危田媛 南京傳媒學(xué)院

近幾年，隨著IP潮玩產(chǎn)業(yè)的迅速興起，“盲盒”經(jīng)濟飛速發(fā)展，盲盒已成為年輕人喜愛的時尚玩具。在2020年，泡泡瑪特在港交所上市，總市值突破千億港幣，預(yù)計到2024年，盲盒市場規(guī)模將達(dá)到300億。盲盒是設(shè)計師設(shè)計的一款以不同樣式呈現(xiàn)的精美手辦，并將其放入統(tǒng)一制式的不透明包裝中以類似抽獎的形式進(jìn)行販?zhǔn)鄣漠a(chǎn)品，也就是所謂的“抽盲盒”。普通的盲盒價格在50～100元間，在二手市場中，有些難以獲得的“隱藏款”盲盒價格甚至可以高出幾十倍。

“盲盒”的概念始于美國，發(fā)展于日本，其實際上是扭蛋、福袋等營銷模式的翻版。如今的盲盒已經(jīng)發(fā)展成一條以IP孵化、運營及文化推廣營銷為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈模式。自從泡泡瑪特推出盲盒產(chǎn)品后，很多公司開始以“盲盒”的形式作為營銷手段，甚至流傳出“一切皆可盲”的觀點。玩具類盲盒產(chǎn)品主要包括動漫、影視周邊、設(shè)計師原創(chuàng)IP等，如近年來火爆的molly、畢奇等，還有一些跨界盲盒，其主要以生活用品、文娛產(chǎn)品等進(jìn)行銷售。

盲盒與日常消費品銷售形式有所不同，其消費者主要集中在一二線城市，尤其是“95后”群體及熱愛游戲、動漫等ACG產(chǎn)業(yè)圈的年輕人。盲盒的營銷手段是怎樣讓消費者紛紛購買的？為何從扭蛋到盲盒，永遠(yuǎn)有消費者趨之若鶩？盲盒潮玩作為一種新的亞文化現(xiàn)象又有哪些地方值得我們深挖延展？盲盒作為一種具有藝術(shù)性、游戲性的玩具，結(jié)合了現(xiàn)代設(shè)計符號，從年輕人的消費心理出發(fā)，被賦予了具有情感表達(dá)的產(chǎn)品語意，一方面滿足了消費者的審美需求，另一方面提升了產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，從而推動了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

一、影響用戶情感體驗的盲盒的設(shè)計策略

（一）盲盒設(shè)計結(jié)合“童話生意”

當(dāng)下年輕群體呈現(xiàn)出一種特有的“兒童化”心理狀態(tài)，而如火如荼的盲盒潮玩恰巧能在一定程度上代表年輕群體的消費主張。盲盒的設(shè)計賣點在于“盲”，盲猜、盲買具有一定的探索性。用戶在拆開前，有著探索未知的興奮與期待，這是盲盒能夠不斷吸引年輕消費者購買的原因之一。盲盒的風(fēng)靡與Kidult（成人孩童化）等青年亞文化有著密不可分的關(guān)系。Kidult一開始包括了兩方面的內(nèi)涵：一方面是扮成熟的孩子；另一方面是成人的孩童化，這些人雖然生理已經(jīng)成熟，但仍然延續(xù)著孩子一樣的思維模式與處世之道。Kidult作為一種青年亞文化，在語言表達(dá)、行為表現(xiàn)、消費風(fēng)格等方面更具游戲性、可愛化、純真化，審美情趣更具叛離性。而年輕群體購買原本屬于兒童玩具的盲盒消費行為，其實也是“延續(xù)幼態(tài)”的具體表象，也是“幼稚感”的體現(xiàn)。

盲盒潮玩中的IP形象大部分是沒有詳細(xì)故事描述的輕量級IP角色，這也是激發(fā)玩家兒童化選擇的一種方式——即去掉過多社會化的因素影響，單純因為外觀的喜惡作出的消費選擇，由內(nèi)在呼喚起對兒時無憂生活的念想。同時，成系列的盲盒產(chǎn)品不僅具有觀賞性，而且具有一定的收藏性，與低“社會價值”的兒童玩具有所不同的是，“收藏”也是激發(fā)用戶購買盲盒的主要因素之一，這也不難理解為什么在二手市場中許多“隱藏款”盲盒高價難求。

