□ 萬顯祥

在全媒體時(shí)代，各類自媒體如雨后春筍般涌起，播放量、點(diǎn)擊量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量等數(shù)據(jù)讓電視媒體心動(dòng)。電視媒體的廣告創(chuàng)收逐年下降，而今日頭條、騰訊等新媒體卻年年攀升。當(dāng)然，電視媒體不能妄自菲薄。電視作為現(xiàn)代社會(huì)中信息傳播的重要載體，在傳達(dá)公共政策、引導(dǎo)社會(huì)輿論、影響消費(fèi)者選擇等方面，依然起著非常重要的作用。在此情況下，電視媒體需加強(qiáng)多種媒體的互通與融合，根據(jù)時(shí)代的發(fā)展進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)、傳播方式的創(chuàng)新，贏得生存的空間。

在融媒體環(huán)境下電視媒體承壓

一、受眾信息獲取方式多元化，電視影響力下降。電視作為傳統(tǒng)傳播媒體之一，一直是傳播傳統(tǒng)文化與社會(huì)時(shí)事信息的載體，更是人們了解世界文化與外部信息的重要渠道。電視作為一種媒體一直在隨著信息技術(shù)的發(fā)展不斷進(jìn)行功能變革。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，人們從通過收聽收看廣播電視節(jié)目、讀報(bào)等獲取相關(guān)資訊，變?yōu)橥ㄟ^上網(wǎng)從微信、微博、抖音、快手、小紅書、B站等平臺(tái)獲取海量信息，信息平臺(tái)不再只是電視，網(wǎng)絡(luò)才是真正的信息“集散地”。

電視新聞很長一段時(shí)間被認(rèn)為是有圖有真相，相對(duì)于報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等來說，其真實(shí)性、準(zhǔn)確性、客觀性、權(quán)威性更有保障。電視一直被認(rèn)為是公信力的象征，在街談巷議中，“某電視臺(tái)”“某電視新聞欄目”“某電視主持人”是極為權(quán)威的新聞信息源。同時(shí)，人們多以“上電視”為榮，向電視臺(tái)投訴、報(bào)料，在電視上打廣告，有好劇通過電視觀看。這些都彰顯了電視媒體在觀眾心中的美譽(yù)度。現(xiàn)在隨著信息技術(shù)的發(fā)展和運(yùn)用，短視頻平臺(tái)及各類社交平臺(tái)正越來越成為不少受眾心目中的“權(quán)威發(fā)布”，電視媒體從“被引用”向“引用別人的搬運(yùn)工”轉(zhuǎn)變。面對(duì)這種境地，電視媒體不能只陷于困境不能自拔，不能沉緬于過去的“一家獨(dú)大”美好時(shí)光，要善于向網(wǎng)絡(luò)新媒體學(xué)習(xí)，取長補(bǔ)短，打造自己的新型傳播平臺(tái)，進(jìn)而倒逼節(jié)目生產(chǎn)流程、傳播方式的變革。

二、新媒體互動(dòng)性強(qiáng)，電視難以滿足受眾個(gè)性化需求。新媒體具有互動(dòng)性強(qiáng)、傳播范圍廣、傳播速度快、用戶量大、傳播形式豐富等優(yōu)勢，它有效滿足了社會(huì)大眾獲取信息和互動(dòng)的需求，真正使人們花費(fèi)最少的時(shí)間、以最靈活化的方式完成信息的接受，這也是傳統(tǒng)媒體用戶逐漸向新媒體遷移的主要原因之一。而傳統(tǒng)的電視媒體缺少新媒體信息傳播的靈活性，依賴于固定的傳播時(shí)間和順序、傳播渠道，觀眾的信息接受便捷性差。另外，電視媒體傳統(tǒng)的線性傳播模式難以滿足人們差異化的收視需求，而新媒體平臺(tái)能夠有效整合視頻資源，更好地滿足不同人群的差異化觀看需求，并為受眾提供反饋平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)與受眾進(jìn)行良好互動(dòng)，有效提升受眾的觀看體驗(yàn)。這些需求傳統(tǒng)的電視媒體難以滿足，除非是打造新的自有平臺(tái)或者是借力于商業(yè)新媒體平臺(tái)。

