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漢字作為中華民族的文化基因，已經(jīng)根深蒂固地存在于我們生活的方方面面。正如鄧散木先生所言：“中國文字，源于象形藝術(shù)，衍為六書，既盡文字之用，而其結(jié)體仍不失藝術(shù)之價(jià)值，雖今世病其艱于流通，然中國一切藝術(shù)，無不基于文字?！睗h字不僅是我們傳達(dá)信息的重要媒介符號(hào)，亦是中國思想文化和藝術(shù)情感的結(jié)晶。在當(dāng)代，用漢字作為設(shè)計(jì)元素的優(yōu)秀標(biāo)志越來越多，從中國鐵路標(biāo)志、永久牌自行車商標(biāo)、中國銀行標(biāo)志……到2008年北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽、2010上海世博會(huì)會(huì)徽……再到今天的廣州城市標(biāo)志、2022年北京冬奧會(huì)會(huì)徽……這些美觀大方的標(biāo)志都展現(xiàn)了個(gè)性鮮明的視覺形象，傳達(dá)著清晰準(zhǔn)確的信息涵義，散發(fā)出濃厚的中國文化魅力，被世人矚目。

一、漢字設(shè)計(jì)標(biāo)志的意義

漢字歷史悠久，從最早的甲骨文、金文等象形文字，歷經(jīng)數(shù)千年的演變發(fā)展，一直頑強(qiáng)地維持著自己的表意性，“字形和它的指稱對(duì)象之間有著直接的相似性和同構(gòu)關(guān)系，二者是一致的?！背蔀槭澜缟蟽H存的以形表意的文字。漢字由點(diǎn)、橫、豎、撇、捺、勾、挑、折等線型筆畫構(gòu)合而成，這些筆畫造型優(yōu)美，通過并置、交錯(cuò)、呼應(yīng)、避讓等方式，相互協(xié)調(diào)組合成上萬個(gè)不同的富有理性美感的漢字形態(tài)。漢字的“形”“音”“義”三位一體，每個(gè)漢字都是一個(gè)獨(dú)立完整的視覺信息符號(hào)，相對(duì)英文、拼音等表音文字，更具有生動(dòng)的形象性和獨(dú)特性。因此，用漢字設(shè)計(jì)標(biāo)志，可以突出標(biāo)志的個(gè)性，較好地避免元素雷同和創(chuàng)意撞車的尷尬，有利于樹立個(gè)性鮮明的中國品牌形象。

漢字作為文字符號(hào)，和抽象的思想觀念具有內(nèi)在構(gòu)造的同一性，可以清晰表達(dá)思想哲理和情感觀念。因此，用漢字設(shè)計(jì)標(biāo)志比單純的圖像標(biāo)志更為理性和深刻。同時(shí)，漢字本身就是一門藝術(shù)，有簡(jiǎn)體字和繁體字之分。在形式上既有楷書、隸書、篆書、行書、草書、魏碑等書法體，又有宋體、黑體、圓體、綜藝體等現(xiàn)代印刷體，造就了漢字形式各異的藝術(shù)體態(tài)，為標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計(jì)提供更為廣泛的形態(tài)表現(xiàn)空間。

如靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì)的中國銀行標(biāo)志（圖1），設(shè)計(jì)師選擇漢字“中”表達(dá)“中國”，“中”字上下左右對(duì)稱呼應(yīng)，具有“中心”“當(dāng)中”的形象感，恰好可以和象征銀行的“方孔古錢”圖案構(gòu)合一體。蘭杜聯(lián)合設(shè)計(jì)的香港城市標(biāo)志，設(shè)計(jì)者直接用漢字“香港”造型，在保持文字基本識(shí)別度的基礎(chǔ)上，將其構(gòu)合成極富視覺活力的“龍”形象，寓意出“香港是龍的傳人”“香港是亞洲四小龍之一”等含義。區(qū)卓澎設(shè)計(jì)的曹步圖書館標(biāo)志（圖2），設(shè)計(jì)師將兩個(gè)核心漢字“書”“曹”以正負(fù)反轉(zhuǎn)的造型，非常經(jīng)濟(jì)地將兩字結(jié)合在一起。這些由漢字構(gòu)成的標(biāo)志符號(hào)新穎別致、直觀形象，極富視覺感染力，散發(fā)出濃厚的中國文化氣質(zhì)，產(chǎn)生著持久而強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。

