陳 建 楊 浪

（西南石油大學，四川 成都 610500）

一、引言

古鎮(zhèn)旅游是近年旅游業(yè)發(fā)展的一個新方向，古鎮(zhèn)是在特定的自然環(huán)境、社會歷史時期和文化背景下，人類長期聚居形成的結(jié)果[1]。洛帶古鎮(zhèn)作為四川省較為獨特的客家文化古鎮(zhèn)，憑借濃厚的客家文化底蘊和保存較完善的古建筑大力發(fā)展旅游，在保護原貌的前提下適度引入了商業(yè)化元素，主動挖掘文化的商業(yè)價值。然而近幾年過度的商業(yè)化開發(fā)給古鎮(zhèn)帶來諸多問題，比如原貌破壞大、商業(yè)屬性過濃、部分配套和基礎設施不完善、游客體驗差等。因此，如何在古鎮(zhèn)旅游蓬勃發(fā)展的新階段，找到古鎮(zhèn)發(fā)展的癥結(jié)所在，解決古鎮(zhèn)發(fā)展難題，進而提升游客滿意度，兼顧古鎮(zhèn)經(jīng)濟效應與特色風貌保護，實現(xiàn)文化與經(jīng)濟和諧發(fā)展尤為重要。

作為旅游業(yè)新趨勢的古鎮(zhèn)旅游在國內(nèi)的發(fā)展大概經(jīng)歷了三十多年的發(fā)展，大致形成了三種不同的古鎮(zhèn)旅游發(fā)展模式：第一類是以烏鎮(zhèn)東柵為代表的文化觀光型發(fā)展模式，第二類是以麗江大研古鎮(zhèn)為代表的休閑度假型發(fā)展模式，第三類是以貴州西江千戶苗寨為代表的生活體驗型發(fā)展模式[2]。洛帶古鎮(zhèn)屬于第二類模式，憑借濃厚的客家文化底蘊和保存較完善的古建筑大力發(fā)展旅游，形成自己的獨特優(yōu)勢和競爭力。而學者們對不同的古鎮(zhèn)也開展了研究，如龍門古鎮(zhèn)[3]、湘江古鎮(zhèn)[4]、青巖古鎮(zhèn)[5]等。大多學者按照現(xiàn)狀分析、問題剖析、解決措施這類范式開展研究，尚未有學者采用IPA分析對洛帶古鎮(zhèn)展開研究?；诖?，本文立足游客滿意度理論，從游客主體角度研究洛帶古鎮(zhèn)的發(fā)展，構(gòu)建洛帶古鎮(zhèn)游客滿意度指標體系找到影響市場主體即游客滿意度的因素，進而進行定量分析與IPA分析，最后提出合理的有針對性的措施改進，力求在保護的前提下增強洛帶古鎮(zhèn)的市場競爭力，進而為我國其他地區(qū)特色古鎮(zhèn)旅游經(jīng)濟的發(fā)展提供啟示。

二、游客滿意度評價指標體系構(gòu)建與實證分析

1.游客滿意度指標體系構(gòu)建

通過從大量文獻中篩選高頻指標是本文指標體系最主要的來源，然后經(jīng)過和專家老師的訪談確定出正式的指標。例如董觀志等從旅游景觀，飲食，交通，住宿，娛樂、管理和服務等九個方面建立了游客滿意度評價體系，建立了模糊綜合評價模型[6]。王恩旭等使用灰色關(guān)聯(lián)分析來研究入境旅游服務的質(zhì)量滿意度，從賓館飯店、餐飲、交通等七個方面衡量了入境旅游服務的質(zhì)量滿意度[7]。連漪等參照ACSI模型因果關(guān)系模型原理并結(jié)合旅游業(yè)的“食、住、行、游、購、旅”六要素特點構(gòu)建了旅游地顧客滿意度指數(shù)的測評模型[8]?？梢园l(fā)現(xiàn)，高頻出現(xiàn)的游客滿意度的影響因素基本都是圍繞在餐飲、住宿、自然景觀、娛樂購物等方面，大都屬于旅游業(yè)六要素。本文遵循科學性、差異性、廣泛性、適應性的指標構(gòu)建原則，結(jié)合洛帶古鎮(zhèn)的實際情況進行了適當調(diào)整，構(gòu)建了包含客家環(huán)境、餐飲條件、交通條件、公共設施在內(nèi)的7項二級指標，以及包含人文風貌、自然景觀、交通可達性、客家特色等30項三級指標的洛帶古鎮(zhèn)游客滿意度指標體系，詳細要素指標如表1所示。

