效性強(qiáng)，保留時間根據(jù)工作要求或長或短。例如，2020年至今，全國上下戮力同心，最終取得抗擊新型冠狀病毒肺炎疫情斗爭重大戰(zhàn)略成果。在此期間，二連浩特市黨委政府高度重視疫情防控類政策信息的宣傳，在城市顯著位置設(shè)立如“疫情就是命令 防控就是責(zé)任”“萬眾一心 眾志成城戰(zhàn)疫情”，這些標(biāo)語內(nèi)容鏗鏘有力，在開展疫情防控工作凝聚起堅不可摧的強(qiáng)大力量。

二、二連浩特市戶外廣告的語言特色

(一)二連浩特市戶外廣告的視覺語言特點

戶外廣告作為城市語言景觀的重要組成部分，其獨特的視覺語言設(shè)計可以幫助一座城市構(gòu)建起平等、美好、包容的城市形象。

二連浩特市商業(yè)區(qū)域有兩條主要街道，其廣告標(biāo)牌十分整潔美觀。市政府對主要街道的商鋪廣告標(biāo)牌做統(tǒng)一要求，即標(biāo)牌以土金色打底，嵌以黑色字體。近些年來，隨著城市發(fā)展水平越來越快，城市廣告牌夜晚亮化的范圍也逐步擴(kuò)大，極大地提升了城市的美觀度，傍晚流連其中，會帶給居民以獨特的藝術(shù)審美享受。

二連浩特市行政、教育區(qū)域中心的日常人流量很大，這里的廣告視覺語言風(fēng)格趨于嚴(yán)肅質(zhì)樸，廣告標(biāo)語的字體及顏色醒目，內(nèi)容多承載著該城市的歷史文化淵源和城市精神塑造，能夠第一時間為群眾所注意，潛移默化地影響著二連浩特市民的精神養(yǎng)成。如“教材建設(shè)是國家事權(quán) 體現(xiàn)國家意志”“書香二連浩特”“讓閱讀成為一種習(xí)慣”等。

(二)二連浩特市戶外廣告的語體特點

廣告語言的語體分為口頭語體和書面語體兩類。二連浩特市的戶外廣告語體風(fēng)格以口頭語體為主。如勁酒的戶外廣告：“勁酒雖好，可不要貪杯哦！”廣告利用“敬”“勁”諧音修辭，搭配上國人最為重視的傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié)場景作為畫面，增強(qiáng)了受眾對于廣告的認(rèn)同和理解，極其富有感染力。又如該市的*高水泥廠宣傳廣告：“本公司秉承‘顧客至上，銳意進(jìn)取’的經(jīng)營理念，堅持‘客戶第一’的原則為廣大客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。歡迎廣大客戶惠顧！”，又如當(dāng)?shù)啬炒笮蜕坛瑥V告“一站購物 全盟通用 送家人 送親友 送自己”等，這些廣告語言簡潔明快、直截了當(dāng)，可以在短時間內(nèi)給觀眾留下誠懇、安心的企業(yè)文化印象。

此外，課題團(tuán)隊通過走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近年來，隨著二連浩特市經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，車載戶外廣告逐漸成為企業(yè)和商家青睞的宣傳模式。例如“德克士18號超級會員日得雙份”“請您品嘗錫林郭勒奶酪”“你對違章講人情 事故對你不留情”等，它的魅力在于拓寬了廣告?zhèn)鞑サ姆秶?，尤其是在上下班高峰期，車載戶外廣告擁有龐大的受眾群體。同時，車載廣告暴露速度相對短暫的特點決定了其語言風(fēng)格也要以口語語體為主，既要重點突出又要簡潔生動，必須能在第一時間抓住受眾的眼球，給廣告受眾留下深刻的印象。

