王鴻陽(yáng)

（河南開(kāi)封科技傳媒學(xué)院，河南開(kāi)封 475000）

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，農(nóng)村電子商務(wù)成為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎。作為順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流的新興產(chǎn)業(yè)，農(nóng)村電子商務(wù)為農(nóng)村地區(qū)注入了新的發(fā)展動(dòng)力，從根本上改善了農(nóng)民的生產(chǎn)生活條件和消費(fèi)環(huán)境，推動(dòng)了國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展。近年來(lái)，國(guó)家十分重視農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，積極出臺(tái)相關(guān)措施，加大支持力度，給予資金補(bǔ)貼，為農(nóng)村電子商務(wù)的快速發(fā)展創(chuàng)造了有利條件[1]。

1 發(fā)展現(xiàn)狀

2021 年8 月，項(xiàng)目小組成員通過(guò)線上、線下問(wèn)卷調(diào)查的方式對(duì)武陟縣農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)現(xiàn)狀展開(kāi)調(diào)查，共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷200 份，實(shí)際收回有效問(wèn)卷192 份，有效問(wèn)卷率96%，調(diào)查結(jié)果如下。1）在上網(wǎng)工具方面，93.75%的人使用手機(jī)上網(wǎng)，6.25%的人使用電腦上網(wǎng)。大多數(shù)農(nóng)民的受教育水平有限，只會(huì)使用手機(jī)的一些簡(jiǎn)單功能，對(duì)電腦知識(shí)掌握極少，日常生活對(duì)使用電腦的需求并不多。2）在網(wǎng)購(gòu)頻率方面，29.17%的人經(jīng)常會(huì)有網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的行為，45.31%的人偶爾會(huì)有網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的行為，25.52%的人基本不會(huì)網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品。年輕人對(duì)新事物的接受能力和學(xué)習(xí)能力較強(qiáng)，他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物打破時(shí)間和空間的限制，對(duì)信息的甄別能力較強(qiáng)；而年齡較大的消費(fèi)群體對(duì)新事物普遍存在抵觸心理，他們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性和風(fēng)險(xiǎn)較高，且不了解網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的基本模式，網(wǎng)絡(luò)交易的頻率顯著低于年輕人。3）在快遞站點(diǎn)設(shè)置方面，57.29%的村莊有1～2 個(gè)快遞站點(diǎn)，28.65%的村莊有3～4 個(gè)快遞站點(diǎn)，14.06%的村莊快遞站點(diǎn)有5 個(gè)及以上。由于農(nóng)戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的需求較少，大多數(shù)農(nóng)村的快遞站點(diǎn)數(shù)量比較少。4）在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的認(rèn)可度方面（多選），94.27%的人認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售可行，80.73%的人對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售模式不了解，79.17%的人認(rèn)為對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售的認(rèn)識(shí)不足是實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的主要困難，46.35%的人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)銷售渠道不可靠。雖然網(wǎng)絡(luò)銷售得到了絕大多數(shù)村民的認(rèn)可，但農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上銷售的難題還未解決。5）在對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)的期望方面（多選），77.60%的人希望改善農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，75.00%的人希望加強(qiáng)對(duì)專業(yè)農(nóng)村電子商務(wù)人才的培養(yǎng)，72.40%的人希望做大做強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌，59.38%的人希望通過(guò)專業(yè)科學(xué)的生產(chǎn)計(jì)劃來(lái)改善農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀。

通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前武陟縣農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展相對(duì)落后，電商網(wǎng)絡(luò)普及度不高，物流配送體系不完善，農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)知識(shí)匱乏。武陟縣多數(shù)鄉(xiāng)村具備發(fā)展電子商務(wù)的條件，政府應(yīng)加大支持力度，推動(dòng)武陟縣農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。

2 有利條件

2.1 農(nóng)產(chǎn)品與資源優(yōu)勢(shì)

