朱璐璐

（貴州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，貴州 黔南 558022）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與應(yīng)用，我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)迎來(lái)了新一波發(fā)展熱潮，政府高度重視和支持電商平臺(tái)，這對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊。進(jìn)入21 世紀(jì)以來(lái)，“農(nóng)業(yè)+信息”“公司+農(nóng)戶”等多種模式逐步形成。但是由于農(nóng)村信息化建設(shè)起步較晚、基礎(chǔ)設(shè)施不完善等因素，導(dǎo)致我國(guó)大多數(shù)地區(qū)的鄉(xiāng)村物流體系并不健全[1]。本文針對(duì)新媒體時(shí)代農(nóng)村電商發(fā)展面臨的瓶頸進(jìn)行了一系列分析，提出了相關(guān)對(duì)策，希望對(duì)促進(jìn)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)更好地發(fā)展有所幫助。

1 新媒體時(shí)代我國(guó)農(nóng)村電商的發(fā)展概況

1.1 新媒體時(shí)代我國(guó)農(nóng)村電商發(fā)展趨勢(shì)

從我國(guó)農(nóng)村電商的發(fā)展情況來(lái)看，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)應(yīng)用不斷普及，智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端設(shè)備在人們生活中愈加廣泛，傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合已經(jīng)成為當(dāng)前信息傳播的主要方式[2]。首先是農(nóng)村市場(chǎng)化進(jìn)程加速的必要。由于中國(guó)特色農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)起步較晚發(fā)展不成熟、農(nóng)民文化素質(zhì)較低以及農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理能力較弱等原因，導(dǎo)致農(nóng)村市場(chǎng)化進(jìn)程難以加快；其次是農(nóng)民收入增長(zhǎng)緩慢、消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變的需要。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道單一，傳統(tǒng)方式已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者需求，要想改變這種現(xiàn)狀就必須借助新媒體技術(shù)。我國(guó)農(nóng)村電商發(fā)展前景廣闊，從2000 年至今，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。2019年我國(guó)區(qū)域網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)零售額占比排名前十的省市為廣東、浙江、上海、北京、江蘇、福建、山東、四川、安徽、天津，10 省市零售額合計(jì)占全國(guó)比重為86.3%。同時(shí)由于農(nóng)村地區(qū)交通不便捷，導(dǎo)致農(nóng)民在銷售農(nóng)產(chǎn)品時(shí)有一定局限性且缺乏相應(yīng)技術(shù)支持[3]。因此，農(nóng)村電商的發(fā)展呈現(xiàn)出多渠道、多元化和個(gè)性化等特點(diǎn)，這也是我國(guó)農(nóng)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下實(shí)現(xiàn)線上線下雙贏局面，最終成為未來(lái)農(nóng)產(chǎn)品銷售新方式轉(zhuǎn)變的主要方向。

1.2 新媒體時(shí)代對(duì)我國(guó)農(nóng)村電商發(fā)展的影響

1）在電子商務(wù)環(huán)境下農(nóng)村淘寶發(fā)展迅速。隨著電子產(chǎn)品普及和智能化程度不斷增強(qiáng)，移動(dòng)終端設(shè)備的日益豐富與便捷性使得人們足不出戶就能滿足自身的購(gòu)物需求。這一切都為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了廣闊的空間和平臺(tái)，使我國(guó)傳統(tǒng)商家能夠更方便快捷地進(jìn)行線上銷售活動(dòng)，這也是電商出現(xiàn)后的必然結(jié)果。2）農(nóng)村淘寶普及率不斷提高，我國(guó)廣大農(nóng)民能夠隨時(shí)隨地進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，并享受到傳統(tǒng)零售業(yè)無(wú)法比擬的優(yōu)惠。3）農(nóng)村網(wǎng)店數(shù)量增多且規(guī)模迅速擴(kuò)大。中國(guó)電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2013 年12月31 日，全國(guó)共有超過(guò)60 個(gè)城市建立了共計(jì)近70 萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)村網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)站點(diǎn)，農(nóng)村網(wǎng)店數(shù)量不斷增加，使得農(nóng)民從傳統(tǒng)零售業(yè)中獲得了實(shí)惠，同時(shí)也為我國(guó)未來(lái)農(nóng)業(yè)電商發(fā)展奠定了基礎(chǔ)[4]。

