趙天華

2022年10月的末尾，恰值“雙十一”的開(kāi)頭。天貓、京東、抖音等電商平臺(tái)紛紛將預(yù)售時(shí)間提前，且各平臺(tái)首批預(yù)售補(bǔ)款都在10月31日開(kāi)啟。這使得“雙十一”第一批促銷(xiāo)的成果，可從10月數(shù)據(jù)中反映出來(lái)。

總的來(lái)看，淘系平臺(tái)的“雙十一”味更濃。在美妝大盤(pán)的天貓平臺(tái)中，護(hù)膚、彩妝與香水分區(qū)里，10月銷(xiāo)售額過(guò)億的品牌共有52個(gè)，是9月銷(xiāo)售額的近7倍；而京東、抖音電商平臺(tái)上在該分區(qū)中也分別出現(xiàn)了3個(gè)過(guò)億品牌。同時(shí)，天貓平臺(tái)上品牌的環(huán)比銷(xiāo)售額也增長(zhǎng)明顯，天貓平臺(tái)中，護(hù)膚、彩妝與香水分區(qū)環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)10倍的品牌有11個(gè)，而京東、抖音電商平臺(tái)均為個(gè)位數(shù)。

“雙十一”整場(chǎng)大促共持續(xù)幾個(gè)星期，通過(guò)10月數(shù)據(jù)體現(xiàn)的預(yù)售情況，可從側(cè)面反映出上述品牌和平臺(tái)在年末交出的這張答卷。

天貓：BLankMe成為黑馬榜TOP1

受“雙十一”影響，天貓平臺(tái)10月的銷(xiāo)售額向頭部聚集。

2022年10月份，護(hù)膚分區(qū)占比前十的品牌銷(xiāo)售額加起來(lái)，達(dá)到護(hù)膚品總銷(xiāo)售額的37.3%，這一數(shù)據(jù)在9月為20%。

“雙十一”的銷(xiāo)售成績(jī)與優(yōu)惠力度、宣傳渠道，以及是否登上李佳琦直播間均有極大關(guān)聯(lián)，越是頭部的品牌越有能力在大促中“砸錢(qián)”，而中小品牌比起“虧錢(qián)賺吆喝”，更愿意選擇較為平淡地度過(guò)“雙十一”。

品牌頭部聚集效應(yīng)還體現(xiàn)在黑馬榜上，與往月不同，本月的天貓黑馬榜中國(guó)際大牌的出現(xiàn)頻次增加，比如護(hù)膚榜中的阿瑪尼、嬌蘭等。造成這一現(xiàn)象的原因除了上述品牌參與度高以外，貴價(jià)商品在大促節(jié)中的銷(xiāo)售額提升會(huì)更為明顯。

10月20日預(yù)售首日，BlankMe空降天貓彩妝預(yù)售榜TOP3，排名直逼國(guó)際彩妝巨頭雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻。隨著雙11的推進(jìn)，BlankMe銷(xiāo)售成績(jī)依舊在花西子、美寶蓮等一眾品牌之上。

抖音：完美日記上榜

10月可能是近幾個(gè)月以來(lái)，抖音護(hù)膚品榜上大牌最多的一次。

抖音10月護(hù)膚品銷(xiāo)量榜中，除了歐詩(shī)漫、珀萊雅、歐萊雅、自然堂等老面孔以外，上榜的品牌多以麗得姿、玉蘭油、后等知名品牌為主。

在過(guò)去幾個(gè)月，“本土新品沃土”抖音平臺(tái)中，總是會(huì)出現(xiàn)各種你可能沒(méi)有聽(tīng)過(guò)的本土新品牌，而本月進(jìn)榜的本土護(hù)膚品牌有上月也在榜的卡絲和新入榜的逐本。

逐本是頭一批崛起的國(guó)產(chǎn)卸妝品牌，兩年獲得“雙十一”卸妝品類(lèi)的第一名。

近年來(lái)，本土卸妝賽道持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，且有本土品牌代替國(guó)際品牌之勢(shì)。除逐本以外，還有且初、至本、搖滾動(dòng)物園等新興本土卸妝品牌增長(zhǎng)迅速。其中，至本擠入《中國(guó)化妝品》9月美妝指數(shù)中的天貓護(hù)膚品銷(xiāo)量榜中，今年“雙十一”銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超400%。

10月抖音黑馬榜中，其中大部分均初次上榜，包括麗得姿、寶緹卡、姿珂萊、ULUKA、慶翠堂、海藍(lán)朵、皙玥、水密碼、絲塔芙。彩妝香水榜單中，迪香兒、透之謎、娜漣、MkingPretty四個(gè)品牌首次進(jìn)榜。

值得注意的是，完美日記僅出現(xiàn)在抖音電商的彩妝香水銷(xiāo)量榜與黑馬榜中，而在天貓與京東榜單中均遺憾缺席。

作為一個(gè)“縮緊腰帶”努力扭虧為盈的彩妝品牌，抖音電商這個(gè)沒(méi)那么“卷”的平臺(tái)或許更適合完美日記，且完美日記的平價(jià)、高性價(jià)比定位，也較為適合抖音電商的消費(fèi)生態(tài)?；蛟S完美日記可以在這里實(shí)現(xiàn)對(duì)更平價(jià)的“抖品牌”的“降維打擊”。

京東：穩(wěn)定增長(zhǎng)，彩妝增速回正

10月京東護(hù)膚品類(lèi)中，僅珀萊雅一個(gè)國(guó)產(chǎn)本土品牌擠入銷(xiāo)量榜前十；彩妝香水品類(lèi)中，則是由花西子作為國(guó)貨代表出現(xiàn)。

目前，京東美妝的整體盤(pán)子體量依舊有限，因此每個(gè)月銷(xiāo)量榜中上榜名單和當(dāng)月促銷(xiāo)行為關(guān)聯(lián)較大。本月新入榜的品牌為法國(guó)高德美旗下的敏感肌護(hù)膚品牌絲塔芙。

10月，反映品牌增速的黑馬榜上，京東數(shù)據(jù)也有所提升。

護(hù)膚品類(lèi)中，嬌蘭、玉澤、絲塔芙均取得翻倍增長(zhǎng)，而大寶增速超200%，護(hù)膚黑馬榜前十名增長(zhǎng)均超過(guò)50%。作為對(duì)比，9月份黑馬榜上京東平臺(tái)各品牌增長(zhǎng)多不超過(guò)10%。

9月份，由于銷(xiāo)售淡季的原因，彩妝香水黑馬榜出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的現(xiàn)象，而本月終于由負(fù)轉(zhuǎn)正。

值得注意的是，上海家化旗下玉澤在失去李佳琦和薇婭后，本次雙十一在淘系平臺(tái)的銷(xiāo)量不甚理想，但在京東平臺(tái)上擠進(jìn)護(hù)膚黑馬榜前三，這對(duì)于玉澤來(lái)說(shuō)是不錯(cuò)的新增量。