許晨惟

（作者單位：浙江傳媒學(xué)院）

國(guó)產(chǎn)愛(ài)情片近年的發(fā)展態(tài)勢(shì)逐漸迅猛，展現(xiàn)出不可忽視的票房號(hào)召力。前有經(jīng)典愛(ài)情片《失戀33天》斬獲3.34億票房；后有《超時(shí)空同居》憑借自身口碑，收獲了9億票房。愛(ài)情片因其類(lèi)型的特殊性和情感的普適性，往往能獲得不錯(cuò)的話題討論度，調(diào)動(dòng)大眾情緒引發(fā)共鳴，最終獲得不俗的票房成績(jī)[1]。但近年低迷的電影市場(chǎng)，打亂了做映前準(zhǔn)備的各類(lèi)電影的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏。其中原先定檔“2·14”情人節(jié)的《我在時(shí)間盡頭等你》（下文簡(jiǎn)稱(chēng)《時(shí)間盡頭》）因形勢(shì)所迫宣布撤檔?！稌r(shí)間盡頭》的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)都是新生代，幾乎沒(méi)有話題明星，影片劇情除了奇幻元素也沒(méi)能跳脫出愛(ài)情片的基本路數(shù)。作為一個(gè)沒(méi)有先天優(yōu)勢(shì)的小體量愛(ài)情片在影院重啟后重新定檔，又正面碰撞頭部影片《八佰》，還受到《蕎麥瘋長(zhǎng)》中流量明星話題熱度的沖擊，其宣發(fā)之路并不平順。但最終它轉(zhuǎn)劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，以“2020年的第一場(chǎng)愛(ài)情電影”為話題登頂2020年七夕情人節(jié)的票房榜首，并斬獲5.1億的票房，成為中國(guó)電影市場(chǎng)重啟后殺出的一匹黑馬。影片的營(yíng)銷(xiāo)方伯樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)還憑借《時(shí)間盡頭》榮獲2020年河豚金獎(jiǎng)最具娛樂(lè)力營(yíng)銷(xiāo)策略團(tuán)隊(duì)，而影片《時(shí)間盡頭》也拿下了最佳娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)院線電影案例獎(jiǎng)。

1 順勢(shì)而為，逆風(fēng)而上

在獲得河豚獎(jiǎng)后，伯樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)始人張文伯在接受采訪時(shí)被問(wèn)到如何面對(duì)撤檔和重新定檔獲得熱度的秘訣，他都以“順勢(shì)而為”作出解答。

《時(shí)間盡頭》作為一部愛(ài)情片，原本定于2020年情人節(jié)上映，但影片錯(cuò)過(guò)了情人節(jié)上映的最佳時(shí)機(jī)，可謂已經(jīng)失了“先機(jī)”，且影院重啟后，消費(fèi)低迷，在獲得7月影院復(fù)工的消息后，發(fā)行方堅(jiān)定不移地將檔期定在8月25日七夕節(jié)，營(yíng)銷(xiāo)方立即拋出第一個(gè)話題“七夕節(jié)是今年的第一個(gè)情人節(jié)，也是最后一個(gè)情人節(jié)”，將2020年的七夕情人節(jié)概念迅速推廣，完成了“情人節(jié)特供”到“七夕節(jié)特供”的快速轉(zhuǎn)換。面對(duì)不可抗拒的變化，《時(shí)間盡頭》之所以可以逆風(fēng)而上，原因在于宣發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)形勢(shì)作出了快速判斷，以及對(duì)新形勢(shì)下受眾心理微妙變化的積極關(guān)注，進(jìn)而借勢(shì)化解困局。經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的等待，情侶們渴望重溫節(jié)日美好，普通民眾則期待一部溫暖的愛(ài)情片一掃新冠肺炎疫情帶來(lái)的沮喪?！稌r(shí)間盡頭》在定檔后立即投放徐佳瑩主唱的溫情片尾曲和影調(diào)柔和、畫(huà)面溫暖的海報(bào)物料，并以“復(fù)工后，最適合跟愛(ài)人一起看的電影”為標(biāo)簽，喚醒了民眾觀影的熱情?！稌r(shí)間盡頭》本是一部奇幻愛(ài)情片，劇情原本設(shè)定了兩條主線，一條是“奇幻”主線，講述主角為拯救愛(ài)人逆轉(zhuǎn)時(shí)光，另一條則是主打矢志不渝愛(ài)情的“純愛(ài)”主線，后根據(jù)試映會(huì)的反饋及對(duì)觀眾情緒的細(xì)致描摹，宣發(fā)方采取了放棄“奇幻”主線的策略，主打“純愛(ài)”的情感主線，在充滿情愫和浪漫的片名的烘托下，七夕的節(jié)日氛圍和復(fù)工后的社會(huì)心理形成了巧妙的交織，令《時(shí)間盡頭》成為復(fù)工后人們釋放苦悶、慰藉心靈的影片。