1.3 新媒體時(shí)代我國(guó)農(nóng)村電商的價(jià)值鏈

在新媒體時(shí)代，農(nóng)村電商價(jià)值鏈的構(gòu)建主要包括三部分內(nèi)容：一是產(chǎn)業(yè)化價(jià)值鏈。以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)為主體、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行農(nóng)業(yè)信息發(fā)布和銷售等一系列活動(dòng)；二是市場(chǎng)一體化增值環(huán)節(jié)的建設(shè)與完善、物流配送體系建設(shè)等等；三是消費(fèi)者需求導(dǎo)向增值過(guò)程中所產(chǎn)生或形成的產(chǎn)品供應(yīng)渠道，優(yōu)化模式發(fā)展到后期對(duì)農(nóng)村電商價(jià)值鏈的延伸，最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)村電商價(jià)值鏈的增值[5]。在產(chǎn)業(yè)化環(huán)節(jié)上，首先要明確農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者之間的具體關(guān)系，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向。其次通過(guò)新媒體平臺(tái)讓農(nóng)戶與商家進(jìn)行有效溝通、互動(dòng)，提高雙方信息交流效率以及物流配送服務(wù)水平等等。

2 新媒體時(shí)代我國(guó)農(nóng)村電商發(fā)展存在的問(wèn)題

2.1 新媒體時(shí)代我國(guó)農(nóng)村電商發(fā)展存在的不足

1）農(nóng)村物流體系不完善。在傳統(tǒng)的“最后一公里”配送模式基礎(chǔ)上，利用新媒體技術(shù)進(jìn)行線上和線下銷售，并將產(chǎn)品信息及時(shí)反饋到企業(yè)信息系統(tǒng)中去。但是目前我國(guó)農(nóng)村地區(qū)快遞行業(yè)發(fā)展緩慢且規(guī)模較小，配送范圍較為局限。而隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，受電子商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈化加劇等因素影響，我國(guó)很多偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村、山區(qū)村落都選擇了郵政或者順豐網(wǎng)點(diǎn)模式來(lái)進(jìn)行物流服務(wù)[6]。

2）農(nóng)產(chǎn)品信息滯后與電商發(fā)展不同步。由于農(nóng)村地區(qū)信息閉塞，農(nóng)民無(wú)法及時(shí)獲取農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)生產(chǎn)、運(yùn)輸情況，導(dǎo)致其購(gòu)買不到新鮮產(chǎn)品。同時(shí)因?yàn)槲覈?guó)人口基數(shù)大且分布分散，很多偏遠(yuǎn)山區(qū)村民受教育程度低且缺乏電商知識(shí)，從而難以與城市人群接軌。

3）政府對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展不夠重視。雖然國(guó)家大力扶持農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)以及完善物流體系，但是由于農(nóng)村地區(qū)存在經(jīng)濟(jì)落后、信息收集不全面等問(wèn)題，造成了其在信息獲取上存在著一定難度。加上農(nóng)民自身素質(zhì)較低，接受新事物能力有限，難以掌握豐富的農(nóng)產(chǎn)品信息，因此無(wú)法對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確判斷，導(dǎo)致農(nóng)村電商發(fā)展緩慢[7]。

2.2 新媒體時(shí)代農(nóng)村電商發(fā)展缺乏合理性

農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的落后，導(dǎo)致農(nóng)村電商企業(yè)在市場(chǎng)開拓、產(chǎn)品銷售等方面都缺乏合理性，再加上政府對(duì)新媒體宣傳不夠重視以及資金投入不足等原因，導(dǎo)致很多農(nóng)民不愿意使用互聯(lián)網(wǎng)。

2.3 新媒體時(shí)代我國(guó)農(nóng)村電商發(fā)展不夠完善

在新媒體時(shí)代，農(nóng)村電商的發(fā)展離不開技術(shù)和資金支持。但目前我國(guó)大多數(shù)農(nóng)村地區(qū)缺乏完善成熟系統(tǒng)的基礎(chǔ)設(shè)施及配套設(shè)施。

