徐為 趙建彬 陶建蓉

（東華理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 江西南昌 330013）

1 引言

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的快速發(fā)展，文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)蒸蒸日上。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年，全國(guó)規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入119064億元，比2020年增長(zhǎng)16.0%；兩年平均增長(zhǎng)8.9%，比2019年同比增速加快1.9個(gè)百分點(diǎn)。不難看出，人們出于對(duì)自身發(fā)展和生活品質(zhì)的更高追求，文化消費(fèi)意愿與日俱增，文化消費(fèi)力度也在不斷加大。但相關(guān)研究也顯示，我國(guó)文化消費(fèi)存在明顯的滯后性[1]，文化消費(fèi)發(fā)展滯后于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和居民收入增長(zhǎng)水平，還存在文化消費(fèi)產(chǎn)品單一、文化消費(fèi)供求不平衡等問(wèn)題。此外，從文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，目前我國(guó)居民文化消費(fèi)較快增長(zhǎng)的領(lǐng)域，主要集中在觀光旅游、休閑娛樂(lè)及奢侈炫耀等表層精神消費(fèi)方面，閱讀、欣賞、創(chuàng)意等深層次精神消費(fèi)還較為缺乏[2]。因此，我國(guó)亟須提升居民深度精神文化消費(fèi)，助推居民的文化消費(fèi)升級(jí)。

紅色文化作為中國(guó)人心中根深蒂固的一種文化，蘊(yùn)含著深遠(yuǎn)的內(nèi)在價(jià)值和精神意義，在全國(guó)乃至世界范圍內(nèi)都產(chǎn)生了極大影響力。撫州市位于江西省東部，是中國(guó)第二次國(guó)內(nèi)革命戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期蘇區(qū)的重要組成部分，具有豐富的紅色資源和紅色文化。撫州居民心中有著由革命時(shí)期產(chǎn)生的紅色記憶，承載著國(guó)民認(rèn)同的文化精神，屬于深層次的精神文化。但很難將其轉(zhuǎn)化成動(dòng)機(jī)，作用在文化消費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)。已有研究表明，對(duì)于社會(huì)治理或者居民消費(fèi)引導(dǎo)，行為科學(xué)家提出可以使用助推方法干預(yù)居民的消費(fèi)選擇[3-4]。因此，本文將基于行為決策視角，將紅色記憶與文化消費(fèi)聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)喚醒居民的紅色記憶，進(jìn)一步推動(dòng)的文化消費(fèi)升級(jí)，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

2 撫州紅色文化價(jià)值與紅色記憶的作用

“紅色”記憶主要是親身經(jīng)歷革命、建設(shè)、改革歷史的個(gè)體所擁有的記憶，或通過(guò)同他人和他人回憶的語(yǔ)言交流中建構(gòu)而成的記憶[5]。這些“紅色”個(gè)體記憶的整合構(gòu)建出了集體記憶。對(duì)應(yīng)著紅色文化下的時(shí)代產(chǎn)物產(chǎn)生的集體記憶，由那段時(shí)期的紅色歷史、故事、 精神等要素組成的紅色文化聚合體，包含了物質(zhì)、制度、精神、行為多個(gè)形態(tài)[6]。

2.1 撫州紅色文化價(jià)值

撫州作為第二次國(guó)內(nèi)革命時(shí)期關(guān)鍵的根據(jù)地，先后出現(xiàn)多次激烈、重要的戰(zhàn)役，由此產(chǎn)生了很多紅色記憶?！凹t色”個(gè)體記憶通常是個(gè)體所獨(dú)有的，由于每個(gè)親歷者經(jīng)歷的革命戰(zhàn)爭(zhēng)不同，因此其擁有的紅色歷史故事不同，導(dǎo)致各個(gè)形態(tài)存在差異，也凝聚著不同的紅色文化價(jià)值。而“紅色”集體記憶是延續(xù)著人們對(duì)紅色歷史重大事件的共同經(jīng)歷的記憶?；仡櫮嵌螝v史時(shí)，經(jīng)歷過(guò)革命戰(zhàn)爭(zhēng)所產(chǎn)生的集體記憶與親歷者的個(gè)體記憶也形成了撫州市寶貴的人文財(cái)富。