（二）盲盒融入情感化設(shè)計

設(shè)計可以為生活帶來許多便利，其好壞直接體現(xiàn)在用戶與產(chǎn)品的互動體驗過程中。盲盒潮玩的購買行為是基于不透明包裝及激發(fā)消費者探索心理的一種營銷手段，盲盒通過其精致的外包裝向用戶傳遞其內(nèi)容物信息。但這類產(chǎn)品實際販?zhǔn)鄣牟⒉皇峭獍b，想要讓用戶擁有良好的購物體驗必須將情感化的語言滲入設(shè)計里，給用戶帶來快樂的情感體驗才能延長盲盒的生命周期。良好的情感體驗是促進(jìn)人與人之間和諧相處及產(chǎn)生共鳴的核心力量，因此產(chǎn)品設(shè)計給人以正向的情感體驗成為提高產(chǎn)品競爭力的關(guān)鍵因素。盲盒潮玩作為一種情感載體，以萌趣可愛的外觀、成套販?zhǔn)鄣牟仄沸问街苯佑绊懹脩舻南M行為及滿足不同消費者的情感期待。

在盲盒的設(shè)計中也有許多可圈可點的細(xì)節(jié)。首先，一般盲盒外包裝中角色的表情通常非?？蓯邸⑸鷦?，這些表情可以直接反映情緒，提供情緒價值，包裝中的快樂元素在一定程度上可以有效吸引用戶的注意，促使用戶在拆盒的互動過程中收獲情感共鳴的情緒體驗。其次，盲盒外包裝上設(shè)計了一些圖形的同構(gòu)與異構(gòu)，使盲盒潮玩作為一種藝術(shù)擺件體現(xiàn)出特有的氣質(zhì)，從而引發(fā)用戶的快樂情緒。最后，盲盒的設(shè)計通過和諧的配色及具有想象力的造型為用戶帶來快樂的情緒，以符號化的語言滲入用戶心中。許多盲盒往往使用明快、亮麗的色彩引發(fā)用戶的聯(lián)想，引導(dǎo)用戶回憶起生活中的快樂情感。以情感化、擬人化的方式不斷強化快樂印象，提升盲盒潮玩在“藝術(shù)藏品”中的軟實力。

（三）賦予盲盒文化內(nèi)涵

產(chǎn)品設(shè)計的發(fā)展和人民生活及社會的發(fā)展息息相關(guān)。盲盒潮玩的流行反映了我國文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新設(shè)計的成果，將文化內(nèi)涵融入盲盒設(shè)計，可以把我國優(yōu)秀的歷史文化底蘊、民俗風(fēng)情與盲盒的新潮特點相結(jié)合，以新技術(shù)、新形式、新內(nèi)容等為其賦能，承接古今，在傳承文化的同時，讓文化資源得到有力的開發(fā)，并以更具活力的形式保護與傳播。

在設(shè)計盲盒的過程中，需要有清晰、明確的市場定位和目標(biāo)，盲盒作為一種載體，可以成為繼承與弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要形式，其內(nèi)容物的IP形象設(shè)計既要符合時代發(fā)展的需要，又要滿足年輕群體的消費選擇和心理訴求。因此，設(shè)計師要合理使用盲盒潮玩的設(shè)計特點，理解“盲盒市場”與文化產(chǎn)業(yè)間可以形成的緊密關(guān)系，深挖角色、故事IP背后的文化價值與審美體驗，推動盲盒潮玩文化的創(chuàng)新與發(fā)展。文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計決不能僅僅只作為無意義的嫁接，必須讓文化深入產(chǎn)品核心，讓人們從心底可以感知到文化的力量，充分利用細(xì)分的區(qū)域文化開發(fā)，以量變帶動質(zhì)變，從而更好地提升文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟，更好地保護和傳承民族文化。

二、借鑒盲盒設(shè)計的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略

（一）探討內(nèi)核價值的IP形象設(shè)計

IP不僅是一種概念，在盲盒潮玩的設(shè)計中，它的基本表現(xiàn)形式是以視覺形象作為載體的硬質(zhì)玩具。從迪士尼系列人物、深受喜愛的潮玩IP到漫威英雄等卡通形象的爆紅，IP人物形象的創(chuàng)新與發(fā)展具有非常強大的市場潛力，通過對人物形象的改良與創(chuàng)新設(shè)計，可以創(chuàng)建一個又一個討喜的品牌視覺形象，帶動整個系列產(chǎn)品甚至企業(yè)品牌的市場發(fā)展。IP設(shè)計作為企業(yè)視覺識別的重要組成，它的價值不僅是作為一個形象，更是一種企業(yè)符號和文化傳播的載體，在傳播中更容易被用戶識別、接納與傳播。

