駱紫薇 吳毓婷

福至心靈：幸運感知對消費行為的影響及其理論解釋*

駱紫薇 吳毓婷

(暨南大學管理學院, 廣州 510632)

尋求幸運的行為從古至今廣泛存在于人類生活的方方面面, 幸運感知如何影響消費行為的理論成果為消費研究領域做出了重要貢獻。通過系統(tǒng)回顧相關文獻發(fā)現(xiàn), 個體的幸運感知會對冒險行為、獨特性尋求、傳染效應、特定事物的態(tài)度和幸運消費產(chǎn)生影響。歸因理論、人格特質理論、認知啟動理論、反事實思維、社會比較理論、控制感理論和啟發(fā)式?jīng)Q策可以用于解釋幸運感知對消費行為的影響。未來研究應深化幸運感知影響消費行為的作用機制并拓展邊界條件及其雙向結果。

幸運感知, 歸因理論, 認知啟動, 人格特質, 控制幻覺

1 引言

“把一個幸運的人扔進海里,

他會銜著一條魚爬上岸來?！?/p>

——阿拉伯諺語

無論是在哪種文化背景下, 人們都對幸運有著美好的向往和追求, 并通過不同的象征物寄托著對幸運的期盼。在大多數(shù)西方國家的文化中, 馬蹄鐵一直都被認為是好運的象征, 人們購買馬蹄鐵并釘在家中作為裝飾品。而在中國傳統(tǒng)文化中, 錦鯉有著富貴和吉祥的美好寓意(“俗說魚躍龍門, 過而為龍, 唯鯉或然”《埤雅·釋魚》), 這種觀念也延續(xù)至今, 錦鯉身份的構建成為了近年來互聯(lián)網(wǎng)背景下的文化新現(xiàn)象。即使是在流行文化中也隨處可見幸運的身影, 比如由歌手許嵩作詞作曲的《星座書上》一歌, 反映了年輕人在選擇戀愛對象時考慮星座的現(xiàn)象。在商業(yè)領域, 企業(yè)則通過品牌名稱暗示幸運含義, 如旺旺、周大福、王老吉等。由此可見, 幸運對消費行為的影響由來已久, 源遠流長, 它不止是一種潛移默化、根深蒂固、無處不在的文化現(xiàn)象, 也是一種極其普遍、俯拾即是的消費行為和營銷現(xiàn)象。

幸運帶給企業(yè)和消費者的積極影響使得它成為了一個受歡迎且有價值的研究方向。自心理學中關于幸運的研究成果被引入消費領域以來, 幸運感知對消費行為的影響也受到學術界的廣泛關注并成為了一個研究熱點?；谛睦韺W的不同研究領域, 學者們使用歸因(Heider, 1946)、人格特質(Thompson & Prendergast, 2013)、認知啟動(DeMarre et al., 2005)等理論對幸運感知影響消費行為的內(nèi)在機制進行了闡述; 近年來, 學者們則融合新產(chǎn)品購買、抽獎促銷、風險決策等消費情境, 拓展了前因(Wang, Su, & You, 2020; Hadjichristidis et al., 2018; Hamerman & Johar, 2013; Whitson & Galinsky, 2008)和后效(Pontes & Williams, 2021; Laporte & Briers, 2019; Briley et al., 2018; Gauri et al., 2017)的研究。但目前鮮有學者對相關文獻和研究成果進行系統(tǒng)地梳理和評述, 這在一定程度上制約了該領域的研究與營銷實踐。因此, 為了解決上述問題并系統(tǒng)地呈現(xiàn)出研究現(xiàn)狀, 本文聚焦于幸運感知對消費者行為的影響, 結合社會心理學、認知心理學、人格心理學等領域的相關研究, 對有關理論解釋和影響因素進行梳理整合, 構建理論機制框架, 并在此基礎上提出研究展望, 以供未來研究參考。

2 幸運感知對消費行為的影響

幸運, 英文為“l(fā)uck”, 也有研究翻譯為“運氣”、“好運”、“吉利”等。“幸, 吉而免兇也” (《說文解字》), 指出乎意料的發(fā)生好事或免除災害。對好運的期盼從古至今已經(jīng)延續(xù)了幾千年, 廣泛存在于人類生活的方方面面(Vyse, 2014)。在不同理論視角下對幸運是如何產(chǎn)生及其內(nèi)涵的解釋各不相同。例如在歸因理論視角下, 幸運是一種外部力量, 是偶然的和不穩(wěn)定的, 個人無法控制和預測(Heider, 1946)。而在人格特質視角下, 幸運則被認為是一種穩(wěn)定的個人內(nèi)在品質, 因此也可以被視為是一種個體特質(Darke & Freedman, 1997)。幸運感知能夠對消費者行為產(chǎn)生重要影響, 其中就包括幸運消費。而幸運消費與幸運感知影響消費行為的不同之處就在于：第一, 幸運感知對消費行為的影響討論了包括幸運消費在內(nèi)的與幸運感知相關的多種消費行為, 涵蓋了許多直接和間接影響, 如消費者冒險行為、獨特性身份強化等; 第二, 基于上述差異, 本文對幸運感知影響消費行為的討論范圍更為廣泛, 涉及到多種前因、心理機制和后效的研究, 因此, 對其進行分析、歸納和總結更具理論意義。