2 動(dòng)之以情，直擊心靈

《時(shí)間盡頭》的營(yíng)銷(xiāo)以“情感”貫穿始終，不論是借復(fù)工和節(jié)日之勢(shì)，還是其“純愛(ài)”主線，都牢牢抓住了觀眾的情感需求，引發(fā)了強(qiáng)烈的共鳴，為其獲得了熱度[2]。

2.1 清晰的人群畫(huà)像

精準(zhǔn)的人群畫(huà)像是情感營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)。根據(jù)燈塔專(zhuān)業(yè)版統(tǒng)計(jì)，《時(shí)間盡頭》想看的女性受眾高達(dá)65%，而絕大多數(shù)為年輕女性。查看《時(shí)間盡頭》的最終票倉(cāng)分布，三、四線城市累計(jì)票房1.347億，占比高達(dá)56.2%。數(shù)據(jù)分析證明了由于用戶畫(huà)像的精準(zhǔn)和清晰，《時(shí)間盡頭》“破圈”下沉，將三、四線城市的年輕女性作為觀影的主力。基于主力用戶的特點(diǎn)，宣發(fā)找準(zhǔn)了影片與受眾情緒的結(jié)合點(diǎn)，精準(zhǔn)發(fā)力，戳中用戶內(nèi)心深處的訴求點(diǎn)，喚起共鳴。而這些細(xì)膩的心思和感性的文案都成為情感營(yíng)銷(xiāo)的有力助推，讓影片成功激發(fā)了三、四線用戶觀影興趣，最終下沉市場(chǎng)。

2.2 傳播媒介

《時(shí)間盡頭》善于利用不同類(lèi)型的傳播媒介，將策略一一落地。面對(duì)特殊時(shí)期傳統(tǒng)線上營(yíng)銷(xiāo)形式幾乎消失的局面，互聯(lián)網(wǎng)的媒介渠道是唯一出口，于是將情感營(yíng)銷(xiāo)的落腳點(diǎn)放在抖音和微博上，但這兩種傳播媒介又有著各自的傳播屬性，抖音更注重算法，根據(jù)算法將短視頻推送給更感興趣的用戶，微博熱搜快速更迭的目的是讓用戶了解更多新鮮事，于是就有了《時(shí)間盡頭》的“微博做話題，抖音做熱度”。宣發(fā)把宣傳渠道和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用都大力傾斜到短視頻上，結(jié)合音樂(lè)這一營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，同名主題曲做配樂(lè)的大量短視頻頃刻間充斥在抖音平臺(tái)上。其歌詞還被包裝成七夕朋友圈文案，類(lèi)似“我在時(shí)間盡頭等你，希望開(kāi)頭是你，結(jié)尾也是你”“時(shí)間不等人，等你的人是我”等金句和影片的經(jīng)典視頻片段做二次傳播，助推情感營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步發(fā)酵。從2019年11月14日的第一支短視頻開(kāi)始，《時(shí)間盡頭》的短視頻投放量達(dá)到了同等體量電影的4倍左右，多達(dá)127個(gè)短視頻，累計(jì)收獲1400萬(wàn)個(gè)贊，累計(jì)播放量14億多，這令《時(shí)間盡頭》從定檔開(kāi)始就一直位于抖音電影榜首位。對(duì)于微博這一傳播媒介，伯樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅只用微博做話題的平臺(tái)，還用“直播賣(mài)票”的新形式制造話題流量。微博上不斷翻新的營(yíng)銷(xiāo)形式都為影片維持了連續(xù)不斷的話題熱度，有效地轉(zhuǎn)化成了預(yù)售票房。