在新時代背景下，對于IP的創(chuàng)新設(shè)計與改良，還需要考慮到受眾群體的審美情趣，年輕群體是跟隨著蓬勃發(fā)展的信息技術(shù)一同成長起來的，他們作為當(dāng)下盲盒潮玩的消費主力軍，對時尚與個性有著獨到的審美與理解?！巴夂恕钡脑O(shè)計對于IP的創(chuàng)新來說至關(guān)重要，只有讓IP形象與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化相結(jié)合，設(shè)計出讓年輕群體接受并且滿意的角色形象，才能更好地推動文化傳承。當(dāng)然，這些形象的設(shè)計不僅需要創(chuàng)新外觀，讓“外核”滿足審美需求，還要深挖其內(nèi)核價值，充分汲取文化中的精華進(jìn)行創(chuàng)新提升。將文化傳承與IP的創(chuàng)新設(shè)計有機結(jié)合，既能滿足年輕群體的審美情趣，又能提升非物質(zhì)文化遺產(chǎn)系列產(chǎn)品的市場競爭力，同時起到保護、繼承與宣傳的作用。

盲盒的IP角色形象可以作為民俗文化的載體，視覺符號的表達(dá)構(gòu)成了外觀形象。例如，一些個性鮮明、有趣的角色，如孫悟空、花木蘭、小沙彌等，又如泉州的提線木偶戲、敦煌莫高窟文化、粵劇元素等，都是非常好的創(chuàng)作素材。利用一些典型形象，在原本的性格、外形基礎(chǔ)上進(jìn)行提煉、改良、創(chuàng)新設(shè)計，簡化出更加精煉、活潑、生動有趣的形態(tài)，附加符合年輕群體喜好的形式語言進(jìn)行創(chuàng)作，不但在視覺上更具現(xiàn)代感，而且留存了民俗元素的傳統(tǒng)特點，既可以被廣大用戶所接受，又傳承了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的精神、價值內(nèi)核。

當(dāng)今的IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展如火如荼，競爭也異常激烈。對于盲盒潮玩的IP形象設(shè)計，不僅考驗其審美，而且要有實用性。在盲盒的角色形象設(shè)計中，滿足美與藝術(shù)的審美性是最基本的外在要求，如果是基于商業(yè)營銷的需要，那么實用性則成了重要的考量指標(biāo)。用戶更希望讓這些美好外形同時具有實用性，在滿足良好視覺體驗的基礎(chǔ)上還可以帶來與之相對應(yīng)的物質(zhì)滿足。因此，在考量盲盒設(shè)計與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展時，也需要從藝術(shù)審美體驗結(jié)合實用性著手，讓更多的消費者接受。

（二）盲盒潮玩與文化繼承案例分析

現(xiàn)今憑借創(chuàng)意吸引了大量年輕群體的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計也非常多。越來越多的文創(chuàng)產(chǎn)品擺脫了“旅游紀(jì)念品”的標(biāo)簽。諸多博物院目前也和IP代理、潮玩企業(yè)、設(shè)計工作室等展開合作。近期由宇宙塵埃公司設(shè)計開發(fā)的三星堆衍生文創(chuàng)盲盒潮玩“祈福神官”系列深受廣大消費者的喜愛。三星堆博物館官方旗艦店上架這個系列盲盒之后，僅僅兩個月便累計銷售近1萬件產(chǎn)品。這是盲盒與文物的一次巧妙結(jié)合，無論是潮玩還是文物，其共性都在于“文化”。盲盒潮玩根植于潮流時尚文化，而文物扎根于歷史文化、博物館文化。

潮玩變化性非常強，年年變，季季變；文物不僅僅是作為一個物件存在，其背后更是文化價值、理念及文化核心。所以，在進(jìn)行歷史文物的盲盒潮玩二次創(chuàng)作時，需要有一定的調(diào)整。例如，三星堆“祈福神官”系列盲盒的外觀形象設(shè)計就是以三星堆系列文物作為原型的二次創(chuàng)作，腦袋比例放大身體比例縮小，保留原本大眼睛、大耳朵的面具造型，整體呈現(xiàn)一個“萌”的形態(tài)。在涂裝上也保留了一些銅綠的痕跡，更富有文化內(nèi)涵與溫度，傳遞出了設(shè)計師的創(chuàng)作理念和思考路徑?！捌砀Ｉ窆佟边@個主題也很好地貼合了三星堆的文化意義，三星堆文明以祭祀為主，如今祭祀活動經(jīng)過千百年的演變已經(jīng)逐漸變成了祈福、許愿等行為，所以這次的盲盒二次創(chuàng)作，不僅僅加深了看似遙遠(yuǎn)的文物與現(xiàn)代人的關(guān)聯(lián)，也讓廣大消費者產(chǎn)生了強烈的情感鏈接，讓文物有了溫度。以這樣的設(shè)計理念不難發(fā)現(xiàn)，在盲盒潮玩更新?lián)Q代速度極快的情況下，以文物作為載體的二次創(chuàng)作需要設(shè)計師結(jié)合歷史、文物特征找到一個與現(xiàn)代人生活習(xí)慣、審美情趣相符合的平衡點進(jìn)行延展設(shè)計。

