張曉輝 張弛雨

一、多渠道布局，擴(kuò)大覆蓋面提升影響力

冬奧會舉辦之際，冬奧的內(nèi)容傳播實(shí)現(xiàn)了從電視屏到電腦屏、手機(jī)屏等多端傳遞，以此形成多屏互連格局，并進(jìn)行多渠道布局，實(shí)現(xiàn)了全天候全覆蓋無縫隙的傳播態(tài)勢。

（一）落地奧運(yùn)相關(guān)頻道，重磅加碼優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作

在電視頻道方面，主要的電視媒體將優(yōu)勢積淀，進(jìn)行新型節(jié)目制作及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播。一方面，滿足了更多年齡階段公眾的需求，老年人也可以通過電視媒體感受到冬奧的氛圍，從而可以實(shí)現(xiàn)更高程度的參與；另一方面電視媒體將冬奧主題集結(jié)，開設(shè)主題節(jié)目，創(chuàng)新冬奧內(nèi)容策劃，吸引更多圈層群眾加入，精準(zhǔn)傳遞冬奧之聲。

2021年10月25日，中央廣播電視總臺央視奧林匹克頻道及其數(shù)字平臺在北京開播上線，采用4K超高清和高清標(biāo)準(zhǔn)、24小時(shí)上線同步播出的專業(yè)體育頻道，節(jié)目《藝術(shù)里的奧林匹克》的15-44歲觀眾占比高達(dá)32.8%，其中25-34歲觀眾占比相比電視平均水平提升了156%，吸引了年輕群體的喜愛。

伴隨著北京廣播電視臺冬奧紀(jì)實(shí)頻道正式上線播出，節(jié)目主要有：日播新聞欄目《2022》、高端人物訪談節(jié)目《我與奧運(yùn)》、科普服務(wù)節(jié)目《冰雪微課堂》、國內(nèi)首檔冬奧資訊評論節(jié)目《冬奧大家談》等一系列全新欄目推出，每天首播自制4K 超高清節(jié)目3個(gè)多小時(shí)，全年4K超高清節(jié)目生產(chǎn)量超過 1000小時(shí)。

CCTV5首檔冰雪主題知識競賽節(jié)目《冬奧達(dá)人答》，以冰雪運(yùn)動為主題知識競賽節(jié)目，來自全國各地的百位“冬奧達(dá)人”將展開激烈角逐，將知識與比賽相結(jié)合引發(fā)更多人的關(guān)注。

優(yōu)質(zhì)節(jié)目加上優(yōu)質(zhì)頻道，共同實(shí)現(xiàn)了新型冬奧頻道節(jié)目傳播，為廣大電視觀眾打造了一個(gè)了解冬奧、參與冬奧、見證冬奧的平臺，最大程度上滿足公眾對冬奧的期待，也更大程度上實(shí)現(xiàn)冬奧預(yù)熱。

（二）創(chuàng)新廣播節(jié)目，及時(shí)傳遞冬奧好聲音

隨著互聯(lián)網(wǎng)媒介的迅猛發(fā)展，廣播劇中的“廣播”早已不是以往利用電臺頻率進(jìn)行播送的單一途徑，網(wǎng)絡(luò)傳播一定程度上減慢了廣播劇的衰落步伐，“聽書”“聽劇”使“聽”再度成為人們的文化生活習(xí)慣。如今借助音頻APP，一方面實(shí)現(xiàn)重復(fù)播放，反復(fù)收聽，不再是收音機(jī)時(shí)代的一次性語音；另一方面，廣播收聽也可以幫助人們不需要耗費(fèi)眼力就實(shí)現(xiàn)信息的接受。但無論形式如何演進(jìn)變化，不變的卻依舊是人們對廣播劇所代表的思想意義和戲劇故事沖突以及人物形象。

北京冬奧組委、中央廣播電視總臺中國交通廣播和總臺音頻客戶端云聽APP聯(lián)合出品的特別節(jié)目《冬奧冰雪之旅》，以介紹北京冬奧會綠色辦奧成果為目標(biāo)，通過中國交通廣播、云聽以及總臺新媒體矩陣平臺，展開豐富多彩的報(bào)道。