2.1 冒險行為

對幸運的研究大多集中探討了幸運事件是如何影響個體對未來的期望以及風險尋求行為。學者們認為幸運感知增加了人們的期望值, 進而提升了風險尋求和從事冒險行為的可能性, 例如提高彩票的購買意愿和在不確定情境下的投資金額(Lim & Rogers, 2017; Carlson et al., 2009); 并且幸運感知能增加信心, 誘導積極的行動狀態(tài), 驅使消費者抓住機會, 立即采取行動(Hock et al., 2020)。Pontes和Williams (2021)研究了在幸運文化背景下顏色對冒險行為的影響, 發(fā)現(xiàn)紅色會促使人們產(chǎn)生更多的風險規(guī)避選擇(Fikrlova et al., 2019; Gil & LeBigot, 2017); 但是當紅色是幸運的象征或實驗對象是亞洲華人時, 紅色則提高了人們從事冒險行為的可能性。Chinchanachokchai等人(2017)則細化了不同類型的幸運感知對冒險行為的影響, 發(fā)現(xiàn)主動和被動兩類幸運信念在冒險行為中表現(xiàn)出差異。研究還將這一效應延伸到促銷情境中, Prendergast和Thompson (2008)的研究發(fā)現(xiàn)當消費者的幸運感知被提高時, 相比于選擇折

扣或優(yōu)惠券, 人們會更愿意選擇抽獎。但也有研究認為, 由于幸運感知和積極情緒經(jīng)常同時產(chǎn)生, 幸運的人往往表現(xiàn)的更快樂, 而不幸的人通常更焦慮和沮喪(Day & Maltby, 2003), 因此幸運能夠促使人們產(chǎn)生積極情緒, 進而影響對風險的感知并提高冒險行為, 所以冒險行為可能與幸運并不直接相關, 而是受積極情緒影響。但Jiang等人(2009)的研究結果表明, 幸運感知對消費者行為的影響是由于個體感受到自我概念的變化而產(chǎn)生的, 不是由積極情緒所中介。由此可見, 目前的研究結論對幸運感知如何影響冒險行為的解釋仍存在爭議。

2.2 獨特性尋求

幸運事件無法被預測和人為控制, 并且較為少見, 例如在Laporte和Briers (2019)以及Lin等人(2004)的研究中, 絕大多數(shù)參與者都認為自己比其他人贏得彩票的可能性更低。根據(jù)社會心理學家的研究, 人們通常會通過社會比較來評估自己的地位(Festinger, 1954), 并認為自己是獨一無二的; 當人們經(jīng)歷幸運事件時, 對該事件的看法以及自我評價是通過與沒有經(jīng)歷過該事件的人進行比較而形成的, 這一比較心理會促使人們產(chǎn)生更為強烈的優(yōu)越感, 進一步激勵了消費者表達對獨特性的需求(Wang, Guo, & Ke, 2020)。Zhao等人(2021)的研究中發(fā)現(xiàn)具有強烈幸運信念的消費者會更喜歡購買新穎的品牌或產(chǎn)品, 并更傾向于尋求產(chǎn)品的多樣性, 因為這能夠帶來獨特感和新奇感。對188位候機乘客的調(diào)查也發(fā)現(xiàn), 當被問及“如果幸運地獲得了免費的航班升艙, 您會在航程點餐中選擇大眾套餐還是獨特的套餐？”, 結果顯示有87%的乘客更偏好獨特的套餐, 而只有10%的人選擇大眾套餐; 同時, 在實驗中經(jīng)歷了幸運事件的參與者也會選擇與大多數(shù)人不同的顏色來代表學校, 并偏好更少人喜歡的島嶼(Wang, Guo, & Ke, 2020)。此外, 根據(jù)英國國家彩票局的統(tǒng)計, 有59%的彩票中獎者會選擇辭職并開始新的生活, 這也意味著經(jīng)歷幸運事件的人會為了滿足他們的特殊需求而表現(xiàn)出尋求獨特性的傾向。

2.3 傳染效應

傳染效應認為, 一個人或物品的積極或消極本質可以傳遞或轉移到另一個人或物品上(Argo et al., 2006)。Kramer和Block (2011)認為傳染效應和迷信信仰存在共同之處, 而二者共同作用的一個特別常見的例子就與幸運物品有關, 例如具有幸運含義的消費品。人們將好運視為附著在自我或物體上的一種本質, 這種本質可以通過觸摸具有好運的人或物體來傳遞(Wohl & Enzle, 2003), 由本質轉移的信念所驅動(Newman et al., 2011)。傳染效應在營銷中的例子十分常見, 例如消費者會更有可能購買外表有吸引力的異性試穿過的T恤, 名人曾使用過的產(chǎn)品能夠以更高的價格售出, 與之類似的是, 宣傳商品曾被幸運人物接觸或使用過, 能夠為商品增加額外的積極含義, 幫助其更好地售出(Huang et al., 2017), 這在服務業(yè)以及二手商品交易中尤為常見。此外, 這種積極的傳染還具有強大的間接效應, Mishra等人(2009)的研究發(fā)現(xiàn)一個商品所具備的積極屬性(例如, 含有100%中獎的禮券)可以傳遞到位置相近的其他商品中, 且距離越近, 人們越會強化這種積極的傳染效應, 這也稱為“群組傳染效應(group-contagion effect)”, 啟發(fā)了營銷人員通過策略性地安排商品在貨架中的位置和陳列方式來提高銷售量, 并提高商品對消費者的吸引力。與此同時, 傳染效應還體現(xiàn)在, 這種本質也可以通過清洗的方式轉移或去除, 例如英國漁民常常在漁獲量好的時候避免洗衣服, 因為擔心洗去好運(Xu et al., 2012); 中國民間也有在特定的幸運日子(比如農(nóng)歷新年)避免洗衣服的習俗; 許多知名的運動員在比賽期間為了保持自己的好運一直穿著未洗過的襪子(Vyse, 2018)。