圖1 中國銀行標(biāo)志

圖2 曹步圖書館標(biāo)志

二、漢字標(biāo)志多元的造型方式

在標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)者應(yīng)多角度多方面地挖掘品牌的核心理念和特色內(nèi)容，將所要傳達(dá)的資訊信息較完整地呈現(xiàn)在標(biāo)志符號(hào)中，營(yíng)造一形多意、簡(jiǎn)形豐意的視覺表現(xiàn)。漢字本身就是信息符號(hào)，可以直接表達(dá)涵義概念，在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用“字圖相合”“字字相合”進(jìn)行加法創(chuàng)造，運(yùn)用“字形減隱”進(jìn)行減法創(chuàng)造，使標(biāo)志造型新鮮獨(dú)特，且增添和強(qiáng)化信息表達(dá)。由此，引發(fā)人們的關(guān)注、思考，達(dá)到深度傳播的目的。

在用漢字設(shè)計(jì)標(biāo)志時(shí)，要緊緊圍繞標(biāo)志核心概念，選擇最關(guān)鍵的漢字元素。可以提煉對(duì)象名稱中最具代表性的單個(gè)漢字，也可以選擇其中的核心詞匯展開設(shè)計(jì)。

1.字圖相合

漢字和圖像有著各不相同的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)。漢字抽象理性，可以表達(dá)清晰的概念、細(xì)膩的情感和深刻的思想，而圖像具象感性，可以展現(xiàn)直觀的形象、生動(dòng)的狀態(tài)和美妙的意境。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，根據(jù)主題表現(xiàn)需要，在漢字元素基礎(chǔ)上，運(yùn)用“添圖飾字”“字構(gòu)圖像”“圖構(gòu)字態(tài)”等字圖結(jié)合的方法進(jìn)行創(chuàng)造，使原有漢字改頭換貌，成為耳目一新的視覺形象，表達(dá)出新信息、新涵義。

如張武、郭春寧、毛誠設(shè)計(jì)的2008北京奧運(yùn)會(huì)徽，設(shè)計(jì)師采用“字構(gòu)圖像”的方法，將核心漢字“京”字塑造成一個(gè)向前奔跑、迎接勝利的運(yùn)動(dòng)員形象，同時(shí)，整個(gè)標(biāo)志又是一枚中國印章，代表著莊重和承諾，由此，將文字圖形等多重信息交融一體，用簡(jiǎn)潔大方的造型表達(dá)出豐富深刻的寓意。彭超為眉山元宵節(jié)設(shè)計(jì)的燈會(huì)標(biāo)志，設(shè)計(jì)師運(yùn)用“圖構(gòu)字態(tài)”的方法，用不同形狀傳統(tǒng)的燈籠構(gòu)成漢字“會(huì)”，使“會(huì)（字）”“燈籠（圖）”合為一體，形象生動(dòng)地表達(dá)出豐富而傳統(tǒng)的元宵節(jié)燈會(huì)文化。曹雪設(shè)計(jì)的廣州城市標(biāo)志（圖3），設(shè)計(jì)師用漢字“廣州”塑造出廣州地標(biāo)——廣州塔“小蠻腰”的造型。兩道相向的優(yōu)美弧線富有張力，極具辨識(shí)度和現(xiàn)代美感。同時(shí)，“廣州”二字又猶如南來北往的船帆及飛鳥，一派千年商都海納百川、生機(jī)勃勃的繁榮景象，凸顯出國際化、智慧型城市的風(fēng)貌特征。

