張 璐

（中共湘潭市委黨校，湖南 湘潭 411100）

紅色文化品牌以紅色文化資源為基礎(chǔ)，通過品牌轉(zhuǎn)化，使品牌在受眾心中留下獨特的印象，并區(qū)別于其他文化品牌。紅色文化品牌對紅色文化中各類資源的充分利用，可以激活和撬動這些資源的影響力，激發(fā)紅色文化的復合價值。當前，湘潭市必須塑造和完善紅色文化品牌戰(zhàn)略，優(yōu)化對紅色文化資源的挖掘、利用與傳播機制。

一、新時代塑造紅色文化品牌的重大意義

（一）新時代塑造紅色文化品牌具有重大的政治意義

第一，有助于引導樹立風清氣正的黨內(nèi)政治生態(tài)。習近平總書記強調(diào)：“紅色基因不能變，變了就變了質(zhì)”[1]，“黨員、干部要多學黨史、新中國史，自覺接受紅色傳統(tǒng)教育，鞏固和升華理想信念”[2]。通過紅色文化品牌塑造，弘揚自強不息、不懈奮斗、初心在民、清正履職的革命品質(zhì)，可以幫助黨的干部掃除心靈灰塵、強化政治規(guī)矩，為推進新時代黨的建設(shè)偉大工程提供精神支持。第二，有利于在全社會塑造認同與自信。紅色文化深刻地詮釋了中國共產(chǎn)黨全心全意為人民服務(wù)的宗旨，同時也具有愛國主義、集體主義的精神內(nèi)涵。以紅色文化品牌塑造推動紅色文化傳播，可以加強政治認同、文化認同和社會認同，有益于鑄牢中華民族共同體意識。

（二）新時代塑造紅色文化品牌具有重大的經(jīng)濟意義

第一，有利于培育新的經(jīng)濟增長點。通過紅色文化品牌塑造，吸引人們到紅色景點“打卡”，除了可以刺激紅色文化旅游消費外，還能帶動餐飲、住宿、交通等第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有利于地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，有利于提高當?shù)乩习傩盏氖杖胨健５诙?，有助于文化市場實現(xiàn)行穩(wěn)致遠的發(fā)展。當前，文化市場中不乏一些庸俗、低俗和媚俗的文化產(chǎn)品或現(xiàn)象，篡改歷史、低級趣味、炫富拜金、惡搞經(jīng)典有之，與中華傳統(tǒng)美德相違背，不利于文化市場健康運轉(zhuǎn)。如今一些地區(qū)的紅色文化品牌創(chuàng)建活動，推出了一系列備受市場歡迎的書籍與影視作品，既體現(xiàn)了社會價值，又具有經(jīng)濟價值。

（三）新時代塑造紅色文化品牌具有重大的文化意義

第一，是提升城市公共文化服務(wù)的重要途徑。文化生活是否充實是評價個人生活質(zhì)量和區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展水平的重要指標。通過精心塑造紅色文化品牌，促進文化產(chǎn)業(yè)品質(zhì)，對提升區(qū)域發(fā)展的精氣神與文化軟實力有正向意義。第二，有助于整合區(qū)域文化資源。紅色文化品牌的打造過程會通盤考慮其他文化成果類型，并且不斷對其內(nèi)涵進行符合時代發(fā)展要求的闡釋，使得以紅色文化品牌作為重點的區(qū)域文化體系的整體競爭力提升。第三，有助于推進中國特色社會主義文化建設(shè)。文化是中國人民自立自強的精神保障，紅色文化品牌塑造應(yīng)是題中之義，這對于講好本土故事、繁榮文化事業(yè)、提振文化自覺都是必要的。