2.3 有情懷的物料

有情懷的、貼合受眾期待的物料是影片情感營(yíng)銷(xiāo)的落腳點(diǎn)[3]。除了短視頻外，《時(shí)間盡頭》也在海報(bào)和音樂(lè)上費(fèi)了很大的心思[4]。

定檔七夕后，宣發(fā)方撤下了原來(lái)的海報(bào)，原本棚拍的攝影畫(huà)面雖精致，卻和受眾有著一定的距離感，新的海報(bào)在日本拍攝，并邀請(qǐng)日本攝影師川島小鳥(niǎo)進(jìn)行拍攝，全程采用自然風(fēng)景和自然光進(jìn)行拍攝，男女主角在河流溪水旁、在溫暖的陽(yáng)光里牽手的畫(huà)面，牢牢喚起了人們對(duì)于愛(ài)情的美好回憶，畫(huà)面帶來(lái)的強(qiáng)大沖擊感遠(yuǎn)勝于文字，會(huì)觸動(dòng)受眾心中某種深處的記憶，從而產(chǎn)生共鳴和關(guān)注。預(yù)售當(dāng)天破千萬(wàn)后，為了讓受眾更具有七夕儀式感，在之后的海報(bào)推送中，宣發(fā)方摒棄了5000萬(wàn)、1億等數(shù)字，而是用“映前10天票房1314萬(wàn)、7天票房2020萬(wàn)”這樣的數(shù)字烘托節(jié)日氛圍。

對(duì)于一個(gè)小體量的影片來(lái)說(shuō)，《時(shí)間盡頭》陸續(xù)推出了4首主題曲、推廣曲，已屬超配，更有人氣歌手楊宗緯和徐佳瑩獻(xiàn)唱主題曲和片尾曲，其中徐佳瑩的片尾曲短片，是定檔后第二天放出的首支物料，促使影片的想看指數(shù)開(kāi)始激增，在2020年7月19日達(dá)到第一個(gè)高峰。8月6日，上映前19天，開(kāi)始預(yù)售的同時(shí)，終極海報(bào)和楊宗緯主題曲短片同時(shí)首發(fā)，次日網(wǎng)易云音樂(lè)歌曲評(píng)論單日增長(zhǎng)566條，8月8日，“楊宗緯”已成為熱搜詞匯。

2.4 事件營(yíng)銷(xiāo)

《時(shí)間盡頭》定檔后還遇到過(guò)一個(gè)突發(fā)事件。2020年7月，在某博主的直播中收到一位身患重病的少女的來(lái)信，這位少女就是20歲的范思瑤，她的心愿是能穿著白裙子去看電影《我在時(shí)間盡頭等你》，一時(shí)間“范思瑤”事件在微博和豆瓣上持續(xù)發(fā)酵，成為社會(huì)關(guān)注事件。幾天后甚至有惡評(píng)直指是《時(shí)間盡頭》影片宣發(fā)為了營(yíng)銷(xiāo)而自導(dǎo)自演的一出戲，質(zhì)疑事件的真實(shí)性，一時(shí)間流言四起。宣發(fā)方立即在官微曬出片方和導(dǎo)演與女孩朋友聯(lián)系的記錄，證實(shí)片方在第一時(shí)間就嘗試與女孩取得聯(lián)系，并提出可以提前為她播放影片，但遺憾的是少女已經(jīng)離世。至此，這場(chǎng)紛紛擾擾的事件落幕，影片宣發(fā)團(tuán)隊(duì)的一系列充滿人情味的操作扭轉(zhuǎn)了結(jié)局，贏得了圍觀群眾的好感。8月影片上映后，微博上掀起了一個(gè)“替范思瑤去看”的熱搜話題，很多人在觀影結(jié)束后還會(huì)在話題處打卡，以此來(lái)替離世少女完成遺愿。事件營(yíng)銷(xiāo)雖是突發(fā)事件下宣發(fā)團(tuán)隊(duì)的被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，但團(tuán)隊(duì)對(duì)事件的處置迅速合理，也間接助推了影片熱度。

3 乘勝追擊，打造概念

在19天的預(yù)售期中，宣發(fā)團(tuán)隊(duì)通過(guò)借勢(shì)和深入人心的情感營(yíng)銷(xiāo)化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，將縝密又合理的營(yíng)銷(xiāo)策略一一落地執(zhí)行，為影片贏得了極大的熱度和關(guān)注度，配合淘票票平臺(tái)多次放出19.9元的特價(jià)電影票刺激消費(fèi)，七夕上映之前的預(yù)售票房已超過(guò)1個(gè)億，宣發(fā)團(tuán)隊(duì)將營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)放在七夕當(dāng)日和七夕之后。

