余玉秀

(三亞學(xué)院，海南 三亞 572000)

網(wǎng)絡(luò)電商因?yàn)檩椛浞秶鷱V，不再局限于國內(nèi)銷售市場，在國際商務(wù)活動(dòng)中降低了因中間商形成的成本，極大地提升了銷售效率，使得銷售者有更多精力與顧客進(jìn)行外貿(mào)語言溝通，深入了解顧客需求。為了提升與客戶溝通的效果，銷售者有必要針對當(dāng)下國際化網(wǎng)絡(luò)營銷媒體的特征，對營銷外貿(mào)語言進(jìn)行符合市場需求的調(diào)整。

一、適應(yīng)多樣化國際電商市場下的營銷外貿(mào)語言特點(diǎn)

國際電商營銷外貿(mào)語言往往產(chǎn)生于長期的營銷實(shí)踐，在眾多經(jīng)驗(yàn)選擇中適合成功營銷的語言被篩選出來，成為固定模式的網(wǎng)絡(luò)營銷臺(tái)詞。在售賣關(guān)系進(jìn)行時(shí)，營銷是否成功主要取決于勸導(dǎo)式語言所發(fā)揮的作用。

首先，營銷語言承擔(dān)了把產(chǎn)品的專業(yè)用語轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者易于理解的通俗話語，成功地搭建起買賣雙方溝通的橋梁,其語言主要承載了簡化產(chǎn)品復(fù)雜性能介紹并且體現(xiàn)產(chǎn)品新穎獨(dú)到特色的作用。

其次，國際化電商市場下的語言營銷，不僅僅是對產(chǎn)品的描述，更多的是打破不同文化間的壁壘，營造出輕松愉快的購買氛圍，通過高情商、高質(zhì)量的營銷語言，讓顧客從心底覺得商家親切可信，自然會(huì)放下所有的戒備，成交營銷交易。

相比傳統(tǒng)的電商外貿(mào)語言，現(xiàn)在新媒介的便捷為外貿(mào)語言打開了更廣闊的市場，商家通過面對面的交流方式，很快得到消費(fèi)者的信任，而消費(fèi)者也在機(jī)不離手的便捷中進(jìn)行了完美的購物體驗(yàn)，領(lǐng)略了外貿(mào)營銷語言豐富的內(nèi)涵與獨(dú)有的魅力。[1]

二、網(wǎng)絡(luò)電商市場外貿(mào)語言溝通營銷中存在的問題

(一)文化差異限制

在傳統(tǒng)外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)電商買賣進(jìn)程中，銷售商還是關(guān)注到了別國顧客的文化背景差異，認(rèn)為迎合對方的消費(fèi)習(xí)慣就能達(dá)到好的營銷效果。然而這種單一的迎合方式所收到的營銷結(jié)果并不理想，使用對方習(xí)慣的方式本身并沒有錯(cuò)，但卻忽視了中國傳統(tǒng)文化精神在企業(yè)營銷中所發(fā)揮的作用，表現(xiàn)為營銷語言的交流缺乏深度，只有迎合的痕跡，這自然不會(huì)獲得顧客發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可，直接影響到外貿(mào)營銷的成功率。

(二) 交流習(xí)慣限制

外貿(mào)電商溝通中語言的交流障礙主要源于各國文化底蘊(yùn)的不同，首先是中英文語言邏輯的不同，外貿(mào)電商在進(jìn)行產(chǎn)品銷售時(shí)大部分因?yàn)闇贤〞r(shí)間有限，所采用的口語就顯得較為隨意，很難在短時(shí)間內(nèi)以對方的語言邏輯進(jìn)行表達(dá)，故而影響了營銷溝通的效果。其次，擁有較多營銷經(jīng)驗(yàn)和較強(qiáng)語言基礎(chǔ)的導(dǎo)購員，雖然能注意到中英文語言邏輯的差異，準(zhǔn)確恰當(dāng)?shù)剡M(jìn)行翻譯轉(zhuǎn)換，卻疏于溝通技巧的發(fā)揮，無法設(shè)身處地從消費(fèi)者的角度進(jìn)行交流。