（四）新時代塑造紅色文化品牌具有重大的社會意義

新時代塑造紅色文化品牌有助于引領(lǐng)形成健康的社會風氣。“以實踐體驗形式感知紅色文化資源，是對當今時代精神期盼與道德訴求的及時有效回應(yīng)”[3]。紅色文化與德育具有內(nèi)在契合性，我們需要從紅色文化教育中領(lǐng)悟革命理想信念，不斷追求其中蘊藏的崇高精神境界，同時外化于行，在實踐中加以踐行。通過塑造紅色文化品牌產(chǎn)生的社會價值，主要就在于更好地推進思想政治教育工作。紅色文化品牌塑造將以講深講好紅色故事、紅色精神、紅色歷史，推動紅色文化整體影響力的提升來為當前推動社會德育工作提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和載體，這種情感體驗和精神認同是其他德育形式難以比擬的。

（五）新時代塑造紅色文化品牌具有重大的生態(tài)意義

新時代塑造紅色文化品牌有助于推進生態(tài)環(huán)境資源的保護。觀察中國紅色文化資源較為豐富的地區(qū)發(fā)現(xiàn)，很多地區(qū)自然環(huán)境優(yōu)美、生態(tài)環(huán)境良好，比如廣西百色、江西井岡山等。通過紅色文化品牌塑造，吸引各方游人前來打卡，沿著先輩們的足跡，感受他們的奮斗歷程與崇高精神。同時，也能親近自然，貼近祖國大美河山，做到“紅色”旅游與“綠色”生態(tài)的相得益彰。當前，很多地區(qū)在塑造紅色文化品牌時，并不是僅僅圍繞紅色文化資源，還會依托于生態(tài)環(huán)境資源，通過紅色景點與自然景觀的相連、“紅色”資源與“綠色”資源的整合來做好文章，既充實了紅色文化品牌的吸引力，又有助于生態(tài)資源的開發(fā)和保護。

二、湘潭塑造紅色文化品牌戰(zhàn)略的紅色文化資源基礎(chǔ)

（一）紅色文化資源數(shù)量多、等級高

截至2021 年9 月，湘潭紅色文化景區(qū)數(shù)量在省內(nèi)位列第一方陣，由領(lǐng)袖故居、革命將領(lǐng)故居以及其他革命名人故居為代表的革命文物占到了總數(shù)的七成之多，不可移動革命文物近60 處，其中全國重點文保單位3 處、省級11 處；可移動的有450 件（套）；革命類博物館、紀念館、革命主題博物館等場館共11處。韶山旅游景區(qū)為5A 級，級別最高。彭德懷紀念館、東山書院為4A 級。陳賡故居、周小舟故居等多個景點入選省級重點紅色旅游景區(qū)（點）。湘潭紅色文化資源整體呈現(xiàn)出點多、集群、級別高的特點。因此，社會各界公認假如要用唯一一種顏色來描繪湘潭，“紅”色當仁不讓。豐富的資源基礎(chǔ)使得湘潭紅色文化品牌塑造具有可行性。

（二）紅色歷史事跡發(fā)生早、流傳廣

圍繞紅色人物的紅色故事、紅色經(jīng)典至今為人們所廣泛流傳，教育意義深遠。韶山是毛澤東的故鄉(xiāng)，他在這里度過了童年時期，有關(guān)他這一時期的故事廣為人知。而在走上革命道路后，關(guān)于毛澤東及其妻子楊開慧、弟弟毛澤民、毛澤覃等家人的事跡也得到了廣泛的傳播。其他紅色人物事跡也是如此。以中共早期領(lǐng)導人羅亦農(nóng)為例，人們在他赴莫斯科求學前為母親制作拐杖的故事中感受革命先驅(qū)的拳拳孝心，在他領(lǐng)導工人運動、慷慨奔赴刑場的事跡中體會共產(chǎn)黨人的堅定信仰。他在就義前所作的絕命詩中展現(xiàn)的革命者不畏犧牲、寧死不屈的氣節(jié)為今人所深深動容。此外，除了紅色人物故事，湘潭革命事跡也發(fā)生較早，湘潭紅色文化資源的最初產(chǎn)生與中國共產(chǎn)黨的成立時間相近。