除了口頭語體之外，二連浩特的戶外廣告標(biāo)語也有相當(dāng)大的比例為書面語語體。這類廣告往往集中于宣傳、倡導(dǎo)精神文明建設(shè)、制度文化建設(shè)以及生態(tài)文化建設(shè)方面的政策、方針等內(nèi)容：“足下留情 春意更濃”“正風(fēng)肅紀(jì) 反腐強(qiáng)警”“彈奏未來 夢想成真”。這類廣告標(biāo)語的語言修辭形式以對偶為主，力避詞語上的重復(fù)，追求詞語上的嚴(yán)謹(jǐn)、準(zhǔn)確。

(三)二連浩特市戶外廣告語言中所反映出的地域特點

戶外廣告是城市文化的生動體現(xiàn)，既能推動城市向前發(fā)展，又承擔(dān)著傳遞優(yōu)秀地域文化的職責(zé)。人們可以通過戶外廣告，更好地了解一座城市的地域文化，這是因為戶外廣告所傳達(dá)的文化信息以及營造的文化氛圍與城市文化形象塑造之間關(guān)聯(lián)十分密切。

習(xí)近平總書記指出，“語言相通是人與人相通的重要環(huán)節(jié)。語言不通就難以溝通，不溝通就難以達(dá)成理解，就難以形成認(rèn)同”。如以下政策類標(biāo)語：

標(biāo)語1：鑄牢中華民族共同體意識 各民族要像石榴籽那樣緊緊抱在一起

標(biāo)語2：中華民族一家親，同心共筑中國夢

標(biāo)語3：把祖國北部邊疆這道風(fēng)景線打造的更加亮麗，扎實推進(jìn)民族團(tuán)結(jié)和邊疆穩(wěn)定

上述三條戶外廣告的內(nèi)容深刻體現(xiàn)出我國的邊疆地區(qū)、民族地區(qū)，始終把鑄牢中華民族共同體意識作為廣告設(shè)置的前提，其廣告語言對維護(hù)邊疆穩(wěn)定和民族團(tuán)結(jié)起到了舉足輕重的作用。

三、二連浩特市戶外廣告語言的現(xiàn)存問題及應(yīng)對策略

(一)現(xiàn)存問題

1.立體化視覺語言不夠規(guī)范美觀，給城市形象塑造帶來一定不良影響

城市形象指的是一座城市的整體風(fēng)格和面貌，包括自然景觀、建筑物外形、公共基礎(chǔ)設(shè)施、城市清潔綠化等一系列綜合因素。戶外廣告的語言使用是否規(guī)范，整體設(shè)計是否美觀，能否與周圍建筑、環(huán)境達(dá)成統(tǒng)一風(fēng)格等問題將直接影響城市形象塑造。

經(jīng)過調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)二連浩特市戶外廣告中的立體化視覺語言，主要存在以下問題：部分區(qū)域設(shè)置同質(zhì)化廣告標(biāo)牌較多且部分標(biāo)牌較為陳舊，容易給群眾造成視覺疲勞；同時，二連浩特市是沙塵暴多發(fā)區(qū)，常年累積的風(fēng)沙容易對廣告牌造成磨損，而相關(guān)部門、商戶未能做到及時清潔、保養(yǎng)、更換此類戶外廣告，在某種程度上會直接影響到城市的對外形象。例如截止至2019年年底，在中心街道的商廈樓體上，電影院的立式廣告標(biāo)牌就出現(xiàn)了掉色斑駁的現(xiàn)象。

2.戶外廣告語言中仍存在負(fù)面修辭問題

二連浩特口岸自開放以來便一直致力于中蒙國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市的戶外廣告設(shè)置逐步走向規(guī)范，但受網(wǎng)絡(luò)環(huán)境影響，個別商家的戶外廣告標(biāo)語也出現(xiàn)了盲目跟風(fēng)的現(xiàn)象，特別是成語濫用諧音修辭的問題。如2020年，筆者在二連浩特某商場見到某品牌洗衣機(jī)的廣告語：“××(品牌名)讓你成為閑妻良母！”該條廣告語設(shè)計的初衷是想向顧客傳達(dá)“解放妻子的雙手”這一含義，但是“閑”這一字恰恰與原成語的含義背道而馳，不符合中國傳統(tǒng)文化中對于美好女性特質(zhì)的界定，影響了該品牌的銷售潛力，可見濫用成語諧音不僅不會起到正面宣傳的效果，還會令大眾避之不及。

