揚州大學(xué) 劉婷

一、國妝老字號發(fā)展現(xiàn)狀

老字號品牌蘊含濃厚的文化內(nèi)涵，是傳統(tǒng)工藝的體現(xiàn)，其價值已經(jīng)不再停留于商業(yè)盈利而是達(dá)到了文化層面，但老字號品牌的價值逐漸被大眾忽略。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計，“中華老字號”數(shù)量已從曾經(jīng)的1萬多家減少至1128家，其中只有10%的企業(yè)能夠盈利。因此，老字號的振興成為值得關(guān)注的話題之一。

由于老字號在老一輩消費群體中仍具有較大的影響力，同時在政府推出的有關(guān)發(fā)展老字號的政策和國潮風(fēng)興起的影響下，老字號迎來了新的發(fā)展機遇。但是老字號本身也存在著許多問題。許多品牌缺乏創(chuàng)新力，固守傳統(tǒng)工藝，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)陳舊，缺少新媒體運營。這些都使得老字號在激烈的競爭中缺少優(yōu)勢，甚至加大了與年輕消費者之間的隔閡。

受這些影響最大的產(chǎn)業(yè)之一就是老字號化妝品行業(yè)。我國的化妝品歷史悠久，早在商代就有配制“燕支”的記載，近幾年出土的文物又再次將我國的化妝品歷史前推了近一千年。隨著我國化妝品在種類、材料、配方等方面得到了豐富的發(fā)展，大量中國化妝品品牌誕生，如“花漢春”“戴春林”等，并且在400年前就已揚名海外。

但隨著國際品牌的不斷涌入，化妝品行業(yè)的競爭空前激烈，許多老字號品牌因盈利能力不足而倒閉。而且化妝品行業(yè)的目標(biāo)客戶大部分集中在青年女性，老字號在老一輩消費者中的良好群眾基礎(chǔ)無法起到作用。同時人民生活質(zhì)量和選品標(biāo)準(zhǔn)的不斷提高，一些國際大牌依靠品牌效應(yīng)和技術(shù)創(chuàng)新的優(yōu)勢成為大多數(shù)消費者的第一選擇。相反，國產(chǎn)化妝品在傳統(tǒng)的觀念中圈牢自守，抓著一點微弱的優(yōu)勢不肯放手，不敢創(chuàng)新，漸漸被市場淘汰，失去活力。

二、國妝老字號發(fā)展受限的調(diào)研分析

（一）品質(zhì)推陳出新，包裝褒貶不一

1.包裝雖美，褒貶不一

近年來，以“謝馥春”和“戴春林”為代表的國妝品牌產(chǎn)品在包裝上都作出新的嘗試。經(jīng)典產(chǎn)品鴨蛋香粉在包裝上相比以往的紙盒設(shè)計有所創(chuàng)新，新包裝的漆器盒內(nèi)袋的錦緞包裹使產(chǎn)品整體外觀有了改善，但消費者依舊褒貶不一，有的顧客喜歡漆器包裝的高級質(zhì)感，有些顧客反應(yīng)出現(xiàn)包裝損壞問題，漆器包裝易碎不可取。隨著“百雀羚”變潮、“雙妹”走時尚路線，“謝馥春”和《誅仙》手游聯(lián)名打造了一款浮雕扇形彩妝盤?！按鞔毫帧痹谕庥^上也具象化，如螺子黛系列，有螺旋外形的是唇釉、方正外形的是眉筆等。但古典陶瓷包裝，卻增加了運輸?shù)睦щy，不少膏體瓶身較高，顧客使用不便，需要使用較長的挖勺。

2.功能雖多，眾口難調(diào)

國妝老字號的產(chǎn)品豐富，功能自然也層出不窮。像“謝馥春”的經(jīng)典定妝香粉由天然的谷物原料和珍珠粉，可以做到定妝控油和養(yǎng)膚功效，而有些消費者提出鴨蛋粉持妝效果差，投訴面部不適，容易斑駁卡粉。傳統(tǒng)香件可供消費者搭配漢服，佩戴腰間，也可以作為房間掛飾；胭脂可一膏多用，用作口紅、腮紅、眼影等，但然而有些顧客反應(yīng)持妝效果不佳，顏色老氣不新穎。

3.匠心雖巧，效率低下

國妝老字號的香粉制作是一種特殊技藝，需要經(jīng)過多道工序，復(fù)雜煩瑣，也正是因為這一手工技藝，“謝馥春”“戴春林”擁有深厚的品牌文化和特色。每一款產(chǎn)品都是由手工生產(chǎn)加工完成的，通過親身反復(fù)試驗，對外觀、取用感、涂抹感、皮膚存在感以及持久度都有精細(xì)的追求，需要完成從產(chǎn)品的配方、加工、研磨、裝瓶到包裝的全部工作。這種方式生產(chǎn)效率低，在機械化自動化進(jìn)程的今天，定然是不適合長期發(fā)展的。