（三）紅色人物地位高、影響大

湘潭紅色文化品牌塑造之所以基礎(chǔ)雄厚，也因湘潭紅色人物地位高、影響大。毛澤東、彭德懷、陳賡、譚政不必多說，人們還熟知羅亦農(nóng)、黃公略、毛澤民、毛澤覃等人為中國共產(chǎn)黨的事業(yè)所作出的突出貢獻，另外李卓然、彭紹輝、盧冬生、楊昭植等人于中國革命功勛榜上也是赫然在列。這些人物在中國共產(chǎn)黨黨史上，在中國人民心目中位置很高。正是因為這些老一輩無產(chǎn)階級革命家、革命者的巨大貢獻，湘潭紅色文化才得以形成并在中國紅色文化體系中占有重要地位。他們的人格品質(zhì)也融入了湘潭文化、湘潭精神的塑造之中，成為人文湘潭、魅力湘潭的支撐。

三、湘潭市塑造紅色文化品牌存在的問題分析

（一）湘潭市紅色文化品牌塑造內(nèi)涵不夠

一是湘潭紅色文化品牌塑造中對資源的整合不夠。湘潭市紅色文化資源盡管數(shù)量眾多，其中不乏地位很高的遺址遺物遺跡。但由于這些資源除韶山毛澤東故居系列和烏石彭德懷故居系列外，分布較為分散，普遍以點的形式而存在，并未較好地結(jié)合。二是湘潭紅色文化品牌塑造還處于比較粗放的階段?！捌放拼碇町惢罨镜淖饔檬悄毊a(chǎn)品信息，簡化目標群體的決策過程。所以，紅色文化品牌塑造，首先要區(qū)分紅色文化產(chǎn)品、服務(wù)、實體等”[4]。目前湘潭對紅色文化史料、紅色文化遺跡、紅色文化故事的挖掘不夠深入，結(jié)合新時代背景與時俱進地進行內(nèi)涵闡述做得還不多，解讀內(nèi)容缺乏新意，難以使目標群體感受到湘潭紅色文化品牌的深刻底蘊。

（二）湘潭市紅色文化品牌傳播效果不佳

一是宣傳載體有局限性。湘潭在利用新媒體傳播紅色文化品牌上，還有較大的提升空間，如對兩微一端、短視頻等新平臺的應(yīng)用能力較差。這些平臺可以向目標群體立體化地展示紅色文化基因，然而湘潭與井岡山、西柏坡、延安等紅色品牌相比，新媒體平臺的應(yīng)用能力并不突出。二是宣介主體有局限性。盡管政府出臺了多項措施、采取了多項行動來向外界進行宣傳，但是光靠政府作為單一主體進行品牌宣介的作用有限。市民對湘潭紅色文化品牌宣傳的作用，文化企業(yè)對湘潭紅色文化品牌宣傳的作用均沒有充分發(fā)揮。三是宣傳方式有局限性。從湘潭舉辦的很多理論研討會來看，輻射范圍有限，參加的專家學者主要來自于湘潭或者湖南省內(nèi)其他地州市。再看文藝作品，湘潭紅色文化品牌宣傳中也推出了一些文藝作品，但是這些文藝作品的影響力較為有限。

（三）湘潭市紅色文化品牌塑造保障不足

一方面，湘潭紅色文化品牌塑造，需要匹配大量的資金投入。紅色文化品牌從投入到產(chǎn)生效益，需要一個較長的周期，因而很多外來投資主體的投資意愿不強。相比之下，韶山市的紅色文化資源分布較為密集，湘潭縣和湘鄉(xiāng)市的分布較為分散，導致紅色文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)狀況相對滯后。這就使得整體塑造湘潭紅色文化品牌，推動紅色文化資源的全域利用的目的難以達到。另一方面，湘潭塑造紅色特色文化品牌，需要有專業(yè)的人才作為保障。一是品牌管理人才不足。由于湘潭經(jīng)濟發(fā)展水平較低，公共服務(wù)沒有獨特優(yōu)勢，使得高端品牌管理人才引進難；二是品牌創(chuàng)意人才不足。湘潭缺乏對本地紅色文化資源進行深度開發(fā)和挖掘的人才，導致紅色文化產(chǎn)業(yè)難創(chuàng)新；三是品牌運營人才不足。品牌營銷理念更新緩慢，難以系統(tǒng)整合湘潭紅色文化資源。