表1 洛帶古鎮(zhèn)游客滿意度指標體系

2.問卷設計及數(shù)據(jù)收集

問卷設計。主要參照構(gòu)建的上述指標體系進行題目設計，問卷分為兩個部分：第一部分是人口統(tǒng)計學特征，主要包含性別、年齡、學歷等基本信息；第二部分為重要性和滿意度調(diào)查，包含20個題項，該部分量表采用的是李克特5級量表，用1到5分別表示重要和滿意程度依次增高，對洛帶古鎮(zhèn)游客對洛帶的期望和實際體驗情況進行了調(diào)查。

數(shù)據(jù)收集。問卷發(fā)放時間為2021年5月6日至7日于洛帶古鎮(zhèn)進行數(shù)據(jù)集中收集，紙質(zhì)問卷、紙質(zhì)二維碼、鏈接等多種形式發(fā)放問卷。共計收到136份問卷，64份紙質(zhì)問卷和72份電子問卷，篩選和剔除填寫明顯敷衍和錯誤的問卷12份，有效問卷124份，問卷的有效率為91.2%。

3.描述性統(tǒng)計分析

結(jié)合本次124份有效問卷分析，洛帶古鎮(zhèn)旅客以中低收入者為主，月收入在8000元以下累計百分率達96.8%；更多的游客選擇自駕和公共交通，兩者的累積百分率達到了76.6%；多數(shù)游客都是2人～4人的隊伍，結(jié)伴出游的比率很大，省內(nèi)游客占比89.5%，尤其是以成都市為主，占總?cè)藬?shù)66.1%。樣本其他人口統(tǒng)計特征如表2所示。

表2 受訪樣本人口統(tǒng)計特征表

4.信效度檢驗

信度分析。問卷收集完畢后，需要檢驗填寫的結(jié)果是否具有內(nèi)部一致性和穩(wěn)定性。檢驗采用克隆巴赫α系數(shù)，一般而言，α系數(shù)介于0～1之間，最好在0.8以上，若系數(shù)低于0.6則需要重新修改問卷。本文利用SPSS25.0對涉及重要性和滿意度的20個題項進行了檢驗，得出重要性量表和滿意度量表的克隆巴赫α系數(shù)分別為0.908和0.890，均遠大于0.7，說明問卷的可靠性和可信度較好。

效度檢驗。即考察問卷的題目是否合理和準確有效，本文采用結(jié)構(gòu)效度進行檢驗，由于問卷中涉及重要性和滿意度兩個方面的量表，所以需要分別對這兩個方面進行效度檢驗。如表3所示，通過SPSS25.0軟件得出有關(guān)重要性題目的KMO值為0.881大于0.700，巴特利特球形檢驗對應的P值是0.000小于0.05；如表4所示滿意度題項的KMO值為0.866大于0.700，巴特利特球形檢驗對應的P值為0.000小于0.05，故通過了因子分析的前提條件，表明很適合進行探索性因子分析。綜上，關(guān)于重要性與滿意度方面的量表結(jié)構(gòu)效度水平良好。

表3 影響因素重要性的KMO 和巴特利特檢驗

表4 影響因素滿意度的KMO 和巴特利特檢驗

三、重要性和滿意度分析

1.描述性統(tǒng)計

首先對洛帶古鎮(zhèn)游客滿意度各項指標的重要性進行了描述性統(tǒng)計和排序，從表5可以看出洛帶古鎮(zhèn)的游客對于各項服務的重視程度是比較高的，均值處于3.33～4.5之間，標準偏差大致在0.800上下，也說明游客對于各項指標重視程度的波動不大；廁所數(shù)量和干凈衛(wèi)生情況、交通便利程度和指示標識是游客最看重的前三個因素，而娛樂活動的種類和參與體驗性以及消費品類的期望程度是最低的。從這些排序上可以給改進景區(qū)服務水平和質(zhì)量提供啟發(fā)。

表5 重要性影響因素的指標描述統(tǒng)計

其次對洛帶古鎮(zhèn)游客實際感知的滿意狀況進行了描述性統(tǒng)計，基本了解游客總體的滿意情況和不滿意的具體項目。從均值上看滿意度處在2.97～3.92，總體的滿意度在一般上下，沒有指標得到了4分即滿意，所以洛帶古鎮(zhèn)各項服務還存在很多問題，游客的滿意度并不高。