2.字字相合

在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，根據(jù)主題信息表現(xiàn)需要，運(yùn)用“正負(fù)字像”“連筆共用”“合字會(huì)意”等方法，將多個(gè)文字相構(gòu)合，組成全新的文字形象，并通過文字間相互緊密的、巧妙的組合關(guān)系，形成極富視覺和情趣的整體形態(tài)，有針對(duì)性地表達(dá)出新的寓意內(nèi)容。

如張昊為“家庭真愛”公益大講堂設(shè)計(jì)的標(biāo)志，設(shè)計(jì)師運(yùn)用“連筆共用”“合字會(huì)意”等方法，巧妙地將提煉出的“家”和“愛”兩個(gè)關(guān)鍵字合為一體，融會(huì)貫通地表達(dá)出“家庭真愛”“愛家”“家中有愛”“有愛的地方就是家”等豐富的涵義。筆者為“字形畫語”展覽設(shè)計(jì)的標(biāo)志（圖4），筆者運(yùn)用“正負(fù)字像”的設(shè)計(jì)方法，塑造了“字形畫語”四字正負(fù)相間、虛實(shí)相生的形態(tài)，形象地表達(dá)了“字中有形、畫中有語”的視覺寓意。

圖4 “字形畫語”展覽標(biāo)志

3.字形減隱

“把不完整的東西補(bǔ)足，乃是理性能力中的一個(gè)最基本的本領(lǐng)”圖3在用漢字設(shè)計(jì)標(biāo)志時(shí)，可以利用視覺的閉合原理和整體性原則，抓住漢字形態(tài)的關(guān)鍵特征，對(duì)漢字做字形省略或筆畫減缺的視覺處理，由此簡(jiǎn)潔的造型，賦予漢字恰當(dāng)?shù)摹澳吧小?，引起觀者的關(guān)注，調(diào)動(dòng)他們的視覺經(jīng)驗(yàn)，對(duì)漢字進(jìn)行“完形”想象，并實(shí)現(xiàn)對(duì)標(biāo)志的解讀和思考。

圖3 廣州城市標(biāo)志

如日本設(shè)計(jì)師菊地和廣為日本美術(shù)家端聰設(shè)計(jì)的個(gè)人藝術(shù)展標(biāo)志（圖5），設(shè)計(jì)師運(yùn)用“減缺造型”的手法，有意識(shí)地將主題文字“端”當(dāng)中空白，僅留存其文字四邊。文字形態(tài)減去了，但并不影響觀者對(duì)其識(shí)別，同時(shí)空缺的留白營(yíng)造出令人回味的意境空間，調(diào)動(dòng)了觀者的想象和思考。吳坤睿為“再見二手書店”設(shè)計(jì)的標(biāo)志（圖6），設(shè)計(jì)師運(yùn)用“減缺造型”的手法，省略了主題文字“再見”的部分形態(tài)，不完整的形象使熟悉的文字變得“陌生”，帶給觀者新穎的視覺感，并引發(fā)無限的想象和思考。

圖5 藝術(shù)展標(biāo)志

圖6 “ 再見二手書店”標(biāo)志

三、同“字”多態(tài)的標(biāo)志設(shè)計(jì)

漢字在被作為標(biāo)志元素時(shí)，同時(shí)也是圖像，它不需要像正文印刷字體那樣具有較高的“可讀性”。設(shè)計(jì)者在保持漢字最基本識(shí)別度的情況下，通過拆解結(jié)構(gòu)、加減筆畫和模糊造型等方式，增強(qiáng)漢字的意象感、裝飾感和趣味性。由此營(yíng)造出新鮮視覺和獨(dú)特語意，帶給觀者深刻的思考，實(shí)現(xiàn)標(biāo)志形態(tài)的識(shí)別記憶和信息內(nèi)容的傳達(dá)。