（二）秉承百年祖訓(xùn)，創(chuàng)新效果有限

1.沿襲祖訓(xùn)，運作缺位

“謝馥春”“戴春林”基本是沿襲過去的經(jīng)營理念和營銷手段，不管是粗放經(jīng)營的國有企業(yè)“謝馥春”、還是家庭作坊式的私營企業(yè)“戴春林”，多年來在品牌文化及運作方面，一直著重于其巨大的無形資產(chǎn)--豐厚的歷史文化故事和品牌底蘊。在其所在地乃至全國具有良好的知名度、美譽度，具有發(fā)揮品牌效應(yīng)的先天優(yōu)勢。但就現(xiàn)狀而言，國妝品牌效應(yīng)發(fā)揮程度有限，品牌運作存在缺位。

2.文化維護(hù)，意識薄弱

老字號的企業(yè)在管理中除了遵循古訓(xùn)，信守商業(yè)倫理，還需要對自己的品牌和文化進(jìn)行創(chuàng)新，樹立新商譽，擦亮“老字號”。然而現(xiàn)在，老字號之間畸形的價格戰(zhàn)，產(chǎn)品品質(zhì)下滑甚至以次充好，打破原有的獨特質(zhì)量體系，自砸招牌。

關(guān)于謝馥春的品牌保護(hù)可以追溯至清末民初，大香粉店先后歇業(yè)，“謝馥春”一枝獨秀，遂以“五桶為記”防止其他香粉店假冒偽劣的侵權(quán)行為，但效果甚微，直至民國四年，“謝馥春”打贏了中國史上第一宗商標(biāo)官司。1915年，“謝馥春”獲得美國巴拿馬萬國博覽會銀牌大獎，效仿者只能望“牌”興嘆。2006年，“謝馥春”被認(rèn)定為“中華老字號”企業(yè)，品牌文化得到了國家層面的保護(hù)。

對比之下，“戴春林”的品牌保護(hù)稍顯乏力。清朝中后期許多香粉店仿效“戴春林”，“戴春林”香粉鋪使用了各種方法防范，可惜效果不佳，最終“戴春林”在民末新中國成立初歇業(yè)。直到2010年，“戴春林”的第十七代傳人向國家商標(biāo)局申請恢復(fù)了具有近四百年歷史的“戴春林”商標(biāo)，整合內(nèi)部歷史文化、產(chǎn)品文化以及工藝文化，對家傳老物件進(jìn)行保護(hù)收藏，逐步取得了生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)。

3.推陳出新，定位模糊

在品牌形象的視覺傳播方面，“謝馥春”“戴春林”在包裝形態(tài)方面傾向于基本的幾何形態(tài)設(shè)計；色彩偏好明度高的傳統(tǒng)顏色；包裝材料常用陶瓷、塑料。“謝馥春”“戴春林”也都推出了自己的文創(chuàng)產(chǎn)品，古色古香的折扇、簪子……通過產(chǎn)品的包裝和文化創(chuàng)意活化品牌形象的視覺傳播。

一個好的老字號招牌既需要產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量好，又需要品牌外在宣傳好，“謝馥春”“戴春林”不僅在品牌文化的維護(hù)方面投入較少、創(chuàng)新力度微弱，而且對品牌的宣傳缺乏精心設(shè)計。

首先，目前的包裝設(shè)計將產(chǎn)品風(fēng)格局限在傳統(tǒng)審美中，古板、艷麗不符合當(dāng)今年輕人的審美、缺乏靈動和韻味。其次，絕大多數(shù)選擇的故事化傳播方式缺乏主動性、新穎性，并且線下的故事化傳播受眾少、流量小，取得的效果遠(yuǎn)遜于線上傳播。至于社交化傳播，宣傳效果也甚微，一方面，國妝品牌知名度和影響力僅限于本土地區(qū)，目標(biāo)客戶群體少，導(dǎo)致線上活動曝光度低、用戶參與度??；另一方面，自身品牌定位模糊，將大部分加盟門店設(shè)在景區(qū)，目標(biāo)市場框定區(qū)域范圍較小。要改變這一現(xiàn)狀，國妝老字號企業(yè)需要重新進(jìn)行品牌定位和目標(biāo)市場選擇，而不是盲目跟風(fēng)去嘗試熱門的品牌傳播方式。

（三）試破宣傳僵局，銷售思維保守

1.開拓線上，收益甚微

作為美妝老字號，“戴春林”和“謝馥春”都率先采用了線下投放廣告的宣傳方式，揚州“戴春林”化妝品有限公司曾在線下贊助開展“戴春林”揚州全國美女漢服美妝設(shè)計選秀等一系列活動，來提高品牌知名度?！爸x馥春”則是通過增加與大學(xué)生的聯(lián)系，在高校中展開活動，提高謝馥春品牌在大學(xué)生群體中的知名度。