3 新媒體時(shí)代我國(guó)農(nóng)村電商發(fā)展瓶頸

3.1 農(nóng)村電商資源環(huán)境亟待改善

農(nóng)村電商的發(fā)展離不開政府政策和資金的支持，首先各級(jí)政府部門應(yīng)針對(duì)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況制定符合本地區(qū)特點(diǎn)并能夠促進(jìn)其快速健康成長(zhǎng)的政策。在這一過(guò)程中就需要地方政府對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)建設(shè)給予足夠重視。具體而言就是當(dāng)?shù)卣Y(jié)合當(dāng)?shù)靥厣Y源優(yōu)勢(shì)合理布局、整合各類社會(huì)資本進(jìn)行投資與引導(dǎo)。其次加強(qiáng)農(nóng)業(yè)企業(yè)及相關(guān)生產(chǎn)組織等主體的帶頭作用和創(chuàng)造力，鼓勵(lì)他們積極參與到社會(huì)主義新媒體時(shí)代發(fā)展當(dāng)中來(lái)，為新媒體時(shí)代下農(nóng)村電商的發(fā)展創(chuàng)造良好外部環(huán)境[8]。

3.2 新媒體時(shí)代的農(nóng)村電商發(fā)展方式不合理

農(nóng)村電商借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行銷售主要集中于以下兩種方式：一是在淘寶網(wǎng)、京東上開設(shè)旗艦店；二是將線下實(shí)體店鋪與線上商城相結(jié)合，即直接在線上開立一個(gè)虛擬商店。這兩類傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式都存在著明顯不足。

1）雖然新媒體時(shí)代的來(lái)臨使得農(nóng)村居民可以足不出戶就能獲取大量信息資源和商品資訊，并對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)和購(gòu)買。但這兩類的傳統(tǒng)電子商務(wù)模式也存在著明顯不足：一方面，線上商城銷售主要集中于電商平臺(tái)。對(duì)于線下實(shí)體店而言，則需要花費(fèi)大量人力、物力以及財(cái)力才能開立多個(gè)虛擬商店。另一方面，線上線下渠道建設(shè)相對(duì)薄弱且費(fèi)用較高[9]。

2）雖然農(nóng)村居民可通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)終端進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)，但有一部分農(nóng)村居民對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的支付方式不了解，也不會(huì)操作手機(jī)。同時(shí)，農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)落后、村民受教育程度較低等因素使得村民對(duì)網(wǎng)購(gòu)商品信息了解較少，支付方式單一。

3.3 新媒體時(shí)代我國(guó)農(nóng)村電商發(fā)展瓶頸表現(xiàn)

農(nóng)村電商發(fā)展面臨的瓶頸主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1）農(nóng)村物流體系建設(shè)緩慢。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售過(guò)程中，其供應(yīng)鏈管理較為分散，在這個(gè)環(huán)節(jié)中缺乏有效、統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作。因此導(dǎo)致了產(chǎn)品運(yùn)輸配送成本較高且損耗率較大。2）農(nóng)民對(duì)電子商務(wù)認(rèn)識(shí)不足，應(yīng)用能力較差，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不健全的問(wèn)題突出。3）政府相關(guān)部門監(jiān)管力度較弱，制約著農(nóng)村電商發(fā)展水平，嚴(yán)重影響了我國(guó)農(nóng)村電商業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型升級(jí)進(jìn)程[10]。

4 新媒體時(shí)代我國(guó)農(nóng)村電商發(fā)展對(duì)策

4.1 優(yōu)化農(nóng)村電商的市場(chǎng)