三、新媒體傳輸渠道多元，電視傳輸方式單一。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，信息傳遞和接收的渠道極大豐富，如i-Pad、手機(jī)、電腦等，它們基于互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)實(shí)現(xiàn)了信息共享，成功打破了時(shí)空的限制，受眾可以隨時(shí)隨地完成信息接收。這種傳播渠道的多元化，使得傳統(tǒng)電視依靠單一傳播渠道的劣勢盡顯。盡管目前網(wǎng)絡(luò)電視已經(jīng)出現(xiàn)能部分解決這一問題，但和新媒體多元的傳播渠道相比，電視媒體依然需要開辟更多的傳播載體，以適應(yīng)受眾的多樣化視聽需求。

融媒體環(huán)境下電視媒體創(chuàng)新發(fā)展策略

一、創(chuàng)新節(jié)目生產(chǎn)方式，從“播”新聞變成“說”新聞。人人都是信息的傳播者和制作者，這是新媒體最明顯的特征，也是是自媒體時(shí)代突出標(biāo)志。在全媒體時(shí)代，新聞播報(bào)不能僅僅局限于傳統(tǒng)的播報(bào)方式，在傳播信息的同時(shí)注重用評(píng)論新聞的方式增強(qiáng)吸引力，或者用脫口秀方式播報(bào)新聞來增強(qiáng)感染力。如央視新聞?lì)l道的《24小時(shí)》《新聞直播間》，就增加了主持人“說”新聞的方式，朱廣權(quán)的“段子”讓觀眾耳目一新。

主持人以聊天方式播報(bào)新聞，可以減少內(nèi)容的枯燥乏味，增加生動(dòng)活潑性，讓新聞入腦入心。創(chuàng)新新聞播報(bào)方式還可以彰顯主持人的個(gè)性，幽默詼諧的語言隨著新聞內(nèi)容持續(xù)變化更容易獲得百姓支持。另外，有些地方臺(tái)為了凸顯地方特色，部分電視節(jié)目采用方言播報(bào)新聞以區(qū)別于傳統(tǒng)新聞播報(bào)形式，這也是一種特定范圍內(nèi)的創(chuàng)新。

有些省級(jí)臺(tái)的地面頻道為了吸引觀眾，在創(chuàng)新節(jié)目傳播過中注重與新媒體的結(jié)合，取得了不錯(cuò)的效果。江西廣播電視臺(tái)都市頻道獲得中國新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)作品《“3·15”特別報(bào)道》，創(chuàng)新突破以往單一、呆板的播報(bào)模式，采用電視直播+新媒體平臺(tái)推送的方式，如直播連線、在線點(diǎn)評(píng)、話題互動(dòng)、追蹤報(bào)道等傳播形式，通過電視媒體與新媒體的融合傳播，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目全網(wǎng)覆蓋，滿足了受眾對(duì)信息的多樣化需求，也使得節(jié)目的影響力和美譽(yù)度在大小屏上同頻共振。

