◎馬瑞

引言

傳統(tǒng)公益中諸如郭美美事件、明星詐捐事件、賑災物品被挪用等事件頻發(fā)，導致用戶對以捐贈財物形式的線下傳統(tǒng)公益信任感有所降低。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的社會背景下，公益行業(yè)逐漸卷入其中并發(fā)展出“互聯(lián)網(wǎng)+公益”這一傳播實踐路徑。近年來，互聯(lián)網(wǎng)公益從以“政府背書-公益慈善機構宣傳”的Web1.0時代，以“政府宣傳-企業(yè)募捐”等形式支持公益慈善活動的Web2.0時代發(fā)展到了“各互聯(lián)網(wǎng)平臺宣傳-多元主體募捐或眾籌-公眾參與”的泛行動時代，實現(xiàn)了公益?zhèn)鞑サ膮⑴c主體由政府和慈善組織到慈善組織和支付平臺的轉變。

互聯(lián)網(wǎng)公益?zhèn)鞑テ脚_起初以微博、微信平臺為主，基于用戶間強關系產(chǎn)生的信任情感和用戶個體的共情情感，通過偏營銷類“軟文”或通過在項目圖片及介紹中展現(xiàn)受助者不幸的形式開展網(wǎng)絡眾籌。但在此過程中也逐漸造成了用戶審美疲勞，暴露出了互聯(lián)網(wǎng)公益項目和傳播方式同質化、項目落地實施缺乏監(jiān)管等問題。因而，用戶更加青睞無需耗費財力和時間、新奇有趣、足不出戶就可參與的公益?zhèn)鞑シ绞健?/p>

一、輕游戲化與公益?zhèn)鞑?/h2>

“游戲化”指在非游戲的情境中使用游戲設計元素，利用用戶對娛樂化內容的使用需求，明確游戲規(guī)則和目標，促使用戶投入游戲內容，從而實現(xiàn)該游戲的預期目標。而“輕游戲”弱化了游戲形式，同時又能夠突出教育目的，是一種可廣泛應用于多媒體教育的一種“寓教于樂”的方式。綜上，本文將結合“游戲化”、“輕游戲”以及輕游戲化小程序的實質與特點，將“螞蟻森林”界定為一款具有輕操作、輕時間、輕流量、零費用、廣入口、搜索使用、用完即走等特點的輕游戲化產(chǎn)品。

斯蒂芬森認為，“大眾在進行傳播內容的選擇時，基于自我取悅目的的內容才能達到最多的快感”。具體到公益?zhèn)鞑ミ^程，輕游戲化以整合信息內容與游戲元素最大程度激發(fā)了用戶興趣和參與意愿，盡可能滿足了用戶在碎片化時間和碎片化場景中的使用需求，促使用戶由傳統(tǒng)公益中說教式的被動接受向主動接受、自發(fā)參與并形成二次傳播的傳受一體化身份轉變。潛移默化中培養(yǎng)了用戶向善的價值觀念，滿足了用戶的自我實現(xiàn)、社交需求和社會生存壓力下的情感宣泄需求。

目前，我國已有游戲化公益?zhèn)鞑ギa(chǎn)品多為微博平臺中的“熊貓守護者”、阿里系旗下各APP中如“螞蟻森林”“螞蟻莊園”“高德小橋”“養(yǎng)蝦米”“野生動物守護者”等。其中“熊貓守護者”的游戲機制和公益?zhèn)鞑シ绞脚c“螞蟻森林”“螞蟻莊園”類似，即通過積累一定能量或愛心達到某一公益項目捐贈要求，用戶此時可選擇自主捐贈，但“熊貓守護者”在輕游戲化的公益?zhèn)鞑ブ猩形磳τ脩舢a(chǎn)生較大的使用黏性和影響力，嚴重缺乏用戶捐贈后公益項目落地實施情況反饋。而“高德小橋”“養(yǎng)蝦米”等輕游戲化公益?zhèn)鞑ギa(chǎn)品則存在著APP入口端口深、轉化率低、用戶必須下載才可使用的問題。

二、螞蟻森林的輕游戲化公益?zhèn)鞑ゲ呗约坝脩舴治?/h2>

“螞蟻森林”是由支付寶于2016年8月底推出的以輕游戲化形式實現(xiàn)個人碳賬戶積累，實現(xiàn)平臺虛擬種樹向現(xiàn)實社會中荒漠化地區(qū)真實樹木植育轉化的一款公益?zhèn)鞑ギa(chǎn)品。旨在從綠色出行、循環(huán)利用、減紙減塑、高效節(jié)能五大主題覆蓋三十四個交易場景，轉化用戶低碳公益行為、培育用戶低碳意識。