1.不同主題的同“字”設(shè)計(jì)

盡管漢字相對(duì)英文字母，元素使用不易重復(fù)撞車，具有明顯的優(yōu)勢(shì)，但一些漢字由于其明確的意義信息被多個(gè)品牌所共用，難免會(huì)出現(xiàn)使用同一漢字設(shè)計(jì)不同標(biāo)志的情況。如何運(yùn)用同一漢字設(shè)計(jì)不同的標(biāo)志主題，是設(shè)計(jì)師需要思考和研究的。

我們以不同主題標(biāo)志中的漢字“白”為例，在Sunny Yuen為“白卷出版社”設(shè)計(jì)的標(biāo)志中，設(shè)計(jì)師巧妙地將卷曲的紙和漢字“白”同構(gòu)，賦予“白”字書卷的意味；在日本設(shè)計(jì)師佐野研二郎為“白——咖啡”設(shè)計(jì)的品牌標(biāo)志中（圖7），設(shè)計(jì)師在粗壯有力的黑體字“白”的負(fù)空間里，開發(fā)出兩罐白色的品牌咖啡形象；在彭超為“白·空間”設(shè)計(jì)的品牌標(biāo)志中，直接賦予“白”字以磚墻的視覺；而在詹華良設(shè)計(jì)的“讀白”標(biāo)志中，設(shè)計(jì)師將“白”字化作一本微微翻頁的書籍，富有靈性且生動(dòng)。這幾款用漢字“白”設(shè)計(jì)的不同標(biāo)志符號(hào)，品牌語意清晰，且各具形象特色。

圖7 “白——咖啡”品牌標(biāo)志

再如，不同主題標(biāo)志中的漢字“茶”設(shè)計(jì)，陳幼堅(jiān)在為“茶語”品牌設(shè)計(jì)標(biāo)志時(shí)（圖8），以中國經(jīng)典的茶杯形態(tài)為背景圖像，并借用杯蓋和杯身的間隙，巧妙地將“茶”字融入其中，形象地表現(xiàn)出獨(dú)具中國韻味的茶品牌形象。在彭超設(shè)計(jì)的“古蜀黑茶”中，則是將多座連綿的黑色山脈構(gòu)成漢字“茶”，由此其古蜀的地理風(fēng)貌亦形象地展示出來。而魏明輝設(shè)計(jì)的“上帝造樹人造茶”，則用英文“TEA”、十字形等構(gòu)合出“茶“字，營(yíng)造出富有靈氣的視覺意象。三個(gè)“茶”字，分別表現(xiàn)了三款不同特征的“茶”品牌標(biāo)志，各有意趣。

圖8 “茶語”品牌標(biāo)志

2.同一主題的同“字”創(chuàng)意

在設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師也經(jīng)常會(huì)使用同樣的漢字元素表達(dá)同一主題，同樣的漢字通過不同創(chuàng)意的設(shè)計(jì)演繹，形成不同寓意的形態(tài)。

