王啟東

（福建師范大學(xué)，福建 福州 350117）

一、引言

在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的今天，跨境電商在我國對外貿(mào)易業(yè)務(wù)中扮演著至關(guān)重要的角色。隨著“一帶一路”倡議的提出，跨境電商行業(yè)遇到了前所未有的機(jī)遇，線上交易為特點(diǎn)的跨境電商行業(yè)的飛速發(fā)展。

跨境電商業(yè)務(wù)流程可分為選品、線上發(fā)布、銷售、收款、發(fā)貨、售后六個(gè)環(huán)節(jié)。其中，選品是跨境電商的第一環(huán)節(jié)，也是決定后續(xù)產(chǎn)品銷售狀況的主要環(huán)節(jié)。選擇產(chǎn)品時(shí)，重點(diǎn)關(guān)注的是產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格，這兩個(gè)方面需要滿足消費(fèi)者以及目標(biāo)市場的需求。此外，所選的產(chǎn)品必須能夠突顯自身的競爭優(yōu)勢。準(zhǔn)確、合適地選擇產(chǎn)品能夠極大地提高跨境電子商務(wù)企業(yè)的運(yùn)營效率。但由于跨境電商市場規(guī)模的不斷擴(kuò)張，企業(yè)之間的競爭壓力也越來越大，這就加劇了跨境商品選擇的無差異性和賣家之間激烈的價(jià)格競爭。對跨境電商商家選品所涉及的理論，選品的邏輯進(jìn)行研究分析，從而為跨境電商商家提出合適的選品方法。

二、跨境電商選品所涉及的理論

（一）商品學(xué)理論

1.商品的概念及屬性

恩格斯科學(xué)地總結(jié)了商品的概念：商品，最初是個(gè)人物品，但只有這些個(gè)人物品是供他人使用的，即為他人的消費(fèi)而制造時(shí)，它才稱得上是商品，它們通過交換進(jìn)入社會(huì)的消費(fèi)[1]。

狹義的商品概念是指通過勞動(dòng)生產(chǎn)和市場交換的物質(zhì)形式的產(chǎn)品，它是滿足人們物質(zhì)和精神兩方面需求的傳統(tǒng)產(chǎn)品。廣義上的“商品”是指知識、勞動(dòng)力、資本、材料等通過市場交換能夠滿足消費(fèi)者某一需求的一切形式的勞動(dòng)產(chǎn)品。

商品有兩個(gè)主要屬性，一是價(jià)值，二是使用價(jià)值。前者是商品的本質(zhì)屬性，后者是商品的自然屬性。商品的價(jià)值表示消費(fèi)者在以特定貨幣購買物品時(shí)在特定數(shù)量的物品上花費(fèi)的金額。商品的自然屬性是指產(chǎn)品或服務(wù)能夠讓人們以某種方式滿足的屬性，即商品和服務(wù)的有用性[2]。商品的使用價(jià)值是由其性質(zhì)決定的。如果商品本身的特性存在區(qū)別，那么該商品的使用價(jià)值就會(huì)不同。商品學(xué)聚焦的是商品的使用價(jià)值并非商品的價(jià)值，而研究商品的使用價(jià)值，則需要關(guān)注商品質(zhì)量和多樣性。

2.商品質(zhì)量、品種與使用價(jià)值的關(guān)系

今天，隨著商品的不斷發(fā)展，商家已經(jīng)越來越認(rèn)識到市場競爭不僅只有價(jià)格競爭而且還有使用價(jià)值的競爭，這也稱為質(zhì)量競爭。廣義上來說，質(zhì)量與使用價(jià)值的含義相同。

商品質(zhì)量、品種和使用價(jià)值之間的關(guān)系可以用一個(gè)數(shù)學(xué)公式表示，即

其中，UV 代表商品的使用價(jià)值，S 代表商品的品種，Q 代表商品的質(zhì)量。

質(zhì)量和品種多樣性是決定商品價(jià)值的兩個(gè)重要方面。它們對于一家店鋪的銷售額和利潤的增長起到了關(guān)鍵性的作用。

在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的今天，消費(fèi)者和用戶有了更多的選擇，商品的質(zhì)量和多樣性變得更加重要，尤其是在供大于求和市場競爭激烈的時(shí)代。商品多樣性已經(jīng)成為了效用的基礎(chǔ)，商品質(zhì)量成為了效用的關(guān)鍵。