1.基于螞蟻森林的輕游戲化公益?zhèn)鞑ゲ呗浴?/h3>

用戶初次使用“螞蟻森林”時可免費領取一棵小樹苗，通過公共交通出行、消費、線上掛號就診、回收舊物等方式可以獲得相應克數(shù)的能量球。能量球成熟于用戶產(chǎn)生低碳行為24小時后，用戶可使用時光加速器一鍵收取不同時間成熟的能量；也可使用既防止他人偷取，又滿足自己在特定時間內收取需求的保護罩道具。當達到相應樹種要求的能量限額時，用戶可以選擇捐贈能量獲得唯一植樹編號，一段時間后該樹苗將由相應基金會種植在指定的養(yǎng)護區(qū)域內。一年內若滿足三次種樹目標后，用戶即可獲得由國家認證的電子“全民義務植樹盡責證書”。

“螞蟻森林”的界面會隨著現(xiàn)實環(huán)境中白晝和季節(jié)的變化產(chǎn)生相應的變化，用戶領取的樹苗也會隨著能量球的積累發(fā)生形態(tài)上變化，這是典型的隨境游戲特點。除此之外，用戶可在傳統(tǒng)二十四節(jié)氣到來時領取精美節(jié)氣掛件裝扮樹苗?！拔浵伾帧蓖ㄟ^授權讀取用戶通訊錄信息，實現(xiàn)用戶輕游戲內好友圈拓展，以“偷取”“代收”“澆水”及彈幕等方式增進用戶在使用“螞蟻森林”期間的社交互動感；通過設置周排行榜和總排行榜以增進用戶之間基于輕游戲化產(chǎn)品的競爭感，某種程度上調動了用戶參與公益活動的積極性，滿足了用戶的成就感，實現(xiàn)了用戶自我價值認同。用戶也可選擇參與“合種”“公益林”等活動建構起同一生活城市、就讀或畢業(yè)院校、喜愛的品牌或明星的集體記憶，獲得強烈的群體歸屬感?；谏鲜觯拔浵伾帧钡玫搅溯^為廣泛地傳播和使用。

2.基于螞蟻森林的輕游戲化公益?zhèn)鞑ビ脩舴治觥?/h3>

針對“螞蟻森林”現(xiàn)行的輕游戲化公益?zhèn)鞑ゲ呗裕瑥氖褂脮r長、使用方式、持續(xù)使用意愿、對輕游戲化公益成果的可見性以及虛擬樹種植的現(xiàn)實轉化等待時長、監(jiān)督反饋等方面擬定訪談提綱，選取下表（表2.2.1）中7位受訪者，以電話訪談等形式對探究受訪者的輕游戲使用行為和情感態(tài)度。根據(jù)用戶的使用時長和使用現(xiàn)狀，將加入“螞蟻森林”群組的SAY列為“重度用戶”，將使用三年及以上的被訪者WNS、ZXM列為“中度用戶”，其他人則被列為“一般用戶”。

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（1）用戶使用動機分析。

網(wǎng)絡游戲體現(xiàn)了成就、社交以及沉浸這三種用戶參與動機，結合自我概念形成過程可將其分為用戶基于興趣參與活動的內驅因素和用戶為尋求外部回報而參與活動的逐利因素?！拔浵伾帧弊鳛橐豢瞵F(xiàn)象級輕游戲化公益?zhèn)鞑ギa(chǎn)品，投射出了用戶內驅動力中的主動性、勝任感和歸屬感。

深度訪談結果顯示，多數(shù)被訪者是出于對公益環(huán)保的興趣及“螞蟻森林”的公益性質主動使用“螞蟻森林”。被訪者WNS對“螞蟻森林”有極大的勝任感，認為其操作簡便無須花費額外時間精力深度學習，且個人賬戶中能量值和榮譽證書的積累實現(xiàn)了其躋身排行榜前三的目標，滿足了自身的虛榮心。SAY則是出于對支付寶平臺實名認證機制的信任，在使用“螞蟻森林”過程中主動加入了相關群組。該群組內會針對發(fā)現(xiàn)的“螞蟻森林”能量賺取機制中的漏洞，交流快速收獲能量的心得，這一互動行為打通了不同年齡、階層的“螞蟻森林”用戶距離，用戶彼此間在虛擬世界中的聯(lián)結也延伸到了現(xiàn)實生活。而后，該群組內成員使用動機也從起初的“做公益找漏洞”轉變?yōu)椤昂团笥岩黄鹂鞓饭妗薄Ｆ渌辉L用戶也表示，他們均是基于可以通過自己的環(huán)保行為而加入“做公益”這一長期活動的動機接觸使用“螞蟻森林”。

