艾凱龍

（德陽市煙草專賣局（公司），四川 德陽 618000）

卷煙零售終端扮演著卷煙產(chǎn)品向商品轉(zhuǎn)變“陣地”、連接煙草行業(yè)與卷煙消費(fèi)者“紐帶”的重要角色。2022年年初，我國擁有近600萬個卷煙零售終端，對于如此龐大的終端群體，如何有效的對各終端進(jìn)行價值評價，找準(zhǔn)建設(shè)的目標(biāo)定位，從而匹配資源投入，在避免資源浪費(fèi)的同時，充分挖掘終端價值，已顯得尤為重要。

一、卷煙零售終端價值評價模型研究現(xiàn)狀

1.相關(guān)定義綜述

（1）零售終端定義及屬性

卷煙零售終端是指承擔(dān)卷煙零售經(jīng)營的場所，既發(fā)生卷煙產(chǎn)品銷售行為，同時也發(fā)生交易信息的交換。卷煙零售終端具有商品銷售和信息交換兩個基本功能屬性。

（2）零售終端價值定義

零售終端對煙草行業(yè)而言等同于客戶?？蛻魞r值是指客戶消費(fèi)行為和消費(fèi)特征等變量測度出客戶能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造的價值，按照客戶終生價值評價理論（CLV），客戶價值又分為歷史價值、當(dāng)前價值和潛在價值。

（3）帕累托法則

帕累托法則在市場營銷學(xué)角度解釋為：市場80%的資源被20%的經(jīng)營者所占有。該法則運(yùn)用到卷煙零售終端價值評價層面，單個卷煙終端的終端價值與該類終端群體數(shù)量呈負(fù)相關(guān)的金字塔形。

2.卷煙零售終端價值評價模型研究現(xiàn)狀

《卷煙服務(wù)營銷》一書中，在客戶價值的當(dāng)前價值和潛在價值劃分的基礎(chǔ)上，細(xì)化為貢獻(xiàn)度、支持度、信用度、影響力、成長度5個類別，并提供相應(yīng)的計(jì)算參考指標(biāo)庫，構(gòu)建了客戶價值矩陣，將客戶群體劃分為價值客戶、次價值客戶、潛在價值客戶、低價值客戶四類群體[1]。

鄒亮在《卷煙零售終端價值評價體系研究》一文中，對CLV模型在卷煙零售終端的價值評價應(yīng)用中，各項(xiàng)指標(biāo)的選取進(jìn)行了分析量化，并對評價模型的計(jì)算公式進(jìn)行了詳細(xì)闡述，以計(jì)算示例驗(yàn)證模型及計(jì)算公式的可操作性[2]。

兩篇研究卷煙零售終端價值評價的文獻(xiàn)，將市場營銷廣泛接受認(rèn)可的CLV模型用于理論構(gòu)建，豐富了煙草行業(yè)對卷煙零售終端的研究理論。

二、卷煙零售終端價值評價模型優(yōu)化必要性

1.難以適于多種形式終端建設(shè)定位的評價應(yīng)用

有關(guān)卷煙零售終端價值評價的相關(guān)研究中，是基于原有的CLV模型，其將終端和客戶分為價值客戶、次價值客戶、潛在價值客戶、低價值客戶4類，以這樣的劃分維度，難以適用于區(qū)分加盟、現(xiàn)代、合作、普通的終端建設(shè)定位。

2.指標(biāo)選取不當(dāng)易造成資源投入與終端價值不匹配

由于終端實(shí)際經(jīng)營狀況和物理?xiàng)l件千差萬別，在終端價值評估中，若指標(biāo)選取不當(dāng)，或依據(jù)于定性評價，極易導(dǎo)致終端建設(shè)資源投入與終端價值不匹配。

3.終端建設(shè)價值評價未納入?yún)^(qū)域發(fā)展差異因素

目前對于卷煙零售終端價值的評價，多數(shù)集中于終端本身的指標(biāo)測評，一定程度的忽略了不同區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和卷煙零售終端的群體經(jīng)營狀況，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)與欠發(fā)達(dá)區(qū)域終端價值評價指標(biāo)一概而論。

三、卷煙零售終端價值評價模型優(yōu)化

CLV模型廣泛應(yīng)用于客戶價值評價，因而可對原有CLV模型進(jìn)行優(yōu)化，使之適用于對構(gòu)建多種形式并存的卷煙零售終端體系的建設(shè)評價。