2.4 對特定事物的態(tài)度

首先, 在積極態(tài)度上, 研究表明當人們認為某物具有幸運含義時, 會更加喜歡和贊賞這個物品(Carlson et al., 2009)。Hernandez等人(2012)的研究指出當消費者面對陌生的品牌時, 幸運感知及相關的聯(lián)想記憶會對品牌標志的敏感度產(chǎn)生積極影響, 即人們會利用與幸運相關的記憶來填補未知的空白, 進而形成對陌生品牌的態(tài)度并判斷產(chǎn)品的優(yōu)劣。Hock等人(2020)的研究發(fā)現(xiàn), 在商店提供的抽獎活動中獲得獎品的消費者會增加自我幸運感知, 并且提高對商店的積極情感態(tài)度。周懿瑾和余青(2014)的研究發(fā)現(xiàn), 相比于名稱中沒有幸運暗示的品牌, 當消費者使用名稱中具有幸運暗示的品牌時, 可以加強對品牌的記憶, 但這種效應只有在消費者處于低控制感的情境下才會發(fā)生。與此同時, 幸運感知也會帶來負面影響, Kramer和Block (2008)的研究指出, 當幸運產(chǎn)品出現(xiàn)故障時, 先前對產(chǎn)品建立起的高期待值會導致消費者產(chǎn)生更為負面的態(tài)度, 這是由于期望與現(xiàn)實之間較大的差異所引起的, 并且對于預期不一致敏感度高的消費者而言, 這種負面態(tài)度更為強烈。

2.5 幸運消費

本文把由幸運感知引起的更為普遍和常見的消費行為稱為幸運消費, 包括文化傳遞的幸運消費和個人的幸運消費。文化傳遞的幸運消費以不同文化對幸運內(nèi)涵和象征的解釋為基礎, 社會群體在其中發(fā)揮了傳遞和繼承的重要作用(Carlson et al., 2009), 例如在亞洲國家, 包含幸運數(shù)字和字母的品牌名稱(例如A8)比那些包含不幸字母和數(shù)字的品牌名稱(例如F4)更受歡迎(Westjohn et al., 2017), 中國股民也更愿意選擇股票代碼中含有“8”的股票進行投資, 并傾向于購買外觀是紅色的商品。研究也表明有大量消費者愿意為這類具有幸運含義的商品支付更高的價錢(Kramer & Block, 2011)。另一種幸運消費與社會文化因素無關, 而具有個人獨特性色彩, 例如消費者在使用某產(chǎn)品時偶然獲得了成功, 因此建立了一種該產(chǎn)品與好運相關的信念, 并在以后繼續(xù)購買和使用這個“幸運”產(chǎn)品來“控制”期望結果的發(fā)生概率(Hamerman & Morewedge, 2015; Hamerman & Johar, 2013)。然而, 由于受到認知過程的局限, 消費者通常將幸運作為決策捷徑的一種方式(Pratt & Kirillova, 2019), 當幸運消費帶來負面結果時, 往往會產(chǎn)生更強烈的后悔和更低的滿意度(Block & Kramer, 2009)。

綜上所述, 幸運感知對消費行為的影響既可以基于短暫的幸運啟動狀態(tài), 由特定的情境而產(chǎn)生, 也可以來源于消費者長期穩(wěn)定的個體幸運信念; 這在大多數(shù)情況下可以提高消費者的購買意愿和產(chǎn)品評價, 但這種方式并不總是有效, 當面對不合適的消費者群體或當幸運產(chǎn)品出現(xiàn)問題時, 會產(chǎn)生較為嚴重的負面影響。因此, 企業(yè)在營銷實踐中運用幸運元素需要權衡利弊, 盲目地應用幸運不一定能獲得良好的效果, 在此之前還需要全面考慮消費者個體和營銷情境等因素。

3 幸運感知影響消費行為的心理機制：基于不同的理論視角

幸運感知如何影響消費者行為的理論成果為消費研究領域做出了重要的貢獻, 但同時也增加了該研究領域相關知識的復雜性。為了加深學術界對幸運感知如何影響消費者行為的認識和理解, 并系統(tǒng)地呈現(xiàn)學術研究的現(xiàn)狀, 本文基于社會心理學、人格心理學、認知心理學等領域的研究, 從歸因理論視角、人格特質視角、認知啟動視角、反事實思維視角、社會比較理論視角、控制感視角和啟發(fā)式?jīng)Q策視角出發(fā), 梳理幸運感知影響消費者行為的心理機制, 進一步構建幸運感知影響消費者行為的理論解釋框架。