北京廣播電視臺廣播頻率首次推出冬奧主題評書《登峰·冬奧故事新編》，將北京市民喜迎北京冬奧的風(fēng)采及冬奧發(fā)展歷程、著名人物故事、北京冬奧會籌辦重要工作等結(jié)合一起，兼具原創(chuàng)性和藝術(shù)性，展現(xiàn)北京評書的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的藝術(shù)魅力的同時(shí)，將更多的冬奧信息傳遞出去。

河北廣播電視臺推出的3集廣播劇《中國賽道之羊倌教練》，講述冬奧人物的勵(lì)志故事及冬奧歷史發(fā)展等，其內(nèi)容具有創(chuàng)新性，劇本創(chuàng)作和聲音塑造具有差異個(gè)性，激勵(lì)更多人參與到冰雪項(xiàng)目中來。

冬奧傳播在全矩陣布局的過程中，廣播的搭建也是必不可少的一項(xiàng)，將用戶的碎片化時(shí)間和適宜場景相結(jié)合，既可以實(shí)現(xiàn)最大程度上的采取豐富有趣的廣播節(jié)目，也實(shí)現(xiàn)將冬奧聲音以更豐滿的形象傳遞出去。

（三）協(xié)同新聞客戶端，匯聚海量冬奧資訊

在冬奧會的報(bào)道活動中，受到關(guān)注最多的是新聞平臺的移動端，將各地活動聚焦報(bào)道，實(shí)時(shí)更新冬奧態(tài)勢，匯聚更多冬奧信息，緊扣主題實(shí)現(xiàn)報(bào)道真實(shí)性與重要性結(jié)合，實(shí)現(xiàn)新聞移動端在冬奧報(bào)道中發(fā)揮的巨大作用。

人民日報(bào)客戶端從多個(gè)方面進(jìn)行冬奧報(bào)道，從經(jīng)濟(jì)上報(bào)道冰雪產(chǎn)業(yè)《冰雪產(chǎn)業(yè)重在夯實(shí)根基》、從社會關(guān)注上報(bào)道冬奧項(xiàng)目《啃下“千層酥”，穿越“水簾洞”》、從關(guān)注地方冰雪運(yùn)動上的報(bào)道《彩云之南，結(jié)下冰雪奇緣》，還有冬奧測試賽賽事報(bào)道、冬奧志愿者報(bào)道及冬奧場館報(bào)道等，在人民日報(bào)的體育專欄里每天都會有新的冬奧相關(guān)事件的報(bào)道。

央視頻客戶端上開設(shè)了冬奧會的專題，推送冬奧倒計(jì)時(shí)主題內(nèi)容、冬奧賽場云頂?shù)暮脚拿谰?、以及“冬奧來了”的及時(shí)信息更新等，將更多信心傳遞出來，奏響冬奧主旋律。

網(wǎng)易新聞客戶端專門開設(shè)冬奧專題——冬奧之城張家口，其中分設(shè)七個(gè)專題：體育快訊、區(qū)縣動態(tài)、精彩視頻、體壇發(fā)展、周易體育、直播回顧及疫情防控等，該專題還可以點(diǎn)擊“追蹤”，以便后續(xù)對專題的信息實(shí)時(shí)接收，同時(shí)該專題也涵蓋其他體育項(xiàng)目的資訊，將張家口這座冬奧之城的體育氛圍打造得更加濃厚。

新聞客戶端在冬奧活動中進(jìn)行資訊傳遞，為冬奧來臨提供服務(wù)平臺，適時(shí)將資訊強(qiáng)勢轉(zhuǎn)化，保障各方深度合作。

（四）發(fā)力新媒體平臺，豐富傳播趣味性

北京冬奧會宣傳期間，抖音、快手、微博等平臺根據(jù)自身優(yōu)勢資源及受眾基礎(chǔ)，對冬奧進(jìn)行傳播，吸引越來越多的公眾參與活動，并不斷豐富其形式。

