李柏萱

（上海鼎盛科技有限公司 上海 200000）

1 概述

如今，隨著科技的發(fā)展，人們對藝術(shù)品的追求與鑒賞不只是停留在視覺效果與情懷上，而是開始追求沉浸感，各種各樣的新媒體黑科技被運用于商業(yè)化運作之中，呈現(xiàn)方式也越來越具有創(chuàng)意和美感。近年來，“體驗式消費”的熱度持續(xù)高漲，“藝術(shù)×商業(yè)”的模式使品牌營銷業(yè)界亦步亦趨。

2 新媒體藝術(shù)與商業(yè)新媒體展廳相關(guān)概念闡述

2.1 新媒體藝術(shù)概念闡述

新媒體藝術(shù)，利用計算機、網(wǎng)絡(luò)、高科技材料、影像、生物、化學(xué)、表演等領(lǐng)域的新科技成果進行創(chuàng)新創(chuàng)作，已經(jīng)深入當代藝術(shù)的各個領(lǐng)域。以最前沿的藝術(shù)市場視角，結(jié)合行為分析及創(chuàng)意編程，為IP、空間、展覽增強品牌概念體驗，提升文化內(nèi)核。

在《新媒體語境下博物館展示傳播設(shè)計的幾點探索》中，新媒體廣泛應(yīng)用于展示傳播和服務(wù)手段，在國外文化品牌領(lǐng)域，新媒體作為前沿的傳播手段，已經(jīng)得到了一定的應(yīng)用，相比傳統(tǒng)傳播方式，新媒體藝術(shù)表現(xiàn)手段豐富，多層維度的感官刺激給觀眾帶來強烈的感染力和沉浸感，更容易讓人印象深刻、樂在其中。除了最基本最早期的結(jié)構(gòu)與材質(zhì)之外，最受大眾喜愛的便是媒體視覺和媒體交互，這兩類互動性極強，視覺沖擊力也比傳統(tǒng)的展現(xiàn)形式強烈。

第一類視覺媒體：投影與幕，投影與幕包括互動地幕、結(jié)構(gòu)幕、墻地幕、全景幕、水底投影、水幕、天幕。

第二類顯示與屏：OLED全息屏、互動屏、觸控屏、結(jié)構(gòu)屏和透明屏。

第三類是最受大眾喜愛的幻影成像和裸眼3D：角度三維、介質(zhì)三維、空氣三維。此外，還有互動白板及通電玻璃。而媒體交互，往往是展廳的一大亮點，仿佛特效走進現(xiàn)實，其中最常用的便是感應(yīng)裝置，除了人們?nèi)粘Ｉ钪卸紩玫降腞FID+NFC感應(yīng)外，在展廳的趣味互動中，常見的還有光感應(yīng)、紅外感應(yīng)、濕度感應(yīng)、磁力感應(yīng)、壓力感應(yīng)、體感互動、臉部識別、圖像識別及聲音識別等。

另一種被廣泛運用的展廳類型是展廳互動中的VR虛擬展廳，運用高清全景圖片和互動熱點，生成網(wǎng)頁鏈接，能夠讓用戶足不出戶了解企業(yè)信息。由于是虛擬展廳，對空間場地要求極低，VR虛擬展廳擁有很好的沉浸空間感，對展廳品牌本身也有易于傳播的意義。VR展廳通過對視頻、聲音、動畫等媒體加以組合應(yīng)用，帶給觀眾與高科技近距離的視覺震撼感。例如，在房地產(chǎn)等建筑展廳展示中，通過VR技術(shù)可以模擬小區(qū)環(huán)境、周邊場景等，為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與選擇。