此外，紅色資源能夠產(chǎn)生紅色記憶，而且不同地方的紅色資源蘊(yùn)含的記憶價(jià)值也會(huì)存在差異。例如，廣昌縣革命烈士紀(jì)念館，是為了紀(jì)念該縣在革命時(shí)期犧牲的烈士所建立的，里面詳細(xì)介紹和陳列著高虎腦等戰(zhàn)役的革命烈士事跡和革命歷史文物；金溪縣紅一方面軍司令部舊址會(huì)議廳設(shè)立在舊址地洞內(nèi)，設(shè)施簡(jiǎn)陋，通道僅容一人穿行，體現(xiàn)了革命斗爭(zhēng)的艱難險(xiǎn)阻；作為第四次反“圍剿”的主戰(zhàn)區(qū)，許多老革命在宜黃縣留下了輝煌的足跡，也有過(guò)多次重要戰(zhàn)役，為了紀(jì)念粉粹反“圍剿”而犧牲的革命先烈們，建立了宜黃縣革命烈士紀(jì)念碑。他們所處的環(huán)境及經(jīng)歷的革命斗爭(zhēng)不同，產(chǎn)生的記憶符號(hào)和感知也不盡相同。

2.2 文化記憶的作用

綜合來(lái)說(shuō)，撫州的紅色資源產(chǎn)生的紅色記憶，具有以下作用：

2.2.1 精神教育作用

在如今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的時(shí)代，人們?cè)诰W(wǎng)上汲取的信息更多元化，短視頻、輿論等容易影響到人們的三觀。紅色精神作為正能量的精神，具有很好的教育價(jià)值，撫州市的文化資源就是對(duì)人們進(jìn)行精神教育的有效載體。通過(guò)對(duì)撫州各地區(qū)革命先烈事跡的認(rèn)識(shí)學(xué)習(xí)，發(fā)揚(yáng)其艱苦奮斗、不屈不撓、敢于斗爭(zhēng)、無(wú)私奉獻(xiàn)等精神，培養(yǎng)正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀，確立正確的價(jià)值目標(biāo)和價(jià)值追求。此外，紅色文化資源所具有的審美教育、智力開(kāi)發(fā)和培養(yǎng)人格的能力，也是其他德育教育資源所不具備的。

2.2.2 歷史印證作用

撫州紅色資源見(jiàn)證了撫州市人民為革命勝利所做出的巨大貢獻(xiàn)。高虎腦戰(zhàn)斗是保衛(wèi)中央蘇區(qū)阻擊敵人通往紅都瑞金的重要戰(zhàn)役，給了敵人沉重的打擊，為紅軍主力戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移贏得了寶貴的時(shí)間。這些價(jià)值是江西社會(huì)重要的軟實(shí)力，它提高了撫州乃至江西在全國(guó)的地位，有效地增強(qiáng)了社會(huì)的凝聚力，同時(shí)它也影響著人們的心態(tài)，幫助撫州人民樹(shù)立了自立、自強(qiáng)的社會(huì)心理，激發(fā)了人們的主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造性。