商品多樣性從宏觀上反映了一種商品的使用價(jià)值，而商品質(zhì)量是從微觀的角度，以滿足人們不同需求的同類產(chǎn)品之間的質(zhì)量差異來深度衡量產(chǎn)品的使用價(jià)值。品種雖然選的對，但質(zhì)量處于較低水平，經(jīng)濟(jì)效益也是很低的。因此，質(zhì)量、品種和效益是一個(gè)一致的、相互依賴的有機(jī)整體。如果追求經(jīng)濟(jì)效益，就需要關(guān)注質(zhì)量和品種多樣性。只注重品種豐富，不注重質(zhì)量，那么品種就會(huì)被市場淘汰。同樣的只追求質(zhì)量，不追求品種是否符合消費(fèi)者，質(zhì)量也無法得到充分地體現(xiàn)；最后，如果不追求利潤，只追求質(zhì)量和品種，生產(chǎn)就沒有了存在的理由，質(zhì)量和品種自然也就消失了。

（二）國際市場細(xì)分理論

1.國際市場細(xì)分的依據(jù)

與國內(nèi)市場不同的是，國際市場上有更多的買家，并且分布在世界各地。而一家公司由于其能力有限，一般很難滿足全球客戶的需求。因此，參考一定的準(zhǔn)則來劃分國際市場就顯得十分必要。國際市場細(xì)分的具體含義是公司將全球市場劃分成幾個(gè)各有特點(diǎn)的獨(dú)立的市場，不同的獨(dú)立市場中的消費(fèi)者需求是各不相同的。在這些劃分好的獨(dú)立市場中，公司可以根據(jù)自身產(chǎn)品的定位挑選一個(gè)或幾個(gè)市場作為公司產(chǎn)品的投入市場。

國際市場劃分的基礎(chǔ),包括地緣、人口、心理和行為等方面[3]。例如按照地緣劃分,在國際貿(mào)易上最常見的地緣劃分變量就包括了地理區(qū)域和自然環(huán)境。地理細(xì)分具有許多優(yōu)點(diǎn)，包括地理鄰近性和易于管理。同一地理區(qū)域的國家具有相似的文化根源，并且由于區(qū)域一體化，地理上相近的國家在經(jīng)濟(jì)上相似。

2.國際市場細(xì)分的定位

市場定位意味著開創(chuàng)特定的營銷組合，以影響特定品牌、產(chǎn)品或組織的潛在客戶的總體認(rèn)知。市場定位是指與競爭對手相比，特定產(chǎn)品、品牌或組織在客戶心目中的定位。市場定位的本質(zhì)是產(chǎn)品差異化的過程。目標(biāo)是將公司的產(chǎn)品（服務(wù)）與同一細(xì)分市場中的競爭對手形成一定的區(qū)分。例如寶潔公司不同洗滌劑的產(chǎn)品定位各不相同，如表1 所示。

表1 寶潔公司洗滌劑產(chǎn)品的市場定位

如表1 所示，寶潔公司將不同市場份額的洗滌劑品牌進(jìn)行了市場定位，比如汰漬洗滌劑的市場定位是強(qiáng)力的清潔，Era 洗滌劑的市場定位是去除污漬，這就很好地將本公司的產(chǎn)品與同一個(gè)細(xì)分市場內(nèi)的競爭對手的類似產(chǎn)品區(qū)分開來了。

國際市場的細(xì)分定位是基于產(chǎn)品特性、價(jià)格或質(zhì)量、用途、用戶、產(chǎn)品類別和競爭對手。例如，基于產(chǎn)品特性的市場定位，比如空調(diào)可以在節(jié)能、速冷、殺菌等方面進(jìn)行市場定位，牙膏可以在防齲齒和牙齒過敏等方面進(jìn)行市場定位。

3.國際市場細(xì)分步驟

國際市場細(xì)分步驟分為六個(gè)步驟。第一步是選擇要調(diào)查的市場或產(chǎn)品類型。這種類型的市場或產(chǎn)品可能是一個(gè)與公司形成競爭的市場，一個(gè)新的但與本公司相關(guān)的市場或產(chǎn)品分類，或者一個(gè)全新的市場。第二步是選擇細(xì)分市場的依據(jù)，如人口、地理、心理等。在這個(gè)階段，管理者需要充分了解市場并且具有創(chuàng)新精神還需要滿足市場的有效細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)即可衡量、可執(zhí)行、可獲利、可反應(yīng)差異。第三步是為市場細(xì)分選擇一個(gè)細(xì)分變量。例如，根據(jù)人口來劃分，可以選擇總?cè)丝诘臄?shù)目、人均可支配收入、年齡、所信奉的宗教等作為市場細(xì)分的細(xì)分變量。第四步是分析和描述所細(xì)分出來的市場，例如描述該市場的規(guī)模、競爭大小、原材料供應(yīng)商還價(jià)的能力等。第五步是確定目標(biāo)市場，可以綜合考慮企業(yè)能夠獲得的利潤以及企業(yè)可能面臨的各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)，還有企業(yè)戰(zhàn)略和目前所擁有的資產(chǎn)等因素確定企業(yè)想要進(jìn)入的市場。第六步是制定、實(shí)施和保持既定的營銷組合。例如，如果選擇高收入市場板塊，產(chǎn)品一定要好，價(jià)格不能太低，推廣時(shí)選擇合適的媒體，店鋪的開設(shè)地點(diǎn)和設(shè)計(jì)要與高收入市場板塊相匹配。