在一些策展設(shè)計師提出的品牌概念如雨后春筍般出現(xiàn)的需求下，便出現(xiàn)了最具表現(xiàn)力和打破空間的設(shè)計表現(xiàn)——跨界與融合，其中除了基本的復(fù)合多媒體集中展現(xiàn)外，3D Mapping、VR-AR技術(shù)、信息可視化屬于目前展覽展示市場上國內(nèi)國外都可認為是較為高端的創(chuàng)意表現(xiàn)形式，為了一些規(guī)模較大的商業(yè)展廳更好地直觀表現(xiàn)展項內(nèi)容，設(shè)計師會直接使用沉浸影院和互動數(shù)字沙盤兩大項作為完整的展示空間。

2.2 商業(yè)新媒體展廳概念的闡述

新媒體展廳，又稱多媒體數(shù)字陳列室，是指以多媒體和數(shù)字技術(shù)為展示技術(shù)，以各種新穎的技術(shù)實現(xiàn)人機交流方式的陳列室形式?；佣嗝襟w展廳是集各種多媒體陳列展覽系統(tǒng)為一體的綜合陳列平臺，包括數(shù)字沙盤、弧幕、環(huán)幕、電子翻書、三維投影、交互式大屏等多媒體技術(shù)應(yīng)用的陳列室。

2.3 國內(nèi)商業(yè)展廳的發(fā)展趨勢

在過去，品牌形象意識基本上等于口碑，一種抽象的由千萬種不同的評價組合而成，企業(yè)難以做到統(tǒng)一，只能用銷量數(shù)字呈現(xiàn)，在企業(yè)業(yè)務(wù)能力、業(yè)務(wù)范圍、產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢等在大眾面前很難用一個廣告海報或15秒的視頻詳細展示。在如今鋪天蓋地的枯燥二維平面媒體廣告之下，戶外裸眼3D廣告讓消費者耳目一新。2020年是“新基建”爆發(fā)的一年，傳統(tǒng)戶外媒體也朝著數(shù)字化的方向發(fā)展。國內(nèi)部分媒體公司已經(jīng)完成了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，根據(jù)大數(shù)據(jù)結(jié)果表明：立體廣告相較2D平面廣告有以下優(yōu)勢：

(1)關(guān)注度是2D廣告的7倍以上；

(2)記憶度是2D廣告的14倍以上；

(3)投資回報率是2D廣告的3.68倍之上；

當前，年輕用戶已經(jīng)沒有時間、精力去了解那些冗長的產(chǎn)品賣點，于是隨著5G技術(shù)的加持，“短平快”的視頻媒介應(yīng)用更加廣泛，從B端用戶來看，特別是當前對投放效果攔腰斬的電商行業(yè)來說，找到了高轉(zhuǎn)化的渠道，同時讓品牌有了更立體的推廣方式。對于C端消費者而言，它徹底打破了人們對傳統(tǒng)平面廣告的審美疲勞，特別是在人流密集的公眾場所，能在短時間內(nèi)制造話題性，讓不少網(wǎng)友前來打卡。

如今，國內(nèi)商業(yè)展廳無論是前期營銷還是后期維護，都已經(jīng)相對成熟。

2.3.1 智能化的運營管理體驗

如今，展館智能化、科技化已趨于常態(tài)，在未來企業(yè)中，智能化將成為核心要素。從顧客吸引、溝通、形成訂單到智能設(shè)計、排產(chǎn)、備貨、智能生產(chǎn)、智能物流，再到智能客服等，都將成為企業(yè)對外宣傳的重要內(nèi)容。如果將商業(yè)的智能化產(chǎn)業(yè)鏈在展館體驗區(qū)展現(xiàn)，就可讓客戶或合作伙伴看見企業(yè)強大的實力。我們會采用AR/VR、互動投影、油墨導(dǎo)電、全息成像、中控系統(tǒng)、機械臂等展示手段來展現(xiàn)。

2.3.2 實時更新的可視大數(shù)據(jù)

