文 陳白穎

隨著文化日益成為衡量城市品質(zhì)的重要標(biāo)準(zhǔn)，文旅話語在詮釋城市特色與面貌、彰顯底蘊(yùn)和實(shí)力、助力創(chuàng)新與升級等方面發(fā)揮著越來越重要的作用。杭州“十四五”規(guī)劃提出，要持續(xù)推進(jìn)歷史文化名城建設(shè)，不斷創(chuàng)新文化，在建設(shè)新時代美麗中國樣本、打造世界文化遺產(chǎn)群落的同時，打造國際文化旅游名城。作為城市文化特色的重要組成部分，文旅話語的建構(gòu)須結(jié)合時代特征調(diào)整方略，關(guān)注城市發(fā)展的整體性、多元性與可持續(xù)性等，賦能杭州的高質(zhì)量發(fā)展。

杭州文旅話語創(chuàng)新之必要

文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的需要。新冠肺炎疫情發(fā)生后，文旅行業(yè)迎來了轉(zhuǎn)型升級的“蝶變期”。隨著游客文化消費(fèi)需求的不斷提升，單一的、同質(zhì)化的、浮于表面的文旅產(chǎn)品與服務(wù)已不能滿足游客需求。唯有改革攻堅(jiān)，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)破局。

文旅特色傳承發(fā)展的需要。杭州的文旅話語豐富，但在推進(jìn)城市可持續(xù)發(fā)展方面仍顯后勁不足。如：對于一些人文古跡，官方敘事在可看性、可讀性、體驗(yàn)性上做了文章，但受眾的關(guān)注度不高；諸多優(yōu)質(zhì)文旅產(chǎn)品的品牌與集群效應(yīng)不強(qiáng)，其知名度和影響力與文化價(jià)值不匹配。

國際城市競爭合作的需要。國際名城與歷史名城是城市發(fā)展的一體兩面。G20杭州峰會后，杭州對國際游客的吸引力逐步體現(xiàn)但仍待增強(qiáng)，這就需要我們重視對外文旅話語的表達(dá)，以提升杭州競爭力，助力城市的國際化發(fā)展。

杭州文旅話語創(chuàng)新之導(dǎo)向

古城之韻彰顯底蘊(yùn)和實(shí)力。地域文化為城市特色的營造提供了基本元素，文旅話語建構(gòu)必須挖掘地域文化內(nèi)涵。第一是要做好體現(xiàn)杭州地域歷史特征的品牌、符號及話語的保護(hù)，強(qiáng)化城市的文化記憶。第二是要以多種模態(tài)話語呈現(xiàn)杭州古都底蘊(yùn)的文化魅力。第三是要以“獨(dú)特韻味、別樣精彩”的世界名城建設(shè)目標(biāo)為本，推進(jìn)杭州歷史之城與國際之城的相依共生，凸顯杭城的智巧、包容與實(shí)力。

詩城之美詮釋特色及新貌。作為省會城市，杭州一直走在打造“詩畫江南,活力浙江”靚麗風(fēng)景線的前沿。要進(jìn)一步強(qiáng)化杭州的詩畫話語特征，突顯杭州的自然與人文美景。同時，隨著時代的發(fā)展，各話語主體也不必囿于對杭州詩城的傳統(tǒng)刻畫，而應(yīng)以此為依托，將城市的生態(tài)、歷史與現(xiàn)代相融，來闡釋城市的人文經(jīng)濟(jì)、生活品質(zhì)及市民風(fēng)貌，構(gòu)建活力創(chuàng)新的城市形象。

智城之興推進(jìn)拓展與升級。杭州的“智慧旅游”實(shí)踐相對較早，自數(shù)字旅游元年（2018）以來，杭州打造了各類數(shù)字文旅產(chǎn)品，為游客提供了更便捷的旅游服務(wù)。在新媒體參與、互動的城市發(fā)展背景下，杭州文旅現(xiàn)代話語要積極推動文化旅游與科技創(chuàng)新的融合，突出杭州升級迭代的現(xiàn)實(shí)與展望，也要努力提升全球化時代的文化軟實(shí)力，拓寬城市的發(fā)展空間。

杭州文旅話語創(chuàng)新之路徑

演真結(jié)合。以大眾視角演繹文化精髓的獨(dú)特價(jià)值。充分運(yùn)用影視作品、數(shù)字文創(chuàng)等媒介話語模態(tài)，創(chuàng)新開發(fā)具有地域特色的人文地標(biāo)、具象符號，加深人們對城市的獨(dú)特印象。如杭州聚焦進(jìn)一步打造“宋韻文化”，創(chuàng)新開發(fā)德壽宮、嚴(yán)官巷南宋御街、杭州孔廟、太廟、八卦田、蘇東坡紀(jì)念館等人文景觀，并充分運(yùn)用裸眼3D、全息影像等科技手段，以及儀式場景重現(xiàn)、非遺文化表演、技藝現(xiàn)場教學(xué)等呈現(xiàn)方式，結(jié)合時代語境和個性化語態(tài)來提升受眾特別是年輕人的關(guān)注度。