3.1 歸因理論視角

在社會心理學的相關文獻中, 大多數(shù)關于幸運的研究都基于歸因理論, 當人們不能在自身的認知范圍內(nèi)將事件進行合理歸因時, 傾向于將事件的結果歸因為運氣。許多關于歸因的研究都基于Heider(1946)的結論, Heider區(qū)分了事件的內(nèi)部和外部屬性, 內(nèi)部屬性指的是個人的努力或能力, 而外部屬性指的是個人無法控制的情境因素; 在這一視角下幸運感知描述了對穩(wěn)定外部力量的感知, 當一個人付出很少甚至沒有付出努力或代價時, 由偶然因素獲得的成功很可能歸因于運氣(Harvey et al., 2014)。近年來學者們也基于歸因理論將研究拓展到冒險行為和營銷抽獎情境中(Bagues & Esteve-Volart, 2016; Briley et al., 2018; Gauri et al., 2017)。如Lindridge等人(2018)的研究指出, 當人們將獲得勝利的原因歸于幸運時, 會提高隨后從事冒險行為和風險尋求的可能性。姜帝等人(2021)的研究也指出, 對于高機遇控制的消費者(即傾向于將責任更多地歸因于機遇性因素), 幸運感知所誘發(fā)的積極自我感受能夠增強自我獎賞動機, 引起更強烈的放縱消費。對于特定物品, 如果個人將好運歸因于這個物品本身, 會更加喜歡和欣賞它, 也愿意為其支付更多費用(楊勇, 2018)。Hock等人(2020)基于歸因理論, 研究了消費者的幸運感知對商店運用幸運抽獎促銷策略的影響, 具體而言, 當商店采用幸運抽獎而不是直接打折的營銷方式時, 消費者的幸運感知更高, 并且會將幸運歸因于商店給予的抽獎機會, 進而提高了對商店的情感態(tài)度。

3.2 人格特質視角

人格特質視角基于人格心理學理論, 研究了關于幸運的個體差異。這種視角探討的是消費者是否對自身幸運有著長期的信念, 側重于討論幸運感知的個體穩(wěn)定性差異, 即個體特質(Vaidyanathan et al., 2018)。在這一視角下, 許多研究認為幸運不是一種不穩(wěn)定或短暫的力量, 而是個人性格中穩(wěn)定的一部分, 類似于智力和技能, Darke和Freedman (1997)開發(fā)的幸運信念(Belief in Good Luck)量表以及Thompson和Prendergast (2013)開發(fā)的幸運信念的二維量表都有助于測量這一個體差異, 并進一步探究這些信念是如何影響個體對不同結果的反應。研究也發(fā)現(xiàn), 不同的人格類型與幸運信念之間也存在相關關系, Maltby等人(2008)認為個人幸運信念與大五人格中的開放性呈顯著的正相關; 而Thompson和Prendergast (2013)的研究則發(fā)現(xiàn)幸運信念和神經(jīng)質呈正相關。在消費決策中, 對于具有高幸運信念的消費者而言, 他們會依據(jù)能給自己帶來幸運的方式做決策(例如買彩票時選擇自己的幸運數(shù)字); 而對于具有低幸運信念的消費者, 可能會更愿意借助一些相對理性的方式(例如聽取專家的意見) (王靜一, 王海忠, 2011)。Carlson等人(2009)認為, 個人在利用幸運來指導消費行為和決策的傾向上有所不同, 比如消費者既有社會文化共享的幸運信念(數(shù)字13不吉利)、也有獨特的幸運信念(考試前購買幸運筆), 因此消費者可能會認可自己利用幸運進行決策的行為, 而不認同其他人的行為。

3.3 認知啟動視角

基于認知心理學理論, 認知啟動視角認為幸運是儲存在記憶中的概念, 而情境因素可以激活這種概念, 并對這種概念適用的行為產(chǎn)生影響(Dijksterhuis & Bargh, 2001)。Carter (2019)認為內(nèi)在的認知會在一定情境下啟動和向外擴展, 這對人們?nèi)绾卫斫庑疫\以及如何被幸運感知影響具有重要作用。DeMarree等人(2005)的研究也支持了這一觀點, 認為幸運相關的概念可以通過簡單的啟動任務在記憶中進行激活, 從而影響人們在認知任務中的表現(xiàn)以及在消費領域的購買選擇。而如果人們對幸運的概念長期可及, 那么他們的判斷和行為往往也會受其引導; 因此幸運相關概念的長期可及性在個體之間可以是穩(wěn)定的, 但在特定情況下也可能受到情境激活的影響。啟動幸運可以改變?nèi)藗兎e極的自我概念, 從而導致行為的改變, 但這種短暫的變化獨立于人們對幸運的穩(wěn)定和長期的信念。Jiang等人(2009)的研究指出, 通過微妙的啟動操縱方式, 比如在產(chǎn)品包裝或廣告海報上暗示與運氣相關的信息可以提高消費者的主觀幸運感知, 并影響隨后的消費行為, 例如提高人們對自己中獎可能性的判斷和參與抽獎的意愿。