表6 滿意度影響因素的指標描述統(tǒng)計

2.配對樣本t檢驗

配對樣本t檢驗是比較兩個組別之間的配對差異，P值大于0.05說明兩個組別之間的差異不顯著，小于0.05則差異顯著。從表7看出各項P值均小于0.05，說明各項指標的重要性和滿意度之間存在顯著差異，同時可以看見各項指標的重要性均值大于滿意度均值，表明游客期望程度較高，但是滿意程度很低，兩者之間的差異比較大。

表7 配對樣本t檢驗

3.IPA分析

IPA散點圖是以重要性變量為X軸，滿意度變量為Y軸，取重要性變量的均值3.90為X軸參考線和滿意度變量均值3.34為Y軸參考線劃分為了四個象限，并將C11～C30項因素按均值大小映射到各自的象限，具體如下。

象限一：優(yōu)勢區(qū)。C11古鎮(zhèn)原始風貌保存完好；C12古鎮(zhèn)原始風貌保存完好；C13餐飲配備消毒設備，干凈衛(wèi)生；C16景區(qū)內(nèi)停車方便且充足；C17往返景區(qū)的交通便利程度高；C27公共廁所數(shù)量滿足需要，干凈衛(wèi)生；C28景觀內(nèi)各種指示標識醒目方便有效；C29景區(qū)內(nèi)休息場所布局合理。

象限二：維持區(qū)。C30景區(qū)內(nèi)安全設施齊全。

象限三：長遠改進區(qū)。C14菜品種類豐富，具有客家特色；C15就餐環(huán)境舒適，服務員素質(zhì)高；C18有醒目交通指示標識或引導人員；C19住宿設施配備齊全程度；C21住宿具有客家民居特色；C22娛樂活動種類豐富；C23娛樂活動的參與性和體驗性；C24娛樂活動的客家文化特色；C25購物消費商品種類齊全；C26客家特色產(chǎn)品豐富。

象限四：重點改進區(qū)。C20住宿舒適衛(wèi)生。

圖1 IPA象限圖

從散點圖可以很直觀地觀察到各項變量大多數(shù)分布在象限一和象限三，古鎮(zhèn)在指示標識、廁所衛(wèi)生以及交通等方面較好，特別是景區(qū)原始風貌保存、交通、廁所等也是游客們最重視的因素，但是可以看見基本上滿意度均值是低于重要性均值的，沒能做到滿足游客的期望；象限三屬于長遠改區(qū)，位于此象限的因素較多，比如景區(qū)的餐飲和娛樂項目的開展；象限二和象限四只有一個變量，特別需要改進的就是景區(qū)住宿，景區(qū)內(nèi)和附近住宿酒店等亟需加強監(jiān)管，不斷改善游客居住環(huán)境和感受。

四、提升洛帶古鎮(zhèn)游客滿意度的措施建議

1.以客家文化為基，實現(xiàn)文化與經(jīng)濟雙驅(qū)動

洛帶古鎮(zhèn)是千年的古鎮(zhèn)，是客家文化歷史豐厚的古鎮(zhèn)，那么無論它表層的建筑、街道、服飾等，還是它潛層次的食物、語言、人等都需要能體現(xiàn)少數(shù)民族的特點和歷史的厚重。只有充分將它們發(fā)揮出來才能給游客留下難忘的記憶和高滿意度。直觀地看古鎮(zhèn)內(nèi)的古建筑數(shù)量還是較少，更多的是商店、奶茶店、古玩店。此外，古鎮(zhèn)上基本沒得穿著客家服飾的客家居民，大多數(shù)客家居民已經(jīng)搬出主景區(qū)逐漸漢化。因此，必須充分認識到問題所在，抓住古鎮(zhèn)最本質(zhì)的客家文化與歷史感特征，重視獨特的客家文化資源，洛帶古鎮(zhèn)的發(fā)展應立足于客家文化，不能過度追求經(jīng)濟價值而丟失了文化內(nèi)涵。建議可以依托客家龍舞、水龍節(jié)等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)充分挖掘主題項目開發(fā)旅游產(chǎn)品，如定期舉辦客家龍舞、試穿客家服飾、過客家節(jié)日等。同時以洛帶古鎮(zhèn)傷心涼粉、油燙鵝等知名20余種客家美食打造具有客家特色的美食街，以利于游客進一步體驗了解客家的飲食文化。