3.1 爭(zhēng)取中立觀眾

除了七夕當(dāng)天三個(gè)特殊場(chǎng)次制造儀式感外，宣發(fā)團(tuán)隊(duì)最大限度地拉攏了中立觀眾。張文伯說(shuō)：“淘票票的線上線下發(fā)行，最大化地爭(zhēng)奪排片，讓這部熱度驚人的影片擁有了足夠的空間?！迸牌畲笙薅缺ＷC那些還暫未選擇影片的中立觀眾在打開(kāi)購(gòu)票軟件時(shí)就一眼能看到大量排片的《時(shí)間盡頭》，從而選擇觀影。最終在七夕節(jié)當(dāng)天，《時(shí)間盡頭》力壓《八佰》，獲得了50.2%的排片率，成為有史以來(lái)七夕節(jié)首次排片過(guò)半的電影，這大大穩(wěn)固了影片的熱度優(yōu)勢(shì)。

3.2 “七夕周”概念

根據(jù)以往愛(ài)情片在節(jié)日當(dāng)天的“單日火爆”后又會(huì)呈現(xiàn)節(jié)日過(guò)后“斷崖式”票房下跌的經(jīng)驗(yàn)，宣發(fā)團(tuán)隊(duì)在上映的一周前，緊急策劃了一個(gè)“七夕周”概念。在七夕當(dāng)日的票房基本穩(wěn)定后，姚婷婷導(dǎo)演做客直播間，以20萬(wàn)電影票搶購(gòu)一空為話題度，開(kāi)啟七夕之后的第二輪宣發(fā)。同時(shí)號(hào)召影院在原本三個(gè)特殊場(chǎng)次上，再增加19:19、21:21、22:22三個(gè)特殊場(chǎng)次，阿里的宣發(fā)團(tuán)隊(duì)以“2020年遺憾太多，我們不希望今年的七夕節(jié)給你再制造一個(gè)遺憾”為主打點(diǎn)，幫助情侶們將節(jié)日延長(zhǎng)一周?！稌r(shí)間盡頭》的宣發(fā)團(tuán)隊(duì)不放過(guò)任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)，甚至自制“檔期”，打造新概念，將平平無(wú)奇的一周打造為愛(ài)意縈繞的“七夕周”。阿里影業(yè)副總裁何弭介紹：“在這個(gè)點(diǎn)上，不完全是一個(gè)愛(ài)情元素的打法了，我們帶有一個(gè)附和社會(huì)情緒的營(yíng)銷(xiāo)策略在里面?！?/p>

4 結(jié)論與反思

作為一部投資成本6000萬(wàn)的腰部影片，《時(shí)間盡頭》的制作團(tuán)隊(duì)和劇情內(nèi)容都沒(méi)有太多的先天優(yōu)勢(shì)，在上映前阿里影業(yè)對(duì)《時(shí)間盡頭》的票房預(yù)測(cè)也僅1億，最終5.1億的票房和七夕節(jié)當(dāng)日2.77億的單日超高票房確實(shí)讓人們震撼，而營(yíng)銷(xiāo)在其中扮演了不可小覷的重要角色。伯樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的細(xì)膩和敏銳，阿里宣發(fā)的果敢和創(chuàng)新，都恰到好處地為影片贏得了關(guān)注和熱度?？v觀影片上映的各個(gè)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)都在其中發(fā)揮極大作用，最終獲得的票房成績(jī)驗(yàn)證了這是一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)案例，對(duì)同類(lèi)型的國(guó)產(chǎn)愛(ài)情電影的營(yíng)銷(xiāo)有一定的啟迪。但在七夕日過(guò)后，雖有“七夕周”概念對(duì)票房的極力挽留，使影片的熱度僅維持了一段時(shí)間，票房還是呈現(xiàn)了快速下滑的趨勢(shì)，第二天就被《八佰》反超，豆瓣評(píng)分5.5，貓眼評(píng)分7.8的成績(jī)也顯示出觀眾對(duì)影片內(nèi)容反饋平平，《時(shí)間盡頭》這匹票房黑馬也沒(méi)能逃脫國(guó)產(chǎn)愛(ài)情片易營(yíng)銷(xiāo)“出圈”而不易口碑“出圈”的命運(yùn)。