(三)國內(nèi)外消費(fèi)理念偏差限制

國內(nèi)外消費(fèi)理念的偏差會(huì)在一定程度上影響外貿(mào)語言的使用。在營銷實(shí)踐中往往有這類的現(xiàn)象，有的因沒有了解到國外消費(fèi)觀念而無法得知國外用戶的需求，自然無法提供令對方滿意的商品，有的則因?yàn)榭桃庥蠂忸櫩托枰e(cuò)失對中國商品的推銷，使得國外顧客對和自己文化高度一致的商品完全沒有購買欲，極大地影響了外貿(mào)交易的完成。

三、 網(wǎng)絡(luò)電商市場外貿(mào)語言運(yùn)用策略

若想獲得比較滿意的外貿(mào)營銷效果，就要找準(zhǔn)語言運(yùn)用的突破點(diǎn)，獲得客戶對商品以及商品背后所承載文化的認(rèn)同，這樣不僅僅是用語言促成交易，更是以語言促成文化輸出從而贏得更為廣闊的營銷市場。具體而言，調(diào)整網(wǎng)絡(luò)電商外貿(mào)語言的措施有以下幾方面。

(一)加強(qiáng)外貿(mào)語言深度研究

網(wǎng)絡(luò)電商銷售者在介紹商品以及進(jìn)行外貿(mào)語言轉(zhuǎn)化時(shí)，要找準(zhǔn)營銷的側(cè)重點(diǎn)，突出產(chǎn)品獨(dú)一無二的特性，同時(shí)還要盡可能采用獨(dú)到的語言表現(xiàn)產(chǎn)品的特色文化美感，讓客戶能從通俗易懂的語言中找尋到自己需要的優(yōu)質(zhì)商品。對銷售者而言，具備優(yōu)秀傳統(tǒng)文化特色的產(chǎn)品亮點(diǎn)帶給自己的遠(yuǎn)不止經(jīng)濟(jì)效益，更多的是產(chǎn)品的名氣和隨之產(chǎn)生的市場競爭力，使得產(chǎn)品在營銷語言的包裝下成為非常有識(shí)別力的獨(dú)有品牌，符合跨國消費(fèi)者的審美要求。[2]為了達(dá)到既能表達(dá)產(chǎn)品所蘊(yùn)含的中國元素，又能讓國外顧客理解的效果，最好的推廣方式就是深度挖掘產(chǎn)品的中國文化特質(zhì)，先以國外客戶對中國記憶深刻的印象來進(jìn)行文字描述，例如使用國際上熟知的詩詞、戲曲或者書法等宣傳語言，用完全中式的思維進(jìn)行溝通，再輔以合適的英文解釋，這樣才能夠得到很好的營銷效果。

(二) 增強(qiáng)語言交流親和力

外貿(mào)商務(wù)語言在實(shí)際應(yīng)用中的方式非常多樣，如果以營銷全過程來進(jìn)行外貿(mào)語言的最優(yōu)化調(diào)整，首先就要重視銷售前與顧客的了解熟悉環(huán)節(jié)，通過溫暖的話語來營造出良好的溝通氛圍，奠定雙方信任的前提條件，再逐漸引入對產(chǎn)品特色的介紹，以中國文化元素的推廣來贏得外國客戶的好感。溝通語言本無特別高深的技巧，只要保持自然不夸大的原則來解答客戶的疑問，就能得到客戶的理解與認(rèn)可。[3]在外語語言組織的過程中，銷售人員首先要在了解客戶國家文化的基礎(chǔ)上組織恰當(dāng)?shù)恼Z言，符合外貿(mào)語言的使用習(xí)慣，以客戶能夠理解的方式進(jìn)行深度的交流。其次，口語化的語言運(yùn)用方式雖然可以營造如聊天般輕松的氛圍，卻一定要在此鋪墊的基礎(chǔ)上呈現(xiàn)給外國客戶專業(yè)性的產(chǎn)品介紹，并且以專業(yè)性的語言來組織合同的簽訂、付款與發(fā)貨流程，讓客戶在跨國無障礙的語言交流中既體會(huì)到貼心的關(guān)懷，又能體驗(yàn)到全程專業(yè)化的營銷服務(wù)，再次增加對銷售者專業(yè)性的贊賞與信任，從而為下一次的營銷合作做好鋪墊。[4]