四、湘潭市塑造紅色文化品牌的優(yōu)化路徑

（一）豐富湘潭市紅色文化品牌內(nèi)涵要素

一是要對資源實現(xiàn)整合利用?！皩t色文化內(nèi)涵實現(xiàn)清晰的認識，是品牌建構(gòu)與形象塑造的首要條件”[5]。要從點的角度深挖湘潭紅色文化資源的內(nèi)涵特質(zhì)，從線的角度實現(xiàn)資源之間的有效聯(lián)結(jié)，以集約化、整體化的品牌規(guī)劃思路擴大優(yōu)勢。二是要深挖資源內(nèi)涵。為了能夠得到市場的認可，還必須結(jié)合新時代下人們的精神文化需要，對內(nèi)涵與時俱進地進行挖掘闡述。要通過對紅色史料的重新收集和整理，向公眾呈現(xiàn)湘潭紅色文化的內(nèi)涵，并從理論層面進行提升。要以歷史為基、實踐為綱，開發(fā)一批新的紅色文化產(chǎn)品，如紅色教學品牌專題、紅色教育影視作品等。值得一提的是，由張藝謀執(zhí)導的歌舞劇《最憶韶山?jīng)_》已于2021 年12 月25 日首演，展現(xiàn)毛主席的成長歷程、革命經(jīng)歷，是湘潭對外推薦紅色文化的一張新名片，演出至今反響較佳。

（二）改善湘潭市紅色文化品牌傳播效果

從宣傳方式的角度而言，必須主動順應(yīng)新媒體?！凹t色文化傳播要貼近實際、貼近生活、貼近群眾，使紅色文化品牌真正走近時代，走進群眾的生活，內(nèi)化于群眾的日常生活中”[6]。通過新媒體手段，可以讓公眾在手機端較為便捷地接觸到紅色故事，可以VR 參觀紅色遺跡遺址，瞻仰紅色遺物。從宣介主體的角度而言，必須營造全民積極宣傳本土紅色文化品牌的氛圍。充分激發(fā)社會各界的積極性，形成以政府作為主體，文化企業(yè)和市民廣泛參與、協(xié)同努力，構(gòu)筑多主體密切合作的機制格局。從宣介手段的角度而言，要加強創(chuàng)新，不斷提升理研會和文藝作品等宣介方式的影響力，同時探索其他宣介方式。2020 年，湘潭召開了首屆紅博會，展示區(qū)域紅色文化，收效不錯，可以繼續(xù)利用和創(chuàng)新這種形式。

（三）加強湘潭市紅色文化品牌塑造保障

湘潭塑造紅色文化品牌必須加強資金投入。要建立紅色文化品牌發(fā)展專項基金，拓寬紅色文化品牌發(fā)展的資金來源渠道，從以往政府充當完全主體的思維定勢中走出來。要加強對湘潭紅色文化品牌衍生文創(chuàng)產(chǎn)品的研究，通過文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)造更大的經(jīng)濟效益，從而為塑造紅色文化品牌提供資金支持。湘潭塑造紅色文化品牌必須加強品牌運營管理專業(yè)人才的引進。比如通過社會招聘引進高端、成熟的品牌發(fā)展人才，或者通過加強校招，重點培養(yǎng)品牌發(fā)展后備人才，或者通過培訓社會主體，提升傳播者的品牌傳播能力。同時，也應(yīng)繼續(xù)加強與省內(nèi)外高校理論專家的課題合作，為深化紅色文化內(nèi)涵研究提供強大的人力資源。