曹梅，范紹佳，黃儀虹，許艾米

（1.中山大學大氣科學學院，廣東 珠海 5 1 0 2 7 5；2.廣東省氣象公共服務中心，廣東 廣州 510640；3.廣東省氣象局，廣東 廣州 510080）

微博自2009年誕生以來，發(fā)展迅速，己經成為互聯(lián)網用戶重要的獲取資訊和發(fā)表意見、參與社會生活的平臺。微博平臺具有信息發(fā)布快、互動交往性強、承載形式多樣等特點，截至2019年12月26日，全國經過微博平臺認證的政務機構官方微博138 854個，微博逐步成為政務機構和網民互動溝通的有效平臺，政務服務的主要陣地［1-2］。為了提升用戶的參與感，微博推出話題功能。話題指的是包括微博熱點、個人興趣、網友討論等多種內容，經過話題主持人補充說明和設置，與某個話題詞有關的專題聚合頁面［3］，將同類型的內容與討論集合起來。熱門話題直觀地反映了在特定時間段內眾多微博用戶關注的焦點，吸引用戶圍觀事件發(fā)表看法，實現(xiàn)高效傳播［4-6］。據統(tǒng)計，64.6%的用戶參與過熱門話題的討論［7］，因此對氣象官方微博來說，在重大天氣事件中，合理利用話題能夠有效提升服務影響力與傳播力。

目前新浪微博氣象官微服務與話題分析主要以單一賬號主體為研究對象，如張眉等［8］對臺風“利奇馬”影響期間浙江天氣官微的微博服務數據進行分析和總結；程鮚等［9］分析總結了“＠合肥氣象”官方微博微話題應用的現(xiàn)狀、特點和成效。廣東氣象部門以品牌背書理論為基礎，運用統(tǒng)一品牌策略，建立品牌暗示、品牌聯(lián)想極值，構建以母品牌與子品牌協(xié)同發(fā)展格局，打造廣東氣象服務品牌體系——“粵天氣”，通過省市縣三級氣象官微相互協(xié)作，給公眾以權威形象，凝聚影響力，提高關注度［10］。本研究將對臺風“查帕卡”影響期間，“粵天氣”品牌旗下官方微博服務概況進行分析，并對圍繞統(tǒng)一話題上下聯(lián)動的服務效果開展討論，提出服務建議。

1 數據

本研究統(tǒng)計“粵天氣”品牌旗下99個官方天氣微博賬號（1個省級、21個市級、77個縣級）于2021年7月19日08：00（北京時，下同）至21日20：00發(fā)布微博的內容、閱讀量、發(fā)布量、評論數、轉發(fā)數、點贊數、粉絲數等數據，以及微博平臺臺風“查帕卡”相關話題的逐日閱讀量、主持人等數據。

臺風“查帕卡”服務期間，“粵天氣”品牌旗下官方天氣微博賬號共發(fā)布微博3 113條（省級微博126條、市級1 135條、區(qū)縣級1 852條），平均發(fā)布量為1 224條／d，累積閱讀量8 657萬、評論23 928次、轉發(fā)17 690次、點贊50 978次。

2 臺風過程服務

2.1 服務概況

去年第7號臺風“查帕卡”于2021年7月19日08：00生成，17：00加強為強熱帶風暴級，23：00加強為臺風級（12級），20日21：50以臺風級在陽江江城區(qū)沿海地區(qū)登陸，登陸時中心附近最大風力12級。查帕卡具有近海生成、靠岸加強、移速偏慢、中心風”的特點，是廣東歷史上近岸加強最急的臺風。

通過分析廣東省各氣象官微服務數據可以發(fā)現(xiàn)，微博發(fā)布量及閱讀量較高的地區(qū)主要為珠三角，粵東和粵北由于受臺風影響較小，因此公共關注度相對較少。13個官微累計閱讀率（總閱讀量／粉絲量）超過100%，其中中山天氣閱讀率位于第1，達1985.9%。

2.2 服務節(jié)奏

以小時為單位對19日08：00至21日20：00微博發(fā)布量、平均互動量、平均閱讀量做統(tǒng)計分析，由圖1可以看出，“粵天氣”品牌微博服務發(fā)布量高峰時段為08：00—11：00、16：00—17：00，以及臺風登陸前后。公眾的互動量和閱讀量在有降水的早高峰、中午、下班等出行時段會出現(xiàn)一定的峰值，即互動量、閱讀量激增，其中19日臺風生成時段為過程服務閱讀量的最大值，可見公眾對臺風生成關注度高。另外，還可以看出在每日20：00—21：00存在閱讀量小高峰，而該時段的微博發(fā)布量并不高，因而在此時段可適當增加服務內容欄目（為體現(xiàn)常規(guī)趨勢，統(tǒng)計剔除爆款微博數據）。

