隨著移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展,短視頻應(yīng)用成為移動社交和視覺傳達的新熱點。短視頻行業(yè)在經(jīng)過原始流量積累后,開始走向商業(yè)化變現(xiàn)道路,短視頻的廣告營銷成為網(wǎng)絡(luò)營銷的重要手段,抖音、快手等短視頻平臺的迅速發(fā)展和流量暴漲,“短視頻+音樂+社交”的模式成為引領(lǐng)營銷的新趨勢。作為商業(yè)廣告中的重要組成部分,廣告音樂發(fā)揮了自身獨特的作用,幫助短視頻平臺實現(xiàn)了用戶增長和流量變現(xiàn)。但是長期以來,短視頻行業(yè)都忽視了背景音樂的營銷商業(yè)價值,缺乏對音樂在廣告應(yīng)用中的深入思考,因此,亟須基于營銷傳播視角,對短視頻廣告的音樂效用進行深入系統(tǒng)的研究,切實用好音樂營銷這一把“金鑰匙”。
傳播視角下的音樂營銷效用特征
移動互聯(lián)網(wǎng)時代,“音樂+社交”的模式以其獨特的虛擬社交和情感共鳴迅速收獲了大量的用戶群體,音樂潛藏的巨大商業(yè)價值開始顯現(xiàn)?!?5后年輕人注意力洞察報告》顯示,音視頻是承載年輕群體注意力的重要載體,在參與度上位居首位(占比達59%),顯然音樂在年輕群體中發(fā)揮了重要的陪伴作用。隨著短視頻行業(yè)迅速發(fā)展,音樂成為短視頻創(chuàng)作不可缺少的要素之一,越來越多的商家選擇將音樂的傳播優(yōu)勢融合到短視頻廣告的營銷中,以此吸引用戶群體,提升廣告的營銷效果,從而獲得更好的效益。
一、音樂營銷形式
當(dāng)前短視頻行業(yè)準(zhǔn)入門檻低,創(chuàng)作內(nèi)容內(nèi)涵和外延豐富,由此拓展出多樣化的音樂營銷形式,最直觀的表現(xiàn)形式是直接在廣告短視頻中添加背景音樂。短視頻時代的用戶不同于傳統(tǒng)傳媒時代下的單向獲取信息,短視頻的便捷性使所有人都可以參與到內(nèi)容創(chuàng)作中,根據(jù)拍攝的視頻搭配上符合視頻特征和受眾度廣的音樂,或者根據(jù)短視頻平臺的“熱門音樂榜”進行直接搭配,達到吸引觀眾的效果。此外,廣告音樂營銷還包括音樂共創(chuàng)大賽、品牌音樂定制、直播唱歌帶貨等方式,但是此類營銷方式對創(chuàng)作者的音樂素養(yǎng)要求較高,所以并未成為主流的營銷方式。
二、營銷音樂特點
短視頻的表現(xiàn)形式一般為15秒左右,以手機豎屏觀看為主,且包含多元信息流的視頻,因此短視頻廣告營銷中應(yīng)用的音樂往往具備顯著的特征。一是節(jié)奏輕快,富有感染力。短視頻的時限驅(qū)使創(chuàng)作者在音樂內(nèi)容的設(shè)計中往往采用截取節(jié)奏輕快型的音樂副歌部分,這部分音樂是歌曲中最富有感染力的片段,能夠聚焦聽眾的注意力,提高舒適度。二是歌詞句式朗朗上口。短視頻平臺熱門音樂榜顯示,節(jié)選部分的歌詞往往句式對稱,朗朗上口,更容易加深聽眾的記憶。三是歌曲和視頻內(nèi)容匹配。創(chuàng)作者在音樂設(shè)計中會根據(jù)拍攝的視頻內(nèi)容選擇匹配的歌曲,并根據(jù)歌詞內(nèi)容設(shè)計肢體語言,給觀眾留下深刻的印象。
三、音樂應(yīng)用方法
音樂作為一種文化符號和載體,在廣告中的應(yīng)用方法是否行之有效決定了其是否能夠發(fā)揮良好的營銷傳播作用。根據(jù)短視頻平臺的熱門音樂榜進行歌曲片段的節(jié)選,或者將片段進行反復(fù)循環(huán)以吸引觀眾是最為便捷的應(yīng)用方法,但是容易造成音樂內(nèi)容趨同,引起聽眾聽覺疲勞。隨著短視頻音樂的不斷創(chuàng)新發(fā)展,越來越多的創(chuàng)作者更加注重內(nèi)容的設(shè)計,將視頻剪輯的畫面和音樂相契合,添加原創(chuàng)劇情和原創(chuàng)音樂,打造生動有趣、更具觀賞性的內(nèi)容,在最短的時間內(nèi)引起觀眾的興趣,從而形成差異化的廣告營銷優(yōu)勢。