2.2.3 經(jīng)濟(jì)發(fā)展作用

紅色文化資源作為鮮有的精神文化產(chǎn)品，具有顯著且優(yōu)越的知名度和影響力，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要媒介。在國(guó)家大力發(fā)展紅色旅游的今天，撫州各縣市保留下來(lái)的珍貴遺址和家喻戶曉的革命故事，既是寶貴的精神財(cái)富，也是發(fā)展紅色文化產(chǎn)業(yè)的重要資源。通過(guò)大力發(fā)展撫州市紅色旅游，傳播紅色文化，將紅色資源轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)資源，不僅能夠創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益，還能創(chuàng)造良好的社會(huì)效益。此外，還可以通過(guò)聯(lián)名、宣傳、培訓(xùn)等方式，將其融入影視制作、文學(xué)創(chuàng)作、體育競(jìng)技等產(chǎn)業(yè)中，逐漸打造成獨(dú)樹(shù)一幟的紅色文化產(chǎn)業(yè)鏈，使紅色文化資源的經(jīng)濟(jì)價(jià)值得到充分展現(xiàn)。

3 文化消費(fèi)

文化消費(fèi)是在人們的文化生活中，通過(guò)消耗文化消費(fèi)品和勞務(wù)的過(guò)程實(shí)現(xiàn)精神需要的過(guò)程[7]。通過(guò)對(duì)文化消費(fèi)類型分析，歸納出兩種文化消費(fèi)分類：第一種是享樂(lè)型文化消費(fèi)，如娛樂(lè)型文化消費(fèi)、享受型文化消費(fèi)；第二種是提升型文化消費(fèi)，如發(fā)展型、智力型、教育型等文化消費(fèi)。提升型文化消費(fèi)也是我們關(guān)注的重點(diǎn)。

對(duì)于如何提升居民的文化消費(fèi)水平，國(guó)內(nèi)外研究者進(jìn)行了相關(guān)研究，他們探索和實(shí)證分析了居民文化消費(fèi)的影響因素?？v觀這些因素，基本上可以歸納為兩類。第一類是“自由型”的影響因素，研究表明，文化產(chǎn)品價(jià)格、收入水平(可支配收入)、受教育程度、性別、消費(fèi)習(xí)慣等都會(huì)對(duì)居民的文化消費(fèi)產(chǎn)生積極影響[8]；第二類是“家長(zhǎng)制型”的影響因素，政府部門通過(guò)實(shí)施一些制度、政策等影響居民的文化消費(fèi)。研究表明，試點(diǎn)城市政策、城市化水平會(huì)對(duì)居民的文化消費(fèi)產(chǎn)生積極影響[9]。

除了居民文化消費(fèi)的影響因素探討，一些研究者也開(kāi)始通過(guò)構(gòu)建文化消費(fèi)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和文化消費(fèi)質(zhì)量影響模型研究居民文化消費(fèi)質(zhì)量。例如，何昀等[10]從人均文化消費(fèi)水平、文化消費(fèi)占總消費(fèi)支出的比重、文化消費(fèi)與收入的匹配度、文化消費(fèi)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、文化消費(fèi)的差異及文化消費(fèi)的成本與消費(fèi)效果六個(gè)維度對(duì)文化消費(fèi)質(zhì)量進(jìn)行刻畫；郭建斌和徐日春[11]發(fā)現(xiàn)，短期政策干預(yù)對(duì)文化消費(fèi)演進(jìn)具有關(guān)鍵性影響，文化消費(fèi)質(zhì)量演進(jìn)路徑隨強(qiáng)弱交替的干預(yù)政策而發(fā)生連續(xù)周期性波動(dòng)；王一莎[12]則以西安地區(qū)為核心的“當(dāng)代關(guān)中”文學(xué)記憶為研究對(duì)象，分析了“當(dāng)代關(guān)中”文學(xué)記憶對(duì)出版發(fā)行、廣播、電視、電影、旅游文化、延伸文化產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)的影響。

以上分析表明，目前人們對(duì)文化消費(fèi)的意愿和能力較為強(qiáng)烈，文化消費(fèi)量在快速增長(zhǎng)，但是多數(shù)處于表層精神文化消費(fèi)階段，更高層次和更深層次的文化消費(fèi)還比較欠缺。此外，提升居民文化消費(fèi)的影響因素有兩種類型：“自由型”的影響因素(如性別、教育程度)和“家長(zhǎng)制型”的影響因素(如城市化、城市政策等)。