根據(jù)國際市場細(xì)分理論的分析與研究，我們可以看出商家在為跨境電子業(yè)務(wù)選擇產(chǎn)品時(shí)，不僅要了解產(chǎn)品的質(zhì)量和特性，還要了解全球消費(fèi)市場并且對其進(jìn)行市場細(xì)分。針對不同的細(xì)分市場選擇合適的商品銷售，以達(dá)到利潤最大化的目的?？缇畴娚痰娜蚧癄I銷，讓跨境電商商家可以將商品銷往世界各國[4]。因此，在選擇產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)綜合考慮目的地國家的文化習(xí)俗、生活方式、宗教信仰、消費(fèi)習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況等因素。

三、跨境電商選品的邏輯

（一）選品在跨境電子商務(wù)中的意義

產(chǎn)品選擇是跨境電子商務(wù)平臺(tái)和平臺(tái)供應(yīng)商做出口貿(mào)易的一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。對于從事跨境電商出口的貿(mào)易商來說，產(chǎn)品選擇的質(zhì)量與種類直接影響了后續(xù)商家經(jīng)營店鋪的難易程度。對于跨境電商出口平臺(tái)來說，平臺(tái)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體現(xiàn)了平臺(tái)的定位。

（二）選品應(yīng)該遵循的原則分析

1.充分考慮產(chǎn)品利潤

跨境電商零售商不能僅僅依靠價(jià)格競爭來獲得大量的顧客[5]。降低價(jià)格必然會(huì)拉低產(chǎn)品質(zhì)量，形成惡性循環(huán)，給整個(gè)跨境電商帶來不好的影響。賣家需要定位潛在盈利產(chǎn)品，計(jì)算產(chǎn)品的成本和效益，并適當(dāng)參考平臺(tái)上競爭產(chǎn)品的價(jià)格，以綜合考慮其產(chǎn)品的回報(bào)率。跨境電商商家需要考慮經(jīng)營店鋪的所有成本，例如采購成本、包裝成本、國內(nèi)外物流費(fèi)用、海關(guān)費(fèi)用、平臺(tái)費(fèi)用、交易費(fèi)用和廣告費(fèi)用等。按照跨境電商商家自身的銷售和運(yùn)營成本為產(chǎn)品制定合適的價(jià)格并保持合理的定價(jià)，才能確保不會(huì)造成虧損風(fēng)險(xiǎn)自負(fù)，注意產(chǎn)品的投入產(chǎn)出比（ROI），才能防范可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)。

2.充分考慮市場需求

在評估市場上的產(chǎn)品競爭情況時(shí)，跨境電商商家需要調(diào)查了解市場上的競爭者數(shù)量、競爭產(chǎn)品的數(shù)量以及這種類型產(chǎn)品的銷售量。如果某一類商品的總銷售額很高，并且分布在不同類型的商家之間，這種情況就可以使得新的中小型商家進(jìn)入這類產(chǎn)品的銷售市場。如果某一類或者某一種商品的主要商家和主要品牌的市場份額在50%以上，就意味著這些商家主導(dǎo)了該產(chǎn)品的市場，那么新的中小型商家就很難再進(jìn)入此類或此種商品的市場。新進(jìn)入跨境電商行業(yè)的商家需要盡最大努力選擇市場承載量大且競爭并不是太強(qiáng)烈的產(chǎn)品。如果所選的商品只是藍(lán)海產(chǎn)品，卻沒有市場承載量，產(chǎn)品就沒有市場前景。

3.充分考慮產(chǎn)品特質(zhì)