3.4 反事實思維視角

基于對理想結果的追求和敏感性, 人們往往會將已發(fā)生的既定事實與可能的理想化結果進行比較, 進而激發(fā)反事實思維。反事實思維是指個體對不真實的條件或可能性進行替換的一種思維過程, 是實際發(fā)生事件和可能發(fā)生但沒有發(fā)生事件之間的比較(Miller et al., 1990)。Wrede和Mac Giolla (2021)認為幸運來源于比較已發(fā)生的和可能發(fā)生的事件, 是人們避免了消極的反事實結果, Wu等人(2015)的研究調(diào)查了在幸運轉盤游戲中, 與完全失敗相比, 接近失敗的個體幸運感知更強, 但接近成功的個體幸運感知更低, 因此, 反事實思維的比較心理會影響主觀幸運感知, 但此時幸運感知更多的是一種主觀感受, 而不是因果歸因。由于反事實思維也可能導致個體產(chǎn)生對理想結果的幻想(Maloney & Egan, 2017), 在營銷實踐尤其是在具有不確定性的營銷情境中, 營銷人員能夠通過引導消費者的反事實思維激發(fā)他們的幸運感知并影響后續(xù)的購買行為。例如Vaidyanathan等人(2018)基于這一理論, 認為幻想極有可能發(fā)生的結果會引起消費者強烈的情緒反應, 而購買幸運產(chǎn)品等迷信行為是由于消費者想要保護自己免受后悔等自我挫敗情緒影響的需要而驅動的。因此, 基于反事實思維的強大效應, 營銷人員可以利用廣告訴求向消費者傳達預期希望和預期后悔等情緒來促進幸運商品的銷售。

3.5 社會比較視角

社會心理學的研究認為, 社會環(huán)境極大地影響著人類, 人們經(jīng)常將自己與社會對象進行比較, “比上不足, 比下有余”, 人們正是通過這種社會比較來認識和評價自我(鄭曉瑩等, 2015)。經(jīng)典社會比較理論認為, 社會比較對個體自我評價的影響與社會比較的方向具有一種緊密的、內(nèi)在的聯(lián)系, 能夠產(chǎn)生對比效應, 即指個體面對比較信息時, 自我評價的方向和水平背離比較目標的現(xiàn)象(Blanton, 2001), 在面對下行比較信息時, 個體會提升自我評價水平。其次, 為了維持心理優(yōu)勢感, 人們往往也會與比自己處境更差的人比較(Chatard et al., 2017)。當人們經(jīng)歷幸運事件時, 對該事件的看法以及對自我幸運感知的判斷是通過與沒有經(jīng)歷過這個事件的人進行比較而形成的, 而這種將自我與他人進行下行比較的積極效應能夠產(chǎn)生自我增強效應(Heck & Krueger, 2015), 促使消費者在后續(xù)的產(chǎn)品選擇中表達對獨特性的需求(Wang, Guo, & Ke, 2020)。但如果所有人都經(jīng)歷了同樣的幸運事件, 自己和其他人并沒有差別, 那么個體將不會感知自己是幸運的。Reczek等人(2014)的研究也指出, 為顧客忠誠計劃付出了更多努力的消費者會將自己與沒有付出努力或付出很少努力的消費者進行比較, 進而認為自己在抽獎中獲得禮品的概率更高。

3.6 控制感視角

控制感視角是在有關幸運的研究中最常使用的一種理論解釋機制, 主要基于這樣一種觀點, 即人們試圖建立起對生活的控制, 并提高對未來事件的預測能力(Eberly et al., 2011)。這一視角下學者們普遍將幸運作為迷信的一種形式進行探討, 并聚焦于幸運感知對控制感補償?shù)慕忉?。Langer (1975)指出當個體缺乏控制感時容易形成各類幻覺, 而迷信是控制幻覺的一種主要來源, 控制幻覺是指個體在不可控情境下依然相信自己能夠控制某事件的結果。Vaidyanathan等人(2018)具體指出了當人們通過迷信行為來獲得控制感時, 獲得的是次要控制感而不是主要控制感。基于這一觀點, Lasikiewicz和Teo (2018)認為在面臨挑戰(zhàn)、壓力和不確定性時, 人們更有可能通過使用具有幸運含義的產(chǎn)品來尋求控制感, 從而減輕不確定性帶來的壓力和焦慮。Sierra等人(2018)的研究也指出, 當人們對某事件的控制力受到威脅時, 就會采取尋求幸運的方式。大多數(shù)研究也都支持了幸運感知會使消費者產(chǎn)生控制幻覺, 最終影響個人消費決策的觀點(Hamerman & Johar, 2013; Kramer & Block, 2011), 對于消費者購買行為的研究也表明, 幸運感知與一些不確定性水平較高的消費行為呈正相關。