二、融入新媒體元素的常態(tài)化直播，增強(qiáng)節(jié)目影響力。在融媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為新聞傳播的重要方式之一，新聞事件的現(xiàn)場報(bào)道已日益常態(tài)化。在傳統(tǒng)的電視現(xiàn)場報(bào)道中，記者在新聞事件發(fā)生現(xiàn)場，以直觀、在場的視角讓新聞現(xiàn)場的參與者、目擊者為觀眾提供一手的新鮮事實(shí)，并對(duì)新聞事件進(jìn)行見證、記錄、敘述和評(píng)論。電視新聞現(xiàn)場直播具有的時(shí)效性、較大信息量、較強(qiáng)參與性、較強(qiáng)現(xiàn)場感等特征，一直成為電視媒體與其他媒體競爭的利器。它不僅打破了新聞節(jié)目的封閉性，還能滿足觀眾對(duì)新聞?wù)鎸?shí)性的需求。在新媒體環(huán)境下，電視媒體充分發(fā)揮這種優(yōu)勢，在節(jié)目中采用常態(tài)化直播，尤其是直播社會(huì)熱點(diǎn)、難點(diǎn)，直播矛盾的解決、爭端的化解。這些直播不僅固定了更多的受眾，而且彰顯了傳統(tǒng)主流媒體的社會(huì)責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，增強(qiáng)了媒體的美譽(yù)度。江西廣播電視臺(tái)都市頻道推出的《都市2直播》，正在努力實(shí)現(xiàn)常態(tài)化直播，不僅在傳統(tǒng)的電視端播出，還在電腦端、手機(jī)端等新興媒體平臺(tái)，使得該節(jié)目不僅在傳統(tǒng)平臺(tái)上有聲有色，在新媒體平臺(tái)同樣也是可圈可點(diǎn)。從2021年開始，《都市2直播》拓展直播話題，創(chuàng)立“哈姐”人設(shè)，與法院、公安等部門密切合作，隨警直播查酒駕等交通違法行為，直播強(qiáng)制執(zhí)行。這些內(nèi)容在全網(wǎng)引起強(qiáng)烈反響，查酒駕的相關(guān)話題一度霸屏網(wǎng)絡(luò)熱搜，為增強(qiáng)傳統(tǒng)電視媒體的傳播力進(jìn)行了有效的探索。

當(dāng)前，許多人對(duì)電視媒體依然有一種守舊情結(jié)，這是因?yàn)殡娨暆饪s了一個(gè)時(shí)代的符號(hào)，其公信力在不少人心中有著不可動(dòng)搖的地位。這是新媒體目前無法比擬的優(yōu)勢。電視媒體應(yīng)充分利用新媒體的直播功能，將其融合進(jìn)自身的節(jié)目制作和傳播上，賦予電視媒體更多的功能，重塑電視媒體的公信力和優(yōu)勢，從而拉回流失的受眾。河南衛(wèi)視推出的“清明奇妙游”節(jié)目充分利用新媒體直播技術(shù)、AR技術(shù)、VR技術(shù)，通過提前安排表演人員，搭建固定的舞臺(tái)場景，實(shí)現(xiàn)了電視節(jié)目的實(shí)時(shí)播放，該節(jié)目迅速“出圈”，話題度不斷上升。受眾只需要打開電視機(jī)就可以清楚觀看節(jié)目的表演全過程，該節(jié)目還開放了彈幕、評(píng)論區(qū)功能，讓觀眾實(shí)時(shí)互動(dòng)。這種全新的電視節(jié)目設(shè)計(jì)方式，有效實(shí)現(xiàn)了新媒體與傳統(tǒng)電視媒體的有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了全天候、全范圍的節(jié)目覆蓋效果。同時(shí)，河南衛(wèi)視以中華傳統(tǒng)文化為節(jié)目內(nèi)容根基，深挖中華傳統(tǒng)文化資源，充分利用新媒體直播特點(diǎn)的電視節(jié)目制作方式，也給其他電視媒體提供了良好的借鑒范本，不失為傳統(tǒng)電視媒體走出困境的一種方式。