1.卷煙零售終端價值評價模型指標(biāo)體系優(yōu)化

（1）指標(biāo)選取原則

CLV模型對客戶價值類別劃分為歷史價值、當(dāng)前價值、潛在價值，考慮煙草行業(yè)卷煙零售終端建設(shè)，目標(biāo)指向是當(dāng)前及未來的終端產(chǎn)出，因而終端歷史價值應(yīng)以作沉沒價值處理。

一是顯著性原則。終端當(dāng)前價值與潛在價值受多重因素影響，影響機(jī)理復(fù)雜，因而在指標(biāo)選取上，須盡可能選取影響顯著的指標(biāo)進(jìn)行模型測算。

二是獨(dú)立性原則。選取的各項(xiàng)指標(biāo)相互獨(dú)立，因素影響互不重疊，避免在模型計(jì)算中重復(fù)計(jì)算，導(dǎo)致某一指標(biāo)或某一指標(biāo)產(chǎn)生的內(nèi)因影響放大。

三是可量化原則。選取指標(biāo)應(yīng)可量化，以客觀數(shù)據(jù)作為終端評價的依據(jù)，盡量避免定性類指標(biāo)在指標(biāo)獲取、指標(biāo)計(jì)算中，因具體工作人員的主觀認(rèn)知不同而產(chǎn)生偏差。

（2）評價指標(biāo)歸類

從CLV的角度，卷煙零售終端的價值劃分為當(dāng)前價值與潛在價值。根據(jù)本文對卷煙零售終端的定義，其功能分為商品銷售和信息交換兩個大類，產(chǎn)品銷售是對煙草公司直接的利益貢獻(xiàn)，符合當(dāng)前價值特征，信息交換不直接產(chǎn)生對煙草企業(yè)的利潤，但通過信息分析，指導(dǎo)零售終端建設(shè)，能過促進(jìn)未來價值增量的實(shí)現(xiàn)，因而具有顯著的潛在價值特征。同時，煙草行業(yè)內(nèi)部將卷煙零售終端的功能劃分為產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費(fèi)跟蹤6個功能，且相關(guān)量化數(shù)據(jù)可以查證。兩種劃分方式，實(shí)質(zhì)上是從不同角度劃分終端價值。

本文將產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費(fèi)跟蹤6個功能，歸類至本文定義的卷煙零售終端商品銷售和信息交換功能內(nèi)，納入當(dāng)前價值和潛在價值分類并通過指標(biāo)進(jìn)行計(jì)算。

一是產(chǎn)品銷售功能價值歸類。產(chǎn)品銷售可以用于評價終端某一時段范圍內(nèi)，對煙草公司的貨幣價值貢獻(xiàn)，應(yīng)歸類于終端的商品銷售功能，即為當(dāng)前價值。

二是形象展示功能價值歸類。形象展示即卷煙零售終端憑借自身地利，向消費(fèi)者展示卷煙各類信息，促進(jìn)消費(fèi)者對卷煙商品的了解，為單純的信息交換，屬于潛在價值。

三是品牌培育功能價值歸類。品牌培育是指通過營銷手段，使消費(fèi)者形成對特定品牌或產(chǎn)品的認(rèn)知過程，其既有信息交換的屬性，也有促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，因而該功能商品銷售與信息交換兼具，同時具有當(dāng)前價值和潛在價值。

四是宣傳促銷功能價值歸類。宣傳促銷是向消費(fèi)者傳遞有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，促使消費(fèi)者購買產(chǎn)品，既有商品銷售，也有信息交換，當(dāng)前價值與潛在價值兼具。

五是信息采集功能價值歸類。信息采集是對卷煙價格、庫存、等信息進(jìn)行采集，為單純的信息交換，屬于潛在價值。

六是消費(fèi)跟蹤功能價值歸類。消費(fèi)跟蹤是對卷煙消費(fèi)者消費(fèi)變化趨勢等方面進(jìn)行跟蹤，收集信息，為單純的信息交換，屬于潛在價值。

（3）評價指標(biāo)選擇

參照獨(dú)立性原則，品牌培育、宣傳促銷兼具產(chǎn)品銷售與信息交換屬性，該兩項(xiàng)功能不宜選取評價指標(biāo)。其余4項(xiàng)功能計(jì)算指標(biāo)選取依據(jù)如下。