3.7 啟發(fā)式?jīng)Q策視角

啟發(fā)式?jīng)Q策是一種依賴于直覺、加工速度較快、不占用或占用很少心理資源、反應自動化、易受刻板印象影響的決策思維方式, 通常人們只能意識到其加工結果而意識不到加工過程(Bhatia, 2017; 孫彥等, 2007)。Tversky和Kahneman (1974)的研究表明, 人們在評估不確定事件的概率時會依賴有限的啟發(fā)式原則, 這些原則將估計概率的復雜任務簡化為簡單的判斷。因此, 決策情境不確定性越高、越復雜時, 消費者越可能通過啟發(fā)式機制簡化決策, 而依靠幸運進行決策就是常用的啟發(fā)式工具之一。Carlson等人(2009)認為個體在學習需求較低時, 對后續(xù)行動的介入度會降低, 因此他們會將尋求幸運作為幫助自己快速做出抉擇的捷徑, 以減少需要付出的時間和精力。Pratt和Kirillova (2019)以及Lindridge等人(2018)研究也支持了這一觀點, 認為消費者利用幸運作為一種啟發(fā)式的決策手段通常與低參與決策有關。同樣, 具有沖動性特質的個體也依賴于啟發(fā)式思考, 更多地將幸運作為一種消費決策捷徑(Carlson et al., 2009)。但是當環(huán)境中存在風險和不確定性時, 啟發(fā)式思維也可能會對高介入度的消費決策產(chǎn)生影響。

上述幾種理論從不同角度解釋了個體幸運感知影響消費行為的作用機制, 這些理論雖然都可用來解釋幸運感知對消費者行為的影響, 但卻擁有各自的特點和適用范圍。本文從理論核心內(nèi)涵和不足對這些理論進行分類歸納和梳理, 以供未來研究參考。具體如下：(1)歸因理論視角、人格特質視角和認知啟動視角的核心內(nèi)涵都聚焦于幸運感知的內(nèi)外部來源。歸因理論可以很好地解釋外部情境因素對消費行為的影響, 但這種將幸運歸因于外部和不穩(wěn)定的方法也存在缺陷, 例如在一些特定的幸運消費情境中, 人們的反應可能會依賴于已有的經(jīng)驗和知識, 在這種情況下歸因理論顯然不適用; 其次, 這種定義容易與機會的概念混淆, 雖然機會也是外部的、不穩(wěn)定的因素, 但幸運可以是個體的穩(wěn)定屬性, 與人格特質相關(Friedland, 1998)。因此人格特質視角彌補了歸因理論的缺陷, 該視角也更適用于受文化因素影響高的地區(qū)開展的研究, 因為社會文化對個體信念的影響是長期而穩(wěn)定的; 但這種視角也存在一定的局限性, 即忽略了情境刺激對幸運消費行為的影響。認知啟動視角則調(diào)和了幸運是外部的不穩(wěn)定因素還是內(nèi)部的穩(wěn)定信念的爭議, 表明在幸運感知影響消費行為的過程中情境和個體差異因素都發(fā)揮了作用, 適用于大多數(shù)的消費情境, 為上述兩種理論提供了重要補充。(2)反事實思維視角和社會比較視角都強調(diào)幸運感知對消費行為影響過程中“比較”的重要作用, 反事實思維是個體對自身已發(fā)生和未發(fā)生事件的比較, 而社會比較則是自己與他人比較, 側重于人與人之間的相互影響。因此這兩種理論視角的局限性就在于認為幸運感知對消費行為的影響是基于對比, 而如果不存在比較的對象或事件, 或比較前后并無差異, 那么對后續(xù)消費行為影響的解釋就會失效, 這忽略了消費者自身的幸運信念以及外部環(huán)境因素的影響; 并且長期向下的反事實思維或社會比較所產(chǎn)生的慶幸等情緒會阻礙個人的深度分析和反思, 為了維護其下行比較的基礎, 人們往往會強化特定的因果推斷, 產(chǎn)生后視偏見。(3)控制感視角和啟發(fā)式?jīng)Q策視角都強調(diào)幸運感知對個體消費決策行為的影響, 尤其是在外部環(huán)境具有高度不確定性和存在高風險時。啟發(fā)式思維與控制感理論密切相關, 可以解釋控制幻覺的形成機制。但這兩種視角只是單一的認為幸運消費行為的產(chǎn)生是為了滿足自身對控制感的需求, 個體更多的是被動地接受外部刺激, 但不能很好的解釋即使個體不缺乏控制感, 這種行為仍會發(fā)生的原因, 因此也存在一定的局限性。

雖然這些理論具有明顯的區(qū)別, 但理論之間也存在一定的關聯(lián)性。具體而言, 人格特質理論和認知啟動理論都是在歸因理論的基礎上發(fā)展, 主要適用于消費者能夠簡單的對已發(fā)生事件進行歸因的情形, 但在復雜情境下, 容易導致消費者的錯誤歸因, 也很難排除其他環(huán)境因素的影響。反事實思維和社會比較都基于比較機制, 強調(diào)將已經(jīng)發(fā)生的既定事實結果與可能的理想化結果進行對比的過程, 但無法解釋當不存在比較對象時個體的幸運感知及后續(xù)的消費行為是如何產(chǎn)生的?？刂聘欣碚撆c啟發(fā)式?jīng)Q策密切相關, 它們能夠解釋大部分消費者利用幸運感知進行消費決策的主要動機, 但這兩種視角只是單一的認為消費者參與幸運消費是為了滿足自身對控制感的需求, 而忽視了其他目的。

4 未來研究方向與展望

基于以上的文獻回顧和分析, 本文發(fā)現(xiàn)雖然目前有關幸運感知影響消費者行為的學術研究取得了一定進展, 但仍然存在一些尚未解決的研究問題。本文從探索影響因素、深化作用機制、拓展雙向結果三個方面對未來研究方向進行了探討和展望。