跨境電商賣家在選品時(shí)應(yīng)該充分考慮產(chǎn)品的特質(zhì)，根據(jù)商品學(xué)理論，商品的使用價(jià)值是商品品種和商品質(zhì)量的函數(shù)，因此跨境電商賣家首先需要熟悉想要賣的產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能特性以及產(chǎn)品的質(zhì)量水平，只有這樣才能明確產(chǎn)品的市場定位，明確產(chǎn)品所適合的消費(fèi)者；其次根據(jù)國際市場細(xì)分理論，跨境電商賣家應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的特質(zhì)將國際市場進(jìn)行細(xì)分，以達(dá)到提高公司經(jīng)營利潤的目的。

4.充分考慮物流風(fēng)險(xiǎn)

選擇產(chǎn)品時(shí)，要考慮產(chǎn)品的物流和售后成本，確保選擇適合運(yùn)輸且不易損壞、售后服務(wù)流程簡單，清關(guān)便捷的產(chǎn)品。普遍來說，跨境電商賣家應(yīng)該選擇體積較小、重量較輕的產(chǎn)品，否則會(huì)增加物流費(fèi)用，產(chǎn)品在物流途中也可能會(huì)遭受到損壞，從而導(dǎo)致更多的客戶投訴。另外從所需的商品數(shù)量和重量來看，一些跨境電商平臺(tái)也會(huì)限制發(fā)貨商品的重量和數(shù)量。例如，賣家如通過蝦皮物流服務(wù)（SLS）發(fā)貨，所發(fā)的包裹的重量或者體積不在平臺(tái)規(guī)定的范圍內(nèi)，那么系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)取消這個(gè)交易訂單，從而導(dǎo)致發(fā)貨的延遲，從而影響店鋪的交易率。

5.確保產(chǎn)品不侵犯法律法規(guī)和平臺(tái)原則

在選擇商品時(shí)商家需要特別注意不要違反目的國的法律法規(guī)和商家所在跨境電商平臺(tái)的知識產(chǎn)權(quán)規(guī)則、禁止或者限制銷售規(guī)則。

四、跨境電商選品的方法

跨境電子商務(wù)的選擇產(chǎn)品實(shí)際上就是尋找貨物的來源。選品渠道大致可以分為兩類，站內(nèi)選品和站外選品。站內(nèi)選品顧名思義就是在跨境電商賣家自己所在的平臺(tái)上利用各種選品工具進(jìn)行選品。相反站外選品就是指所選的商品來自于賣家所在平臺(tái)之外的其他跨境電商平臺(tái)。例如，如果商家開的店鋪位于速賣通平臺(tái)，那么商家從敦煌網(wǎng)、亞馬遜或者易貝上選擇產(chǎn)品就稱之為站外選品。因此，在談及跨境電商選品方法時(shí)，我們就必須從以上兩個(gè)方面進(jìn)行分析。下文以AliExpress 平臺(tái)為例，列出幾點(diǎn)選品方法。

（一）站內(nèi)選品方法

平臺(tái)內(nèi)選品的本質(zhì)就是決定選擇何種產(chǎn)品作為店鋪的主打產(chǎn)品[6]?？缇畴娚藤u家可以使用以下標(biāo)準(zhǔn)選擇自己的主打產(chǎn)品：1.熱門銷售商品：可以關(guān)注暢銷產(chǎn)品排行榜、市場行情、季節(jié)性產(chǎn)品等。2.產(chǎn)品定價(jià)范圍：參照平臺(tái)暢銷產(chǎn)品的價(jià)格。3.庫存：店鋪主打產(chǎn)品的在庫數(shù)量是否滿足客戶的需求。

1.谷歌趨勢分析法

此方法是指借助谷歌數(shù)據(jù)分析工具，分析行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)，以及與產(chǎn)品選擇相關(guān)的數(shù)據(jù)[7]。此外跨境電商賣家也可以利用這個(gè)工具查詢到不同種類商品在不同時(shí)期的銷售狀況，以此分析不同種類商品的季節(jié)性特征?？缇畴娚藤u家也可以使用 Keyword Spv 確定產(chǎn)品關(guān)鍵詞的流行度，并使用 Google Tools Analytics 查看自己所選產(chǎn)品目前在各大平臺(tái)上的銷售信息，以此來分析哪些產(chǎn)品賣得好，整體表現(xiàn)如何。