音樂的短視頻廣告營銷傳播影響
一、對音樂本體的影響
互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)和電商平臺的發(fā)展深刻地改變了傳統(tǒng)營銷模式,數(shù)字化市場的競爭要素開始聚焦于消費者的信息感知和注意力,廣告商家開始重視音樂這一帶來感官刺激的工具,并探索應(yīng)用于短視頻的廣告營銷中。音樂成為廣告中的重要組成部分,社會對音樂的聚焦不再是簡單的文化符號,而是更加看重其與其他行業(yè)的協(xié)同和聯(lián)系。廣告音樂營銷模式彰顯了音樂本身的商業(yè)價值和傳播效用,同時也弱化了其本身的文化內(nèi)涵,因此如何實現(xiàn)音樂的藝術(shù)內(nèi)涵和商業(yè)價值之間的平衡,是未來音樂營銷行業(yè)需要深入思考的問題。
二、對音樂傳播的影響
“短視頻+音樂”的商業(yè)模式興起以后,音樂營銷改變了音樂傳播的方式:一方面音樂通過短視頻平臺進行裂變式傳播,聯(lián)通了視頻內(nèi)容和觀眾之間的需求,音樂的視覺化表達成為常態(tài);另一方面視頻創(chuàng)作者在進行內(nèi)容設(shè)計的時候,通常會為了契合自身廣告營銷的需要,對音樂進行再加工和再生產(chǎn),并且通過用戶之間的模仿、交流等,在一定程度上延長了音樂傳播的生命周期,拓寬了音樂傳播的范圍。
三、對音樂行業(yè)的影響
對于音樂行業(yè)的發(fā)展而言,在流量變現(xiàn)迅速的時代下,短視頻的發(fā)展和音樂營銷的模式拓寬了音樂人進入音樂市場的渠道,其可作為獨立音樂人進行獨立創(chuàng)作和推廣。同時,音樂營銷的模式也推動了商業(yè)變現(xiàn)模式的創(chuàng)新,以往音樂人的獲利方式往往是發(fā)行唱片、開演唱會等,對于體量較小的音樂制作方來說難以獲得嶄露頭角的機會。而如今短視頻傳播迅速、受眾群體廣泛的特點,為音樂人實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)創(chuàng)造了新的路徑,但是同時,流量變現(xiàn)利益驅(qū)動下音樂行業(yè)的“信息爆炸”也引起了社會的廣泛關(guān)注,部分音樂人只考慮音樂是否能博人眼球而忽視了音樂的內(nèi)在價值,對整體音樂行業(yè)的發(fā)展生態(tài)造成了負(fù)面影響。
短視頻廣告音樂營銷案例分析
一、蜜雪冰城——主題曲的“洗腦式”傳播
2021年6月起,蜜雪冰城的主題曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》成為互聯(lián)網(wǎng)上最具影響力的話題之一。蜜雪冰城在嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站發(fā)布的視頻數(shù)據(jù)顯示,截至2021年12月,主題曲視頻的播放量已經(jīng)超越1000萬,累計評論數(shù)量達到3萬以上,成為當(dāng)期最火爆的品牌音樂營銷廣告。從視頻內(nèi)容上看,蜜雪冰城主題曲通篇都是“你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜”,歌詞簡單易懂、朗朗上口,造就了這首傳播廣泛的網(wǎng)絡(luò)“神曲”。同時,在短視頻平臺上,蜜雪冰城主題曲進行二次創(chuàng)作的作品也層出不窮,因此品牌宣傳得到了大范圍的傳播。蜜雪冰城成功通過主題曲的“洗腦式”傳播,獲得了良好的營銷效果。