4 紅色記憶助推文化消費(fèi)升級(jí)的內(nèi)在邏輯

黨的十九大報(bào)告指出了新時(shí)期我國(guó)社會(huì)主要矛盾的變化，即從過(guò)去的“人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需要同落后的社會(huì)生產(chǎn)之間的矛盾”轉(zhuǎn)化為“人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾”，反映出居民消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，居民對(duì)于文化的需求相較以前有了一定程度的升級(jí)，具體也體現(xiàn)在文化消費(fèi)的升級(jí)方面。本文基于行為科學(xué)視角，用助推法喚醒撫州市居民的紅色記憶，利用撫州市的紅色資源促進(jìn)居民文化消費(fèi)升級(jí)。

4.1 自我提升動(dòng)機(jī)

動(dòng)機(jī)是指引起和維持個(gè)體的活動(dòng)， 并使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)的心理傾向和內(nèi)部動(dòng)力。在眾多的自我動(dòng)機(jī)中，自我提升(self-enhancement)是最為重要的一種，其核心內(nèi)涵在于人們有增強(qiáng)自尊、提高個(gè)人價(jià)值感、尋求積極自我認(rèn)識(shí)、避免消極反饋評(píng)價(jià)的需要[13]。我們正處于高速發(fā)展和劇烈變遷的社會(huì)轉(zhuǎn)型期，如今，很多中年人甚至年輕一代都沒(méi)有自我提升的動(dòng)力，他們更愿意通過(guò)娛樂(lè)、游戲等方式消磨時(shí)間，甚至在工作、學(xué)習(xí)中不思進(jìn)取，出現(xiàn)消極、倦怠等不良心理情緒。在此社會(huì)背景下，如何激發(fā)他們自我提升的意愿就顯得尤為重要；需要正確引導(dǎo)其產(chǎn)生積極向上、自我提升的動(dòng)機(jī)，拒絕“躺平主義”，為未來(lái)的人生負(fù)責(zé)，為社會(huì)做出更多貢獻(xiàn)。

4.2 紅色記憶與自我提升動(dòng)機(jī)

紅色記憶可以有效引導(dǎo)居民產(chǎn)生自我提升動(dòng)機(jī)。集體記憶作為支撐地方過(guò)去和歷史延續(xù)的社會(huì)心理要素，構(gòu)成了人們的潛在解析能力，對(duì)個(gè)體的價(jià)值選擇與行為取向起著不可估量的作用。撫州市居民的“紅色”集體記憶有著對(duì)革命先烈的緬懷和敬意，以及對(duì)過(guò)往革命歷史的理解和認(rèn)知，是發(fā)自居民內(nèi)心的聲音和心靈的感悟。從精神需求層面看，“紅色”集體記憶帶來(lái)的紅色精神迎合了居民對(duì)紅色文化的靈魂寄托和情感期盼，端正了他們?cè)诟鞣矫娴乃枷霊B(tài)度，幫助他們樹(shù)立了正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀，讓人們更能明辨是非，更有責(zé)任感和正義感；從社會(huì)實(shí)踐層面看，“紅色”集體記憶的代代傳承，讓越來(lái)越多居民增強(qiáng)弘揚(yáng)革命精神的自覺(jué)性、主動(dòng)性，激勵(lì)著一代代中華兒女為理想和信念而拼搏奮斗，使居民在各項(xiàng)活動(dòng)中有努力自我提升的心理傾向。