隨著社交平臺逐漸興起，兩家老字號以企業(yè)號的形式入駐了抖音、小紅書以及微信等社交平臺，希望借助社交平臺宣傳和電商平臺聯(lián)動達(dá)成更好的銷售效果?！爸x馥春”將線上重點放在直播帶貨上，在淘寶和抖音平臺都開設(shè)了賬號，進(jìn)行直播，在抖音開設(shè)的授權(quán)直營賬號中，截至目前只有6.3萬的粉絲。每次直播的人數(shù)從幾千到幾萬不等，帶來一定的關(guān)注度和銷售量。而“戴春林”一直以來秉持著“甘于寂寞，不求規(guī)模，百年匠心，專注品質(zhì)，厚積薄發(fā)”的經(jīng)營態(tài)度，參與實際市場，又與實際市場運作規(guī)律保持一定距離。

目前網(wǎng)絡(luò)報紙等一些傳統(tǒng)媒體已經(jīng)逐漸淡出了現(xiàn)代人們的關(guān)注范圍，通過抖音、小紅書、微博等平臺進(jìn)行宣傳才能夠獲得事半功倍的效果。顯然，“戴春林”和“謝馥春”已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了問題并在努力破解，雖然效果甚微。

2.依賴實體，模式陳舊

“戴春林”和“謝馥春”相同，都有線上線下的銷售渠道，兩者在渠道鋪設(shè)上的思路是一樣的，都是以線下銷售為主，線上銷售為輔。線下，兩家企業(yè)都采用在旅游景點開店的經(jīng)營模式。揚州作為一座文化古都，“戴春林”和“謝馥春”從揚州東關(guān)街開始，到全國各大著名文化旅游景點，先后建立了多家品牌直營店和加盟店，形成了線下門店網(wǎng)絡(luò)，通過吸引旅游景點大客流量的用戶群體，使得所有來自世界各地的消費者可以了解中國本土的美妝品牌，在美妝產(chǎn)品上充分灌注中國品牌文化底蘊，從而不斷擴(kuò)大中國美妝老字號在國際上的知名度和影響力。根據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人所說，為保護(hù)作為主要銷售渠道的線下店鋪，線上產(chǎn)品的價格一般會比線下高。但由于疫情影響，客流量減少，作為扎根于景區(qū)的企業(yè)，“戴春林”和“謝馥春”正在面臨著嚴(yán)峻考驗。

于是，自2019年以來，“戴春林”和“謝馥春”都增加了直營店鋪和電子渠道營業(yè)成本?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代，企業(yè)原始的以線下門店為資源的銷售方式需有所創(chuàng)新，以淘寶為代表的互聯(lián)網(wǎng)電商的出現(xiàn)則為企業(yè)進(jìn)行線上銷售提供了平臺?！按鞔毫帧焙汀爸x馥春”兩家老字號都于2010年前后在淘寶等電商平臺開設(shè)了品牌旗艦店。但是，兩家老字號仍然沒有完全擺脫傳統(tǒng)的銷售思維，“謝馥春”的線上銷售量占全部銷售量的30%，“戴春林”的占比則更低。究其原因，還是企業(yè)仍然把銷售重心放在線下--全國各地著名旅游景點的門店。雖然在2010年和2013年就分別在網(wǎng)絡(luò)平臺開設(shè)了旗艦店，但是粉絲黏性低，線上銷售情況卻并不樂觀，這也是現(xiàn)在很多的老字號企業(yè)面臨的難題。

三、國妝老字號發(fā)展建議

（一）推品牌聯(lián)想，重產(chǎn)品研發(fā)

1.注重品牌，升級形象

對于新的產(chǎn)品包裝，國妝老字號可以從兩個方面進(jìn)行改進(jìn)：一要為留住更多老顧客，依舊能夠保留原來的產(chǎn)品包裝，延續(xù)古典韻味；二是為吸引年輕一代消費者，可以通過簡飾新包裝，根據(jù)年輕人的喜好進(jìn)行設(shè)計上的升級。大多數(shù)年輕消費者表示，希望這些國妝老字號能夠改進(jìn)產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品濃郁的香味，升級產(chǎn)品包裝，多調(diào)查年輕人的喜好，將其融入包裝設(shè)計，還可以與游戲、電視劇或者一些廠商進(jìn)行聯(lián)名設(shè)計，可以抓住更多的消費群體。為了避免一些國妝老字號被模仿抄襲，從而失去老字號的特色，除了對產(chǎn)品進(jìn)行翻新升級，更應(yīng)該打造一個辨識度高、獨具特色的品牌形象，用產(chǎn)品質(zhì)量與包裝的升級提升品牌形象、留住消費者。