圖1 2021年7月19日08：00至21日20：00“粵天氣”品牌微博服務情況

2.3 服務內容

1）展現(xiàn)形式。

臺風過程氣象服務內容展現(xiàn)形式上主要為純文字、圖文、視頻，其中純文字占52%、視頻占70%、圖文占41%。通過以平均閱讀量和平均互動量為指標對各類內容服務效果分析可以看出，總體上視頻＞圖文＞純文字，尤其視頻類產品的平均閱讀量遠高于圖文和純文字。視頻所承載的圖像、聲音能夠以最直接的形象向觀眾傳達畫面的內容信息，對于觀眾而言更易產生一種身臨其境的感覺，同時更易獲得平臺的推薦引起裂變，因此視頻產品比圖文、純文字更加具有可傳播性，服務效果更好［11-13］。而純文字微博服務效果無論是閱讀量、互動量還是傳播量均稍顯不足，因此在服務中建議盡量減少純文字產品的發(fā)布。

2）內容特征。

對各氣象官微發(fā)布的博文按照服務重點可分為5類，基本涉及所有服務內容，分別為實況、預報、預警、科普、防御。實況類為臺風的實時定位信息、臺風已經造成的風雨影響情況以及表現(xiàn)的圖片產品，如雷達圖、云圖、災情。預報類主要為臺風態(tài)勢發(fā)展及可能帶來的影響預報，如風雨預報、臺風強度預報、路徑預報、臺風登陸點預報等。預警類為氣象部分發(fā)布的氣象災害預警生效情況，及升降級信息，主要為臺風預警和暴雨預警?？破疹悶橛猛ㄋ滓锥姆绞綄ε_風相關氣象知識進行解讀傳播，如臺風的分級、臺風的命名規(guī)則等。防御類指圍繞臺風的可能帶來的致災影響針對公眾進行的防御提醒。據統(tǒng)計，發(fā)布量上主要以預報產品為主（47%），其次為實況（22%）和預警信息（17%），最少為防御（8%）、科普（6%）。

對各類內容的服務效果進行統(tǒng)計分析（圖略），可以看出防御類微博無論是閱讀量還是互動量都優(yōu)于其他內容類型微博，傳播效果相對較好，在臺風災害天氣過程時可高頻率發(fā)布此類消息［14］。實況、科普、防御類微博易引起公眾的互動，主要是由于實況類產品地域性明顯，容易引起本地用戶擴散，科普、防御內容實用性強，在臺風天氣易形成“轉需”擴散。

3 統(tǒng)一話題

在臺風過程服務期間，“粵天氣”品牌共啟動10個統(tǒng)一話題開展省市縣聯(lián)動，分別為“廣東臺風消息”、“臺風”、“2021臺風查帕卡”、“廣東初臺”、“初臺”、”2021年初臺”、“查帕卡正面襲擊廣東”、“臺風查帕卡即將登陸廣東”、“臺風查帕卡登陸廣東”、“臺風登陸消息”。話題主持人是指某個話題頁面具有相關管理權限的用戶，能夠為話題設置推薦用戶等設置和重點突出，推進話題發(fā)展。＠廣東天氣官方微博對于臺風信息的快速發(fā)布、專業(yè)解讀及話題方向引導具有一定優(yōu)勢，因此成功主持了其中的5個話題。

3.1 統(tǒng)一話題設置

結合臺風災害的特點與公眾關注熱點，臺風“查帕卡”服務過程中“粵天氣”品牌統(tǒng)一話題的設置主要分為3種類型：一是通用型，即話題不帶具體臺風名稱，其他臺風過程可繼續(xù)使用，從而形成流量的積累，如“臺風登陸消息”；二是具名型，話題可貫穿整個臺風“查帕卡”過程，各類“查帕卡”相關信息均可應用，如“2021臺風查帕卡”；三是節(jié)點型，在臺風查帕卡過程中根據生成、即將登陸、登陸影響的服務節(jié)奏進行話題設置，如“2021年初臺”、“臺風查帕卡即將登陸廣東”、“臺風查帕卡登陸廣東”。根據臺風發(fā)展、影響及氣象服務節(jié)奏，從生成時的預熱到登陸影響期的服務，不同時段開啟不同的話題，公眾的關注度與統(tǒng)一話題的服務節(jié)奏大致一致（圖2），從而加強了服務代入感，有效引導公眾跟著服務節(jié)奏及時掌握臺風發(fā)展及影響情況，增強了服務的條理性和完整性，提高服務效率。