有研究提出“螞蟻森林”依托每個用戶的關系網(wǎng)，通過好友間交流互動實現(xiàn)傳播效果的最大化，從而引發(fā)裂變式傳播促進產(chǎn)品火爆出圈。但當被問及“是否會向身邊好友宣傳‘螞蟻森林’”時，多數(shù)被訪者均表示不會。被訪者認為他們是通過身邊好友和同事了解到“螞蟻森林”的，無需再向身邊的好友和同事介紹這款輕游戲化公益?zhèn)鞑ギa(chǎn)品。其中，被訪者WNS特別提到，由于自己過往多以參與傳統(tǒng)公益活動為主，對“螞蟻森林”這類虛擬化的公益活動尚未形成明確認知，只有在官方提供了類似“返利、返點、返積分”等獎勵機制時，才會考慮向身邊還未使用好友推介“螞蟻森林”。被訪者KW也提出只有當自己對“螞蟻森林”游戲機制完全熟悉時，才會主動向其他人介紹和宣傳。

基于上述，存在多數(shù)用戶因“螞蟻森林”項目的公益環(huán)保性質選擇性接觸和使用“螞蟻森林”，部分用戶在使用過程中產(chǎn)生了社交動機。值得注意的是，“螞蟻森林”的年輕用戶基本形成身邊好友已接觸使用該產(chǎn)品的固有認知，不會自發(fā)對其進行二次傳播，年紀稍長或職業(yè)地位較高的用戶多會出于“消耗信任和人情”“影響自身的信譽”等考量而不會選擇參與到“螞蟻森林”的人際傳播中去。

（2）用戶情感需求變化分析。

“螞蟻森林”輕游戲機制創(chuàng)新的步伐未曾停止，其中，“公益林”被認為是利用明星這一意見領袖群體強大的議程設置和擴散能力，實現(xiàn)公益信息跨平臺裂變式傳播和跨群動員，以達成“螞蟻森林”宣傳和推廣目的；“合種”則顧名思義，以團隊成員往來合作形式提升個人的種植效率。

在訪談中，當問及是否了解“公益林”或是否參與“公益林”項目時，多數(shù)被訪者表示不了解也沒有參與。被訪者ML明確表示自己賬戶內積累的能量不足以實現(xiàn)自己設定的年度種植目標，不太會主動關注和參與“螞蟻森林”中集體公益行為活動。而當被問及“合種”這一游戲機制時，為盡快達成種植胡楊樹種目標的動機而主動加入“合種群”的被訪者SAY表示，合種方式可以實現(xiàn)用戶間彼此分擔樹種所需能量，提高樹種養(yǎng)成速度，體現(xiàn)了“眾人拾柴火焰高”的合作精神。此外，在此合種活動期間，參與“合種”項目的用戶會更換統(tǒng)一的頭像標識，既為參與不同合種項目用戶辨析隊友提供便利，也在不經(jīng)意間也為合種活動增添了儀式感。但也有被訪者提出，獵奇心理下也會嘗試“合種”機制，但每個人參與意愿會隨著“只有自己在投入，其他人不付出”的心理活動產(chǎn)生而轉變?yōu)榉呛献鞑┺臓顟B(tài)，直至每位成員不再主動付出或有隊員退出時，合種項目被默認為徹底結束。以上，用戶只有基于共同目標的強烈情感維系下才會主動組成行動共同體，并持續(xù)地自發(fā)行動以達成目標。