智能化的大數(shù)據(jù)可將全流程和企業(yè)實力進行可視化，隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷的升級，未來市場必將依托智能大數(shù)據(jù)系統(tǒng)。在商業(yè)品牌展館中設(shè)計大數(shù)據(jù)平臺，可以幫助客戶、合作伙伴進行直觀全面地了解，讓大數(shù)據(jù)成為企業(yè)實力與優(yōu)勢的展示窗口，從而促進企業(yè)更好地宣傳、更快地發(fā)展。不僅僅是對于客戶，大數(shù)據(jù)系統(tǒng)還可以幫助企業(yè)總覽全局，進行更好管理。該系統(tǒng)對客戶、對企業(yè)本身，都具有非凡的優(yōu)勢。

2.3.3 展示手段更加科技智能化

未來展館必將越來越科技化，這是大勢所趨，毋庸置疑，所以未來商業(yè)展館也將如此。比起傳統(tǒng)的展廳，當展館融入數(shù)字多媒體等展示手段后，便可實現(xiàn)展館和參觀者的高頻互動化，可以加深了解市場的需求，從而更好地調(diào)整業(yè)務(wù)方向和制定戰(zhàn)略計劃。同時，科技智能化的展館本身帶有高品質(zhì)的光環(huán)、超強的數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)意及智能的科技手段，將塑造企業(yè)高端鮮明的品牌形象，更能讓參觀者心生好感。

2.3.4 更強的體驗式營銷功能

未來企業(yè)的買賣關(guān)系將越來越像社區(qū)，顧客=居民，顧客向企業(yè)發(fā)表意見、提出見解、要求定制產(chǎn)品，從而獲得更好的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)也塑造了形象并推動了發(fā)展。因此，在未來商業(yè)展館設(shè)計中，側(cè)重點將偏向體驗設(shè)計、強化營銷功能。融合數(shù)字多媒體展項進行布展，不僅能提高展廳科技感，塑造高端先進的企業(yè)外在形象，還有利于觀眾從情感認知層面了解企業(yè)文化特色及全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品，加深觀眾好感并獲取深度認可，為合作談判、促進成交創(chuàng)造有利條件。

總之，未來商業(yè)品牌展廳將以體驗參與為目標，以科技賦能，利用專業(yè)展示技術(shù)，增強人與展項場景的互動值，最大限度地實現(xiàn)品牌的傳播目的。

3 品牌展廳對新媒體互動的選擇思路

3.1 營銷型企業(yè)展廳

企業(yè)作為營利性機構(gòu)，展廳不可避免地具備銷售推廣性質(zhì)，于是營銷型展廳應(yīng)運而生。有這類需求的企業(yè)多半是產(chǎn)品生產(chǎn)廠家，他們在大規(guī)模營銷推廣上需通過這種營銷展廳實現(xiàn)。營銷型企業(yè)展廳的目的是提高企業(yè)形象，展示產(chǎn)品、宣傳企業(yè)實力、變現(xiàn)發(fā)展?jié)摿?，再從提高用戶體驗，對營銷的解讀側(cè)重用戶和產(chǎn)品。這類展廳一般會用內(nèi)容屏、透明屏等方式展示圖文和產(chǎn)品細節(jié)，再針對不同的產(chǎn)品選擇體驗方式，沉浸影院和數(shù)字沙盤往往是這類展廳更加偏向的多媒體展項。

3.2 文化型企業(yè)展廳

企業(yè)文化是很多銳意進取的企業(yè)尤為看重的一點，因為它能增強員工對企業(yè)的驕傲和自豪感，增強企業(yè)的凝聚力。文化型企業(yè)展廳的主要功能是展現(xiàn)企業(yè)文化、企業(yè)結(jié)構(gòu)體系、主要產(chǎn)品技術(shù)、未來發(fā)展戰(zhàn)略。對以價值觀和理念為主的展廳，企業(yè)色彩與氛圍就更加抽象，多媒體展示形式和內(nèi)容相對營銷型展廳會更加夸張，除了必要的圖文內(nèi)容外，藝術(shù)形式還會更加豐富和創(chuàng)新。如今，比較流行的是3D Mapping、視覺錯位藝術(shù)、感應(yīng)創(chuàng)意互動和意向動態(tài)或靜態(tài)藝術(shù)裝置等。