圖2 2021年7月17—23日各話題閱讀次數統(tǒng)計

3.2 統(tǒng)一話題閱讀量

為了解粵天氣統(tǒng)一品牌影響力，統(tǒng)計各媒體“查帕卡”過程啟動的話題及閱讀量進行分析（表1）。據不完全統(tǒng)計，臺風過程各媒體共啟動53個“查帕卡”相關話題，總閱讀量超57 735萬條，其中＠廣東天氣主持的5個話題總閱讀量為18 377.7萬條，平均閱讀量超3 675萬條／話題；其他48個話題閱讀量為39 357.3萬條，平均閱讀量為819.94萬／話題。＠廣東天氣主持的話題平均閱讀量遠超其他媒體主持的話題平均閱讀量。在53個話題中，話題“臺風查帕卡來了”閱讀量11 000萬條（＠中國天氣主持），位于榜首，話題“查帕卡正面襲擊廣東”閱讀量8 989.3萬條，居話題閱讀量第2名（＠廣東天氣主持），遠超閱讀量第3?？梢娫谟绊憦V東的臺風氣象信息發(fā)布中，除了＠中國天氣這個全國性品牌外，＠廣東天氣引領的“粵天氣”品牌具有一定的社會影響力。

表1 “查帕卡”過程部分相關話題閱讀量統(tǒng)計比較

3.3 統(tǒng)一話題效果

臺風“查帕卡”過程服務中，“粵天氣”品牌官微共發(fā)布統(tǒng)一話題微博427條、自選話題微博139條、無話題微博2 547條，對比其平均閱讀量與平均互動量（表2）可知，統(tǒng)一話題微博總閱讀量與平均閱讀量均明顯大于其余二者，自選話題互動量最大（189.4人次／條），其次是統(tǒng)一話題（63.3 人次／條），最少是無話題微博（15.7人次／條）。

表2 “查帕卡”過程不同類型話題數據比較

帶有自選話題的微博互動量較高，這是因為自主話題常為社會熱點事件，與氣象類新聞話題相比討論量更大，共情感更強，傳播面更廣。且省內氣象官微之間粉絲具有一定的重疊，對＠廣東天氣引領的統(tǒng)一話題“出圈”效應產生一定的局限影響。可通過適當的話題命名策略降低統(tǒng)一話題的局限性：在話題名稱中突出地名，更能引起當地公眾的關注和代入感，從而在當地用戶中快速裂變擴散，如用“臺風正面襲擊廣東”替代“臺風來襲”；在話題中強調影響，如“停課”、“停工”此類受眾多、關注度廣的詞語，讓公眾能夠快速獲取重點信息，如“臺風來襲深圳明日停課”。以及與氣象“圈外”官微進行聯(lián)動，如廣東發(fā)布、地鐵、消防等，并讓更多社會媒體加入統(tǒng)一話題，共同發(fā)聲。

重大災害性天氣過程中，通過合理策略制定話題，形成熱點傳播，利用氣象官博把最新實況及預報預警等消息擴散出去［15-16］，依靠統(tǒng)一品牌下統(tǒng)一話題的共同運營、上下聯(lián)動、內外聯(lián)動，引導社會媒體積極響應，利用話題優(yōu)勢開展服務，提高服務信息擴散度，發(fā)揮氣象防災減災第一聲音、權威聲音的發(fā)令槍、消息樹作用，反過來再促進品牌影響力的進一步提升。

4 結論

1）臺風服務過程中抓住高效提升服務效果的時機，如受臺風影響的早晚高峰、臺風生成、臺風登陸等重要時間節(jié)點，適當加密服務，擴大服務影響力。

2）在臺風服務中注重產品的質量，產品形式上，建議以視頻、圖文類產品為主，尤其是承載量更大的視頻類產品，服務效果明顯優(yōu)于圖片和文字產品，同時更易獲得平臺的推薦引起裂變，因此更加具備可傳播性。內容上可多更新實況、科普、防御提醒等類型產品，尤其是防御類產品，在傳播力和互動效果都具有一定優(yōu)勢。

3）臺風“查帕卡”過程服務中，粵天氣品牌＠廣東天氣主持的話題平均閱讀量遠超其他媒體平均閱讀量，統(tǒng)一話題是提升統(tǒng)一品牌影響力的有效途徑，尤其在重大災害性天氣過程中，省市縣三級聯(lián)動、微博矩陣參與統(tǒng)一話題下的信息發(fā)布能推高話題熱度。自選話題更具有社會性，相比之下＠廣東天氣引領的統(tǒng)一話題受眾群體較單一，有一定的局限性，通過在話題命名中突出地名、強調影響，聯(lián)動氣象“圈外”官微和社會媒體等策略，降低“粵天氣”品牌統(tǒng)一話題的局限性，強化信息擴散，從而提高信息覆蓋面，最終提高氣象服務有效性。