總之，該市戶外廣告行業(yè)內(nèi)部的自律意識仍有待加強(qiáng)。同時，應(yīng)増強(qiáng)政府相關(guān)職能部門對戶外廣告制作的引導(dǎo)和規(guī)范，特別是有效規(guī)范、監(jiān)督戶外廣告用語用字。這些做法是規(guī)范一座城市語言文字應(yīng)用情況，保證語言文字規(guī)范化工作展開的重要保障。

(二)應(yīng)對策略

1.社會各界應(yīng)注重戶外廣告標(biāo)牌視覺語言設(shè)計，提升城市形象

政府等相關(guān)部門應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)戶外廣告的城市管理，規(guī)范城市主街道兩側(cè)的廣告標(biāo)牌，使其和城市整體景觀能夠協(xié)調(diào)統(tǒng)一，并對一些違規(guī)懸掛、有嚴(yán)重破損且臟污的廣告標(biāo)牌進(jìn)行整治，以塑造整潔和諧的城市形象。

對于商戶來說，商戶應(yīng)保證廣告標(biāo)牌設(shè)計符合城市景觀的整體要求和規(guī)范，廣告標(biāo)語內(nèi)容準(zhǔn)確、語言規(guī)范，在此前提下再追求新穎別致。另外，在前期的設(shè)計和制作過程中，商戶應(yīng)該符合行業(yè)內(nèi)部安全管理標(biāo)準(zhǔn)，避免出現(xiàn)廣告標(biāo)牌掉落、脫色等問題，要在城市景觀和安全性兩方面的考慮下設(shè)計出美觀、合適、安全的廣告標(biāo)牌。

2.戶外廣告語言巧用修辭，準(zhǔn)確生動地表達(dá)廣告創(chuàng)意

戶外廣告作為市場營銷、傳播信息的重要手段，在其實際應(yīng)用中因成語變用導(dǎo)致的失誤現(xiàn)象比比皆是。筆者認(rèn)為，相關(guān)政府職能部門應(yīng)設(shè)專人針對廣告的修辭、用字、詞匯語法是否規(guī)范加以把關(guān)，保證廣告創(chuàng)意能夠被生動鮮明的傳遞給受眾。例如，中國建設(shè)銀行的戶外廣告“善建者行”便是利用了仿語的修辭手法，讓廣大客戶感覺到耳目一新，并能明確地了解商家的傳播意圖，即該銀行是值得客戶信任的。

3.統(tǒng)一思想，加深群眾城市歸屬感

首先，要對商戶和公眾加大宣傳力度，提高認(rèn)識，利用廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等多種媒體形式向大家宣傳清理不規(guī)范不文明廣告及廣告語言的意義，讓群眾從內(nèi)心深處理解政府的工作；其次，多手段對合理運用戶外廣告語言的個人、單位予以表彰，從而形成激勵機(jī)制，讓先進(jìn)集體和先進(jìn)個人的表率作用充分得到發(fā)揮，以期能夠營造良好的氛圍帶動更多人一起行動，從而構(gòu)建文明和諧的城市景觀環(huán)境；最后，對于政府及相關(guān)部門來說，應(yīng)盡早落實監(jiān)督機(jī)制，并積極引進(jìn)人才資源，形成一套上行下效的規(guī)范，將力量擰成一股繩，重點突破戶外廣告語言存在的問題。

結(jié)論

作為仍處于發(fā)展階段的年輕的口岸城市，二連浩特市戶外廣告的作用不容置喙。良好的戶外廣告設(shè)計不僅會影響一個城市的整體景觀，而且還會對城市未來發(fā)展有著不容忽視的影響，特別是合理規(guī)范的廣告語言可以體現(xiàn)出一座城市的發(fā)展理念、文化氣息、歷史底蘊(yùn)，因此城市戶外廣告及語言中所存在一些問題，亟需得到各方面的重視。