2021年11月15日，北京冬奧會聯(lián)合北京廣播電視臺邀請易烊千璽演唱并拍攝《一起向未來》歌曲新版MV，抖音借助話題#和北京冬奧一起向未來 及話題#全民唱響一起向未來 等，用手勢舞為奧運(yùn)健兒們加油助威。

快手在2021年2月20日通過打造“我的冬奧奧利給”冬奧倒計(jì)時(shí)冰雪主題活動，發(fā)揮自身“短視頻+直播”的平臺優(yōu)勢，以冰雪運(yùn)動內(nèi)容、豐富有趣的活動，釋放用戶冰雪熱情，助力北京冬奧。

微博以“圖文＋短視頻”的方式進(jìn)行傳播，北京冬奧組委會聯(lián)合130家媒體在10月26日啟動冬奧值日生計(jì)劃，并在微博上開設(shè)話題，每天一位冬奧值日生，由各行各業(yè)的人士志愿擔(dān)當(dāng)，講述自己與冬奧會的故事或冬奧活動等，吸引了更多人的關(guān)注。

Bilibili與吉祥航空攜手共同舉辦主題航班，由上海飛往長白山體驗(yàn)冰雪之旅，帶領(lǐng)更多人參與到冬奧宣傳過程中來，鼓勵(lì)中國的年輕人擁抱冰雪，磨練意志，以更積極的心態(tài)參與冰雪運(yùn)動。

可以看出，冬奧活動下，各大頭部新媒體平臺在宣傳冬奧上發(fā)揮著積極作用，打造各種形式，吸引更多人廣泛參與冬奧實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)全民參與冬奧活動，為冬奧造勢打下良好基礎(chǔ)。

（五）搭建傳播矩陣，立體化唱響冬奧旋律

冬奧組委會積極搭建自身立體化的傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)多平臺分發(fā)，最終實(shí)現(xiàn)最大傳播效果。

首先，冬奧在熱門視頻平臺上注冊了自己的媒體賬號，其抖音號粉絲量達(dá)到140余萬、快手號粉絲量達(dá)到170余萬、bilibili粉絲量達(dá)到40余萬等，冬奧組委會入駐視頻平臺，得到了很好傳播效果，既全方面提高冬奧的影響力，又帶領(lǐng)公眾在休閑時(shí)刻學(xué)到碎片化的冬奧知識，內(nèi)容豐富多樣。同時(shí)將原創(chuàng)短視頻內(nèi)容與各APP的特色結(jié)合起來，改變2008年北京奧運(yùn)會時(shí)固定單一的傳統(tǒng)媒體傳播形式，公眾也樂于接受，并積極參與其中，增強(qiáng)冬奧組委會自身傳播效果，擴(kuò)大其影響力。

其次，冬奧組委會也積極注冊微信公眾號、微信視頻號以及微博號，其中微博粉絲量高達(dá)230余萬等，微博還開設(shè)專門的視頻頻道，微信也開設(shè)了視頻號及微信公眾號等。這些視頻及圖文內(nèi)容圍繞冬奧的主題，實(shí)現(xiàn)了多層次、多角度、多側(cè)面的系列報(bào)道。推出眾多令人喜聞樂見的原創(chuàng)內(nèi)容，真實(shí)客觀地展示了公眾對冬奧的支持，每一次信息的發(fā)布都得到廣大用戶的點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，冬奧內(nèi)容在全社會引領(lǐng)了正能量傳播的趨勢。

建立連續(xù)性傳播矩陣，打造立體化傳播效果。一方面，冬奧會利用新媒體平臺進(jìn)行互動，增強(qiáng)報(bào)道信息的交互性；另一方面，冬奧傳播利用信息的深度增加知識的厚度，做好垂直領(lǐng)域細(xì)分，從而讓各平臺充分助力信息傳播。

總結(jié)看來，從傳播的效果上，多渠道的傳播實(shí)現(xiàn)了全方位、立體化，達(dá)到了平臺的全面覆蓋，從而提升冬奧宣傳的影響力。據(jù)第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)絡(luò)新聞用戶規(guī)模達(dá)7.60億，較2020年12月增長1712萬，占網(wǎng)民整體的75.2%。網(wǎng)民們可以參與到更多平臺的互動與合作之中，從而利用各平臺資源參與冬奧活動、進(jìn)行冬奧宣傳，讓冬奧聲音成為主流聲音，讓冬奧主旋律傳播得更遠(yuǎn)，吸引了公眾對冬奧持續(xù)關(guān)注。