武陟縣位于河南省西北部，屬溫帶大陸性季風(fēng)氣候，氣候濕潤(rùn)，土壤肥沃，地勢(shì)平坦開(kāi)闊，南臨黃河，域內(nèi)有沁河貫通，水源充足，種植條件良好。在農(nóng)產(chǎn)品資源方面，武陟大米和懷地黃、懷牛膝、懷山藥、懷菊花4 種中藥材知名度較高，是武陟縣的地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品。雖然農(nóng)村產(chǎn)業(yè)與城市相比競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)小，但農(nóng)村環(huán)境優(yōu)勢(shì)明顯，這正是當(dāng)下快節(jié)奏城市居民所追求的“原生態(tài)”，綠色無(wú)公害農(nóng)作物擁有廣泛的市場(chǎng)需求。同時(shí)，農(nóng)民世代種田，種植經(jīng)驗(yàn)豐富，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良。這些都是武陟縣農(nóng)村地區(qū)發(fā)展電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)。

2.2 區(qū)位與設(shè)施優(yōu)勢(shì)

武陟縣地處鄭州市與焦作市之間，貨物進(jìn)出便利，境內(nèi)交通便捷、道路通暢，村村通項(xiàng)目遍及各個(gè)村莊，交通站點(diǎn)分布均勻。同時(shí)，武陟縣城鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率高，基礎(chǔ)設(shè)施完善，農(nóng)民能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)及時(shí)掌握時(shí)事政治和熱點(diǎn)新聞，生活質(zhì)量和思想觀念都有所進(jìn)步?；ヂ?lián)網(wǎng)體系的建立是電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)，武陟縣互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施較好。區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯、交通體系成熟和互聯(lián)網(wǎng)體系完善是武陟縣農(nóng)村地區(qū)發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的巨大優(yōu)勢(shì)。

2.3 成本優(yōu)勢(shì)

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的扶持下，很多青壯年勞動(dòng)力響應(yīng)國(guó)家號(hào)召積極主動(dòng)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，提升了農(nóng)民整體的職業(yè)素質(zhì)，給新農(nóng)村建設(shè)帶來(lái)了新的發(fā)展方向[2]。武陟縣農(nóng)村人口占比大，公共服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)完善，如農(nóng)村水、電、路、氣、網(wǎng)和農(nóng)業(yè)市場(chǎng)建設(shè)規(guī)范，教育、醫(yī)療等機(jī)構(gòu)覆蓋廣泛。農(nóng)村生活成本相對(duì)較低，通過(guò)地方有機(jī)特色綠色產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售，有利于提高人們的生活水平，進(jìn)一步降低交易成本，增加農(nóng)民收入。

2.4 農(nóng)村社會(huì)優(yōu)勢(shì)

農(nóng)業(yè)是我國(guó)的第一產(chǎn)業(yè)，“三農(nóng)”問(wèn)題是關(guān)乎國(guó)計(jì)民生的根本問(wèn)題，社會(huì)各界對(duì)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的關(guān)注度極高，電子商務(wù)走進(jìn)農(nóng)村若能先帶動(dòng)部分人致富，其將很快被農(nóng)民所接受。武陟縣農(nóng)村地區(qū)的生活氣息濃厚，農(nóng)民間的日常交流頻繁，事件傳播力強(qiáng)，頻繁的交流有利于電商知識(shí)的傳播，加快農(nóng)民對(duì)電商的認(rèn)知，這也是武陟縣農(nóng)村地區(qū)發(fā)展電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)[3]。

3 存在的問(wèn)題

3.1 網(wǎng)絡(luò)知識(shí)匱乏，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)較差

雖然武陟縣網(wǎng)絡(luò)覆蓋率高，但是農(nóng)民受教育程度有限，網(wǎng)民素養(yǎng)普遍較低，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易的普及不到位，農(nóng)業(yè)發(fā)展保持著傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)格局。通過(guò)調(diào)查，很多人對(duì)電子商務(wù)走進(jìn)農(nóng)村持支持態(tài)度，但他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售模式和流程了解少，缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)，無(wú)法將自己的產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行售賣，對(duì)相關(guān)交易信息的分辨能力不足。電子商務(wù)只需要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)即可完成交易，但由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和農(nóng)民受教育水平不高，造成了農(nóng)民的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)差。受收入水平的限制，農(nóng)民承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力小，所以大多數(shù)農(nóng)民不愿意打破傳統(tǒng)的交易模式，電子商務(wù)也不能發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。因此，農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的匱乏和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的薄弱阻礙了武陟縣農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。