一是產(chǎn)品銷售功能指標(biāo)選取。商品銷售最具代表性的指標(biāo)為利潤，對煙草公司體現(xiàn)為測評周期卷煙零售終端銷售卷煙的批發(fā)價與調(diào)撥價之間的差額總額（Pr）。目前煙草公司經(jīng)營類指標(biāo)中，卷煙銷量、銷售額、銷售結(jié)構(gòu)，均是從不同側(cè)面反應(yīng)該指標(biāo)，該指標(biāo)顯著性極強(qiáng)，適用于評價。

二是形象展示功能指標(biāo)選取。各類終端物理?xiàng)l件不盡相同，只有可供卷煙經(jīng)營的空間體積大?。⊿p）能夠決定通過終端建設(shè)后，該終端可供卷煙經(jīng)營形象建設(shè)的能力。

三是信息采集功能指標(biāo)選取。終端信息采集是指終端通過各種渠道，向煙草公司反饋卷煙價格、動銷及消費(fèi)者評價等信息。終端經(jīng)營規(guī)格寬度（Wi）決定了終端能夠反饋的信息量。

四是消費(fèi)跟蹤功能指標(biāo)選取。消費(fèi)者跟蹤是以卷煙零售終端為媒介，對固定卷煙消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)跟蹤，終端的固定消費(fèi)者人群數(shù)量（Cr）是該功能實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。

綜上所述，Pr為當(dāng)前價值計(jì)算指標(biāo)，Sp、Wi、Cr為潛在價值計(jì)算指標(biāo)。

2.卷煙零售終端價值評價模型計(jì)算公式優(yōu)化

（1）CLV計(jì)算公式簡述

CLV計(jì)算公式在不同行業(yè)領(lǐng)域，由于對客戶終生價值計(jì)算的精準(zhǔn)性要求不同，計(jì)算的公式略有差異。本文采用DWYER方法，引用公式為：

V為卷煙零售終端價值；V（t）為t時段內(nèi)的終端價值；S（t）為t時段的終端保留系數(shù)，該指標(biāo)因各時段流失的終端數(shù)量不同、同一時段不同區(qū)域流失的終端數(shù)不同而不同，可用于對同一區(qū)域不同時段和同一時段不同區(qū)域的終端價值評估；r為t時段內(nèi)資本化率，該指標(biāo)其他行業(yè)普遍采用社會平均資本化率，煙草行業(yè)因?qū)Ｙu體制壟斷屬性，該指標(biāo)可選擇企業(yè)t時段的平均資產(chǎn)收益率，該指標(biāo)納入對卷煙零售終端價值評估，能對不同區(qū)域煙草公司管轄的卷煙零售終端進(jìn)行更為精準(zhǔn)的價值評估。

（2）卷煙零售終端價值評價公式優(yōu)化分析

圖1 客戶價值矩陣

公式①中，包括該時段內(nèi)終端當(dāng)前價值與潛在價值，終端價值并不是簡單為當(dāng)前價值與潛在價值之和，而是潛在價值通過復(fù)雜的轉(zhuǎn)化測算，折現(xiàn)為當(dāng)前價值。

結(jié)合客戶價值矩陣討論，矩陣對當(dāng)前價值與潛在價值為兩個評價維度，互不交叉，因而在公式計(jì)算中，若將計(jì)算結(jié)果用于價值矩陣的建立，無需對潛在價值進(jìn)行折現(xiàn)。公式①可拆分為：

V（c）——卷煙零售終端當(dāng)前價值

V（p）——卷煙零售終端潛在價值

將選定的評價指標(biāo)Pr、Sp、Wi、Cr代入公式②③，并對結(jié)果進(jìn)行相乘因子個數(shù)次方降次，防止計(jì)算結(jié)果因數(shù)學(xué)計(jì)算差異較大。得出：

3.卷煙零售終端價值評價矩陣優(yōu)化

依據(jù)帕累托法則，對原有客戶價值矩陣，將當(dāng)前價值和潛在價值劃分為“強(qiáng)、中、弱”三個評價等級，形成二維9個終端細(xì)分類型，并采取對矩陣斜向劃分終端價值評價坐標(biāo)軸，將終端群體劃分為A、B、C、D四個大類。

如圖2，9區(qū)卷煙零售終端屬于A類終端，6區(qū)和8區(qū)卷煙零售終端屬于B類終端，3、5、7區(qū)卷煙零售終端屬于C類終端，1、2、4區(qū)卷煙零售終端屬于D類終端。四類終端建設(shè)策略在其他文獻(xiàn)研究中已做詳細(xì)論述，本文不再作具體研究。