二、多平臺聯(lián)動，跨圈層傳播增強(qiáng)感染力

全面造勢冬奧，對于媒體的要求就不僅僅是多平臺這一個(gè)要求，而應(yīng)該追求更多的手段和方式加強(qiáng)傳播效力，實(shí)現(xiàn)更多平臺的聯(lián)合發(fā)力、合作宣傳，從而實(shí)現(xiàn)更大程度的出圈，實(shí)現(xiàn)跨圈層交流，融匯更多的人加入。因此要重視前沿科技的發(fā)展，提高內(nèi)容的產(chǎn)出質(zhì)量；融合優(yōu)質(zhì)渠道的使用，提高內(nèi)容精準(zhǔn)到達(dá)；進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新的突破，提高冬奧信息傳播效率。

（一）多主體聯(lián)合直播，吸引公眾全程聚焦

全面開啟預(yù)熱，造勢冬奧氛圍，直播無疑是當(dāng)下最有效的一種方式。如今直播形式與內(nèi)容的豐富多樣，將冬奧信息以直播的形式傳送出去也更符合受眾的需求，從而更便利地將信息傳送到千家萬戶。

2021年2月4日當(dāng)天，快手聯(lián)合央視新聞進(jìn)行了一場長達(dá)9小時(shí)的 2022冬奧火炬揭曉的聯(lián)動直播，并通過線上直播+有獎(jiǎng)互動的方式吸引用戶參與。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天直播間總觀看人次突破5000萬，最高同時(shí)在線人數(shù)突破131萬，活動全程觀看直播總?cè)藬?shù)近1億。

由央視新聞聯(lián)合央視體育共同推出，中國冬奧首枚金牌得主楊揚(yáng)亮相的“冬奧在線第一課”直播現(xiàn)場，以冰場為講臺，與冬奧速滑冠軍張虹、花滑世界冠軍陳露一同講授熱門冰雪運(yùn)動教學(xué)課程——花樣滑冰、冰球、短道速滑與速度滑冰，趣解冰雪運(yùn)動知識，傳遞奧運(yùn)精神。

在冬奧倒計(jì)一百天時(shí)，央視新聞聯(lián)合130多家媒體進(jìn)行冬奧倒計(jì)時(shí)100天主題活動的直播與轉(zhuǎn)播，并在微博、抖音、快手等多個(gè)平臺形成超話，聯(lián)合多家媒體平臺形成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合多家進(jìn)行的冬奧活動直播。

各個(gè)媒體與平臺間合作直播豐富了冬奧主題，為冬奧的到來及時(shí)預(yù)熱，讓更多的人愿意參與到冬奧活動中來，體會冰雪運(yùn)動的美麗。

（二）跨平臺協(xié)作推廣，形成強(qiáng)大媒體動員合力

隨著人們使用網(wǎng)絡(luò)越來越頻繁、審美能力不斷上升，如今冬奧的宣傳既需要使用平面廣告進(jìn)行宣傳，也需要使用視頻及音頻進(jìn)行宣傳，不斷豐富冬奧色彩，講好冬奧故事。各媒體在冬奧活動的推廣中，采取多個(gè)平臺合作制作與傳播的模式，將更多平臺的力量匯聚，凝結(jié)出優(yōu)秀的冬奧作品。

一方面，許多媒體間進(jìn)行合作選擇音頻宣傳，北京冬奧會聯(lián)合北京廣播電視臺邀請易烊千璽演唱《一起向未來》并拍攝MV；央視新聞與網(wǎng)易云音樂聯(lián)合出品冬奧主題歌曲《冬夢飛揚(yáng)》，由冬奧文化推廣使者王一博傾情演唱；由官方平臺北京冬奧組委官網(wǎng)、北京2022冬奧文化公益平臺與28家媒體平臺聯(lián)合宣傳的《向世界微笑》，由李雪琴演唱等。這些音頻宣傳冬奧活動，更符合大眾對于冬奧宣傳的接受，展現(xiàn)各大媒體與官方平臺用心詮釋冬奧、傳遞奧運(yùn)精神的傾情付出。