3.2 農(nóng)村電子商務(wù)缺乏專業(yè)人才

人才是發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的基礎(chǔ)條件，人才的匱乏會(huì)對(duì)農(nóng)村地區(qū)開(kāi)展電子商務(wù)造成極大的阻礙。目前，武陟縣農(nóng)村電子商務(wù)缺乏較為專業(yè)的人才，主要表現(xiàn)在以下3個(gè)方面。1）與農(nóng)村電子商務(wù)工作相關(guān)的人員大多還是農(nóng)民，他們的文化水平和專業(yè)水平十分有限，網(wǎng)絡(luò)知識(shí)較為欠缺，不能準(zhǔn)確利用和分析市場(chǎng)信息，缺乏把握市場(chǎng)動(dòng)向的能力，無(wú)法實(shí)時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息，銷售經(jīng)驗(yàn)不足。2）部分農(nóng)村地區(qū)發(fā)展較為緩慢，基礎(chǔ)設(shè)施不完善，地域封閉，思想觀念落后，政策福利差，吸引力不足，許多專業(yè)人才為了得到更好的發(fā)展并不想回到農(nóng)村地區(qū)。3）快遞服務(wù)站點(diǎn)的專業(yè)人員只能做到運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)為農(nóng)民提供網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和收寄快遞的服務(wù)，不能將農(nóng)產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)有機(jī)結(jié)合，將農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售出去，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的銷售體系認(rèn)知不全。因此，農(nóng)村地區(qū)急需既具備專業(yè)的電子商務(wù)知識(shí)，又具備專業(yè)的農(nóng)業(yè)知識(shí)的人才。

3.3 物流配送體系不完善

電商服務(wù)平臺(tái)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交易，商家要在買方付款后合理安排產(chǎn)品的運(yùn)輸，選擇合適的運(yùn)輸時(shí)間和運(yùn)輸方式，確保產(chǎn)品送到客戶手中時(shí)質(zhì)量不發(fā)生變化。武陟縣的交通狀況良好，但是缺乏完整的物流配送體系，不能保證產(chǎn)品的質(zhì)量，特別是時(shí)令果蔬類農(nóng)產(chǎn)品對(duì)運(yùn)輸?shù)臈l件要求更高，需要保鮮或者冷藏，避免運(yùn)輸過(guò)程中出現(xiàn)腐爛和磕碰的情況。成熟完善的物流配送體系是電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)和保障，目前物流體系不完善也是阻礙武陟縣電子商務(wù)發(fā)展的一大問(wèn)題。

3.4 品牌實(shí)力不足，宣傳力度不夠

武陟縣產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，農(nóng)產(chǎn)品品牌實(shí)力不足，不能有機(jī)地將產(chǎn)品與地區(qū)結(jié)合，大部分電商從業(yè)者品牌意識(shí)淡薄。大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品只是通過(guò)線下面對(duì)面方式進(jìn)行交易，消費(fèi)群體收入水平低，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格低迷，最終滯銷產(chǎn)品不得不低于市場(chǎng)價(jià)格變賣。武陟縣農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道開(kāi)發(fā)不足，宣傳方式單一，中間商上門收購(gòu)的方式不僅壓低了農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格，損害了農(nóng)民的利益，更讓農(nóng)戶脫離了市場(chǎng)[4]。

4 對(duì)策建議

4.1 加大網(wǎng)絡(luò)知識(shí)普及力度

政府應(yīng)加大宣傳力度，普及互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)，宣傳農(nóng)村電子商務(wù)對(duì)農(nóng)村區(qū)域經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用，使農(nóng)民明白電子商務(wù)對(duì)農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的重大意義，只有加深對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)，才能提高農(nóng)民對(duì)于農(nóng)村電子商務(wù)這一新興產(chǎn)業(yè)走進(jìn)農(nóng)村的接受度，調(diào)動(dòng)他們的學(xué)習(xí)熱情和積極性。與此同時(shí)，要讓農(nóng)民切實(shí)體驗(yàn)到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的方便與快捷，帶動(dòng)農(nóng)民在網(wǎng)上通過(guò)對(duì)比選出性價(jià)比更高的農(nóng)藥、種子等農(nóng)產(chǎn)品，節(jié)約購(gòu)物成本和時(shí)間。充分利用好傳統(tǒng)和新興傳播媒介，如在固定時(shí)間段利用村廣播普及電商相關(guān)知識(shí)；通過(guò)設(shè)立專業(yè)的咨詢站點(diǎn)，為需要的人提供專業(yè)的指導(dǎo)和講解；拍攝農(nóng)村電商相關(guān)短視頻，擴(kuò)大受眾范圍。