3.3 傳統(tǒng)產(chǎn)品企業(yè)展廳

傳統(tǒng)產(chǎn)品企業(yè)展廳的主題性和針對性更強，尤其是選擇搭建專門介紹產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品、營銷產(chǎn)品的展廳，對于有需求的客戶，在了解技術(shù)和產(chǎn)品篩選時更加直觀，容易被認可和接受。這類企業(yè)展廳通常面積較小，使用的多媒體展項數(shù)量較為局限，僅針對展示產(chǎn)品信息使用。

4 品牌文化與多媒體展覽主題關(guān)系的探索

4.1 小標題傳播品牌大故事

4.1.1 用品牌觀點與觀眾進行社會對話

隨著新零售時代的到來，消費者對線下體驗和品牌文化的關(guān)注度直線上升，藝術(shù)展覽已然成為品牌營銷的一大途徑。在用多媒體展項創(chuàng)造的價值觀共鳴場景中，品牌與用戶之間更能產(chǎn)生強烈的精神鏈接，從踩準痛點到情緒共生，再到情感共通，層層遞進，為品牌留下了有溫度的形象，進而轉(zhuǎn)化為品牌生命力。

4.1.2 用多媒體表達哲理 為品牌創(chuàng)造更大的營銷空間

品牌故事分解成小標題和大標題，不論是一句標語還是圖案和顏色，甚至是材質(zhì)等不同形式的傳播介質(zhì)，都在潛移默化中傳遞了品牌價值觀。只要上層有價值觀的支撐，下層有扎實營銷落地，讓品牌的影響力持續(xù)高漲，就會激發(fā)公眾的自主傳播。

4.1.3 直擊不同圈層用戶痛點，升級傳播效能

高品質(zhì)的內(nèi)容往往能夠聚合規(guī)模化的優(yōu)質(zhì)受眾，從情感、價值觀、不同社會人群等視角，品牌內(nèi)容需要精準且有力，像用一束陽光穿透不同領(lǐng)域、不同圈層的人心底深處的大海，覆蓋更廣泛的目標群體。品牌利用藝術(shù)、時尚與商業(yè)交融傳播，模糊商業(yè)價值與藝術(shù)精神之間的界限，讓消費者不再抗拒純粹的商業(yè)價值宣傳，讓品牌宗旨契合消費者的個體精神，提高顧客契合度，有助于消費者與品牌社區(qū)建立緊密聯(lián)系，提高與社區(qū)共同發(fā)展的長期關(guān)系意愿。

4.2 不同新媒體運用與品牌詮釋關(guān)系的調(diào)查分析

在紐倫堡的某個店面，某品牌利用多媒體技術(shù)創(chuàng)造了一個交互式數(shù)字窗口概念，無需通過手機連接就可進行有趣的體感互動。用戶可以利用體感交互，為屏幕中的模特試穿不同的衣服，并查看衣服與鞋子不同角度的試穿細節(jié)。若消費者對試穿的服裝感興趣，就可以將產(chǎn)品添加到櫥窗的購物袋中，手機掃碼一鍵購買，甚至可以在社交媒體或電子郵件多個平臺上進行分享。

5 結(jié)語

隨著社會經(jīng)濟發(fā)展和文化自信的增強，新媒體藝術(shù)帶來了新的敘事方式，其豐富性、生動性、互動性、非線性特征或?qū)⒏淖儌鹘y(tǒng)博物館的話語體系，帶來嶄新的觀覽體驗。在未來，概念方案不再概念，企業(yè)品牌會用另一種無法想象的方式更好地呈現(xiàn)在大眾面前，不僅是品牌企業(yè)的蛻變，還是科技藝術(shù)的進步，是人們對待營銷創(chuàng)新的另一種相處方式。