4.1 探索幸運感知對消費行為的影響因素

第一, 進一步研究消費者個體因素在幸運感知影響消費行為中的作用。消費者的性別、文化傾向、對面子的關注、對命運的信仰、自尊、控制點等因素(Chan et al., 2009; Jahoda, 1969; Vyse, 2018)都會對幸運消費行為產(chǎn)生影響。已有研究將宿命論、因果信念(karma)與消費行為相結合(Kulow & Kramer, 2016; Kopalle et al., 2010), 并指出這些有著共同屬性的信念能夠引導人們對潛在結果的感知歸因(Kramer & Block, 2011), 進而影響日常決策。例如Mowen和Carlson (2003)的研究就指出, 宿命論和運氣的概念有相似之處(Chan et al., 2009), 能夠減輕消費者對服務失敗的不滿情緒。因此, 這些相似的信念很可能會共同影響個人的日常決策, 對產(chǎn)品零售定價(Yang, 2011)、產(chǎn)品評價和滿意度(Kramer & Block, 2008)都具有重要的營銷意義, 未來研究可以探討這些個體信念是如何共同影響消費行為的。本文認為幸運感知和因果信仰共同作用的結果很可能會對消費者的親社會行為(Kulow & Kramer, 2016)、捐贈意圖、自我激勵等行為產(chǎn)生影響; 個人在受到幸運感知的影響時, 強調(diào)因果信念可能會改變或加強消費者原有的態(tài)度和行為傾向。但目前關于不同文化信仰影響消費行為的研究十分有限, 未來跨文化的實驗調(diào)查將有利于挖掘不同的結果變量。

第二, 目前仍較少有研究考慮具體在哪種情境下幸運消費行為會發(fā)生變化, 僅有為數(shù)不多的研究指出, 社會存在(僅僅是他人在場)會對幸運消費行為產(chǎn)生負面影響, 這是因為消費者會因此感到尷尬, 擔心給他人留下消極印象(Wang et al., 2017)。Hadjichristidis等人(2018)的研究甚至發(fā)現(xiàn)了在母語或非母語的情景下啟動基于社會文化共識的幸運或不幸事件也會影響個體對未來事件的評估。姜帝等人(2021)的研究指出對于從事娛樂等領域的商家, 在營銷推廣中融入“幸運元素”的方式能夠提升消費者購買, 但對于售賣健康產(chǎn)品的企業(yè), 這樣的方式反而會對銷售產(chǎn)生負面影響。因此, 未來的研究仍可以聚焦于幸運感知對消費行為影響中社會規(guī)范、印象管理、產(chǎn)品使用情境以及產(chǎn)品類型的作用, 以豐富對理論解釋機制和邊界條件的研究。

第三, 如果幸運事件發(fā)生的主體是他人而不是自己, 會對自己的消費行為帶來怎樣的影響？Laporte和Briers (2019)的研究指出, 自己與前中獎者的相似性會對自我幸運感知和中獎可能性產(chǎn)生影響。具體而言, 與前中獎者相似會激發(fā)更高的重復期待, 并提高對自我中獎可能性的推斷, 但當隨機性高時, 相似性高反而降低了自我中獎可能性的判斷和抽獎吸引力。那么人數(shù)是否也是潛在的影響因素？在這項研究中只存在少數(shù)的前中獎者, 如果增加這個人數(shù), 會影響到相似性效應嗎？數(shù)量增加所帶來的正負向影響有待深入探討(Ayton & Fischer, 2004; Friedland, 1998)。未來研究還可以從多個前中獎者所屬的社會群體是否不同、以及與自己關系的親近程度的角度出發(fā), 進一步拓展相似性效應的邊界條件。

4.2 深化幸運感知影響消費行為的作用機制

第一, 以往研究更多的從控制感補償?shù)慕嵌汝U述幸運感知對降低個體不確定性和緩解壓力的影響, 而鮮有研究從應對理論的角度出發(fā)探討幸運感知影響消費行為的作用機制。應對(coping)是指個體在面對環(huán)境中發(fā)生的破壞性事件時所做出的適應性表現(xiàn), 是為了應對外界情境的消極影響而采取的回應(Stein et al., 2015)。應對超越了防御機制和應激反應的無意識和消極適應的特點, 使人們認識到在面對威脅或壓力時自己也可以采取積極主動的策略。根據(jù)應對理論, 激活幸運感知能夠使人們在面臨風險情境時表現(xiàn)出積極應對, 采用趨近的方式積極地解決問題, 進而降低壓力和焦慮等負面情緒。這一理論視角與通過控制感補償?shù)姆绞浇档拓撁媲榫w有所不同, 在應對理論的解釋下, 幸運感知會促使個體更多采用接近或解決問題的應對策略。具體在消費行為的表現(xiàn)上, 例如積極尋求營銷人員的幫助(Gremler & Gwinner, 2000)、更多的與其他消費者互動(Hajli, 2014; Zhu et al., 2016)、通過網(wǎng)絡媒體和在線社區(qū)分享購后體驗(Wang et al., 2012)以及主動購買知識付費產(chǎn)品等。