同時(shí)，親歷者的個(gè)體記憶也能使居民更清晰地了解歷史，更能對(duì)革命先輩經(jīng)歷過(guò)的千難萬(wàn)險(xiǎn)感同身受，極大地引發(fā)居民產(chǎn)生情感共鳴。這些紅色記憶也告訴我們落后就要挨打的事實(shí)，通過(guò)喚醒居民紅色記憶，能培養(yǎng)居民堅(jiān)定的人生信仰、愛(ài)國(guó)主義情懷、社會(huì)責(zé)任意識(shí)和無(wú)私奉獻(xiàn)精神，他們也會(huì)更好地理解紅色價(jià)值。而這些價(jià)值將會(huì)激發(fā)居民自我提升的動(dòng)機(jī)，從而轉(zhuǎn)變價(jià)值觀念，不斷進(jìn)步，不斷提升自我。

4.3 自我提升動(dòng)機(jī)與文化消費(fèi)升級(jí)

如果人們消費(fèi)時(shí)存在自我提升傾向，他們會(huì)更愿意選擇能夠提升或證明自我的產(chǎn)品類型[14]。同樣，在文化消費(fèi)選擇時(shí)，出于自我提升的動(dòng)機(jī)，居民將會(huì)更偏向選擇提升自我的提升型文化消費(fèi)，自我提升動(dòng)機(jī)也是紅色記憶助推提升型文化消費(fèi)的心理機(jī)制。當(dāng)居民產(chǎn)生自我提升動(dòng)機(jī)時(shí)，消費(fèi)心理也會(huì)隨之產(chǎn)生變化，居民的文化消費(fèi)有從低層次向更高層次轉(zhuǎn)變的傾向，通過(guò)文化消費(fèi)不僅達(dá)到物質(zhì)層面的享受，同時(shí)更能從中獲得知識(shí)、精神力量等精神層面的享受。此外，文化消費(fèi)過(guò)程也是一個(gè)人文化精神、品格塑造的重要過(guò)程，是一個(gè)社會(huì)文化精神、品格塑造的重要過(guò)程，文化精神、品格的狀態(tài)和層次決定著社會(huì)的發(fā)展方式和未來(lái)[15]。需要著重培養(yǎng)文化精神，提高文化消費(fèi)中的審美品位。紅色精神就一種先進(jìn)、積極向上的文化精神，紅色文化也是一種符合大眾審美的優(yōu)秀文化。喚醒撫州市居民的紅色記憶會(huì)助推他們選擇提升型文化消費(fèi)，展現(xiàn)出對(duì)精神層面的追求，進(jìn)而助推居民文化消費(fèi)升級(jí)。

5 提升居民紅色記憶的途徑

5.1 紅色宣傳廣告

在如今信息爆炸的時(shí)代，居民能夠在互聯(lián)網(wǎng)中獲取更多有關(guān)“紅色”的信息，可這并沒(méi)有讓“紅色”信息更好地融入居民中，居民的文化消費(fèi)多是停留在休閑娛樂(lè)等表層方面。政府可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上的社交媒體、電視臺(tái)的紅色回憶節(jié)目及在撫州市內(nèi)投入更多具有紅色文化元素的宣傳廣告或廣告牌等，讓紅色記憶走進(jìn)居民心中，加深居民的紅色記憶，從而引導(dǎo)居民轉(zhuǎn)變文化消費(fèi)觀念，潛移默化地助推文化消費(fèi)升級(jí)。例如，在撫州地標(biāo)性建筑上、車流量多的國(guó)道上或人流量大的商業(yè)綜合體內(nèi)，懸掛撫州紅色文化相關(guān)宣傳廣告，又或者在熒屏上播放撫州革命先烈的英勇故事；政府可拍攝帶有鮮明特色的撫州紅色精神短視頻，通過(guò)移動(dòng)端將紅色宣傳廣告投放在目前非?；鸨亩兑?、快手等短視頻播放App本地頻道中；利用電視臺(tái)或汽車收音頻道，開(kāi)辦紅色革命精神和革命故事相關(guān)節(jié)目，宣傳紅色文化。以多姿多彩的形式宣傳紅色精神，“多管齊下”地利用各種公共社會(huì)資源喚醒居民的紅色記憶。