二、王老吉——打造“看見音樂”計劃
隨著音樂創(chuàng)作綜藝節(jié)目的興起,喚起了社會對原創(chuàng)音樂的熱情和關(guān)注,在全民創(chuàng)作的背景下,王老吉這一經(jīng)典涼茶品牌緊隨音樂創(chuàng)作浪潮,與抖音視頻平臺合作打造了“看見音樂”計劃。該計劃的設(shè)計初衷是發(fā)現(xiàn)極具才華的原創(chuàng)音樂人、廣泛征集優(yōu)秀的原創(chuàng)音樂,以音樂作為載體推動行業(yè)的發(fā)展和品牌的營銷。該活動一經(jīng)推出便吸引了大量原創(chuàng)音樂人加入音樂創(chuàng)作的隊伍中來,產(chǎn)出了大量富有設(shè)計理念和生活氣息的原創(chuàng)優(yōu)秀音樂,也在活動舉辦的過程中擴大了王老吉品牌的影響力和感染力,實現(xiàn)了在短視頻平臺上的深度品牌營銷。“看見音樂”計劃活動結(jié)束以后,王老吉為獲獎?wù)咛峁┴S厚的獎勵,并推出獲獎?wù)呗?lián)名定制飲料罐,品牌熱度在短視頻平臺上持續(xù)發(fā)酵,不僅拓展了品牌的商業(yè)價值外延,也打造出一個獨一無二的音樂營銷創(chuàng)新模式,實現(xiàn)了品牌營銷的長尾效應(yīng)。
三、Supreme——萬物皆可Supreme
Supreme是一個源于美國街頭文化的潮牌,單詞的原義是“至高的、最高的”,該潮牌的突出特點是可以將Logo的鋼印附在任何物品上。從2018年年末開始,抖音、快手等平臺上突然興起了一系列名為“萬物皆可Supreme”的短視頻。“萬物皆可 Supreme”話題的興起,并非由品牌官方設(shè)計打造,而是幾乎全靠用戶自發(fā)創(chuàng)作的內(nèi)容推動,其中應(yīng)用最廣泛的兩首音樂《Zombie》和改編版《改革春風(fēng)吹滿地》均是用戶的自主選擇。盡管實際上短視頻的格調(diào)與 Supreme 的品牌定位存在差異,但是基于網(wǎng)絡(luò)自發(fā)形成的音樂廣告營銷,Supreme也實現(xiàn)了品牌影響力的廣泛傳播,同時,在“萬物皆可Supreme”的影響之下,《改革春風(fēng)吹滿地》這一本土音樂也被廣大商家視為“神曲”并應(yīng)用在廣告宣傳中,成為助推品牌營銷的重要音樂載體。
提升短視頻營銷廣告的音樂效用策略
一、營銷方:優(yōu)化廣告音樂應(yīng)用模式
營銷方是短視頻廣告音樂營銷的創(chuàng)作主體和利益主體,為了最大化地實現(xiàn)音樂在廣告?zhèn)鞑ブ械男в?,要求營銷方加強短視頻音樂選擇和音樂應(yīng)用的思考與設(shè)計。一是利用標(biāo)簽性音樂吸引用戶注意力。聲學(xué)研究指出聲音傳播存在雞尾酒會效應(yīng),即人即便處在嘈雜的環(huán)境中,也可以集中注意在某個特定的聲音而忽視身邊的噪聲。所以在進行短視頻制作時,可以著重關(guān)注音樂中具有特色的片段,例如突然提高的音量或是怪異的聲音,通過強化這類“標(biāo)簽化”的片段可以加深用戶對于廣告的印象。二是注重音畫結(jié)合的內(nèi)容設(shè)計。短視頻廣告雖然只有短短的幾十秒,但是并非所有用戶都會選擇點擊觀看或是瀏覽全部,因此良好的音樂和畫面內(nèi)容的結(jié)合必不可少。營銷方在進行短視頻廣告創(chuàng)作時,可以根據(jù)音樂的律動和鼓點,形成獨特的敘事節(jié)奏,從視頻的第一秒開始設(shè)置觀眾興趣點,根據(jù)音樂的節(jié)奏引導(dǎo)畫面的推進,將營銷內(nèi)容潛移默化地滲入用戶的認(rèn)知,由此提升音樂在廣告中的效用。
二、平臺方:強化聽覺算法輔助營銷