4.1 營(yíng)銷(xiāo)與口碑

愛(ài)情片由于其題材的普適性，再配合特殊的節(jié)日檔期，很容易產(chǎn)生熱度，使不少愛(ài)情片都獲得了不俗的票房成績(jī)，但在影片內(nèi)容上，往往很難獲得較高的口碑。很多影片都如《時(shí)間盡頭》，映前獲得超高人氣，但熱度在上映幾天后就迅速降溫，很難有后續(xù)的動(dòng)力，任憑營(yíng)銷(xiāo)變換各種花樣，使出渾身解數(shù)，其持續(xù)的熱度遠(yuǎn)不及口碑電影來(lái)得長(zhǎng)久。究其原因，在于影片的內(nèi)容不夠過(guò)硬，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)加持的外在光環(huán)一旦褪去，沒(méi)有故事內(nèi)容的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)，其熱度也就很快消散了[5]。前有《地球最后的夜晚》憑借“一吻跨年”配合“最后一晚”的曖昧片名，做足了營(yíng)銷(xiāo)，但因其情節(jié)晦澀難懂以及受眾期待與影片內(nèi)容的錯(cuò)位，影片票房斷崖式暴跌。后有登頂2021年五一檔的愛(ài)情片《你的婚禮》，收獲7.89億票房，但因其內(nèi)容平平，豆瓣評(píng)分也從5.5下降至5.1，觀眾反饋劇情老套，內(nèi)容不合格，以至收獲了票房卻失了口碑。

營(yíng)銷(xiāo)固然是影片發(fā)行中“破圈”突圍必不可少的利器，但在媒介傳播飛速發(fā)展的今天，影片的內(nèi)核質(zhì)量會(huì)在受眾觀影后得到迅速反饋，好的內(nèi)容會(huì)給營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)堆積起的熱度再添一把火，讓影片后續(xù)釋放出更大的能量，反之一部?jī)H靠營(yíng)銷(xiāo)策略獲得一時(shí)熱度的電影總會(huì)在內(nèi)容質(zhì)量和票房的反差中被詬病。

4.2 國(guó)產(chǎn)愛(ài)情片的內(nèi)容創(chuàng)新

《時(shí)間盡頭》中的“時(shí)光逆轉(zhuǎn)”“失憶”“車(chē)禍”等元素早已在國(guó)產(chǎn)愛(ài)情片中被反復(fù)使用，青春片的“兩小無(wú)猜”也并不鮮見(jiàn)，這種慣用的愛(ài)情片公式很容易讓觀眾給出劇情俗套、缺乏新意的評(píng)價(jià)。在口碑至上的當(dāng)代，國(guó)產(chǎn)愛(ài)情片想要獲得票房與口碑的雙贏，還需在內(nèi)容上下功夫。

但愛(ài)情片由于其類(lèi)型特征明顯，加之從電影發(fā)明開(kāi)始就存在的悠久歷史，其固有的故事情節(jié)和框架很難被突破，不僅是當(dāng)代的國(guó)產(chǎn)愛(ài)情片，進(jìn)口愛(ài)情片也同樣面臨內(nèi)容缺乏新意的困境。對(duì)市場(chǎng)過(guò)度依賴(lài)的國(guó)產(chǎn)電影，尤其是國(guó)產(chǎn)愛(ài)情片，還在營(yíng)銷(xiāo)所打造出的“淚點(diǎn)”“好哭”等噱頭下徘徊，創(chuàng)作者們雖也更多考慮將現(xiàn)實(shí)中的槽點(diǎn)和共鳴搬上熒幕，企圖讓電影接地氣，但其本質(zhì)也僅是為了增加賣(mài)點(diǎn)。一部能讓觀眾印象深刻、二刷甚至多刷的經(jīng)典愛(ài)情片，一定在劇情內(nèi)容和故事的表達(dá)上獨(dú)到且新穎。賣(mài)點(diǎn)總會(huì)消散，令觀眾流連忘返的必然還是電影中那些閃耀的角色、那些精彩的劇情、那些凝結(jié)著無(wú)數(shù)電影人智慧的美妙的光影故事。