以原真?zhèn)鞒型七M(jìn)旅游城市的持續(xù)發(fā)展。文旅話語建構(gòu)只有基于對文化精髓的準(zhǔn)確理解和正確運(yùn)用，才能真正發(fā)揮增強(qiáng)凝聚力與文化認(rèn)同的作用。如虎年春晚的創(chuàng)意音舞詩畫《憶江南》，集表演、文字、圖像、音樂以及科技為一體，展示了富春江的詩畫美景與人文底蘊(yùn)，達(dá)到了很好的城市推廣效果。由此，可以通過線上線下相結(jié)合的方式，一方面，有針對性地將原真性話語融入景區(qū)、博物館、展覽館、企業(yè)園區(qū)、學(xué)校、門戶網(wǎng)站、線上預(yù)約平臺等信息場域的設(shè)計(jì)中；另一方面，大力發(fā)展城市研學(xué)游，圍繞原汁原味的文化場景拓展杭州研學(xué)旅游路線和市場，豐富游客體驗(yàn)。

協(xié)同保彰，做好供求兩側(cè)的話語統(tǒng)籌。近年來，杭州在文旅融合推進(jìn)共同富裕等方面做了一系列工作。這些工作借助數(shù)字經(jīng)濟(jì)的新發(fā)展，契合了人們的新需求。與之相應(yīng)，文旅智能話語為城市影響力的提升提供了新的路徑，也給原有的話語生態(tài)帶來了挑戰(zhàn)。話語規(guī)劃應(yīng)未雨綢繆，迭代更新杭州文化的內(nèi)容與表述。同時，要考慮到不同年齡、不同職業(yè)、不同習(xí)俗的群體的接受程度和現(xiàn)實(shí)需求，推動城市發(fā)展更加“智慧”。

共建協(xié)同發(fā)力的話語體系。智能話語體系具有差異化、分層化的表征。杭州要加快建立以頂層話語為先導(dǎo)，公共話語、民間話語、公民話語相結(jié)合的智能話語體系，特別是主管部門要進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)從信息發(fā)布者到關(guān)系建立者的角色轉(zhuǎn)變，放大地域文化的時代價(jià)值和吸引力，并依托數(shù)字窗口的用戶功能，選擇不同國籍、領(lǐng)域、年齡的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖來共建關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，調(diào)整敘事視角，形成特色路徑。

共通為核，契合并引領(lǐng)受眾的文化審美。唯有將物質(zhì)與精神糅合，在文旅的審美意趣和價(jià)值內(nèi)核方面下大功夫，才能達(dá)到長久的傳播效果。如杭州旅游的中英文宣傳口號“最憶是杭州”“Hangzhou，Living Poetry”往往能廣泛勾起人們對杭州山水風(fēng)光、城市美食、日常生活等多方面的美好聯(lián)想，文旅特色話語體系應(yīng)注重文化審美，進(jìn)一步提升城市的感召力。

分析并考慮國別之文化差異。話語的競爭力既來自其獨(dú)特性，也來源于其所衍生出的價(jià)值認(rèn)同。文旅話語只有從跨文化性質(zhì)出發(fā)，升華到情感認(rèn)同的層面，才能提升國際話語權(quán)和傳播力。如：煙雨西湖與緩行路人相結(jié)合的敘事模式，往往較難使歐美游客感悟江南美景，甚至?xí)J(rèn)為城市陰郁而節(jié)奏遲緩。與之相對，“水光瀲滟晴方好”之城市話語更能引發(fā)其對杭州旅游特色的關(guān)注。

聯(lián)動一體，以文化融通強(qiáng)化聯(lián)動效應(yīng)。在創(chuàng)新地域文化的同時，要以更高的站位，構(gòu)建融通中外的文旅概念、范疇與表述，推進(jìn)國內(nèi)外各類媒體對話題的聯(lián)動。如既要充分發(fā)揮杭州的人文與生態(tài)優(yōu)勢，通過人文古跡、自然風(fēng)光、詩詞歌賦等話語建構(gòu)詮釋東方之美，也要挖掘中西方故事共同點(diǎn)，從“世界之城”的維度出發(fā)來統(tǒng)籌話語，把杭州的城市品牌與旅游命運(yùn)共同體實(shí)踐相連接。

更精確貫徹內(nèi)外一體。在城市傳播話語相互交織、彼此融合的趨勢下，文旅話語規(guī)劃者有必要對照全球城市體系，梳理出杭州更快更好地走向世界的特色重點(diǎn)，并由此整合與優(yōu)化地域文化中相應(yīng)主題的旅游資源。如國際文化旅游名城是杭州的奮斗目標(biāo)，這與杭州詩城、古城與智城的話語實(shí)踐以及“十四五”規(guī)劃存在諸多契合點(diǎn)。在話語實(shí)踐中，要引導(dǎo)多方力量將相關(guān)文旅資源“串珠成鏈”，打造更多具有國際影響力的旅游活動與文化品牌。