2.聚焦特色，研發(fā)產(chǎn)品

很多彩妝品牌之所以能夠在國內(nèi)流行，不僅靠營銷手段，更是因為良好的質(zhì)量所帶來的口碑和顧客基礎(chǔ)，一旦這種好印象在消費者心中留下，別的同類產(chǎn)品就很難再贏得顧客欣賞。老字號國妝產(chǎn)品因為制作成本低，為了贏得市場，不得不再把價格壓低，那么老字號國妝真正用于研發(fā)的資金會很少，沒有足夠的資金，又如何打造質(zhì)量優(yōu)價格惠的產(chǎn)品？所以老字號國妝要真正潛下心來，投入足夠的資金和時間，用心去研發(fā)，打造屬于自己品牌的特色和質(zhì)量，真正用產(chǎn)品去打動消費者，不僅贏得市場，也能更好地把老字號國妝所帶有的文化和精神傳承下去。

（二）具象化傳播，多渠道發(fā)力

1.多態(tài)視覺，具化傳播

中國老字號品牌具有深厚的歷史底蘊和成熟的品牌形象。因此，國妝老字號在設(shè)計其產(chǎn)品包裝時，應(yīng)將國妝老字號的醫(yī)藥草本文化與其所處的不同地域文化契合、老字號品牌文化與時代時尚元素融合、傳統(tǒng)資源與當(dāng)代設(shè)計手段進(jìn)行互通等。

2.多樣故事，講述底蘊

講故事最重要的是抓住人們的注意力，將抽象的概念和價值具體化，才能使情感溝通效果最大化。中國的傳統(tǒng)文化博大精深，國妝老字號除了能把品牌的誕生、歷史沿革寫入故事，還可以將老字號品牌理念融入傳播的故事之中來增強自身品牌文化底蘊，并適當(dāng)?shù)亟Y(jié)合積極正面和緊隨時代熱門話題文化元素。另外，國妝老字號時刻跟隨潮流，采取受年輕人喜歡的形式--短視頻、漫畫等，靈活演繹老字號背后的獨特文化故事。

3.多方媒體，搭建運營

隨著新媒體時代的到來，化妝品正在逐步建立起線上線下各維度的營銷網(wǎng)絡(luò)矩陣。作為中國的老字號品牌，國妝老字號的企業(yè)要扎根于本土市場，全面掌握國內(nèi)市場的熱點及消費者的偏好，并且要充分運用新媒體進(jìn)行創(chuàng)造性的品牌社交化傳播。因此，國妝老字號應(yīng)嘗試運營抖音、微博等流量巨大的新媒體平臺，通過這些平臺發(fā)布品牌歷史故事和特色文化活動等，聚焦社群的特征與需求，塑造更親民的老字號品牌。

（三）轉(zhuǎn)換宣發(fā)思維，線上線下融合

1.轉(zhuǎn)換思維，多維宣傳

在日漸激烈的市場競爭下，老字號企業(yè)需要突破傳統(tǒng)行業(yè)定勢，創(chuàng)新思維，將目光從線下轉(zhuǎn)到線上，從直球式的宣傳轉(zhuǎn)到適應(yīng)潮流的借勢宣傳。老字號企業(yè)可以依托互聯(lián)網(wǎng)開展多維度、多層次的宣傳，比如和大熱IP聯(lián)動，美妝類老字號最直接的聯(lián)想便是古裝劇中精巧的妝容。近年來，隨著古裝劇越來越考究，人物的還原程度也越來越高，老字號品牌能夠與古裝劇、古代小說等聯(lián)動，“趁熱打鐵”借勢營銷進(jìn)行二次創(chuàng)作，或者抓住作品的敏感性進(jìn)行刺激營銷。還可以合理利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)計算出不同類型用戶的實際需求，“對癥下藥”，精準(zhǔn)營銷。

2.融合渠道，雙線齊下

老字號企業(yè)很多都是以源起地為中心，向外輻射，國妝老字號企業(yè)許多都是聚焦于景點開店，由于疫情影響和電商的蓬勃發(fā)展以及購物方式的轉(zhuǎn)變，近兩年線下店鋪的銷售情況都不樂觀，需要開辟線上銷售渠道。企業(yè)成功打通線上渠道后還可以融合互聯(lián)網(wǎng)的時空自由和景點門店的連鎖分布形成線上、線下閉環(huán)。線下門店主要提供服務(wù)體驗，以高質(zhì)量服務(wù)和特色體驗活動吸引消費者，穩(wěn)定增加忠實消費者。線上推廣和銷售主要用于提高品牌知名度和銷售。消費者可以在線下完成文化體驗，從而進(jìn)行線上購買，線上宣傳所吸引的消費者，引起了購買欲望也會增加線下門店的體驗與銷售，形成閉環(huán)，并不斷增加中國妝品文化的關(guān)注度與購買量。