2.選品組合分析法

選品組合分析法是指在選擇產(chǎn)品時(shí)不是選擇一種目標(biāo)客戶定位的產(chǎn)品進(jìn)行銷售，而是選擇多種目標(biāo)客戶定位的產(chǎn)品組合銷售。例如，上架15%的熱賣產(chǎn)品用于吸引訪客，即當(dāng)下非常流行或者即將流行的產(chǎn)品。上架25%的主打產(chǎn)品，這些產(chǎn)品單品的利潤很高以保證店鋪的盈利能力。上架60%的普通產(chǎn)品用于與其他產(chǎn)品的銷售形成配合，例如可以選擇一些在消費(fèi)者眼里看來性價(jià)比很高的產(chǎn)品，即那些質(zhì)量較高但價(jià)格合理的產(chǎn)品。產(chǎn)品選擇需要針對不同的受眾，不能選擇單一品質(zhì)和階段的產(chǎn)品，在選品時(shí)實(shí)現(xiàn)階梯化選品才能獲得更多的訂單。選品組合圖如圖1 所示。

圖1 選品組合圖

（二）站外選品方法

1.第三方產(chǎn)品來源

速賣通平臺(tái)有三個(gè)主要的選品來源。一是線上來源，包括線上國內(nèi)和線上國外。國內(nèi)的跨境電商網(wǎng)站以及選品網(wǎng)站包括1688、淘寶、天貓、義烏購等。國外的跨境電商網(wǎng)站包括易貝、亞馬遜以及其他大型網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)等。其中包括幾個(gè)在北美已經(jīng)非常成熟的跨境電商平臺(tái)：Amazon.com 在美國規(guī)模最大的跨境電商網(wǎng)站；eBay.com 這家跨境電商平臺(tái)主要是基于C2C 模式的跨境電商業(yè)務(wù)，且與亞馬遜相比較，有不同的經(jīng)營模式；Bestbuy 平臺(tái)成功實(shí)現(xiàn)了線下到線上的轉(zhuǎn)型；Sears 作為美國最大的百貨連鎖店也十分的出名；Newegg.com 跨境電商平臺(tái)主要銷售的是電子產(chǎn)品。二是線下來源，主要是一些本地的產(chǎn)品批發(fā)市場，例如，義烏、溫州或者深圳華強(qiáng)北等地的商品批發(fā)市場。三是其他線下選品來源，包括實(shí)體店和工廠[8]。

2.站外選品思路

站外選品的思路會(huì)根據(jù)貨源的不同而不同。第一是線上貨源：①跟賣在平臺(tái)上流行且銷售量大的產(chǎn)品或者類似產(chǎn)品，但必須是一些無需品牌方授權(quán)的產(chǎn)品，否則，賣家很可能涉及到產(chǎn)品侵權(quán)的問題。②尋找平臺(tái)上流行產(chǎn)品的差異化產(chǎn)品，這是在商家中脫穎而出的一種方式。③上架平臺(tái)上從未銷售過的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品因?yàn)闆]有賣家銷售過，因此其市場會(huì)很廣闊。第二是工廠供應(yīng)：對于工廠供應(yīng)，建議選擇那些貨源充足且有豐富代工經(jīng)驗(yàn)的工廠，這樣可以節(jié)約相應(yīng)的成本。

五、結(jié)語

選品作為跨境電商的首要環(huán)節(jié)，扮演著至關(guān)重要的作用，選品的好壞直接關(guān)系到商家后續(xù)的銷售業(yè)績。首先闡述了研究背景和研究意義，其次對跨境電商選品所涉及的理論即商品學(xué)理論和國際市場細(xì)分理論進(jìn)行了梳理和分析，在此基礎(chǔ)上分析了跨境電商賣家選品的邏輯，最后提出了跨境電商賣家選品的方法，即分別對站內(nèi)選品和站外選品方法進(jìn)行研究，得出結(jié)論站內(nèi)選品實(shí)際上是要選擇判斷主推的產(chǎn)品，主要可以通過谷歌趨勢分析法、選品組合分析法的方法進(jìn)行站內(nèi)選品；站外選品的核心是尋找易賣的產(chǎn)品，并且在銷售量高的品類中尋找藍(lán)海產(chǎn)品。在選擇站外產(chǎn)品時(shí)應(yīng)特別關(guān)注以下幾個(gè)注意事項(xiàng)：第一，選品關(guān)鍵在于質(zhì)量而非數(shù)量；第二，在眾多的商品類目中，選好一個(gè)類目，并且專注于做這個(gè)類目的商品，將這個(gè)類目的商品做得更加細(xì)致；第三，不要一味跟風(fēng)，其他賣家賣得好的產(chǎn)品，自己未必賣得好，要選擇最適合自己的商品類目；第四，與同類產(chǎn)品形成細(xì)微差別是非常好的選品手段。