農(nóng)村電商的市場(chǎng)定位是面向“三農(nóng)”服務(wù)，其發(fā)展離不開國(guó)家政策支持，因此政府應(yīng)加大財(cái)政投入力度。首先要完善相關(guān)法律法規(guī)來(lái)保護(hù)農(nóng)民權(quán)益。在現(xiàn)有的《中華人民共和國(guó)郵政法》《中華人民共和國(guó)物權(quán)法》等法律法規(guī)中對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)交易平臺(tái)予以界定。為促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通和擴(kuò)大消費(fèi)需求而設(shè)立以地方企業(yè)為主導(dǎo)從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的集散中心或農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)；為滿足農(nóng)民網(wǎng)購(gòu)需要以地方特色和農(nóng)產(chǎn)品品牌為依托，建設(shè)集收集、加工、包裝等環(huán)節(jié)為一體的綜合型物流園區(qū)。其次要加強(qiáng)農(nóng)村地區(qū)信息化建設(shè)。農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與市場(chǎng)接軌必不可少的基礎(chǔ)條件。政府可以通過(guò)建立“縣、鄉(xiāng)、村”三級(jí)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)站（或縣級(jí)公共服務(wù)中心）來(lái)對(duì)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)及行政村進(jìn)行電商平臺(tái)構(gòu)建工作，并有效地對(duì)電子商務(wù)進(jìn)行宣傳和推廣，使廣大農(nóng)戶了解、認(rèn)可電子商務(wù)這一新概念。最后要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品物流體系建設(shè)力度，建立完善的農(nóng)產(chǎn)品流通配送點(diǎn)，在全國(guó)范圍內(nèi)構(gòu)建高效、便捷的農(nóng)副產(chǎn)品運(yùn)輸中轉(zhuǎn)站[11]。

4.2 加強(qiáng)農(nóng)村電商平臺(tái)建設(shè)

農(nóng)村電商平臺(tái)的建設(shè)是一項(xiàng)龐大而復(fù)雜、長(zhǎng)期且艱巨的工程，需要投入相當(dāng)多人力物力財(cái)力。首先要加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品研發(fā)隊(duì)伍的培訓(xùn)。其次加大資金支持力度、引進(jìn)優(yōu)質(zhì)人才入駐電商企業(yè)。最后在高校開設(shè)專門針對(duì)新媒體時(shí)代下鄉(xiāng)村淘寶店鋪設(shè)計(jì)的相關(guān)專業(yè)課程，培養(yǎng)實(shí)用型電子商務(wù)人才，可以有效地幫助農(nóng)村電商實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

4.3 構(gòu)建新媒體信息產(chǎn)業(yè)

農(nóng)村電商的發(fā)展，離不開網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，所以在新媒體時(shí)代背景下構(gòu)建以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)、依托物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈迫在眉睫。一方面要利用好移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)將傳統(tǒng)物流與電子商務(wù)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，另一方面則應(yīng)加大對(duì)移動(dòng)端設(shè)備研發(fā)力度。

4.4 完善農(nóng)村電商服務(wù)體系

完善農(nóng)村電商服務(wù)體系首先要從硬件和軟件著手，在基礎(chǔ)設(shè)施方面，可以借鑒京東自建的“村淘網(wǎng)”模式，即通過(guò)手機(jī)端將農(nóng)產(chǎn)品銷售至全國(guó)各地。同時(shí)也可考慮與其他商家合作，開展電子商務(wù)平臺(tái)（如阿里巴巴、微商城等）在線交易活動(dòng)，或建立自己的獨(dú)立域名網(wǎng)站進(jìn)行產(chǎn)品推廣宣傳。其次是加強(qiáng)對(duì)農(nóng)民專業(yè)技能培訓(xùn)的力度。一方面要培養(yǎng)農(nóng)村電商人才隊(duì)伍，注重對(duì)農(nóng)村電商人才的培養(yǎng)。另一方面在人才招聘中，招聘的人才不僅需要專業(yè)技能強(qiáng)，還應(yīng)具備豐富的經(jīng)驗(yàn)和較強(qiáng)的動(dòng)手操作能力。

5 結(jié)語(yǔ)

隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，農(nóng)村電子商務(wù)在我國(guó)發(fā)展迅速，其優(yōu)勢(shì)在于低成本、高效率等。但是同時(shí)也面臨著諸多挑戰(zhàn)。作為一個(gè)剛起步不久的新興行業(yè)——農(nóng)產(chǎn)品電商，應(yīng)把握機(jī)遇并積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，以促進(jìn)自身更好地發(fā)展。第一是要完善法律法規(guī)制度；第二是要建立健全信息安全管理體系和監(jiān)管機(jī)制；第三是要加強(qiáng)品牌建設(shè)并加大推廣工作力度。