圖2 金字塔型卷煙零售終端群體劃分示意圖

四、卷煙零售終端價值評價模型優(yōu)化應(yīng)用示例

1.終端保留系數(shù)和平均資本化率測算示例

假定某市煙草公司僅下轄A和B兩個縣級煙草分公司。

表1 某市A、B縣級煙草公司相關(guān)經(jīng)營管理數(shù)據(jù)

2.終端當(dāng)前價值和潛在測算示例

本文假定A縣和B縣各有10戶終端，并對其演算指標(biāo)進(jìn)行賦值，進(jìn)行理論演算示例。

因測算時間段為一年，故t取值為1。代入公式④⑤，計(jì)算結(jié)果如表3所示。

表3 某市A、B縣零售終端價值計(jì)算結(jié)果

（1）基于固定指標(biāo)值的模型演算結(jié)果

假定該市設(shè)定當(dāng)前價值與潛在價值分別高于30為強(qiáng)，低于30高于15為中，低于15為弱。將表3中各終端按當(dāng)前價值與潛在價值按等級劃入圖2，得出演算結(jié)果如表4所示。

表4 某市A、B縣零售終端價值固定指標(biāo)值測算結(jié)果

（2）基于比例劃分的模型演算結(jié)果

假定該市將終端當(dāng)前價值與潛在價值排名前30%定義為強(qiáng)，排名后30%定義為弱。將表3中各終端按當(dāng)前價值與潛在價值按等級劃入圖2，得出演算結(jié)果如表5所示。

表5 某市A、B縣零售終端價值比例指標(biāo)值測算結(jié)果

3.卷煙零售終端價值評價模型優(yōu)化應(yīng)用結(jié)論

通過示例演算，得出以下結(jié)論：

（1）優(yōu)化的模型能夠?yàn)槎喾N形式終端進(jìn)行建設(shè)定位

模型優(yōu)化后，為解決加盟、合作、現(xiàn)代、普通等多種形式終端建設(shè)目標(biāo)定位提供了客觀的演算方法，從表4、表5中可以得出，通過兩種方式的演算，A、B兩縣20個終端，均在建設(shè)定位上予以了明確的定位。

（2）模型能夠?qū)⒔K端核心指標(biāo)轉(zhuǎn)換為終端價值

模型按照代表性、獨(dú)立性、可量化的原則，對終端的六大功能進(jìn)行分析，選取核心指標(biāo)進(jìn)行測算，將測算指標(biāo)轉(zhuǎn)換為當(dāng)前價值和潛在價值，并通過優(yōu)化后的CLV模型矩陣分析，使得卷煙零售終端價值評價結(jié)果具有直觀性，為各類終端基于自身建設(shè)定位的資源投入策略提供了直接的價值評估參考依據(jù)。

（3）模型適用于固定值評定和比例評定兩種方式

根據(jù)優(yōu)化后的模型，可以運(yùn)用于基于固定指標(biāo)值和基于比例劃分的兩種演算方式。前者更加強(qiáng)調(diào)當(dāng)前價值、潛在價值評價等級值的固定性，適用于具有明確的各類終端定量評定標(biāo)準(zhǔn)的情況下；后者更加強(qiáng)調(diào)自身區(qū)域內(nèi)的終端發(fā)展?fàn)顩r，擇優(yōu)選取，適用于各類終端定位標(biāo)準(zhǔn)不明，但各類終端數(shù)量、占比計(jì)劃目標(biāo)相對明確的情況下。兩種演算方式，可導(dǎo)致各終端在建設(shè)上略有差異，如通過固定指標(biāo)值評定演算的A1、A7定位為普通終端，而通過比例評定兩個終端則定位為現(xiàn)代終端。

（4）模型能夠充分考慮地域之間的差異

模型優(yōu)化后，為不同地區(qū)因經(jīng)濟(jì)發(fā)展、卷煙消費(fèi)市場等不同導(dǎo)致卷煙零售終端建設(shè)的差異性，提供了測算方式，在對A、B兩縣的卷煙零售終端建設(shè)定位的演算中，因兩地經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同導(dǎo)致公式④⑤的r值不同，兩地卷煙消費(fèi)市場不同導(dǎo)致S（t）不同，在表2中A10與B10各類指標(biāo)相同，但通過演算，在 表4中A10定位為現(xiàn)代終端，而B10則定位為普通終端。

表2 某市A、B縣零售終端各類指標(biāo)賦值