2.完善基礎設施建設，提高旅游服務質(zhì)量

基礎設施建設具有乘數(shù)效應，古鎮(zhèn)旅游經(jīng)濟的發(fā)展離不開基礎設施建設的助推?；A設施主要指景區(qū)的交通、網(wǎng)絡、停車場等方面。首先，要重視交通設施的建設，讓游客易達易離開，提供交通可達性，景區(qū)可以開設景區(qū)的直達大巴，在地鐵站或火車站接送游客，可以和周圍其他特色景區(qū)共同增設旅游環(huán)線線路，此外也可以在游客旺季增設公交車數(shù)量，不僅方便景區(qū)也方便了附近的居民。其次，應該保持網(wǎng)絡信號的通暢，在景區(qū)附近設置信號基站或者旺季時放置信號車，無償提供無線網(wǎng)絡使用。然后是對停車場數(shù)量以及布局進行合理規(guī)劃，并保證做到方便快捷安全。最后，要改善景區(qū)住宿環(huán)境，對景區(qū)的酒店進行規(guī)范和監(jiān)督，保護景區(qū)的自然環(huán)境，對存在的臟、亂、差問題進行整治，提高游客的舒適感和滿意度。

3.依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，打造智慧數(shù)字古鎮(zhèn)

游客獲取旅游信息的途徑有40%來自于手機端應用，進入信息時代，以互聯(lián)網(wǎng)作為舞平臺的商業(yè)活動，可以超越時空限制開展，這開辟了洛帶古鎮(zhèn)發(fā)展的新渠道。借助智能手機強大功能獲取的龐大信息量，其數(shù)據(jù)蘊含著巨大的價值，洛帶景區(qū)同樣可以借助現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)平臺與手段，推出自己的App應用或者微信小程序，打造智慧數(shù)字化洛帶，實現(xiàn)線上預定、參觀、消費等功能一體化，更加便捷游客參觀旅游需求。同時古鎮(zhèn)可以在線發(fā)布旅游資訊，實現(xiàn)在線觀看景區(qū)各類照片，甚至可以AR觀光，餐飲、娛樂項目、營銷信息等可以通過圖片和視頻的形式向大家展示和宣傳。同時游客可以在上面發(fā)表自己的評論和建議，實現(xiàn)信息共享和推廣，共建美好洛帶，達到增強游客的主人翁意識和助力景區(qū)不斷完善的雙贏。隨著景區(qū)的深入發(fā)展，平臺的建設可以往更加深入和全面的智能的方向發(fā)展，在這樣的平臺實現(xiàn)旅游資源的整合和宣傳，是符合潮流和趨勢的，未來的景區(qū)必然是智慧的景區(qū)，時代的發(fā)展會將智慧的古鎮(zhèn)推向高潮。

4.加強景區(qū)規(guī)劃合作，發(fā)展與保護并重

洛帶古鎮(zhèn)景區(qū)的發(fā)展很大程度上決定于經(jīng)營管理者的戰(zhàn)略規(guī)劃，未來更多要結(jié)合大的時代背景和當?shù)氐膶嶋H情況做好戰(zhàn)略規(guī)劃，只有提前做好規(guī)劃一步一步推進，洛帶古鎮(zhèn)才會更有前景。對于現(xiàn)存問題要抓緊落實整改，另一方面不能停止對景區(qū)和商家、居民，以及周邊景區(qū)的合作，只有團結(jié)合作才能互利共贏。此外，可以借助洛帶古鎮(zhèn)周邊的蔚然花海和金龍長城等著名景點，充分發(fā)揮各景點的差異優(yōu)勢聯(lián)合建立一個更大的旅游勝地，豐富旅游元素，擴大綜合競爭優(yōu)勢，避免景區(qū)惡行爭奪游客資源等情況發(fā)生。通過與更多景區(qū)、商家、主體合作，試圖打造集聚多元旅游要素、滿足游客多樣化需求的綜合旅游勝地。洛帶古鎮(zhèn)作為延續(xù)千年的客家文化古鎮(zhèn)，擁有深厚客家文化底蘊與歷史感的古鎮(zhèn)，其歷史原貌、客家文化特色是最大的吸引力，必須充分在保護原貌、保護文化內(nèi)涵的基礎上進行開發(fā)，同樣面對容易遭到破壞的建筑等原貌與元素，需要借助現(xiàn)代工具與手段及時進行維護修繕，在發(fā)展過程中定期對古鎮(zhèn)的歷史原貌進行檢查和維護，堅持發(fā)展與保護并重的原則，保持古鎮(zhèn)的歷史原貌與文化底蘊，持續(xù)增強洛帶古鎮(zhèn)的吸引力與市場競爭力。