(三)提高外貿(mào)語言表意的準(zhǔn)確度

網(wǎng)絡(luò)電商如果想拓展市場，需要針對消費(fèi)者的需求調(diào)整產(chǎn)品的屬性，也需要在原有產(chǎn)品的特質(zhì)基礎(chǔ)上，以恰當(dāng)?shù)耐赓Q(mào)營銷語言來轉(zhuǎn)變顧客對產(chǎn)品認(rèn)識(shí)方面的偏差。[5]要達(dá)到轉(zhuǎn)變與調(diào)整的目的，營銷者就要做好對消費(fèi)者需求的市場調(diào)查，真正突破跨文化的壁壘，得到國外客戶的消費(fèi)需求信息，再在銷售的過程中揚(yáng)長避短，選擇專業(yè)的營銷用語，結(jié)合客戶國家的交流習(xí)慣進(jìn)行合理的翻譯，避免使用無效的產(chǎn)品信息介紹，從而提高營銷的成功率。以最典型的國內(nèi)食用油為例，有商家為了增加客戶的信任度，特意在產(chǎn)品標(biāo)識(shí)上注明“不含地溝油”，而這種看似聰明的做法實(shí)則會(huì)引起國外客戶的誤解，他們會(huì)認(rèn)為這是“此地?zé)o銀三百兩”，反而因語言營銷所制造的人為污點(diǎn)影響顧客對產(chǎn)品的印象，因此在對于地溝油毫無概念的國家，完全可以避免這類詞語的翻譯，以免引發(fā)顧客對不良問題的深度追蹤，使得產(chǎn)品遭受無端的猜疑，破壞了產(chǎn)品甚至企業(yè)自身的形象。

(四)注重外貿(mào)語言的禮貌得體

1.遵循禮貌原則。英國學(xué)者利奇提出了“禮貌原則”，他認(rèn)為遵循禮貌原則能夠很好地維護(hù)消費(fèi)者的“面子”，在得到消費(fèi)者好感的同時(shí)也奠定了營銷成功的前提。營銷者為了呈現(xiàn)給顧客禮貌的表現(xiàn)，就要明確怎樣保持自身得體的語言技巧運(yùn)用，以或贊美或謙虛或同情或慷慨的各種禮貌用語推動(dòng)顧客消費(fèi)行為的產(chǎn)生，贏得顧客的好感，同時(shí)為下一次的營銷做好前期準(zhǔn)備。[6]這種禮貌用語要適度，不能讓顧客產(chǎn)生因過度被贊揚(yáng)而引發(fā)的情感不適。在適度的禮貌用語呈現(xiàn)階段，銷售者首先要確定顧客的消費(fèi)喜好，從而以預(yù)先設(shè)置好的專業(yè)營銷用語讓顧客感受到營銷者處處以顧客利益為重的用心，收獲顧客的信任，從而促成營銷實(shí)踐的成功。

2.堅(jiān)持得體原則。實(shí)踐證明，得體的外貿(mào)語言能夠最大程度地提高營銷的成功率，銷售者在營銷的前后各環(huán)節(jié)都要始終保持得體的原則，謹(jǐn)慎選擇恰當(dāng)?shù)耐赓Q(mào)營銷語言，堅(jiān)決不采用看似幽默卻呈現(xiàn)非主流價(jià)值觀的流行營銷用語，以保障外貿(mào)語言的使用效果。

商務(wù)英語是高校外語專業(yè)復(fù)合型人才培養(yǎng)的一個(gè)重要方向。為適應(yīng)國際電商網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的新變化，除了語言使用準(zhǔn)確性、規(guī)范性方面的能力培養(yǎng)外，高校還應(yīng)加強(qiáng)人才本土文化特質(zhì)表達(dá)的準(zhǔn)確性和語言交流的親和性與得體性方面的素養(yǎng)提升，從而真正實(shí)現(xiàn)高校外語人才培養(yǎng)滿足社會(huì)需求的目的。