4.2 吸引和培育電商人才

人才是農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要支撐，是實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的重要?jiǎng)恿?lái)源[5]。當(dāng)前，大學(xué)生就業(yè)困難問(wèn)題突出，電子商務(wù)走進(jìn)農(nóng)村為大學(xué)生提供了相當(dāng)多的就業(yè)崗位，越來(lái)越完善的福利制度保障也能吸引更多的大學(xué)生返鄉(xiāng)投身服務(wù)家鄉(xiāng)的建設(shè)中。為助力農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展，政府應(yīng)做好以下工作。1）利用財(cái)政政策吸引專業(yè)電商人才返鄉(xiāng)助力，同時(shí)對(duì)農(nóng)民定期開(kāi)展電商知識(shí)培訓(xùn)，使農(nóng)民對(duì)電商發(fā)展模式有系統(tǒng)完整的認(rèn)知。2）制定合理的制度保障，充分發(fā)揮政府職能，舉辦電商經(jīng)濟(jì)研討會(huì)，培養(yǎng)專業(yè)化電商人才。3）加強(qiáng)監(jiān)督管理職能，提高電商行業(yè)的發(fā)展質(zhì)量，穩(wěn)定電商發(fā)展秩序。

4.3 完善物流運(yùn)輸體系

物流現(xiàn)代化是電子商務(wù)發(fā)展的支點(diǎn)，保質(zhì)、保量、保時(shí)的物流運(yùn)輸會(huì)給客戶帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn)，對(duì)于打開(kāi)消費(fèi)市場(chǎng)有很強(qiáng)的帶動(dòng)作用。武陟縣交通便利，為物流配送奠定了很好的基礎(chǔ)，政府可以和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)聯(lián)合出資，發(fā)展第三方物流企業(yè)，打造完備的物流運(yùn)輸體系；也可以充分利用現(xiàn)有的網(wǎng)點(diǎn)資源和村村通公交的優(yōu)勢(shì)，延伸配送末端，做好“最后一公里”服務(wù)。同時(shí)，應(yīng)完善冷鏈物流建設(shè)，使運(yùn)輸過(guò)程中易變質(zhì)的時(shí)令果蔬能夠有質(zhì)量保障，避免送到客戶手中食物變質(zhì)或腐爛，影響客戶的回購(gòu)率。

4.4 增強(qiáng)品牌實(shí)力，加大宣傳力度

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對(duì)鞏固市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌價(jià)值至關(guān)重要。政府部門應(yīng)聚焦農(nóng)民的需求，打造出符合大眾需求的產(chǎn)品，將農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，打造一體化、專業(yè)化的生產(chǎn)模式，提高生產(chǎn)效率和品牌實(shí)力。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的地域化，將地域特色與產(chǎn)品品質(zhì)深度融合，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，擴(kuò)大地區(qū)影響力，增強(qiáng)品牌實(shí)力。同時(shí)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體加大宣傳力度，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌在各大瀏覽器上的出現(xiàn)頻率，豐富產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品圖片和產(chǎn)品形象，強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶點(diǎn)，制作優(yōu)質(zhì)短視頻進(jìn)行推廣，通過(guò)線上線下聯(lián)合推廣，加快農(nóng)產(chǎn)品走向市場(chǎng)的步伐。

5 結(jié)語(yǔ)

目前，我國(guó)大力支持農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，在鄉(xiāng)村振興的背景下，農(nóng)村地區(qū)應(yīng)抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，緊跟時(shí)代的發(fā)展步伐，順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展潮流，加快農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展[6]。未來(lái)，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”模式將會(huì)被廣泛應(yīng)用，武陟縣鄉(xiāng)村地區(qū)若能先于大勢(shì)發(fā)展，優(yōu)先打造專業(yè)化的農(nóng)村電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，將會(huì)使電子商務(wù)在農(nóng)村地區(qū)得到進(jìn)一步的發(fā)展。