盲盒潮玩的設(shè)計與推廣首先需要“走出去”，不斷創(chuàng)新與改良。在國外的市場上，無論是潮玩還是盲盒市場已經(jīng)相當(dāng)成熟，盲盒潮玩想要走入國際市場還是有困難的，品類上并不存在非常多的創(chuàng)新，更多的是需要設(shè)計師、設(shè)計工作室及設(shè)計公司去思考產(chǎn)品設(shè)計的創(chuàng)新思路，傳承中國文化，講好中國故事。

（三）探討文創(chuàng)產(chǎn)品推陳出新的設(shè)計策略

從不為人知到炙手可熱，盲盒潮玩產(chǎn)品更新了人們對玩具收藏的定義，潮玩產(chǎn)品的市場也逐漸發(fā)生了改變，從收藏演變到時尚圈、盲盒銷售模式。盲盒受到大眾推崇的原因可以歸結(jié)為以下幾點：（1）明確自己的市場定位，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)用戶；（2）跨界融合，盲盒潮玩設(shè)計融合科技、文化、藝術(shù)等領(lǐng)域，在一定程度上定義了消費者的審美取向；（3）產(chǎn)品更新速度快，具有一定的品牌識別度和消費黏性；（4）潮玩盲盒的營銷策略符合消費者的購物習(xí)慣；（5）盲盒潮玩相比普通單體量玩具有更強的游戲性、趣味性和收藏性，讓消費者從物質(zhì)消費提升到精神消費并從中獲得精神滿足感。

歸結(jié)以上幾點，在對民族文化的資源進(jìn)行開發(fā)和設(shè)計時，應(yīng)該注意加強品牌塑造，增強產(chǎn)品與消費者的互動與關(guān)聯(lián)，改進(jìn)僅僅只是單方面銷售產(chǎn)品而不考慮消費者實際心理需求的狀態(tài)。當(dāng)下文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計和推廣也可以借鑒盲盒潮玩的營銷理念與設(shè)計特點，跨界融合，用更好玩、更有趣、更有藝術(shù)特點的形式把文化內(nèi)核包含在其中傳遞給廣大消費者。讓文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計表征和消費者對自身的認(rèn)知產(chǎn)生共鳴，讓消費者更好地了解產(chǎn)品傳遞出的語言與溫度。

三、結(jié)語

基于新媒體平臺的不斷發(fā)展及跨媒體互動敘事不斷刺激用戶的特點，通過互聯(lián)網(wǎng)社交平臺的不斷發(fā)酵，也為盲盒潮玩的走紅和傳播帶來了巨大的推動力。就像其他的潮流產(chǎn)品屬性一樣，情感和想象總是多變的，消費者情感鏈接度下降導(dǎo)致產(chǎn)品耐力、人物 IP 形象擴散、品牌概念衍生等問題也不斷出現(xiàn)。因此，在對盲盒潮玩進(jìn)行設(shè)計及二次創(chuàng)作時，需要抓住消費者真正關(guān)心的內(nèi)核，推陳出新。

盲盒潮玩無論是外觀還是營銷形式，都是設(shè)計的產(chǎn)物。通過情感化設(shè)計滿足消費者審美情趣和情感需求，從而產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效益，助力經(jīng)濟、文化的發(fā)展。在文化資源的商業(yè)轉(zhuǎn)型中，同樣可以借鑒盲盒潮玩的設(shè)計理念及營銷哲學(xué)，塑造更具品牌標(biāo)識的企業(yè)形象，以合理的方式開發(fā)文化產(chǎn)業(yè)IP，做好跨界融合，更新設(shè)計形式，并充分發(fā)揮文化資源的商業(yè)價值，做好歷史文化資源在合理開發(fā)中的保護和有效傳播。