另一方面，使用短視頻傳遞冬奧文化，講述冬奧故事，實(shí)為最具吸引力的方式之一。像北京日報(bào)客戶端推廣“雙奧之城”冬奧城市宣傳片《京城十二時(shí)》；上海美術(shù)電影制片廠制作，聯(lián)合央視體育及新浪體育等多家媒體進(jìn)行傳播的動畫版冬奧宣傳片，引發(fā)許多成年人的童年記憶；由易烊千璽和谷愛玲合作拍攝的冬奧宣傳短片《冰雪之約》一上線就引來了無數(shù)觀眾的喜愛和討論等，這些宣傳視頻在冬奧推廣中做出了重大貢獻(xiàn)。

冬奧宣傳曲及冬奧宣傳片都是傳播國家形象的重要載體，拍攝相關(guān)音頻及短片可以極大提升公眾對冬奧活動的參與度，提高對國家形象的全面闡釋，對提升國家軟實(shí)力、綜合國力不斷增強(qiáng)、構(gòu)建良好的國際形象具有重要意義。通過跨平臺協(xié)作，將各方力量聚集打造更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，從而形成新的影響力和傳播力。

（三）場景化互動，實(shí)現(xiàn)冬奧訊息有效觸達(dá)

場景化傳播是冬奧實(shí)現(xiàn)大范圍傳播的一個(gè)重要因素，在碎片化時(shí)代，能夠借助人們的碎片化時(shí)間推廣宣傳是最好的一個(gè)方式，借助場景，使不經(jīng)意間進(jìn)入人們的心智的第一階梯，將冬奧傳播隱藏在社交媒體信息流中，更有助于搶占消費(fèi)者的注意力。

河北省張家口市文化廣電和旅游局在京張高鐵投放動車車內(nèi)廣告，在北京西客站、石家莊火車站投放燈箱廣告等，宣傳推廣張家口國際冰雪旅游城市品牌形象；2020年2月19日一輛貼滿北京2022年冬奧會和冬殘奧會吉祥物“冰墩墩”和“雪容融”的冬奧專列亮相北京地鐵1號線，宣傳冬奧會及冬奧吉祥物，為冬奧會的到來積極宣傳；在北京西直門地鐵站上，持續(xù)播放著冬奧宣傳視頻《一起向未來》，吸引地鐵站來往的人們持續(xù)關(guān)注。

在不同的場景下，人們的需求和表現(xiàn)形式各不一樣，冬奧的場景化傳播在更大程度上實(shí)現(xiàn)了共享化的場景傳播。在不同的場景中，冬奧傳播的信息會在不經(jīng)意間進(jìn)入人們的大腦，實(shí)現(xiàn)有效到達(dá)。

（四）政產(chǎn)學(xué)研媒深度合作，形成冬奧參與熱潮

實(shí)現(xiàn)“讓冬季運(yùn)動融入億萬民眾、讓奧運(yùn)盛會惠及發(fā)展進(jìn)步”的美好愿景，同時(shí)也為北京冬奧會留下一份特殊的奧運(yùn)遺產(chǎn)，在冬奧傳播的預(yù)熱期間，各個(gè)媒體、各個(gè)主體積極采取多種形式進(jìn)行預(yù)熱活動，政產(chǎn)學(xué)研聯(lián)合各大媒體深度合作，呼吁更多人加入助力，為發(fā)展體育事業(yè)助力，為冬奧會舉辦成功貢獻(xiàn)力量。

國家體育總局冬季運(yùn)動管理中心與網(wǎng)易簽約，“網(wǎng)易文創(chuàng)”作為主體成為中國冰雪文創(chuàng)合作伙伴，從Z世代、她力量和城市文化三個(gè)話題方向入手，將媒體聯(lián)動打造切實(shí)形象IP、知識內(nèi)容，不斷拓展圈層，將趣味性與文學(xué)性相結(jié)合，打造更多人喜愛的冬奧傳播形式，共同推動3億人愛上冰雪。