“螞蟻森林”中的積分榜和偷能量一度被認為是，為提升用戶勝負欲和刺激體驗而增設的游戲邏輯。但隨著時間的流變，用戶對具有射幸行為性質的“偷能量”這一游戲機制產(chǎn)生了不同的情感態(tài)度。訪談中，重度用戶SAY表示，在最開始接觸“螞蟻森林”時會守著自己步行能量的成熟時刻，掐點收取自己的能量以防止其他人偷取。但隨著用戶列表中好友數(shù)量逐漸增多、對游戲機制和玩法更加了解不再刻意準時收取能量，相反地，彼此間已經(jīng)達成了這一行為是能量交換的基礎共識：若是自己一次性隨機“偷取”好友能量超過20克，會在好友評論區(qū)發(fā)布一條“點贊”彈幕，而一旦“偷取”能量達到了30克，會為好友補償性澆水10克。加入玩家群的用戶基于群體壓力幾乎一致認可了“偷能量”這一行為，也不會使用“保護罩”和“加速器”兩類防偷能量的游戲道具。但玩家群中用戶也從“螞蟻森林”中游戲機制的漏洞中尋找到了一種規(guī)避大額能量損失的方法，即在48小時內不收取能量，待6個能量球占滿屏幕后便可阻擋其他玩家偷取自身的步行能量。如此一來，既可滿足用戶的社交需求也可降低用戶的損失感。然而玩家群內較為年輕的用戶，諸如未成年人或外出務工人員等群體對“偷能量”這一游戲機制較為抵制和反感，他們會因“規(guī)避損失”心理而表現(xiàn)出在玩家群中情緒化發(fā)言，甚至產(chǎn)生刪除好友的行為。此外，訪談中的其他用戶對自己最早成熟的能量球時間也都有著清晰的認知和記憶，被訪對象們在“誰種樹不是種呢”的情感態(tài)度下，更加平和看待“偷能量”這一行為?？梢哉f，對于在傳統(tǒng)價值觀中不被準許的“偷”如今也被大多數(shù)用戶友善地賦予了“共同低碳”的新涵義。

“螞蟻森林”中的用戶擁有多重身份，當用戶作為公益項目落地情況的監(jiān)督者身份被問及“是否有關注自己的樹有沒有被種植？”“是否注重螞蟻森林的反饋？”時，被訪者KW、ML、SAY、AZ均表示會關注虛擬樹種的現(xiàn)實社會轉化情況。其中KW認為自身不完全熟悉“螞蟻森林”界面，種植情況查看入口不易查找，用戶反饋機制較為薄弱，對查找和定位自身賬戶中虛擬樹木種植情況不夠清晰簡明；ML則認為，“螞蟻森林”缺乏定向、主動告知個人賬戶的推送機制，且用戶需要在每次產(chǎn)品迭代后重新查找界面各個入口的位置；SAY則認為自身賬戶中的虛擬樹種在第二年基本會被種植在目標地區(qū)，但希望“螞蟻森林”能通過革新其技術手段提升產(chǎn)品中用戶的臨場感，并加入更多社交元素。而被訪者WNS則認為，結合自身經(jīng)常參與的點對點項目實施過程和結果可見性的傳統(tǒng)性公益而言，自身對“螞蟻森林”這類線上虛擬公益產(chǎn)品不太能夠感知其公益性質，對這類產(chǎn)品的認知還局限在“輕游戲”這一形式下，因此沒有主動關注項目實施結果。以上，當較少參與傳統(tǒng)公益的用戶作為公益項目監(jiān)督者身份反觀公益時，會主動關注公益項目的落地實施情況，反之則認為輕游戲化對公益?zhèn)鞑テ鸬搅舜龠M作用，但其公益性質還有待凸顯。

三、總結

輕游戲化與公益?zhèn)鞑ハ嘟Y合的形式，更加符合碎片化場景中用戶媒介產(chǎn)品使用習慣?！拔浵伾帧卑l(fā)揮了輕游戲的正面功能，以低使用門檻最大程度地激發(fā)起了用戶使用興趣，其用戶往往有較高的參與程度和忠誠度，即使存在用戶不連續(xù)使用、興趣點降低的現(xiàn)象，但只要“螞蟻森林”中推出新的游戲機制，用戶受獵奇心理影響勢必會重新回歸該產(chǎn)品。

不可忽略的是，針對輕游戲化下“螞蟻森林”的公益性質確實存在著經(jīng)常參與傳統(tǒng)公益群體和較少有機會投身于傳統(tǒng)公益的群體之間的認知偏差，前者會因“螞蟻森林”強虛擬性而難以感知“螞蟻森林”的公益性，后者則認為“螞蟻森林”是一個基于公益層面設計的產(chǎn)品，輕游戲化的方式并沒有消解其公益性質。因此，日后“螞蟻森林”推出新游戲機制時，應注重通過提升樹種轉化情況的可視水平，以精準推送、小窗私信等方式凸顯其公益性質與內涵，而不是僅停留在滿足用戶短時內“打卡”式參與和“種草、拔草”的狂歡中。