5.2 親歷者的個(gè)體記憶回顧

親歷者的個(gè)體記憶，即親身經(jīng)歷革命、 建設(shè)、改革歷史的個(gè)體所擁有的記憶。作為歷史的見(jiàn)證者，這些親歷者的記憶與革命遺址或紀(jì)念館等緊密地聯(lián)系在一起?？梢酝ㄟ^(guò)親歷者口述自己的革命經(jīng)歷，使居民更加了解革命歷史，促使居民陷入沉思，產(chǎn)生情感共鳴，激發(fā)其民族情懷，喚醒他們潛在的紅色記憶，最終在文化消費(fèi)中傾向于選擇提升型文化消費(fèi)。例如，政府組織有關(guān)紅色回憶活動(dòng)，邀請(qǐng)經(jīng)歷過(guò)革命的親歷者擔(dān)當(dāng)演說(shuō)嘉賓。讓機(jī)關(guān)單位及國(guó)企事業(yè)單位員工參加后，回到所在單位將相關(guān)紅色精神上傳下達(dá)；或是組織拍攝紅色歷史親歷者紀(jì)錄片，從親歷者的角度講述革命時(shí)代發(fā)生的革命事跡，或者經(jīng)歷過(guò)的革命故事，宣揚(yáng)紅色精神，從而喚醒居民的紅色記憶。

5.3 營(yíng)造壓力氛圍

當(dāng)人們身處選擇架構(gòu)中時(shí)，做決策時(shí)往往會(huì)存在從眾心理，個(gè)人容易受到外界人群行為的影響，從而表現(xiàn)出符合公眾輿論或多數(shù)人的行為方式。政府可利用這一心理效應(yīng)達(dá)到文化消費(fèi)升級(jí)的目標(biāo)。例如，當(dāng)今有很多年輕人都喜歡玩游戲，甚至沉迷其中，通過(guò)在游戲中充值消費(fèi)逃避現(xiàn)實(shí)，體驗(yàn)在現(xiàn)實(shí)生活中無(wú)法體會(huì)到的虛擬優(yōu)越感。為此，筆者認(rèn)為可以請(qǐng)年輕人喜歡的運(yùn)動(dòng)員和歌手等拍攝紅色文化、紅色精神傳播廣告，通過(guò)榜樣的力量引導(dǎo)年輕人減少或放下手中的游戲，降低許多不必要的文化消費(fèi)，將更多的文化消費(fèi)放在提升自我上去，回歸到現(xiàn)實(shí)生活中。

6 結(jié)語(yǔ)

在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代大背景下，文化消費(fèi)毋庸置疑在今后的消費(fèi)領(lǐng)域占據(jù)重要地位。引導(dǎo)積極正向的消費(fèi)文化，滿足消費(fèi)升級(jí)背后的精神文化需要，是當(dāng)前不能忽視的問(wèn)題。本文以撫州的紅色文化為背景，基于行為科學(xué)中的助推法，發(fā)揮以“小”撥“大”，幫助居民產(chǎn)生自我提升動(dòng)機(jī)，從而助推文化消費(fèi)升級(jí)。早在2010年，英國(guó)就組建了以行為科學(xué)家為首的智囊團(tuán)，希望用助推法幫助政府更好地制定和實(shí)施政策。助推方法不僅成本低、效率高、效益大， 而且不制約個(gè)體的選擇自由， 避開(kāi)了家長(zhǎng)制和自由主義的缺陷，是解決社會(huì)問(wèn)題的新思緒和新方案。事實(shí)上，通過(guò)檢索國(guó)內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，助推法在居民消費(fèi)引導(dǎo)上的相關(guān)研究并不多，因此，有必要加強(qiáng)助推法在消費(fèi)引導(dǎo)領(lǐng)域的研究和試驗(yàn)，從而促使人們做出符合社會(huì)、符合自身福祉的消費(fèi)行為。