伊利簽約2022年北京冬奧主贊助商，通過與網(wǎng)易深度合作，打造《活力冬奧學(xué)院》 ，開設(shè)資訊平臺，共創(chuàng)冬奧相關(guān)的新聞資訊內(nèi)容，據(jù)統(tǒng)計(jì)，本次活動共實(shí)現(xiàn)約10億次有效節(jié)點(diǎn)的深度內(nèi)容合作，成功激勵(lì)了全民觀看冬奧、參與冰雪運(yùn)動的熱情，整個(gè)活動期間，共有840余萬人次通過網(wǎng)易新聞客戶端，報(bào)名參加伊利活力冬奧學(xué)院招募活動。冬奧廣告商和媒體的互動聯(lián)合實(shí)現(xiàn)冬奧資源和訊息的更加準(zhǔn)確到達(dá)，更好地發(fā)揮了媒體的作用與贊助商的影響力。

北京體育大學(xué)聯(lián)合百度、優(yōu)酷、嗶哩嗶哩等直播平臺推出“冬奧大講堂”線上直播講座系列活動，助力冬奧知識與冰雪運(yùn)動推廣普及，據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)多月的六期冬奧大講堂累計(jì)觀看人次近55萬。

由“中國關(guān)心下一代”工作委員會、北京2022年冬奧會和冬殘奧會組委會、猿輔導(dǎo)在線教育、北京廣播電視臺北京時(shí)間等單位合作舉辦的首屆“相約北京”青少年迷你冬奧會活動，以冬奧知識競答為主，全國青少年可以通過在線互動游戲了解冰雪運(yùn)動及冬奧知識；高校、各地共青團(tuán)、社區(qū)等都在公眾號組織知識競賽問答活動，中央民族大學(xué)學(xué)生會公眾號上發(fā)布“青力冬奧，民大答人”的冬奧知識大PK活動；張家口共青團(tuán)“請黨放心，冬奧有我”的網(wǎng)絡(luò)知識競賽；以及北京朝陽區(qū)的天鵝灣社區(qū)組織的冬奧知識競賽等，這些活動都在不斷吸引更多的個(gè)人及群體參與其中。

政產(chǎn)學(xué)研的深度合作，與媒體融合共建各種傳播活動，積極打造了更多優(yōu)秀的傳播活動和途徑，最終實(shí)現(xiàn)冬奧聲音在各行各業(yè)傳播的更深入。

總結(jié)看來，在冬奧文化的宣傳過程中，媒體呈現(xiàn)與公眾生活、社會環(huán)境等都是密不可分的，借助平臺間的聯(lián)動，更大地發(fā)揮著各平臺優(yōu)勢，從多個(gè)平臺傳播到多種手段分發(fā)，再到融媒體間深度聯(lián)合，更加深刻地實(shí)現(xiàn)了全方位、立體化，達(dá)到了全面覆蓋。讓冬奧主旋律傳播得更遠(yuǎn)，讓三億人愛上冰雪成為共識，吸引更多人對冬奧持續(xù)關(guān)注。

三、結(jié)語

全面布局冬奧宣傳活動，全民共享冬奧盛會。多渠道進(jìn)行冬奧活動的宣傳，豐富了公眾參與活動的方式，拓展了冬奧傳播的廣度；多平臺協(xié)作共同打造更加優(yōu)質(zhì)的冬奧信息，擴(kuò)展了參與冬奧的更大空間，增強(qiáng)了冬奧傳播的深度。

隨著媒介融合時(shí)代的到來，各個(gè)平臺在傳播內(nèi)容、傳播途徑、傳播形式上均呈現(xiàn)了較大特色，這些平臺在一定程度上實(shí)現(xiàn)了對冬奧文化的全面闡釋。多方共創(chuàng)內(nèi)容，吸引更多圈層的公眾加入冬奧宣傳，聚焦活力冰雪運(yùn)動，充分體現(xiàn)新媒體時(shí)代助力冬奧活動的卓越貢獻(xiàn)，為冬奧宣傳打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。