第二, 未來的研究可以從加工過程的角度探討幸運感知影響消費行為的作用機制。Kramer和Block (2008)的研究表明迷信信念影響消費行為的過程是無意識的, 通過使用加工分離程序進一步證明了無意識加工的貢獻是有意識加工的三倍。但Hamerman和Johar (2013)的研究指出, 迷信信念對消費行為的影響也可以因個體在特定情境下有意識地將某事物與某種結果聯(lián)系起來而產(chǎn)生, 并且對幸運產(chǎn)品的偏好隨著個體對控制的更高期望水平和對控制結果的更低感知能力水平的結合而增加。本文認為以上兩個研究存在不同結論的原因在于：Kramer和Block的研究基于操作性條件反射, 其中行為的頻率是通過強化而改變的; 而Hamerman和Johar的研究則基于聯(lián)想學習模型, 個體會根據(jù)以前發(fā)生的事件來預測未來事件的結果, 并高估自己的行為對未來結果的影響, 即使二者在邏輯上并不存在相關性, 當個體有意識地認識到事件是有關聯(lián)時, 最有可能產(chǎn)生配對的聯(lián)想學習。未來的研究可以在前人研究的基礎上繼續(xù)從加工過程的角度探討幸運感知影響消費行為的作用機制和動因分析, 從而豐富相關的理論研究。

4.3 拓展幸運感知影響消費行為的雙向結果

第一, 幸運感知對消費行為的影響存在雙向性, 前人的研究更多的聚焦在正面影響上, 但負面影響同樣值得深入剖析。首先, 幸運在營銷上的過度使用是目前存在的一個普遍問題, 例如有的商家會通過大量發(fā)送“幸運”、“恭喜中獎”等標題的短信或郵件引導消費者購買商品, 反而導致消費者抵觸心理的產(chǎn)生, 對品牌造成負面影響。其次, 根據(jù)社會比較理論和幸運忠誠效應, 付出了更多努力的消費者在得知自己與其他人獲得的回報是相同時可能會產(chǎn)生較強的不公平感(周浩, 龍立榮, 2010), 這種不公平感會對品牌產(chǎn)生許多不利影響, 例如降低信任感、減少購買和再次光顧的意愿(Buchan et al., 2004)。因此, 在現(xiàn)實情境中, 企業(yè)在運用幸運進行營銷活動時是否應當考慮推出個性化的推薦(如針對消費者性別、所在地區(qū)、購買偏好等), 而不是不加區(qū)分的過度使用？以及考慮如何利用“比較”心理提高消費者的幸運感知和對品牌的忠誠度？已有研究并沒有對這些問題進行深入解答, 而通過這些研究可以更加全面的了解幸運感知影響消費行為的全貌。

第二, 對于企業(yè)的營銷實踐而言, 盲目地應用幸運不一定能獲得良好的營銷效果, 但現(xiàn)有研究尚未對該問題進行直接和系統(tǒng)地闡釋, 由此帶來的研究問題或機會包括：幸運感知對消費行為的影響能夠給企業(yè)帶來哪些積極作用？又會對企業(yè)產(chǎn)生哪些消極結果？有哪些條件影響著積極或消極結果的產(chǎn)生？Yan和Muthukrishnan (2014)的研究指出在幸運抽獎的情境中, 安慰獎的設置實際上降低了消費者獲得大獎的感知可能性, 并降低了自我感知幸運的程度, 這是因為增加安慰獎會將個人的焦點從大獎的價值轉移到贏得小獎的概率, 導致消費者參與幸運抽獎和購買彩票的意愿降低。因此, 未來的研究可以從如何權衡幸運帶來的積極和消極結果出發(fā), 明確幸運感知影響消費行為的適用范圍, 幫助企業(yè)制定有針對性的營銷策略。

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LUO Ziwei, WU Yuting

(School of Management, Jinan University, Guangzhou 510632, China)

The behaviors of pursuing luck have been widely existing in a great many aspects of human social life from the past to the present, among them many manifested as consumer behaviors, and can be explained by the theoretical achievements regarding the effects of perception of luck on consumer behaviors. However, few extant studies systematically reviewed the relevant literature, to some extent which has restricted research efforts and marketing practices in this area. In this paper, we summarized five categories of consumer behaviors: risk-taking, uniqueness seeking, contagion effects, attitude towards product with luck meaning, lucky consumption. Furthermore, we pointed out theoretical explanations which from various perspectives uncover the linkage and reasoning behind the perception of luck and consumer behavior: attribution theory, personality trait theory, cognitive priming theory, the theory of counterfactual thinking, social comparison theory, the theory of locus of control and heuristics theory. We give three suggestions to the further research: to deepen the mechanism of perception of lucky, to expand the boundary conditions, and to examine both the advantages and disadvantages of luck consumption.

perception of luck, attribution, cognitive priming, personality traits, illusion of control

B849: F713.55

2021-01-28

* 國家自然科學基金青年項目(71602072); 廣東省廣州市人文社會科學重點研究基地廣州品牌創(chuàng)新發(fā)展研究基地2021年度科研項目(2021CR01)經(jīng)費資助; 國家自然科學基金面上項目(71772077)。

吳毓婷, E-mail: jnuwyt@163.com