三、創(chuàng)新品牌營銷新模式。新媒體由于發(fā)展歷程較短，加上管理等原因，其品牌形象與品牌價(jià)值一直是短板，而傳統(tǒng)電視媒體積淀多年，其品牌形象與價(jià)值在受眾心目中認(rèn)可度較高。這得益于電視媒體擁有強(qiáng)大的節(jié)目制作能力和內(nèi)容采集能力以及嚴(yán)苛的管理，而優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容是競爭取勝的唯一王道。當(dāng)前，很多商業(yè)品牌追求個(gè)性化、年輕化，不僅僅單純滿足于硬廣、冠名、植入等廣告形式，品牌方希望借助強(qiáng)大的明星資源加持，最大程度吸引流量，擴(kuò)大受眾人群，通過聯(lián)手打造集文化、時(shí)尚、娛樂于一體的大型晚會(huì)，充分地、直接地展示品牌價(jià)值和品牌主張，實(shí)現(xiàn)品牌觸達(dá)、品牌滲透。因此，晚會(huì)營銷成為許多電視媒體的競爭場域。2020年下半年，一線衛(wèi)視紛紛在晚會(huì)營銷上布局發(fā)力，如湖南衛(wèi)視舉辦了《618超拼夜》《818全球汽車夜》；浙江衛(wèi)視舉辦了《天貓雙十一晚會(huì)》《OPPO盛典》《抖音美好奇妙夜》《百度好奇夜》；東方衛(wèi)視舉辦了《618超級(jí)秀》《快手盛典》等晚會(huì)，大大小小晚會(huì)可謂是百花齊放，成為2020年行業(yè)里的一大鮮明變化。以浙江衛(wèi)視制作的“2019天貓雙十一狂歡夜”為例，作為中國最具商業(yè)價(jià)值的晚會(huì)IP，天貓“雙十一”狂歡夜已不能簡單歸類為娛樂晚會(huì)或電視購物。浙江衛(wèi)視蔣敏昊團(tuán)隊(duì)通過為合作伙伴量身訂制，將娛樂文化和購物消費(fèi)連接起來，通過“大屏+小屏”聯(lián)動(dòng)，搭建起一臺(tái)定制晚會(huì)和電商購物之間的橋梁，把收視率直接轉(zhuǎn)化為營銷效益，把觀眾轉(zhuǎn)化為電商消費(fèi)人群。

四、優(yōu)化重組媒體資源，進(jìn)行深度細(xì)化融合。在融媒體環(huán)境下，電視媒體的創(chuàng)新突破與發(fā)展，離不開傳統(tǒng)媒體與新媒體矩陣的聯(lián)合。目前，已經(jīng)有諸多電視臺(tái)開展了電視媒體與新媒體矩陣聯(lián)合的節(jié)活動(dòng)，比如，中央電視臺(tái)的經(jīng)典節(jié)目《朗讀者》，在堅(jiān)守電視傳播的理念與初衷的基礎(chǔ)上，充分利用多媒體在傳播模式上進(jìn)行了創(chuàng)新與拓寬，在節(jié)目時(shí)間安排上充分考慮新媒體受眾的接收習(xí)慣，要求每一期嘉賓的朗讀時(shí)期控制在10-20分鐘之內(nèi)。這一設(shè)計(jì)方式就充分契合手機(jī)端小屏幕窗口的流量用戶收看方式。而且打造了一個(gè)多元化的傳播生態(tài)環(huán)境，如書籍、音頻、視頻、自媒體圖文等形式，這些形式的采用大大豐富了《朗讀者》的節(jié)目傳播途徑，也為它在新媒體平臺(tái)上的傳播實(shí)現(xiàn)了多樣化的可能，充分彰顯了傳播模式上的多元性、靈活性、廣泛性等特點(diǎn)，最終有效實(shí)現(xiàn)了電視媒體+新媒體的節(jié)目傳播目的。因此，在電視媒體的融合創(chuàng)新中，應(yīng)細(xì)化優(yōu)化媒體資源的融合方式：第一，設(shè)置傳播渠道融合機(jī)制。為了實(shí)現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合和發(fā)展，傳統(tǒng)廣播電視媒體需充分借鑒新媒體的傳播渠道，建立新聞客戶端、微信公眾號(hào)、官方抖音、快手、小紅書、B站賬號(hào)等方式，以便讓新聞信息在各種平臺(tái)上廣泛傳播，滿足不同受眾群體的線上獲取、交流需求，從而提高受眾群體對(duì)電視媒體的關(guān)注度。第二，加強(qiáng)與新媒體的融合創(chuàng)新，提升受眾黏性。電視媒體可以舉辦各種線上線下活動(dòng)，利用新媒體平臺(tái)策劃不同的交互模式，提高新媒體用戶對(duì)傳統(tǒng)電視媒體的黏性，提升用戶對(duì)電視的忠誠度。第三，創(chuàng)新推動(dòng)內(nèi)容的融合。在傳統(tǒng)電視媒體與新媒體深度融合中，內(nèi)容始終是核心，通過內(nèi)容的整合、調(diào)整等“二次創(chuàng)作”，提升電視節(jié)目的播放量、點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量，以新媒體平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的考核指標(biāo)來指導(dǎo)電視內(nèi)容的融合生產(chǎn)，以此來提升內(nèi)容的傳播質(zhì)量和有效率。