這里以筆者設(shè)計(jì)的“美民”標(biāo)志為例展開分析，“美民”是上海世紀(jì)出版集團(tuán)“中華民族文化大系”編輯部的文化傳播平臺(tái)，其理念源自中國民族學(xué)泰斗費(fèi)孝通先生關(guān)于中華民族關(guān)系的名言“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同”?！懊烂瘛钡摹懊瘛奔仁恰懊褡?、民間、民俗”的“民”，也是“人民”的“民”；“美”指風(fēng)物之美、生活之美、人性之美。筆者在接到項(xiàng)目要求后，對(duì)品牌理念展開分析，確定該品牌的核心信息，首先是代表民族、民間、民俗和人民的“民”；其次是寓意風(fēng)物之美、生活之美、人性之美的“美”。筆者將代表“美”“民”的圖形、文字、符號(hào)等分別羅列出來。“美”，最直觀的表達(dá)是漢字和英文，但為了突顯其民族文化性，漢字是最佳的選擇；“民”可以用漢字和圖形表現(xiàn)，可以是抽象的人物形象、也可是少數(shù)民族形象的典型特征，如頭飾、服裝、建筑等，但弊端在于會(huì)局限于個(gè)別民族形象，限制觀者的視覺認(rèn)識(shí)。隨后，筆者展開“美民”的象征性聯(lián)想，如民族圖騰“龍”、民間吉物“寶葫蘆”、民族的“吉鳥祥云”；傳統(tǒng)文化的“卷軸書卷”……經(jīng)過反復(fù)思考和嘗試，漢字造型最具有表意的準(zhǔn)確性和視覺個(gè)性，故以“美民”漢字作為造型結(jié)構(gòu)展開創(chuàng)意思考，這個(gè)過程嘗試了各種書體和意象筆形，希望可以一舉多得地呈現(xiàn)出多重含義……事實(shí)上，在草圖和深化過程中，不斷有靈感閃現(xiàn)，表現(xiàn)出多重意味的“美民”形態(tài)……最終，筆者用漢字“美民”造型，分別深入完成了兩個(gè)方案。

在方案一中（圖9，采用稿），筆者將“美民”兩字合體，“美”字造型中潛存著“民”字，而“民”字則因?yàn)槎嗔祟^頂?shù)难b飾成“美”了。“美”“民”兩字雙關(guān)共生一體，直接寓意著美麗的人民、美妙的民族文化。中間的四個(gè)橫筆畫既像由遠(yuǎn)及近的山巒，又好似四只并排飛行的飛鳥，寓意中國各民族人民齊頭并進(jìn)、共同發(fā)展。整個(gè)標(biāo)志造型意境悠遠(yuǎn)，祥云、遠(yuǎn)山、飛鳥的意象形態(tài)符號(hào)，構(gòu)合出充滿自然靈氣的景觀畫面，顯示出中國少數(shù)民族的吉彩風(fēng)韻。整個(gè)標(biāo)志又似一枚中國印，象征著中國民族的文化精神；在方案二中（圖10），筆者用統(tǒng)一的單位形構(gòu)成“美”“民”兩字，直接反映主題。單位形源自中國“天圓地方”的宇宙觀，具有外方內(nèi)圓的形態(tài)特征，彰顯出中國民族文化的精神特征。多個(gè)單位形代表著多個(gè)民族，每個(gè)單位形的位置方向不同，但它們和諧相處，造就出其樂融融的美態(tài)畫面。左邊的“美”字形又似一株節(jié)節(jié)攀高的植物，寓意生長(zhǎng)和發(fā)展，象征自然生態(tài)景觀。右邊的“民”字的負(fù)形為一個(gè)造型質(zhì)樸的抽象人形，代表著中華各族人民，左右兩形構(gòu)造出人與自然環(huán)境和諧相生的融合圖景。標(biāo)志圖形仿若中國民間剪紙藝術(shù)，秩序節(jié)奏感強(qiáng)，充滿視覺美感。

圖9 “美民”品牌標(biāo)志（方案一）

圖10 “美民”品牌標(biāo)志（方案二）

四、結(jié)語

漢字是古人從自然萬物中博采眾美，再合而為字產(chǎn)生的，從其誕生就有著相應(yīng)的形象依據(jù)。漢字造型生動(dòng)、意象萬千、富有詩意，是中華民族文化自信的源泉。作為新一代設(shè)計(jì)師，應(yīng)充分了解漢字的文化歷史和造型規(guī)律，合理使用漢字設(shè)計(jì)標(biāo)志，發(fā)揮漢字的語意功能和藝術(shù)特點(diǎn)，可以清晰明確地表達(dá)信息，創(chuàng)造獨(dú)具特色的標(biāo)志符號(hào)，樹立具有中國文化特色的品牌形象。