音樂營銷不僅要依靠企業(yè)商家方進行創(chuàng)新內(nèi)容設(shè)計,也需要短視頻平臺給予技術(shù)上的營銷輔助。一是強化聽覺算法輔助。當(dāng)前大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)越發(fā)成熟,基于圖文內(nèi)容的算法機制已經(jīng)取得了成功,但是目前在音樂領(lǐng)域的算法推薦應(yīng)用還比較缺乏?;谝魳返膫鞑ヌ攸c,短視頻平臺應(yīng)加強聽覺算法的建設(shè),結(jié)合“耳蟲效應(yīng)”,針對品牌營銷廣告打造特有的聽覺算法推薦機制,對用戶的音樂偏好規(guī)律進行記錄和分析,從而控制音樂出現(xiàn)的頻率和間隔加強用戶的印象,實現(xiàn)大數(shù)據(jù)對用戶和音樂的有效結(jié)構(gòu)。二是創(chuàng)新音樂榜單設(shè)計。短視頻平臺可以綜合音樂質(zhì)量、音樂熱度、聽眾喜愛程度等指標(biāo)構(gòu)建多項類別音樂榜單,精選出既能突出品牌效應(yīng)又能吸引用戶注意力的音樂作品進行推廣,從而吸引視頻創(chuàng)作者進行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作,實現(xiàn)音樂的裂變式傳播,進而實現(xiàn)良好的音樂營銷。
三、行業(yè)方:打造良好音樂行業(yè)生態(tài)
短視頻廣告音樂營銷模式的長遠發(fā)展,離不開音樂行業(yè)整體的發(fā)展生態(tài),音樂行業(yè)是音樂產(chǎn)出的源頭,音樂創(chuàng)作質(zhì)量的好壞將對品牌營銷效果和社會文化發(fā)展形成重要影響,因此需要多方合作共同打造良好的音樂行業(yè)生態(tài)。一是推動音樂知識產(chǎn)權(quán)合作。知識產(chǎn)權(quán)又稱為IP,在音樂領(lǐng)域可以定義為“憑借自身影響力能夠在不同平臺獲得大量流量的音樂內(nèi)容”,具體表現(xiàn)形式有音樂綜藝節(jié)目、音樂節(jié)等。音樂行業(yè)應(yīng)致力于打造音樂營銷新生態(tài),例如征集具有創(chuàng)意和影響力的原創(chuàng)音樂作品,攜手品牌通過現(xiàn)場和現(xiàn)場的宣傳,打造支持原創(chuàng)、尊重版權(quán)、引領(lǐng)潮流的音樂IP活動,從而實現(xiàn)音樂產(chǎn)業(yè)和品牌營銷的融合互助良性發(fā)展。二是加強音樂定制合作模式。當(dāng)前的品牌營銷大多數(shù)基于現(xiàn)有熱門音樂榜單,缺乏與自身品牌定位契合的音樂設(shè)計,因此音樂行業(yè)可以加強與廣告方的音樂定制合作,根據(jù)品牌的戰(zhàn)略和特點進行獨家音樂定制,形成品牌競爭優(yōu)勢,以獨占性資源最大化提升音樂營銷的效用。
短視頻廣告已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時代的有效營銷路徑,音樂在其中發(fā)揮了不可替代的作用,依托短視頻平臺和音樂榜單,企業(yè)商家可以在短時間內(nèi)擴大品牌影響力,推動流量快速增長。但從長遠來看,音樂是不同圈層建立情感聯(lián)結(jié)最有效的文化符號,對于營銷方來說,需要進一步重視音樂在短視頻廣告營銷中的效用,通過高質(zhì)量的音樂價值沉淀獲取用戶的情感認(rèn)同,進一步提升品牌和用戶之間的連接效率,達到最優(yōu)的營銷效果。[課題項目:安徽省社會科學(xué)創(chuàng)新發(fā)展研究課題(2020CX238;2020CX149)。作者簡介:汪源,淮北師范大學(xué)音樂學(xué)院,研究生學(xué)歷,副教授,研究方向:音樂與舞蹈學(xué)]