在數(shù)字化時(shí)代，未來發(fā)展的主流是數(shù)字化轉(zhuǎn)型。因此，傳統(tǒng)電視媒體要以數(shù)字化的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、“售后服務(wù)”為著力重點(diǎn)，用高質(zhì)量的原創(chuàng)數(shù)字化內(nèi)容贏取發(fā)展先機(jī)。在數(shù)字化內(nèi)容生產(chǎn)上，要充分發(fā)掘我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源，緊密結(jié)合我國當(dāng)前社情民意，著眼于“正能量、暖人心”，反映百姓的喜怒哀樂，與群眾共情讓節(jié)目在群眾中喜聞樂見。另外，還要著眼于現(xiàn)實(shí)和未來，發(fā)揮正向引導(dǎo)作用，使百姓生活更加積極向上、富有情趣和具有深遠(yuǎn)意義。

五、創(chuàng)新用人機(jī)制，適應(yīng)媒體變革。在融媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)電視媒體要聚焦于人的因素，充分發(fā)揮人才在創(chuàng)新中的決定性作用。創(chuàng)新用人機(jī)制，建立完善的人才培養(yǎng)平臺(tái)和使用機(jī)制，讓合適的人做合適的事，激發(fā)媒體人的研發(fā)活力。

根據(jù)電視媒體的業(yè)務(wù)方向，要重點(diǎn)培養(yǎng)會(huì)新媒體技術(shù)、具備新媒體思維及法律意識(shí)的新型媒體人才。首先，要根據(jù)媒體融合的發(fā)展特征與要求，多方開展新媒體技術(shù)培訓(xùn)，由專業(yè)的骨干技術(shù)人員帶頭，通過項(xiàng)目制等有效措施促進(jìn)電視工作者對(duì)新媒體技術(shù)的掌握。其次，鼓勵(lì)電視臺(tái)的記者、主持人等工作人員積極創(chuàng)建自媒體賬號(hào)，如微博、抖音、知乎、微信公眾號(hào)、B站號(hào)等。通過自媒體賬號(hào)的創(chuàng)建，掌握新媒體知識(shí)和技能，提高新媒體的運(yùn)作能力。電視媒體在自媒體賬號(hào)的運(yùn)營實(shí)踐中，應(yīng)不斷形成一套穩(wěn)定的適合自身媒體特色的新媒體操作規(guī)范。在自媒體賬號(hào)上，主持人、記者可以適當(dāng)發(fā)布一些工作感悟、幕后故事、時(shí)事評(píng)論。第三，電視媒體要向優(yōu)秀企業(yè)學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)它們的用人機(jī)制及人才培養(yǎng)機(jī)制，讓電視媒體人知曉創(chuàng)新、變革、生產(chǎn)優(yōu)秀的融媒體產(chǎn)品就能破除身份桎梏，充分釋放自己的潛力，書寫自己的燦爛職業(yè)生涯，這將充分激發(fā)眾多電視媒體人的活力與創(chuàng)造力。